叶　苾

华伦天奴之所以会成为中国仿冒产品泛滥的典型品牌，与其长期以来不重视中国市场不无关系。虽然在1987年就进入了中国市场，但是一直仅有少量进口产品销售，在品牌推广方面没有做到位，侵权行为也没有进行及时的处理。这是导致其长期陷入侵权泥沼的根本原因。

9月26日，意大利玛丽欧.华伦天奴（MARIO VALENTINO）公司在北京宣布，正式将其鞋类推向中国市场，全面进军中国市场。此前，华伦天奴的鞋类仅在中国有少量进口产品出售。

玛丽欧.华伦天奴公司起源于意大利海港城市——那不勒斯，由著名设计师玛丽欧.华伦天奴于1952年创立，以高档皮鞋和皮具为主营项目。

玛丽欧.华伦天奴第三代掌门人、现任公司总裁维琴佐.华伦天奴表示，“随着中国社会经济文化的迅速发展，消费者的品位越来越高。毫无疑问，中国市场在华伦天奴全球市场中，占有非常重要的份额。我们的目标很明确，就是在未来的市场运作中，要让华伦天奴成为中国最具时尚魅力的国际品牌之一，为中国消费者提供最具意大利文化理念的高档优质产品。”

借着中国与意大利时尚文化交流的东风，华伦天奴进入中国市场受到了更大的关注。中国商业联合会副秘书长孔庆泰对此次华伦天奴进入中国市场表示乐观，他说：“中国的市场是一个很大的市场，如果13亿人口中有百分之一的人能够买华伦天奴的皮鞋，就很了不起。”

中国人对奢侈品牌的购买能力也令华伦天奴看到美好的前景。事实上，未来一年内打算在中国增加开店数量的高档商品品牌有一大串名字，他们包括：卡地亚手表、普拉达女装、杰尼亚男装、路易威登。它们开店数量的增幅十分惊人。援引高盛公司伦敦总部最近发布的一项针对中国消费市场的分析报告，2003年中国的奢侈品市场已达20亿美元，其上升幅度为全球之首。在欧洲“反奢侈品”思潮下，业绩有所下跌的奢侈品牌从中国这个新兴市场看到了希望。这也是为什么华伦天奴一改以往的超然态度，大举进军中国市场的原因了。

联合政府 全力维权

然而，几乎无一世界名牌在中国不遭受假冒品牌的困扰。为了与侵权行为作斗争，梦特娇在今年推出了新的多重防伪标记，其中甚至不惜用钞票纸来印刷商标牌。华伦天奴在中国面临的问题不是知名度太低，而是太高。

中国市场上目前出现的侵犯华伦天奴商标的“傍名牌”，给市场造成了干扰，也给消费者对VALENTINO品牌的认识造成混乱。该种“傍名牌”为英文“VALENTINO”或中文“华伦天奴”带上前缀或后缀，如ⅹⅹⅹVALENTINO或VALENTINOⅹⅹⅹ，或者突出与VALENTINO华伦天奴中的文字相同或近似而注册的企业名称，如ⅹⅹⅹ华伦天奴公司等。

维琴佐.华伦天奴表示，2003年1月8日，玛丽欧.华伦天奴公司已授权广州市佐治鞋业有限公司为中国地区唯一拥有经营商标为“VALENTINO”和“v”（外加圆圈）的“（华伦天奴）”的各式鞋类的权利。

“我们通过考察得知，目前在中国市场上出现各种各样的华伦天奴，对消费者的消费行为产生较大的误导，也影响了玛丽欧.华伦天奴公司的市场策略。”

维琴佐.华伦天奴表示，目前世界上有两家公司拥有VALENTINO商标。一家是MARIO VALENTINO公司，主要生产鞋和手袋；另一家是VALENTINO GARAVANI公司，主要生产服装。前者“VALENTINO”和“v”（外加圆圈）的图形标识已于20世纪80年代在中国获得正式注册于25类鞋产品上。除此之外，采用“沾亲带故”使用“VALENTINO”商标的，都属扰乱MARIO VALENTINO和VALENTINO GARAVANI公司的行为。

当然，还要依靠中国政府部门，对侵权产品予以打击。“我们将请求政府对假冒侵权产品予以打击。名牌被仿冒在世界各个国家都不同程度的存在，华伦天奴是中国受侵权较严重的国际化品牌。VALENTINO的问题解决，将标志着中国市场诚信机制正式形成。” 华伦天奴的鞋类中国区总经理周汉义告诉《中国经济周刊》。

据介绍，由MARIO VALENTINO公司正在发起一次大规模的打假活动，他们将联合代理商，主要依靠中国的工商部门和执法部门对所有侵权行为进行打击。此次打假活动得到了中国政府主管部委的支持。

据透露，除了政府部门，还有很多民间组织也十分支持VALENTINO公司的打假活动。中国商业联合会副秘书长孔庆泰甚至表示：“我希望能够真正地把华伦天奴这个品牌竖起来，使之在这个市场目前混乱的情况下，能够占据我们品牌的一席之地。作为我们中国商业联合会来说，我们要尽我们的能力，在我们的会员当中，在中国的商界当中来宣传推销真正的华伦天奴品牌。”

为何长期陷入侵权泥沼？

与西方奢侈品的大量消费者为女性的情形不同的是，在中国，男性、尤其是一些曾被称作“暴发户”的迅速致富的从商男性，才是奢侈品的最主要购买者。业内人士估计，目前名牌商品的市场规模仅占中国全部人口的1%左右。所有高档名牌都在吸引同一批有钱阶层。因此，对于快速进步的中国市场，众多的奢侈品牌之间的竞争也是十分激烈的。虽然目前华伦天奴在中国市场受到了比较严重的品牌侵权，然而，令其欣慰的是，中国人对其品牌也因此毫不陌生，并为拥有一双华伦天奴的鞋子感到高兴。

虽然有人将华伦天奴在中国的困境解释为多品牌的管理不当，不过即使世界上有两家可使用VALENTINO商标的公司（MARIO VALENTINO和VALENTINO GARAVANI公司），但事实上并没有给品牌带来混乱的理由。

周汉义表示，由于这两家公司均可使用VALENTINO商标，但是，根据双方的协议，凡鞋类均使用VALENTINO加“v”（外加圆圈）的商标，而VALENTINO加 “v”（外加开口椭圆）的商标用于服装。因此，事实上，华伦天奴鞋类或服装都只有唯一的商标。

业内人士指出，华伦天奴之所以会成为中国仿冒产品泛滥的典型品牌，与其长期以来不重视中国市场不无关系。虽然在1987年就进入了中国市场，但是一直仅有少量进口产品销售，在品牌推广方面没有做到位，侵权行为也没有进行及时的处理。这是导致其长期陷入侵权泥沼的原因。

本土化重树品牌

为此，华伦天奴采取商标授权的方式，让中国的总代理商来解决中国的问题。据悉，华伦天奴将采取一系列的品牌措施，一方面是全力打假，另一方面可以理解为大力进行本土化。

周汉义表示：“我们要把VALENTINO品牌的时尚的特色吸收，结合中国人的脚型，推出既时尚又符合中国人特点的鞋子。定位于中高档，目标消费者为白领阶层。意大利华伦天奴公司除了提供产品以外，还会协助代理商与其他意大利厂家合作，提供高级设计师的样板。”

为了令更多的中国人了解VALENTINO，周汉义表示，要通过正面宣传来引导消费者。华伦天奴鞋类中国区总监马廷龙也表示，华伦天奴的品牌策略将注重“中学为体，西学为用”，他说，“中国和意大利都是文明古国，古罗马文化是欧洲文明的重要组成部分，其时尚前卫的文化氛围塑造了VALENTINO华伦天奴的名牌形象；中华民族的传统文化、儒家文化是亚洲文明的重要组成部分，是东方文明的代表。在中西方结合的文化理念上，华伦天奴将加强新产品开发力度，我们将从选料、款形设计、制做工艺等方面，不断完善开发制造流程，用优质的产品来支撑 VALENTINO华伦天奴的品牌形象。”

全国人大法律委员会副主任王茂林指出，多年来意大利与中国的经济贸易额一直在欧盟国家中保持着第二把交椅的位置，意大利的时装、食品、皮革制品、机械设备都已日益为中国消费者所熟悉。作为世界时尚之都的意大利在高档皮鞋的生产方面享有盛誉，因此意大利的皮鞋在中国的消费者会越来越多；同时，中国和意大利同为世界的制鞋大国，两国的产品具有高度的互补性，意大利在高档皮鞋生产方面享有盛誉，而中国在中低档鞋生产方面是世界第一，因此这方面合作前景可以说是“非常广阔”。

因此，华伦天奴此次大举进入中国并进行本土化，很可能是一个双赢的结果。

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华伦天奴历史

意大利玛丽欧.华伦天奴公司起源于意大利海港城市——那不勒斯，由著名设计师玛丽欧.华伦天奴（MARIO VALENTINO）于1952年创立，以高档皮鞋和皮具为主营项目。公司前身是现任公司总裁维琴佐.华伦天奴祖父老华伦天奴于1910年创建的制鞋公司，当时的手工制造鞋子富有艺术性，畅销世界各地。从其祖父开始，公司使用家族姓氏VALENTINO作为鞋子的商标。之后随着玛丽欧.华伦天奴公司业务的发展，皮鞋、手袋和所有皮革制品都使用VALENTINO作为商标，并以其高质量在20世纪60年代就成为世界知名品牌。1954年玛丽欧.华伦天奴先生设计的“珊瑚凉鞋"，在罗马时装秀上名声大噪，被喻为世界时装界的经典之作，至今陈列于瑞士贝利鞋靴博物馆中，与伊丽莎白女王的婚礼鞋毗邻。

几年后，华伦天奴品牌以前卫派姿态进入国际时装界。其旗下汇聚了许多驰誉世界的著名设计大师如阿曼尼、范思哲等。产品都采用皮革面料，并且精挑细选，视角上以黑白搭配为主，加上巧妙的编制，形成华伦天奴产品典雅高贵的品质，奠定其领军世界顶尖服装品牌的地位。

20世纪80年代，玛丽欧.华伦天奴公司在世界各地的销售额不断上升，并奠定了在亚洲市场的主导地位，产品遍及欧洲、美洲和日本的专卖店，名誉卓著，人们在许多时尚活动和名流聚会中都能追寻到华伦天奴产品的身影。由于成就突出，1985年意大利总统桑迪罗·皮帝尼授予家父玛丽欧.华伦天奴特别成就奖，荣获“十字骑士”勋章。1984年美国总统里根偕夫人南希女士访问玛丽欧.华伦天奴公司，并亲笔题词、合影留念。