铭　伯

这个案例是我从事营销工作以来记忆深刻的招商失败案例。它有太多的地方需要反思和品味，其实在一定意义上，这个案例还是有很多可以圈点之处的，不过通过结果来验证，可以说完全是失败的，而且给企业和代理商带来的伤痛至今难以愈合。这给我们留下的反思已经脱离了招商本身。我以此为案例的目的绝不是向当事企业和代理商伤口撒盐或者“马后炮”行为，我更期望籍此带给更多热衷招商的企业和从业者一些启发。文中描述与实际情况有出入之处，万勿对号入座。

案例概况

1999年，中国浙江省某市。一个以生产冷柜起家的民营企业，企业规模和实力让同行仰慕；品牌知名度已经是家喻户晓。期间，决策者们发现了一个商机:一种安装在马桶上的智能化电器，能够让人们在“方便”之后放弃用纸擦拭而使用温水冲洗以达到健康卫生的目的。该产品在日本家庭普及率已经达到90％以上。企业看到未来的市场，投巨资于生产基地建设和营销推广。一条从日本引进，年产20万台以上的洁身器生产自动流水线建设告罄。紧接着全力着手“企业的第一次营销”——招商。

2000年，企业找来国内有经验的营销职业经理，通过全国范围内有声势的广告开始招商，为了让投资者安心，招商工作的目标就是迅速回笼资金。当然更期望从此建立全国销售网络。可以说，当时的招商手法还是成功的。几乎全国范围内都有应征者踊跃参与。

一轮招商下来，效果的确不错。……