郑锐洪

近来，营销界有迷信“渠道扁平化”而忽视“深度分销”等有效渠道技术的倾向，对企业行为形成误导。“渠道扁平化”是一种趋势，客观上它能够提高渠道效率和效益，但在当今市场环境异常复杂的中国，渠道的“扁平化”存在诸多可能的误区和应用局限，“深度分销”仍是一种必然。企业不应将“渠道扁平化”技术简单化、片面化、神化，而应综合运用各种渠道技术，树立科学、辨证的渠道观，因地制宜创建渠道，才能保证分销工作持续、健康的发展。

“渠道扁平化”能够提高渠道效率

“扁平化”是一种组织管理思想，目的是通过增大管理幅度、减少管理层次和中间环节，提高组织管理的效率。业界将这一思想运用于分销渠道管理，提出“渠道扁平化”，旨在通过撇开经销商或分销商，直供终端和消费者，以提高渠道管理的效率和效益，增强渠道的可控性，同时更加接近消费者。事实上，现代整合营销４Ｃ理论强调便利性和与消费者沟通。要建立与消费者沟通的平台，渠道必须向消费者有效靠近和延伸，客观上支持渠道向扁平化方向发展。“渠道扁平化”的典型形式有“分公司制”（直营制）、“自建网络”（连锁）和“直销”等。它可以通过减少中间渠道环节，使得价格更加具有比较优势，使得服务更加直接到位，使得信息反馈更加准确快捷，能够有效提高渠道运作的有效性。“新兴渠道”的兴起，越来越要求与厂家建立直接的供货关系，客观上推动了“渠道扁平化”的进程，让……