夏　鸿

本文试图从传播效果与信息优势的角度分析图书与媒体互动的产生、过程与特点，以界定图书畅销与媒体互动的关系。

人们总是说买书难卖书难，“众口难调”是原因之一。据统计,“48.7%的读者在购书时会关注图书出版单位,65.9%的读者看了好的书评可能去买,61.5%的读者则看书正文前的简介,39.8%的读者是通过各报刊的新书推荐”(注1)。由此看来,40%至60%的人们通过书评和书的内容简介确定自己买什么书。但报纸、杂志上的书评并不多。而且，大多数专业性的报刊，是有选择地介绍新书，读者看到的只是一小部分书的介绍，这是买书难、卖书难的另一个原因。由此可见，图书信息传播的渠道仍不畅通，因此，图书的传播具有不对称性。

一般来说，图书对读者的阅读水平要求较高，无论是政治类、经济类、文化类、科技类或少儿类图书，都有自己的读者群，传播的指向性很具体，针对某一类或某几类读者。图书的传播是单向的、分众的，信息传播范围是有限的。图书信息的传播以文化水平为基础，以专业性为特征，是一种理性的选择性消费心理和受众类型，这就使图书“对准”大众这个“靶心”的难度加大。因此，在激烈的图书市场竞争中，图书与其他媒体的互动是广播、电视、报刊的新闻性、娱乐性即时效性的拓宽与延伸，是解决“买书难”与“卖书难”，即图书市场不对称性的良方。

一、图书与媒体互动的产生

图书与其他媒体的互动，主要有四种形式，图书与报纸的互动，图书与杂志的互动，图书与电视的互动，图书与网络的互动。……