夏　鸿

本文试图从传播效果与信息优势的角度分析图书与媒体互动的产生、过程与特点，以界定图书畅销与媒体互动的关系。

人们总是说买书难卖书难，“众口难调”是原因之一。据统计,“48.7%的读者在购书时会关注图书出版单位,65.9%的读者看了好的书评可能去买,61.5%的读者则看书正文前的简介,39.8%的读者是通过各报刊的新书推荐”(注1)。由此看来,40%至60%的人们通过书评和书的内容简介确定自己买什么书。但报纸、杂志上的书评并不多。而且，大多数专业性的报刊，是有选择地介绍新书，读者看到的只是一小部分书的介绍，这是买书难、卖书难的另一个原因。由此可见，图书信息传播的渠道仍不畅通，因此，图书的传播具有不对称性。

一般来说，图书对读者的阅读水平要求较高，无论是政治类、经济类、文化类、科技类或少儿类图书，都有自己的读者群，传播的指向性很具体，针对某一类或某几类读者。图书的传播是单向的、分众的，信息传播范围是有限的。图书信息的传播以文化水平为基础，以专业性为特征，是一种理性的选择性消费心理和受众类型，这就使图书“对准”大众这个“靶心”的难度加大。因此，在激烈的图书市场竞争中，图书与其他媒体的互动是广播、电视、报刊的新闻性、娱乐性即时效性的拓宽与延伸，是解决“买书难”与“卖书难”，即图书市场不对称性的良方。

一、图书与媒体互动的产生

图书与其他媒体的互动，主要有四种形式，图书与报纸的互动，图书与杂志的互动，图书与电视的互动，图书与网络的互动。媒体互动的内容则有新闻性、娱乐性和文化性。最初表现为图书与报纸的互动。

图书与报纸的互动式传播

《中国经营报》有个《与100名老板对话》栏目。记者在该栏目上跟踪报道了我国上百家企业的经营者——老板，每期占一个整版，共刊出100期。这个系列报道当时在社会上有一定反响，办出了特色。经济管理出版社就此与中国经营报该栏目合作，出版了“与100名老板对话”丛书，发行量为1万套，是一次成功的报纸与图书的媒体互动。

图书与杂志的互动式传播

图书与杂志的互动较多。中国人民大学出版社与美国哈佛商学评论杂志社合作，于1999年引进美国“哈佛商学评论”，出版了“《哈佛商学评论》精粹译丛”系列丛书，至2001年共出版了19种，每种发行量为8000至10000册；对外经济贸易出版社出版了《美国<商业周刊>精粹》。中国经济出版社于2001年出版了“《中国企业家》书系”丛书，这套丛书共4种：《老板关怀》、《失败英雄》、《老板变局》、《点拨老板》，共发行12000套。上述刊物都是国内外的知名刊物，本身具有一定的号召力，因而形成了较稳定的受众群体，出版这些图书是对著名刊物资源优势的再开发，是特色栏目的新闻性的延伸。

图书与影视的互动式传播

图书与影视的媒体互动是图书出版的一道亮丽的风景线，既有访谈类栏目的《对话》、《实话实说》等，也有文化类栏目《三星智力快车》、综合性栏目《经济半小时》、《天天饮食》等，更多的则是图书版的影视作品，像《大宅门》、《康熙王朝》、《一场风花雪月的事》、《大腕》等等。上述图书有的与电视同时出版，也有的早于或晚于电视出版，发行量少则上万册，多则几十万册，成了出版社挖掘资源“金矿”的“宝地”。一时间成了热门话题。

图书与网络的互动式传播

图书与网络的互动是从电脑网络上流传的文学作品开始的。网络小说《第一次亲密接触》被频繁地“阅读”，“网虫”们乐此不疲。某出版社凭着敏锐的市场“嗅觉”，闻到了网络小说《第一次亲密接触》的“香味”，出版了这部小说，成为当时图书市场上的销售热点。人民时空网曾在网络出版上做过一次有益的尝试。1999年，人民时空网推出了中国第一本网络图书《中国经济发展大事记》，该书推出后有4000多人有购买意向，900多人完成了交易。

图书与其他媒体的成功互动，具有以下共同的特征：一、其他媒体中得以结集出版的选题，都曾是人们关注的社会现象或热门话题，具有较强的新闻性、文化性、娱乐性；二、图书与报刊、广播电视的上述成功互动，并非原媒介信息传播的“克隆”，都经过了编辑的加工、整理；三、“加工”后形成的图书没有失掉原来媒体的“原汁原味”，且比原来的东西更丰富，更具可读性；四、将报刊与广播电视的“知名”栏目及影视作品以图书的形式出版后，阅读方便，弥补了其他媒体传播的时间、空间上的局限。

二、图书与媒体互动的形成

图书与媒体的互动式传播产生后，从开始的“拿来”到二次开发的“整合”，从个别品种到系列丛书，使图书与其他媒体的互动由浅入深，正在初步形成规模。

2000年，辽宁教育出版社引进国外的电视节目“探索”后，将科普类电视节目中的素材重新排列组合，出版了图文并茂的科普类图书《探索》，使其既有较高品位，又有较强的可读性（注2）。《空谈》则综合了中央电视台的新闻类栏目。该书是“中央电视台评论部编辑记者们自己的‘手记。评论部的四个节目：焦点访谈、新闻调查、实话实说、东方时空，在社会上都享有很高声誉，被电视人称为四大栏目创作者的《空谈》，是讲给观众的悄悄话，全书由采访记实、曝光题外话、甘苦寸心知、自己的故事四部分组成”（注3）。从内容上看，这些文字没有一篇是四个节目的“翻版”，但又与这四个栏目密切相关，它给我们提供了电视欠缺的回想与回味的空间。

图书与其他媒体的互动，最“热闹”的是与影视剧的互动。“唱戏”的有作家出版社、现代出版社、华艺出版社等。上述根据影视剧改编的图书都出自这几家出版社。现代出版社在2001年岁末贺岁影片《大腕》播出前20天出版同名图书，并与该片的导演冯晓刚和主要演员在北京大学、北京电影学院同师生见面。影片制作方与出版社各尽所“能”，各取所“需”，媒体争相报道，成功地运作了这一“新闻事件”。不仅如此，“现代出版社还把电视上热播的电视剧整合成梦剧场、梦工场两套系列丛书，已陆续推出40多种，平均每种发行量在20000册以上，形成了规模和品牌”（注4）。

经济类图书中比较典型的有“中国企业家书系”丛书的出版。该书由中国经济出版社于2001年1月出版，刘东华主编。中国企业家杂志作为一家经济类名刊，出版宗旨是“为中国企业家‘画一张脸”，被称为“中国式的哈佛案例”，该丛书的责任编辑在详细阅读了该刊的基础上，把杂志的内容进行深度整合，确定了几个主题，将颇具特色的栏目“失敗案例”编辑成《失败英雄》，将时效性较强的卷首语，进行加工，编辑成《老板关怀》，对容量少且较杂乱但又具有可读性的部分栏目或文章，整合为《老板变局》、《点拨老板》，从而构成了一套完整的丛书。装帧上也进行了精心的设计，封面上印有中国企业家杂志社的社标，并放在显著位置，封面构图和谐、庄重且大气。这套丛书出版后几次脱销，共发行了12000套，成为中国经济出版社颇具特点的品牌。

图书是纸介质的媒体，是信息传播的工具之一，是以文字的形式向大众传播信息，不识字的人看不懂书。所以，看书受文化水平的限制，这是图书区别于广播、电视的显著特点。图书传播的既是知识，又是理论，也是一种文化，它的篇幅较长，内容较为深刻，是图书区别于报刊的显著特点。图书作为媒体，作为信息传播的一种工具，较之四大媒体更具理性，具有较强的专业性特征。

广播、电视图文并茂、音画俱全，传播速度最快，不识字的人也看得懂。无论是正在发生的新闻事件，还是娱乐性的节目，传到人们的眼前，传到人们的耳朵里，几乎是同步的，也就是说传播的时差很小。因此，广播、电视对听众的文化水平限制很小，听众群广泛；报纸、杂志新闻性、时效性较强，传播速度较快，但受篇幅所限，其信息传播的专业性相对较弱，故看报纸杂志的人比看电视的人少，但比看书的人多。据统计，城市中人们看报纸的比率不超过80%（北京为50%，上海为58%，广州为80%），而占全国总人口不足40%的城镇人口几乎全部（93%）接触了电视传播，天天观看电视的占电视观众总数的54%。这种选择性地收看是媒体的指向性特征，受众对媒体传播的自主选择，体现了媒体的分众化趋势，广播电视与报刊将新闻性、娱乐性信息传播给人们，既有时效性的优势，也有保留性相对偏弱和篇幅有限的弱势，信息传播的分众化又强化了信息传播的指向性，使受众需求更显个性化。

今天的时代，是多元化的阅读时代。一方面，人们阅读的不仅仅是纸媒介的报纸、杂志和图书，还用耳朵“阅读”广播。用眼睛“阅读”电视、电影，或是电脑。人们可以自由地有选择地“阅读”，因此，各类媒体都将吸引受众作为各自信息传播的目标，提高阅读率、收视率成为最有效的手段和途径。

广播、电视虽赏心悦目，却“过时不候”，保留性较差，人们不能随心所欲地“阅读”；报纸、杂志虽具有很强的新闻性、时效性，却“深度”欠缺，“理性”不足，阅读上不如图书方便；图书的阅读不受时间、空间的限制，“看起来”方便，却“理性”有余，厚厚的书本“吓跑”了文化水平不高的人们，更要命的是图书的新闻性、时效性较差。正是图书与其他媒体的上述特点，使信息的传播部分“丢失”，加剧了信息的不对称性。另一方面，多元化的阅读时代，人们更愿意以平等的对话进行沟通、交流，并接受信息的传播，通过这种平等对话式的交流，从媒体得到真实、生动、赏心悦目的新闻、新事以及影视作品。这体现了人们“阅读”水平的提高和“阅读”心理趋向成熟。

三、图书与媒体互动的趋势

图书与媒体互动的成功，使图书市场上出现了一批“短、平、快”的图书，即具有较强新闻性的畅销书，成为出版社追求经济与社会效益，使自己处于图书市场有利地位的切入点。图书与媒体的互动，从时间、空间上延长了信息的传播，并完成了信息的二次传播。不仅产生了畅销书，而且使有些畅销书成为常销书，成为出版社与图书市场上新的增长点。

对社会生活的描述是媒体传播内容的经常性主题，通过不断地重复刺激，引起认同、模仿，最后逐步相对稳定下来（注5）。无论是新闻性的栏目“东方时空”，还是文化性栏目“对话”、“实话实说”，或是财经类的“上市公司的秘密”，更不用说电视黄金时段热播的影视剧《康熙王朝》、《大宅门》等等，都是媒体对社会生活的客观描述，是源于客观事实的主观表现。这种客观描述通过媒体的主动传播，被人们迅速地捕捉到，形成了街谈巷议的热门话题。信息被人们有选择地接受了，这就是传播的产生、交流和完成的过程，是信息传播的第一个循环。但是，广播、电视的缺憾与局限，使“热门话题”的收视率不能进一步扩大，人们要么是错过了收看时间，要么被更新的东西“洗了脑子”；报纸、杂志没有“过时不候”之忧，但能被人们记住的大多是标题、图片及内容的“三步五秒”效应，由于篇幅所限和大众化的特点，人们看后，往往有不满足感，或知其然而不知其所以然。将报纸、杂志、广播和影视作品中的上述信息“搬”到图书上，就弥补了人们想看却看不到，看到却不满足的缺憾，把“热门话题”拉长了，谈“深”了，使图书具有了新闻性、时效性，缩短了图书与其他媒体的距离，是其他媒体的新闻性、时效性的延伸，是信息的第二次传播。图书借名“鸡”生蛋——一批畅销书诞生了，图书平添了生命力。媒体正是借助这些具有较高“阅读”价值的热门话题，扮演了一个出色的传播中介的角色，完成了信息平等交流的过程，在传播者和受众之间架起了一座“文化认同”的桥梁，即社会主流意识，使信息传播的不对称性减弱，并逐渐趋于对称。这就是图书与媒体互动的实质。

综上所述，图书与其他媒体的互动，不仅使自身具有了新闻性、时效性，弥补了原有的局限，也是其他媒体信息传播的延伸，拓宽了人们接受信息的方式，体现了社会主流意识的认同。图书与其他媒体的互动是图书的对称性传播，是提升文化观念的必然。媒体互动是畅销书的“摇篮”，是图书作为媒体传播的对称性的体现。

[注释]

1.1998~1999年中国图书市场高级研讨会分报告,北京开卷图书市场研究所。

2.中华读书报2001年10月24日，《图书市场又出现“新矿源”》，作者赵晨钰。

3.中国新闻出版报2001年12月24日，《媒体图书：京城新亮点》，作者魏永刚。

4.中国新闻出版报2001年1月29日，《影视图书何以双赢》，作者卫波。

5.《大众传播学总论》，中国人民大学出版社1999年1月出版，张隆栋主编。