朱胜龙

品牌裂变出新生代家族

目前我国的期刊总数已经超过了1万种，随着期刊品种增多，市场竞争日趋激烈，期刊市场的竞争正在从数量的竞争转向质量和品牌的竞争。对于读者认可的知名品牌期刊，市场的道路永远是畅通无阻的。在市场竞争中，期刊品牌就是一面旗帜，有着巨大的市场号召力。一些名牌期刊发挥品牌的市场号召力和读者影响力，在品牌资产的“变现”中不断裂变出新生代家族，在读者分流中营造新的市场，形成品牌刊群经营的势头。

我国期刊界的“三巨头”《知音》、《读者》和《家庭》发挥品牌优势，通过读者群的科学细分，再造市场，有效地扩展了期刊的“版图”。

《知音》杂志以主打产品《知音》为龙头，在读者群的分解中，推出了一系列面对特定读者群的期刊。《好日子》体现了中国小康人群的生活追求，具有都市时尚风范。《打工》以城市的中下层打工族为主要读者对象，是一本充满温情的现代生活杂志。发行一年就取得了40万发行量的惊人业绩。以商业界人士为对象的《商界名家》也成了零售市场的畅销刊物。这些子刊的读者定位非常鲜明，占领市场的意图十分明确。

《读者》杂志从新的视角开发读者资源，在立足城市的同时，把目光瞄准了广阔的农村市场，创办了《读者·乡村版》，将《读者》的社会影响从城市向农村市场延续。随着读图时代的来临，《读者》又及时抓住了时机，从一般的读者群中“剥离”出高端读者，推出了高品位的读图杂志《读者欣赏》，《读者欣赏》的特点是对艺术进行通俗的介绍，用图片来反映社会，主要通过图片来组建杂志的内容。在精神上，《读者欣赏》秉承了《读者》的精髓，突显出对于人性的关怀，但又有自己的新意，是一本比较个性化的杂志。

《家庭》杂志针对现在大部分时尚刊物都是面对20岁到30岁的女性，而对30岁以上女性的关注不够的市场空白，推出了《风韵》，并打出了“30岁知识女性的时尚文化月刊”的旗号，定位于高收入的知识女性，由于这个读者群有着可观的广告回报，天津华银投资控股有限公司也作为协办单位参与投资，从传媒的高利润中分一杯羹。

合着市场的节拍“变脸”

我国全面建设小康社会的战略转型，为期刊业的跨世纪发展提供了难得的市场机会，营造了新的市场空间，促进了期刊市场的重新洗牌。一批实力期刊纷纷合着市场的节奏“变脸”。以强大的业外资本为依托的《三联生活周刊》，瞄准日益看好的特定市场，去年由半月刊改为周刊，成了名副其实的时政类期刊，随着该刊刊期的到位，在社会热点深度报道的时效方面形成了独有的优势，不断以新的“面孔”，在期刊零售市场与读者频频见面，其刊期优势很快转化成发行优势，目前期发行量已接近20万份，吸引了不少广告主。以“一份有责任感的政经杂志”在读者中素享盛名的《南风窗》，也从去年起改为半月刊，去年试刊的几期“提速”试刊，读者反映好，给从经销《南风窗》中得到甜头的期刊零售商带来了新的商机。

不少大报大刊也在开发期刊资源中“掘金”。

《中国青年报》瞄准新兴市场，先后推出了《青年时讯》、《数字青年》、《环球综艺》、《大教育时代》等期刊，形成了数箭并发的良好势头。

《解放军报》发挥军报优势，推出了《环球军事》杂志，以大视野俯瞰全球军事态势，为读者打开了新的全景式窗口。

《中国妇女报》发挥妇联组织在维护妇女儿童合法权益方面的工作优势，推出了《打工妹》的报纸，与原先主办的《农家女百事通》杂志一起，形成了期刊优势互补的竞争态势。

《解放日报》总结创办《申江服务导报》的成功经验，创办了《新上海人》和《I时代》。其中《新上海人》以本土新锐人物及来上海淘金成功的海归派、外地杰出人才为主要报道对象，形成了自己独有的优势领域。

一向以发表有理论性、指导性和权威性文章著称的中共中央的机关刊物《求是》杂志，在关注重大的理论和实际问题的同时，把目光延伸到普通百姓的家事，瞅准时机，创办了全新家庭生活类月刊——《家事》。该刊立志要进入寻常百姓家，为读者建设幸福家庭出谋划策，做到“有趣、有用、有品位；开心、开窍、开眼界”，帮助读者处理好家事，使每个家庭都筑起一个和睦、温馨、快乐的小巢。同时，《家事》的创办，也将使党的理论宣传具有更加灵活多样的形式，寓教于乐、寓教于情。

百万大刊《半月谈》抓住新技术革命带来的机遇，创办了第一份《电脑文摘》，在这个新的文摘领域拔了个头筹。

新华社则创办了我国首家面向住房产业的大型居住生活类旬刊《人居》杂志，该刊由新华通讯社主办、联合国人居中心指导，以报道人与居住为主，关注人居环境、培育家居文化、追求时尚生活。该杂志辟有《特别关注》、《特色楼盘》、《房与法》、《理财》、《个性空间》、《名人居》、《家装》、《天地人》等近20个版块或栏目，融新闻性、实用性、服务性、前卫性于一体。

《三联生活周刊》创办了《竞争力》，以此吸引和打造一个高品位的读者群体。在市场竞争中已经形成自己的优势领域的《财经》、《现代家庭》、《新家庭》、《市场与销售》、《风流一代》、《幸福》、《青年文摘》等月刊，也不满足于原有的出版周期，纷纷开始“提速”。其中《青年文摘》将月刊改为半月刊，加强了期刊的整体设计，将上半月和下半月版分为红版和绿版，在读者的视觉中形成了易于辨别的色彩定位。这种渐变式的调整，使读者感到刊还是那个刊，但味道却更淳，更值品味，更有嚼头。在出版周期缩短一半的同时，期发行量却翻了一番，从100多万份飚升到210多万份，走出了一条低成本扩张的新路。

期刊市场出现的“两极分化”的新一轮竞争趋势，打破了以往期刊业均衡分布、均衡发展的格局，表明市场在期刊资源的配置中起着越来越大的作用。在满足、适应读者需要的同时，期刊界如何不断以鲜活的内容和富有创意的营销手段，去激活市场因子，挖掘市场潜力，成了现代期刊做强做大做优的新思路。