项友炜

每年的金秋时节，全国的报刊发行大战硝烟四起，竞争异常激烈。

进入新世纪，整个报业还要在调整中进一步发展；随着改革、改制、改组的深入，发行党报的行政措施的作用逐步弱化，基层挑选报刊的自由度更大了，公费订阅数逐年减少；随着市场经济的进一步发展，尤其是我国加入WTO后，报业竞争还将愈演愈烈。

一家报纸，如果没有一定的发行量，如果发行不是保持年年稳中有升，报纸的广告就要萎缩——作为目前多数报纸的主要经济来源就要受到影响，报业的发展就缺乏坚实的经济基础。从这个意义上讲，“发行是党报生存发展的生命线”之提法，一点也不过分。

老实说，我们的报纸，现在确实遇到了生存发展的危机。我认为，竞争并不可怕，可怕的是观念的落后，这是最大的危机。所以，党报的发行人要在竞争中争取主动，在挑战中求发展，关键在于转变思想观念，实现几个转变：

一、发行思维方式，要从依靠文件转到市场化运行

以往党报发行，主要手段是依靠当地党委向下发红头文件。应当肯定，这种在计划经济条件下的做法，在目前还能起一定的作用。但是，随着时间的推移，这种作用将日趋减弱。市场经济的发展，要求党报的营销工作也要按照市场经济特有的供求、价值、竞争规律办事。遵循这些规律，要求我们的党报在坚持主旋律、遵守宣传纪律的前提下，把视角对准群众，依据读者的需求来办报，依据报纸的成本来计价，依据报业竞争的态势来确定营销策略，实施市场化操作。……