项友炜

每年的金秋时节，全国的报刊发行大战硝烟四起，竞争异常激烈。

进入新世纪，整个报业还要在调整中进一步发展；随着改革、改制、改组的深入，发行党报的行政措施的作用逐步弱化，基层挑选报刊的自由度更大了，公费订阅数逐年减少；随着市场经济的进一步发展，尤其是我国加入WTO后，报业竞争还将愈演愈烈。

一家报纸，如果没有一定的发行量，如果发行不是保持年年稳中有升，报纸的广告就要萎缩——作为目前多数报纸的主要经济来源就要受到影响，报业的发展就缺乏坚实的经济基础。从这个意义上讲，“发行是党报生存发展的生命线”之提法，一点也不过分。

老实说，我们的报纸，现在确实遇到了生存发展的危机。我认为，竞争并不可怕，可怕的是观念的落后，这是最大的危机。所以，党报的发行人要在竞争中争取主动，在挑战中求发展，关键在于转变思想观念，实现几个转变：

一、发行思维方式，要从依靠文件转到市场化运行

以往党报发行，主要手段是依靠当地党委向下发红头文件。应当肯定，这种在计划经济条件下的做法，在目前还能起一定的作用。但是，随着时间的推移，这种作用将日趋减弱。市场经济的发展，要求党报的营销工作也要按照市场经济特有的供求、价值、竞争规律办事。遵循这些规律，要求我们的党报在坚持主旋律、遵守宣传纪律的前提下，把视角对准群众，依据读者的需求来办报，依据报纸的成本来计价，依据报业竞争的态势来确定营销策略，实施市场化操作。

“市场无限大，就看你本领大不大。市场无限小，有你没有他。”在一个地区，你要在报业市场上争取更多的读者，争取更多的市场份额吗？那就得主动适应市场，而不是叫市场来适应你。这个适应，从办报的角度来讲，重要的是要潜心研究读者市场和发行空间，进一步优化版面资源，提高办报质量，使“读者在每篇文章的标题上多停留几秒钟，在每个版面上多停留几分钟”。《无锡日报》作为无锡地区发行量最大的党报，这几年，不间断地开展读者调查，不停顿地改版，积小胜为大胜：坚持搞好一版，搞活其他版；一、四版改为彩印；开辟贴近读者的《社会广角》、《大千世界》、《情感生活》、《健康长寿》、《文娱新闻》、《体育新闻》、《网络世界》、《教育周刊》、《法制天地》、《家庭影院》等专版，较好地满足了不同层次的读者的需求，个人订户明显增加，使今年报纸的发行总量比去年增长12％。

党报，作为一种特殊商品，它的营销，也要适应市场化运行的要求，实行市场化操作。从各地党报发行的操作情况来看，多数报社已改变了昔日邮发的单一模式，走自办发行、邮发、代理发行和零售相结合的混合模式，追求发行市场的最大化和经济效益的最优化。进入新世纪，这些做法还是可行的。

《无锡日报》为了适应市场需求，在发行部内设立了市场营销部；将200多名投递员改为营销员；零售点将从300个扩大到600个以上；适时开设了“立即办”服务车，读者要订报或反映投递质量问题，一个电话打过来，服务车就上门立即办。同时，要求每个营销员主动为读者家里做好事，如为老年读者读报、为自费订户大扫除、回收废旧报纸，以及代购、代送物品等等。在“报业的竞争很大程度上是服务质量竞争”的今天，这些优质服务无疑增加了报纸营销中的人文关怀，增加了读者对报纸的信任度，增加了报纸的附加值，有利于实现发行工作的良性循环。

二、发行策略，要从读者“要我订”转到“我要订”

由于党报的发行过去主要靠公费订阅，所以个人订阅一直是条短腿。随着新闻改革的深入，越来越多的党报都朝着“把报纸办成党、政府和人民都喜欢”的方向去努力。积极参与报业市场竞争的党报，理应使自己的报纸更多地进入寻常百姓家。这是办报的方向，也是发行的方向。这几年，各地党报在发行中为调动读者自费订报的积极性，采取了送报箱、送保险、订报抽奖旅游等激励措施，同时在社会上倡导“奖励奖党报，送礼送党报”的新时尚。这对报纸的促销起到了一定的作用，尤其是有利于增加自费订户。但从这几年的实际来看，促成个人订报的难度还很大。为了解决这一难题，最根本的是要办好报纸。同时，在营销策略上是否可以设想筹建“读者俱乐部”。俱乐部可分成员单位和会员。凡愿意参加俱乐部的读者为会员，每年交纳一定的会费（相当于一份党报全年的报费），报社负责将报纸送到户，多缴会费的会员可得到两种以上的报纸。同时，每个会员还可得到一张购物消费优惠卡，凭此卡可享受进公园、看电影、定点购物的打折优惠，还可参加俱乐部组织的文化体育、信息传播等活动。每个会员每年得到的实惠一般要超过缴纳的会费。参加俱乐部的成员单位，一般为与老百姓的衣食住行有关的企业，这些单位要为会员持卡消费作出让利，报社每年视其让利额度给予一定的版面，用作企业形象宣传。这样一来，企业、读者、报社三者之间就可建立起牢不可破的关系。随着俱乐部成员、会员的逐年增多，成员单位的让利更多，会员得到的实惠也就更多，主动缴纳会费的人也更多，报社送出的报纸也就逐年上升。这种以人为本，扣住人心的发行策略，可以改变过去那种个人订阅党报“要我订”的被动局面，形成“我要订”党报的新局面。

三、发行骨干，要从组织委派转到竞争上岗

改革以来，虽然众多党报发行实行了自办发行，开始步入市场经济轨道，但发行骨干多数还是组织委派或任命，有的则完全是属于安排性质的，再加上发行部门的待遇与业绩很少挂钩，因而，一些事业心强、有开拓精神、会管理的人才很难吸收到发行队伍中去。

既然发行是一种产业，是一种经营，尤其是党报发行工作责任重、风险大、难度高，要抓好这项工作没有别的选择，只有一个办法，那就是引入竞争机制，搞活用人、分配机制。

在这方面，无锡日报社做了一次有益的探索，今年4月在全报社进行发行部经理职位的公开竞聘上岗。报社决定在这个岗位上试行年薪制，并对年发行量、报款回收率、发行费率、安全投递等作出具体规定。达到规定指标，给予较高的年薪，最高可达10万元。这次招聘，全报社有8位同志报名参与竞争，所有中层以上干部、有中级以上职称的同志和经营部门的全体人员参加了听讲。通过竞聘者演讲、大家提问、与会者投票评议、编委会最后讨论决定：一位43岁的原采访部副主任被聘为无锡日报社发行部经理。尔后，由他组建发行部的新班子。这一举动有几个好处：一是全报社造成了关心、支持发行工作的浓厚氛围，在一定程度上提高了发行部门的地位；二是发现了一批经营管理人才，一位应聘者输送到报社物业管理部门主持工作，还有4位应聘者由发行部经理提名，放到几个关键岗位上工作；三是竞聘上岗者自愿从事发行工作，而且“责、权、利”三者统一，极大地激发了他们的事业心和责任感。发行部新经理评议上任后，深入调查研究，听取各方面意见，很快拿出了开创发行工作新局面的工作计划，工作开展得红红火火，有声有色。

除了发行部经理实行竞争上岗之外，其他的工作骨干和营销人员的岗位也可采取竞争上岗、末位淘汰、交流换岗等改革措施，使得人人有危机感、紧迫感。

四、经营思路，要从单一的发行转到发行为主，多种经营

原先，有些大中城市党报的发行费率只有20％～30％左右。为了在发行大战中抢占市场，扩大党报发行，这几年，发行费用趋上升态势，有的党报的发行费率高达50％。居高不下的发行费率直接影响报纸的生存和发展。因此，眼下降低党报发行费率已迫在眉睫。总结以往报纸营销的教训，最大的问题是发行部门搞单一的发行，路子窄得很。而拓宽经营路子，需要变变思路，坚持一业为主，多种经营。在这方面，广州日报发行部的经验值得借鉴。他们在广州市成立了几百家连锁店，既负责本报的订阅、分发、投递，又搞联网报的发行，还从事售书、粮、油，代售机票及广告等经营。经营路子的拓宽，发行部门的收入增加了，就可大大降低发行成本，增加营销人员的收入，调动他们的工作积极性。这种好事何乐而不为呢？