○余 人 许阳阳

（1.广东财经大学 人文与传播学院；2.广东财经大学 网络传播学院，广东 广州 510320）

近年来，随着中国综合国力和国际地位的不断提高，各种中国故事、中国元素被改编、借用，在世界上已是屡见不鲜。比如，1998 年美国迪士尼公司选取中国木兰从军故事，拍摄动画版《花木兰》，在全球斩获票房3 亿美元[1]；2004 年迪士尼再拍动画版《花木兰Ⅱ》，延续辉煌；2020 年迪士尼更是拍摄真人版《花木兰》，并挑选华裔女演员刘亦菲饰演花木兰，虽然其票房收入不够理想，但其在全球引发的关注与传播却很火热。此外，梦工厂动画公司以中国功夫和熊猫为元素拍摄的《功夫熊猫》系列动画电影也在全球引发收看热潮，分别拍 摄 于2008 年[2]、2011 年[3]和2016 年[4]的 三 部 系 列动画电影，在全球斩获票房18 亿美元，可谓口碑与票房双丰收。

季羡林先生曾把文化分为两类，狭义的文化和广义的文化，狭义的文化是指哲学、宗教、文学、艺术、政治、经济、伦理、道德等等；广义的文化是指包括精神文明和物质文明所创造的一切优秀的东西[5]13-31。本文所论文化主要为狭义的文化，即能够被传承和传播的国家或民族的思维方式、价值观念、生活方式、行为规范、艺术形象、科学技术等。中国文化既包括中国传统文化，也包括中国时代文化。中国文化高质量“走出去”，既要传播优秀中国传统文化，也要传播优秀中国时代文化。

对于中国文化的世界传播，一直以来，国内的争议颇多。不少人认为，西方传播的中国文化，并非真正的中国文化，而是用西方价值观包装过的中国文化，是曲解甚至歪曲的中国文化。但也有人认为，不管西方怎么用他们的价值观来包装中国文化，能让西方观众乃至全球观众关注、了解甚至喜爱中国文化，就是在传播中国文化并扩大其影响，不应因噎废食。

中国文化要高质量“走出去”，首先要弄清楚高质量发展的瓶颈和对外传播面对的主要挑战在哪，做到“知己知彼”。其次要找到高质量发展的突破口在哪，明确如何优化对外传播的路径与策略，用“事半功倍”的高标准来要求，而不是“事倍功半”。

一、中国文化“走出去”面临的困难与瓶颈

改革开放以来，中国文化对外传播已取得了辉煌成就，但同时也存在着诸多问题。尤其是随着中国综合国力和国际地位不断提升，不可避免地触动了西方的霸权，引起西方的警惕与打压，西方挥舞各种大棒在政治、经济、科技、文化等领域全方位围堵中国。

（一）中国文化“走出去”面临的困难

1.国际话语权依然较弱。经过40 多年的改革开放与快速发展，中国已成为世界第二大经济体，不论是经济实力还是综合国力都得到了很大提升，但中国的国际话语权依然较弱，尤其是在国际舆论传播方面，常常被西方舆论所牵制与胁迫。在当前“西强东弱”的国际传播格局下，传播语境与视角仍在西方所构建的修辞框架之下。同时，文化帝国主义依然强势，中国文化在国际传播中受到较强的负面刻板印象影响。因此，中国文化对外传播很容易陷入被动局面，尤其是特朗普、拜登当政以来美国几乎已开启全面打压中国模式，并不断鼓动、挑唆西方阵营围困、围堵中国，给中国文化的对外传播带来极大困难。

2.国家形象有待进一步提升。改革开放以来，中国经济不断发展，至今已消除绝对贫困，人民生活水平不断提高，社会发展不断进步，但由于过去中国长期积弱积贫，以及西方固有的傲慢、偏见，中国的国家形象依然需要大力构建与提升。尤其是占有优势话语权的西方媒体长期传播“中国落后论”“中国威胁论”，有意无意歪曲、抹黑、贬损、漠视中国，导致西方受众对中国缺少真实了解与客观评价，存在较大的认知鸿沟。在不少西方国家受众眼里，中国已被妖魔化，中国依然贫穷、落后、“威权”甚至“野蛮”。

国家形象是一个国家软实力的体现，受文化因素的影响与制约，文化是国家形象存在的形态[6]70-71。目前，中国国家形象被以美国为首的西方国家不断抹黑或者矮化，对中国对外文化传播造成负面影响。同时，中国对外文化传播的旧格局、小格局也影响着中国国家形象的打造与提升。中国需要不断创新对外文化传播格局，不断提升国家形象。

3.文化折扣与固有基模加剧中国文化“奇观化”“表演化”刻板印象[7]。文化折扣概念由霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(R.Mirus)在1988 年首次提出[8]，指的是因文化语境的不同，会引起国际市场中的文化产品不被他国和地区认同或理解，从而降低文化产品的文化与经济双重价值。基模是指人的认知行为的基本模式。

生活在不同文化背景下的受众，往往会不可避免地受到文化隔阂的影响，熟悉和认同本土文化而对异域文化产生不理解、不认同的态度，使得异域文化的价值贬低，形成文化折扣。西方受众由于文化隔阂，对中国文化的了解和理解程度偏低，由此形成文化折扣，加之中国文化对外传播的传统方式为向海外受众塑造“千年风韵”的东方文化奇观，加深了海外受众中国文化“奇观化”的基模，这容易让海外受众误解中国文化的传播为“表演化”传播，进而产生不信任感[7]。

（二）中国文化高质量“走出去”的发展瓶颈

1.传播主体较为单一。中国对外文化传播大多是在官方机构主导下进行的，非官方机构与民众参与较少且力量有限。中国政府和相关主流媒体做了很多努力，如开设孔子学院、制作国家形象宣传片等，在一定程度上推动了中国对外文化传播，改善了国家形象。但因为传播主体的官方背景，也容易导致外国受众对传播内容产生不信任感，甚至对传播内容产生“对抗式解读”，使得传播效果大打折扣。由于缺少民间和个人的声音，中国对外文化传播容易缺乏亲和力，容易在无形中消解部分传播效果。

2.传播内容相对单薄。中国文化传播无论是对内还是对外，都呈现出明显的“主流化”和单一性。目前中国对外文化传播较多停留在功夫、熊猫、美食、中药等传统层面，这些“中国符号”与“中国名片”在国外已有了较高的认知度，但上述符号IP 的意义偏向静态，很难与时俱进地扩充意义空间与丰富意义内涵，易使国外受众的认知固化，且中外受众之间共通的意义空间较小，具有普适性的新概念也相对不足，仍未形成规模化的文化品牌[7]，进一步的强化宣传显得内容单薄，效果有限。由于国际传播与交流存在文化差异，很多外国受众难以理解、接受真正的中国传统文化，这导致了中国对外文化传播容易遭遇较大的文化折损。所以，强化传播内容的多元化，特别是适时对外传播优秀中国时代文化，非常必要。

3.传播话语较为生硬。中国对外文化传播的目标是把代表人类共同利益的先进文化范式与体系传播到世界各国，促进中国了解世界、世界了解中国，并培养世界各国对中国的友好情感，创造有利于中国发展的国际环境，以取得国际支持与合作，同时宣传自己，消除误解，在国际上树立社会主义中国的良好形象[9]。从各国的传播经验来看，想要实现以上目标，离不开灵活的传播方式以及多样化的传播策略。

首先，目前中国对外文化传播模式大多是“以我为主”的单向传播模式，较多使用了中国化、官方化的语言和思维方式，且传播话语多采用宏大叙事，传播形式正统且严肃。例如在“一带一路”对外报道中，“战略大通道”“桥头堡”等词语常常不加修饰直接见诸报道，这些措辞不仅与海外受众喜闻乐见的传播形式相左，还容易引起“一带一路”共建国家甚至西方国家受众的误解与抵触，无形之中强化了西方构建的修辞框架。

其次，中国对外文化传播还处于向其他国家“介绍中国”和以取得文化认同为目标的“向世界说明中国”的阶段[7]，在传播策略上较少注重文化差异，缺少对海外受众的精细化研究，未能准确把握不同海外受众的文化传统、价值取向和接受心理，这导致中国文化难以走进海外受众内心，甚至“走出去”也面临困难。

4.传播渠道较为狭窄。上文谈到中国对外文化传播缺乏国际话语权等现实困难，造成困难的原因：一是西方媒体对中国与中国文化长期打压与污名化；二是中国缺少具有强大国际影响力的传媒巨头、多元的对外传播矩阵、完善的对外传播体系。中国对外文化传播主要依托于官方媒体在海外的社交媒体账号，传播内容和形式都受到海外社交平台的限制，造成中国对外文化传播影响力受限。虽然近年来“李子柒”等自媒体人通过网络直播的形式，以平民化、生活化、生动化的视角推动传播了中国传统文化，但现今类似的高水平自媒体人仍较少，尚不能从宏观上扩充中国传统文化“走出去”的传播渠道。

面对困难与瓶颈，中国对外文化传播可以进一步尝试、推广、优化“转文化传播”。

二、“转文化传播”的理论逻辑与传播实践

“转文化传播”是对跨文化传播理论的反思和创新，它并不强调不同文化之间的二元对立，而是更强调不同文化在同等地位间的交流、对话、碰撞，甚至是冲突。“转”就是指在两种或多种文化的对话和交流中，产生了文化之间的转型和变异[10]。“转文化传播”不仅包括文化内容形态的转变，也包括传播主体、传播方式、传播渠道等的转变。相对于跨文化传播，“转文化传播”还更强调传播者和受众的主动性与创造性，它并不仅仅是一种文化的迁移，更是一种文化的创造。在“转文化传播”理论下所进行的文化传播，会经历一个从浅层到深层的文化杂糅过程，最终形成受、传双方都能适应且接受的传播方式和文化内容形态。不仅能够实现文化传播方的传播目标，取得良好的文化传播效果，而且能够实现多种文化之间的互荣与共荣，从而促进文化的多样性与丰富性。因此，在以“后西方、后秩序、后真相”为特征的新全球化时代，“转文化传播”更适用于阐释当前国际形势下文化之间的杂糅和碰撞。不少中国文化成功“走出去”的案例都体现了“转文化传播”的适用性。

（一）传播的时空场域转化：新媒体打破时空藩篱

文化的对外传播是在一定的时空场域中进行的，根据布尔迪厄(Pierre Bourdieu)的场域理论，不同的传播行为有不同的场域，即不同的客观关系网络和构型，会对文化的生产、转化和传播产生不同的影响。所谓时空场域，即文化传播行为的时间和空间维度构成，它深刻影响文化传播的范围、形式、效果等。传统媒体时代文化传播的时空场域往往是受限的，由于传播媒介的单一和科学技术的不足，文化传播难以打破时空的藩篱，传播范围受限、传播形式单一、传播效果不佳。

在互联网和新媒体并没有如此发达的早期，中国文化的对外传播主要依靠官方推动、民间互动以及传统的文化交流等方式，例如留学、旅游、出版物发行等。一方面这些传统的文化交流方式影响力和传播力有限；另一方面由于文化和语言的语境差别，中国文化的内涵和人文精神难以得到较好的表达与阐释，导致中国文化在输出与传播过程中出现流失与变异。随着数字科学技术和互联网的不断发展，传播的时空界限被打破，中国文化对外传播的方式和形式逐渐多元，以线下为主的文化交流方式也逐渐向以线上为主和线上线下相结合的方式转变。互联网打破了交流和传播的时空界限，更多的中国文化被认知、被呈现。

在跨文化传播的理论范式下，文化传播的时空场域往往受西方发达国家限制，在互联网上，西方国家掌握着最先进的媒介技术和绝对的话语权，文化传播的流向往往是从西方到东方。而在“转文化传播”范式下，世界文化间可以实现平等的交流与传播，传播的时空场域也会随着传播形式、平台及传播内容不断转化，实现不同国家和文化在互联网上的平等对话与交流。例如中国社交媒体平台TikTok 在全球流行和风靡，短平快的短视频传播方式不断打破传播的时空场域，转化为共同的、实时的传播空间，不同国家的用户不断在该平台打造爆火的“模因”短视频产品，具有本国特色文化内容的“模因”产品可以在全世界流行和传播，实现跨越背景、跨越时空的多元文化交流。“模因”又被译为“迷因”“迷姆”等。在当下互联网语境下，“模因”被视为一种由互联网用户传播、模仿和转化的流行文化单位，即基于互联网和社交平台所创造、模仿、共享和流行的一种文化体验或产品[11]。

中国流行歌曲《一剪梅》在欧美社交网络平台的爆火，可以说是基于互联网“模因”的一次较为成功的中国文化对外转传播。《一剪梅》歌词“雪花飘飘，北风萧萧”经过海外受众的传播和解读，转化为拼音形式的“XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO”，成为新的文化“模因”，不少海外社交媒体用户以该歌曲和歌词为主题进行短视频创作，形成了一场关于“一剪梅”的网络狂欢。而“XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO”也在海外用户不断的二次创作与传播中形成了新的内涵，成为可以随意搭配的“网络社交流行语”。《一剪梅》网络模因的流行和传播深刻体现了“转文化传播”的内涵，中文歌词的拼音译版转化融入了在地语境，形成了本土化叙事；中国流行歌曲的新奇视听和海外社交用户的情境化解读成功打造了具有中国文化内涵的海外模因产品。不少海外受众因为《一剪梅》而喜爱上中文歌曲和中国诗词，尽管《一剪梅》的海外流行离真正意义上的文化输出还有一定的距离，但却给中国文化高质量“走出去”提供了一个新的样本和路径[12]。

（二）传播主体多样性转化：民间主体增强文化穿透力

由于文化自身的特殊性，中国文化对外传播的主体较为固定，通常以政府等官方力量为主；其次是具有较高知识文化修养的专业文人学者；再者是从事经济交流活动等的企业家。普通民众虽然有时也会参与并促进不同文化间的交流与传播，但其主体地位常常不被重视。以中国文化的对外传播为例，长久以来，主体单一形成了官方传播主体唱“独角戏”的单调格局，不仅传播效果大打折扣，有时还会被扣上文化渗透和文化侵略的“帽子”[13]。在新全球化背景和“转文化传播”范式下，这种以政府为主导的传播模式更显现出不足。

文化的载体不只是语言和文字，文化传播的主体也不只是政府和专业人士。在新媒体时代，文化的形式多种多样，文化的传播也需要多方的参与，尤其是民间传播主体的参与。“李子柒”已成为中国文化对外传播最成功的案例和符号之一。她以个人博主的身份在海内外社交媒体平台发布自己剪辑制作的有关中国乡村生活和传统文化的视频，受到不少海外受众的喜爱，让他们切实感受到了中国乡村的田园风景以及中国传统文化的博大精深。吉尼斯世界纪录名册显示，李子柒以1410 万的YouTube 订阅量刷新了由其创下的“YouTube 中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，远超中国官方媒体的海外订阅量[14]。由此可见，在转文化的传播情境下，文化传播主体的多元化转向不可避免，要将政府、社会、企业、网络KOL、民众，甚至国外媒体和友人都作为中国文化对外传播的主体，多方位、多角度实现中国文化的对外有效传播，传播主体间的多元合作，能够打破文化传播一贯自上而下的瀑布型强势灌输，也可以实现文化自下而上的蒸腾式传播，从而增强中国文化的穿透力，使中国文化的对外传播达到事半功倍的效果。

（三）内容与表达情境化转化：中国文化的“语境化”呈现与“在地”传播

跨文化传播范式下不同文化间的交流和借鉴，往往也会产生新的文化形态，但从本质上讲是强势文化为浸染弱势文化所作的表象改变。如麦当劳的“本土化”落地，只作形式的改变，目的是让落地国受众接受其所传达的美国饮食习惯和企业文化；好莱坞电影对中国文化和元素的改编和借用，徒有其表，实则蕴含极其浓重的“东方主义”色彩和美式价值观[15]。

“转文化传播”强调不同文化之间的对话与交融，在“转文化传播”中要体现两种或多种文化的互动和交流，对中国文化进行“语境化”呈现和传播，而不是传统意义上的中国文化的“本土化”落地。中国文化的语境化呈现，其实就是上文提到的深层“文化杂糅”。不强调将一方文化进行所谓的完全“本土化”转化，而是将本国文化或价值观与当地文化进行适配和结合。成功的文化传播活动应是参与式的、体验式的，同时内容和表达要深深嵌入受众的“在地”语境，并基于“在地”载体进行传播，在双向的互动中实现文化的“活化”，形成一种“你中有我，我中有你”的文化形态。

中文说唱文化的不断探索可以为中国文化“走出去”提供借鉴。中文说唱是美国嘻哈文化和中国文化“转文化传播”的产物。嘻哈文化起源于美国，追求自由和随性，但经过与中国文化的交流、碰撞以及转化，美式嘻哈形成了有中国文化价值和形态的中文说唱文化。植根并成长于中国文化环境的说唱歌手们用中文说唱展现出中国文化中的侠义气节与地方特色，不少说唱作品中引用了中国古典诗词，还有的在作品中加入富有民族风情的山歌，一方面体现当代中国年轻人对个性的追求，另一方面也在诉说中国年轻人的期待和家国情怀。当下，中文说唱已形成了自己的文化体系，按照不同地域和不同的方言，成立不同的厂牌，这些都是本土的美式嘻哈文化所没有的。中文说唱不仅深受国内青少年喜爱，也逐渐走向海外，越来越多的中文说唱歌手把歌曲发行渠道拓宽到海外市场与音乐流媒体平台，展示中文说唱的魅力；也有不少中国的说唱歌手被邀请到海外舞台进行表演，代表中国当代年轻人传达思想和态度，让海外受众看到中国年轻人的热情与朝气，看到中国文化的包容性以及当代中国年轻人的创造性。

（四）由浅到深过程性转化：“文化杂糅”的增稠与稀释

文化没有高低之分，但有层次之分。浅层的文化可以指人们所创造的物质产品，包括但不仅限于文字、画作、生活用品、生产用品等，这些实体表现，看得见摸得着，从哲学角度可以将其归为社会存在。深层的文化可以指精神和心理层面的精神产品，例如人的“三观”、意识形态、风俗习惯、制度规则、道德价值、宗教信仰，甚至是情感，看不见摸不着，需要用心体会、用脑思考，在哲学上也被叫作社会意识[13]。

在马克思主义哲学中，社会存在与社会意识是辩证的关系，在文化传播中，浅层文化和深层文化也应是辩证的关系。尤其是在“转文化传播”范式下，浅层的文化传播可以转化为深层的文化传播。例如在“一带一路”建设中，中国大力帮助“一带一路”国家修建基础设施，中国制造、中国产品不断进入“一带一路”国家的生产和生活中，这些都属于浅层的文化传播。高铁作为中国的一张名片，蕴含着中国人的智慧和创造力，中国帮助“一带一路”国家修建往来不息的高铁，不仅体现着中国人的智慧，更体现着中国友好睦邻、团结互助的和平本色和内在价值观，实现了从浅层文化到深层文化的转化和传播。同理，深层文化也可以促进和转化为浅层文化传播。中国特色社会主义道路和中国治理模式不断吸引世界各国人民的目光，这种深层文化不断吸引越来越多的海外受众来到中国，感受中国的风土人情、文化产品，中国的美食、产品、企业也得到越来越多海外受众的认可和喜爱，实现了从深层文化到浅层文化的转换。由此可见浅层与深层文化互为表里，相辅相成，在“转文化传播”过程中更是可以实现相互转化，从而增强文化对外传播的效能。

“文化杂糅”是“转文化传播”的核心特征之一。在“转文化传播”范式下，不仅文化传播有层次之分，“文化杂糅”也有层次之分，浅层的“文化杂糅”是单向的文化流动和融合，是不同文化元素的简单堆砌与罗列，即所谓“形式”上的“文化杂糅”；深层的“文化杂糅”应当是双向的文化互动，是一个文化“活化”的过程，不仅要实现文化元素和形式之间的结合，形成一种“你中有我，我中有你”的文化形态，更为重要的是传达和体现中国文化真正的精神内核，即深层“文化杂糅”产品一定要具有价值观和人文精神。

中国不少对外传播的文化产品还处在较低的“文化杂糅”层次，比如央视与捷克合作拍摄的系列动画片《熊猫和小鼹鼠》，中美合作拍摄的电影《长城》等。这类将不同文化元素融合于同一作品以及不同国别团队共同制作的“文化杂糅”产品，一定程度上促进了不同文化之间的交流与传播，但由于“文化杂糅”还停留在较浅层次，只是将两种或多种文化元素进行简单嫁接，真正的精神内核入脑入心不足，其效果不是非常理想。不同于以往中美合拍作品对中国文化和元素的简单堆砌，中美合作拍摄的《雪人奇缘》便突破了浅层的“文化杂糅”，它不仅将中国元素贯穿整部影片，还将西式追求自由和个性的价值观与中国注重友情和亲情、团结互助的价值观进行了融合，个人的价值与集体利益之间互联互通，主人公和他的朋友们在成长过程中相互鼓励、团结互助，最终战胜了困难。《雪人奇缘》不出意外地得到了海外观众以及中国观众的认可与喜爱。截至2022 年10 月25日，《雪人奇缘》豆瓣评分高达7.5 分；美国IMDb 互联网电影资料库（Internet Movie Database，简称IMDb）数据显示，《雪人奇缘》在海外评分也达到7.0 分[16]。

在“文化杂糅”的过程中，文化的增稠与稀释不可避免，“稀释”是指对某种文化的淡化，“增稠”是指对某种文化的强化，在把握“文化杂糅”层次的过程中，也要关注“文化杂糅”后哪些被增稠，而哪些又被稀释了[15]。文化杂糅的稀释与增稠只是手段，目的是要达到较好的传播效果，也就是要让“在地”受众乐于接受，甚至让他们喜爱上中国文化，并从中受益。因此，对于“文化杂糅”，不能增稠太多，即过度添加和强调中国文化；也不能稀释太多，即弱化中国文化的精神内核，一味逢迎他国文化。对于“文化杂糅”中“度”的把握与拿捏应恰到好处，这就需要在一次次的传播实践中不断总结经验，吸取教训，把握好这个“度”。

三、中国文化高质量“走出去”的传播策略

新全球化时代，在“一带一路”倡议和人类命运共同体理念引领下，中国文化高质量“走出去”可以从以下几个方面来优化。

（一）内容融合：故事实现多元与深层杂糅

中国文化对外传播，很多情况下是在中国语境下做硬传播，即对中国文化、价值观、意识形态等作直接输出。由于叙事内容的单一化、官方化和主流化，常常导致中国文化在国外受众中入脑入心不足，传播效果不甚理想。习近平总书记提出并不断强调，要讲好中国故事。有策略地讲好中国故事是中国文化“走出去”的最佳方式之一。比如美食纪录片《风味人间》，它跳出了以中国美食为主的叙事框架，从全球视野去讲述世界美食的历史溯源，探寻这些美食背后不同国家和地区的风土人情与历史文化，并从中找到中国美食与世界美食的共通性与独特性，这种讲故事的文化传播方式引起了不少海外受众的共鸣。

在“转文化传播”范式下，中国文化不仅要“走出去”，更要“走进去”，走进海外受众的心里。因此，我们要通过讲故事来实现文化之间的深层杂糅，不仅要讲中国故事，也要讲中国和世界各国团结友爱、合作共赢的故事；不仅要讲中国传统文化故事，也要讲中国现当代故事；不仅要讲老一辈人的故事，也要讲中国当代年轻人的故事；不仅要由中国人讲中国故事，也要吸引外国人讲中国故事，比如美国小伙儿柯鲁瀚(John Klump)根据自己的亲身经历向海外受众介绍真实、立体、全面的中国[17]，就很值得推广。

故事的内容在实现多元融合的同时，也要有所侧重、有所区别，针对不同地区、不同受众、不同文化，实现故事内容的灵活多变。要了解对方的文化背景，尊重对方的文化选择，在两国文化中找到普遍性内容，一方面中国文化要内化于对方文化中，另一方面也满足对方的文化需求[18]。

新华社曾于2018 年推出大型中非合作主题纪录片《与非洲同行》，该纪录片较全面地展现了中非在基础设施建设、农业、贸易、卫生等各方面的合作，从助力非洲国家基础设施建设的公路、铁路、港口等项目，到服务民生的卫星电视、乡村医院和体育场等工程，记录发生在普通非洲人身上的一个个生动细节，并以10 名非洲人为主人公讲述他们自己与中国朋友的故事，讲述中国与非洲真诚合作、命运与共的感人故事[19]。该纪录片有中英文两个版本，通过全媒体、全平台渠道向海内外受众播出，取得了较好的传播效果，传播了合作共赢、守望相助的中国精神，更让人类命运共同体理念深入人心。截至2022 年3 月19 日，该片上下两集在YouTube 上的播放量超过50 万次，并收到1640 条评论[20-21]。

（二）语境融合：中国文化嵌入“在地语境”

目前，中国文化“走出去”大多采用“以我为主”的策略，由于缺乏对海外受众的充分了解，有时不能准确把握不同国家的文化传统、价值取向和接受心理，导致中国文化“走出去”容易陷入自说自话、一厢情愿的尴尬境地。

以中国平民自媒体人李子柒为例，李子柒的视频通过在Youtube 平台全景展现中国传统美食及其背后的精神理念与传统美德，与许多国家简朴、原生态的生活方式不谋而合，用真实、下沉的视角展现了极强的文化穿透力，打通了中西方之间共通的意义空间，将中国文化嵌入西方社会的“在地语境”。在获得西方受众情感共鸣的同时，无形中也促进了中国文化“走出去”[22]。

所以，中国文化要高质量“走出去”，首先要充分考虑目标国受众的偏好，以目标受众接受的叙事方式来构建中国文化对外传播作品，甚至可以在保持中国文化内涵的同时，充分考虑不同受众的文化审美与精神需求，生产出海外文化环境下的异域版本文化产品，力求在生活层面和情感层面触动海外受众，甚至进入海外受众的日常生活、情感生活，用这种潜移默化的方式加强海外受众对中国文化的认同与接受。

其次要立足于“转文化传播”理念，尝试与当地文化对话、杂糅，并运用本土化叙事方法增强中国文化在当地的亲和力与感染力，减少文化差异乃至文化对立，激发海外受众的情感共鸣。只有将文化产品深刻嵌入“在地”文化的语境和需求中，将中国文化的精神内核融入当地文化中，才有可能真正实现多种文化的对话交融以及中国文化在他国的落地与传播[13]。

（三）思维融合：增强文化他者认同[15]

文化的传播必须基于一定的文化生态，只有适应特定文化生态才能进行有效的文化传播，文化生态即特定社会、特定群体乃至特定文化选择、接受和过滤外来文化的基础[13]。对外来文化的接受过程本身就是一个心理过程，因此需要在适应其文化生态的基础上，增强情感认同和文化认同，共情式的表达和传播比传统的理性传播更有助于打破各国、各民族之间文化的隔阂，通过共享情感可以建立起文化间天然的联结，由情感的共鸣自然触发认知的共鸣，形成内化的文化认同[13]。不仅要共情传播，更要有思维和思考方式的碰撞与融合，要站在对方的角度思考问题，运用对方习惯的思维方式打造传播内容，才能达到更好的文化传播效果。

中国插画师团队“乌合麒麟”以创作时政CG画作而被海内外网民所熟知。他们最先爆火于海内外社交平台的画作名为《和平之师》，画作描绘了一名怀抱羔羊的阿富汗少年被澳大利亚军人手持匕首割喉的景象，并在画作底部配以英文释义“Don't be afraid,we are coming to bring you peace！（别害怕，我们是来给你们带来和平的！）”，以此来揭露和谴责澳大利亚军人杀害无辜阿富汗平民的行径。中国外交部发言人赵立坚在其推特账号上转发了这幅画作，一经发布便引起海内外受众的广泛关注与热烈讨论。之所以能引起舆论热潮，一是因为赵立坚的官方身份，二是因为“乌合麒麟”的创作击中了西方受众的痛点。反讽新闻漫画是西方媒体常用的传播手段，也是西方受众易于理解和接受的传播方式。图片中被害儿童手捧羔羊，隐喻《圣经》中亚伯拉罕杀子献祭的故事。圣经故事中上帝最终阻止了亚伯拉罕，并用羊取代了他的儿子以撒。图片以上帝视角，展现捧着羔羊的孩子被士兵割喉的画面，让熟悉基督教文化的西方受众感受到上帝的愤怒，从而产生和引起直击灵魂的共鸣[23]。“乌合麒麟”按照西方受众思维习惯，运用西方文化典故和表达形式，成功传递和输出了中国的意识形态和价值观，展现出中国传统文化中热爱和平的精神内核。除了《和平之师》，“乌合麒麟”又相继创作了多幅“出圈”的时政漫画，如《致莫里森》《血棉行动》《归舟》等，每一幅画作都配有英文释义，在西式的表现形式下，无情揭露西方某些国家和政治家的丑恶嘴脸，传播中国文化的内涵与价值观，引发了海外受众对“西式民主”的审视与反思。

“乌合麒麟”以中西结合的思维模式，采用西方受众习惯的思维方式和西式表达结构来传播中国理念，拉近了中西之间文本与受众的距离，以增强西方受众的文化认同。这一思维融合方式，亦为当前中国文化“走出去”提供了思路借鉴。

（四）渠道融合：多主体多平台广泛传播

随着互联网技术和数字技术的发展，各类新兴媒体不断涌现，人们利用社交媒体进行信息交流与互动，文化传播之间的时间和空间界限与范围不断被打破和扩大，文化的跨国传播有了新的方式与机遇。由于中国缺少在国际上具有超强影响力和话语权的媒体，导致中国文化对外传播主要依赖海外媒体和海外社交媒体平台的报道、传播，议题设置往往是被动的，传播内容和形式也受到一定程度的限制，造成中国对外传播影响力受限。

2018 年习近平总书记提出要打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流主流媒体。首先，中国文化对外传播既要“造船出海”，创建拥有自身特色和传播体系的媒体平台，又要“借船出海”，依靠海外著名的社交平台和网站，积极构建中国的国际形象，传播中国优秀文化。传播矩阵的打造要注意主体的多元化，实现以央媒为代表的国家队、以传媒集团和企业为代表的企业队、以优秀“网红”等为代表的名人队和以海外广大群众为代表的人民队的多元合作与融合，形成上下贯通、官民结合的传播矩阵[24]，构筑网上网下“同心圆”。

其次，对于海外互联网和社交平台的使用，要结合“在地”语境，可以利用海外KOL 的影响力，打通对外传播的内部通道。在海外网站和平台进行文化传播时，要注重当地用户的文字使用习惯和表达方式，避免自说自话，要形成中国声音、中国故事的“情境化”表达。

再次，利用互联网和社交平台打造“模因”产品，借助互联网渠道，将在海外受众中具有较高认知度的一些中国象征符号打造成具有新媒体特色的“模因”产品，并积极进行意义生产，生产出海内外受众能够共通理解和接受的新概念和文化符号，提高中国文化的传播度和接受度。例如2015年习近平主席访美，中国设计的充满西式幽默风味的系列政治漫画[25]，在国内外均获得了较好的传播效果。

（五）文化共荣：互动传播形成文化共同体

中国文化对外传播的目的就是要让世界了解中国、认识中国，扩大中国文化的传播力与影响力，同时维护世界文化多样性，推动不同文化间的交流与合作，从而促进世界和平与发展。中国文化一贯秉持“拿来主义”，吸收一切优秀文化成果为我所用。习近平总书记提出要建设人类命运共同体，不同文化要做到交流、共荣和共赢，即构建“人类文化共同体”。文化共荣对推动中国文化“走出去”和世界各国文化交流互鉴具有促进作用。单纯的文化输出容易引起海外受众的警惕乃至排斥，他们会误认为或者忧虑中国是在搞文化渗透与文化侵略，所以在传播中国文化的同时要学习和传播他国文化，实现两种乃至多种文化的互鉴、互惠、共荣、共生，才能提升所在国的传播积极性与海外受众对中国文化的认同与接受。

歌剧《图兰朵》就是文化共荣的一个很好的例证。这部用西式歌剧演绎中国故事的优秀作品，得到了全世界很多受众的欢迎与喜爱。虽然这部歌剧的原版内容蕴含着极为浓厚的“东方主义”色彩，但西式歌剧和中国故事这两种文化之间的互融也成就了两种文化之间的共赢。中国著名导演张艺谋选用具有中国特色的服化道具，从中国人的视角重新演绎了这部以中国故事为蓝本的西方歌剧，该版本的《图兰朵》不断受邀赴海外演出，受到不少海外受众的喜爱，取得巨大成功。张艺谋版的《图兰朵》用中国式生与死的哲学以及爱情思考赋予这部西式歌剧新的内涵，让西方受众感受到中国文化的深刻内涵，真正做到了把外国人觉得好的东西当作原材料，由中国人来制作，成为一个真正的中国故事。

《三体》同样是文化共荣的产物。如果说《图兰朵》是用西式歌剧演绎中国哲学，那《三体》就是用中国哲学演绎西式科幻。外国人常常难以接受中国文化，很大一部分原因在于中国文化的内涵过于深厚，缺乏情境感受的外国人很难理解。对比中国和海外的文化产品我们会发现，中国常常在讲历史，而国外常常在讲未来。对未来抱有期待的中国人能够接受国外文化的传播，但外国人由于历史和知识的缺乏常常难以吸收中国文化，《三体》就是这样一部将中国文化嵌入西式未来科幻文化中的作品。刘慈欣将中国的历史和哲学观念写入这部小说里，不管是对秦始皇及其3000 万士兵的恢宏描写，还是对“黑暗森林法则”的哲学参悟，都在科幻的情境下体现出中国的历史文脉和哲学观念。《三体》能够让外国人在他们一手打造的科幻文化体系中学习和感受中国文化的博大精深并乐在其中，十分难得。海外流媒体巨头Netflix2020 年9 月宣布将联合《三体》三部曲的版权方三体宇宙和游族集团共同开发英语剧集《三体》，并组织了实力强大的制作团队[26]，2022 年9 月该剧第一季已杀青[27]，可见文化共荣能够带来显著的文化传播效果。

四、结语

新全球化时代背景下，中国文化的对外传播至关重要，文化作为一种软实力，对中国综合国力和国际话语权的提升有着重要作用。人类社会发展的历史表明，脱离世界文明发展大道，不但不能实现文化的快速发展，不能使国家治理向着现代化迈进，反而会使自身出现颠覆性的错误和倒退[28]。因此，中国文化高质量“走出去”意义重大。

从中国故事和中国元素在海外的传播实践来看，传播的时空场域转化，传播主体多样性转化，内容与表达情境化转化，由浅到深过程性转化，让“转文化传播”呈现出了生机与活力，“转文化传播”为中国文化高质量“走出去”提供了新的理论思考与实践思路。

“十四五”规划、2035 远景目标纲要和党的二十大报告提到，要加强对外文化交流和多层次文明对话，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音。中国文化要高质量“走出去”，可从内容融合、语境融合、思维融合、渠道融合、文化共荣等方面来优化传播策略，更好地用中国故事传达中国力量，用中国精神鼓舞世界人民。