何欣洋

美妆是头部市场

2023 年8 月30 日，《中国化妆品》注意到，TikTok（抖音短视频国际版）已对其官网的FAQ（常见问题及解答） 页面进行了更新，透露其英美融合车的半闭环模式将于9 月12 日正式关闭，并将在接下来全力推进其TikTok 闭环小店。

所谓英美融合车，是指Shopify（一站式电商服务平台） 插件与TikTok 绑定的模式，即商家可在视频关联的商品或主页橱窗中放置Shopify 商品链接，引导有消费意愿的用户点击链接并前往其他独立站购买。

2020 年6 月，不甘心只做社交平台的TikTok 推出了TikTok for Business工具，正式与国内抖音电商拉齐步伐，TikTok 和Shopify 的合作也在其后4 个月正式展开。2021 年8 月，TikTok 开通英美融合车，正式将其作为半闭环电商的重要部分。

TikTok 是中国美妆出海绕不过的平台之一。首先是因为其用户群体庞大。截至2023 年6 月，TikTok 全球下载量已突破35 亿次。据超店有数平台监控，2023 年7 月，TikTok Shop 品类大盘内，美妆个护品类以21.59%的GMV 占比位居首位，销售表现继续保持领先地位，销售额占比达21.59%，环比上升了3%。第三方数据平台FastData 研究院发布的《2022 年TikTok 生态发展白皮书》也显示，从品类的角度来看销售，美妆个护、女装内衣、时尚配饰等为前三大品类，其中美妆个护的表现一直尤为突出。在全球，TikTok 拥有超过16 億用户；在美国，TikTok 拥有超过1.5 亿用户，美国是全球TikTok 用户最多的国家，也将是TikTok 美妆类目销售的最大目标市场。

其次是因为其推广起效速度快。无论是对国内还是国外化妆品消费者或兴趣人群而言，短视频可以多角度、多层次、多元化展示美妆产品的功效、外观和用途，是当下最有效率的“ 种草” 渠道。TikTok 快速发展的同时，话题向、种草向、科普向的美妆视频正在撬动美国甚至全球的美妆市场，并在线上电商平台逐渐渗透。

再次是其“ 兴趣电商” 的本质——让需求“无中生有”。抖音与TikTok 的电商板块通过直播和短视频这两款有力武器，压缩决定时间，提高决定效率。它们留给用户做决定的时间很短，给商家吸引客人的时间也很短。但“短” 常常会带来冲动消费，以及非必要消费需求，这就为消费额外增加了很大的空间。

TikTok 野心勃勃

其实，Ti kTok 要打造全闭环电商生态链的决心，早已“路人皆知”。

“2023 年年初就已经不能新开半闭环了吗？TikTok Shop 本土店已经开放招商，这几个月，跨境店也好，全托管也好，半闭环的流量肉眼可见地在下降……所以，就把半闭环当成一个过渡就好，它的使命结束了。”多年从事TikTok 跨境独立站渠道运营的刘旭向《中国化妆品》表示。

曾几何时，Ti kTok 对商家来说只是内容和流量来源，他们在主页介绍栏和视频中放置购物车或链接为独立站引流，引导消费者在独立站购买。半闭环模式关闭后，商家将无法在TikTok 放置外链，TikTok 所有的电商交易都将在平台内完成。

对于TikTok 而言，关闭半闭环是推进其电商版图的重要一步，更是发展的必然趋势。因为半闭环模式主要是为第三方引流，对TikTok搭建自己的电商生态并无益处。对比国内的成功案例——抖音，也同样是在经历了短暂的为第三方（淘宝） 引流阶段后，才探索并建立了抖音商城，TikTok 此举已成定势。

建立专属的电商生态链，还有助于规避风险。近两年与独立站的合作虽然帮第一批入驻的卖家赚得盆满钵满，也让TikTok 收获了很高的关注度，但随着商家数量的增长，半闭环模式的弊端开始让TikTok 越来越无法忍受。

在半闭环模式下，TikTok 官方无法追踪到商家的认证、合规甚至是有效产品信息，因此，商家损害用户利益的行为屡屡发生，TikTok 却无法对其产生有效限制。据英国《金融时报》（Financial Times ）报道，在2022 年进军英国市场时，英国TikTok 平台上山寨、劣质品等问题频发，甚至有的商家用化妆品空包装盒发货。货不对版、假冒伪劣、虚假发货、以次充好……每当这些事件发生，用户却很容易将质疑与怒火转移给TikTok，违法违规的商家逃之夭夭，电商的信任度大大降低。

为别人作嫁衣还吃力不讨好，TikTok 自然不做亏本买卖。而关闭半闭环之后，TikTok 对电商生态链中的各个环节处于绝对意义上的管理地位。为此，TikTok在近两个月动作频频：2023 年7 月，TikTok 电商开放了美国跨境业务的TikTok Shop 小店模式，但暂时仅对特定类目开放，不久后加大了对本土小店的招商。

2023 年8 月底，TikTok 电商上线美国市场的跨境“全托管” 业务，在该模式下，商家的货品会在“TikTok 官方自营店” 和“TikTok 商城” 出售。商家只负责提供货品，TikTok 承担包括营销、交易、物流履约和售后等在内的全链条运营工作。

同时，TikTok 正在筹备在美国本土兴建仓库，并探讨与第三方物流公司合作的可能性。在此之前，TikTok 有过比较成功的经验——在英国推出FBT 物流服务，提供仓储代发货的一条龙服务。

在这样一套全闭环模式下，用户可直接完成种草、下单、支付、收货、售后的完整购买流程，这就意味着TikTok 在运营的同时也能把控、监督各个环节，及时纠错、调整，最后再把用户在5 个环节里的数据信息全部保留，作为下一步精准种草、完善销售的基础。

TikTok 正野心勃勃地推行全闭环模式，期待复刻国内抖音万亿电商GMV 的成功。

深入“黄金陆地”

目前，TikTok Shop 已经在全球开通8 个市场：印尼、英国、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡、美国（按开通时间顺序排列），其中，美国依旧处于内测阶段。2023 年5 月开放的全托管业务也已经开放三个国家，在7 月4 日刚结束的TikTok 英国站夏季大促中，GMV 及訂单量增长双双超过300%，发展强势。

与此形成对比的，是商家们的犹豫。

很多商家依然在观望，对于入驻美区TikTok Shop 的选择也稍显忧虑。原因有二，一是目前美区TikTok Shop 的入驻门槛较高，目前仍是邀请制，如为个人入驻要有邀请码且需要美国护照或驾照，如为企业入驻则需美国公司执照及负责人护照或驾照。这一条件就已经将许多国内卖家卡在外面。

二是TikTok Shop 平台对物流的要求也很高，不仅要求卖家有美国本土仓，还要保证3 天内可发货，这意味着商家需要有一定的资金实力和抗风险能力。显然这项条件是很多中小卖家无法企及的。

平台政策变化是一粒沙，落在每个商家身上就是一座山。TikTok 离不开商家，但如今为了可持续发展，TikTok 驶入快车道后免不了会“甩掉” 一部分商家。在2022 年经历了英国直播带货业务的“滑铁卢” 后，TikTok 对美区电商版图的扩张可谓小心翼翼、步步为营。向美区出海的路并不好走，有哪些经验值得各体量的美妆企业借鉴呢？

一是打出“品牌差异化”。欧美本土化数字营销团队Somos Digital 的创始人John Rood 认为，很多销往海外的大中型中国企业销量逐年增长，品牌价值却没什么发展。想要做出好品牌，首先要明确一点——在告诉别人你是谁之前，先弄清楚你是谁，想讲什么样的故事？要讲给谁听？独特的地方在哪里？如何让人们有印象？换句话说，就是弄清自己是什么、要什么、给什么。据英敏特《2023全球消费者趋势洞察》，60% 的美国消费者更喜欢与符合他们价值观的公司或品牌建立联系并产生黏性，同时更偏爱特立独行、充满态度的品牌。从这样的消费趋势可以看出，个性化品牌在美国潜力较大。深入目标市场、了解受众，不要一直抱有“卖家思维”，差异化价值不只意味着产品差异化，更是品牌差异化。

二是密切关注政策变化。对中小美妆商家来说，要专注于平台信息传递的价值，并在所有渠道上保持一致。TikTok 闭环第一波抢走的就是原来从商家主页跳转独立站购物的用户，这部分用户已经有了成熟的线上购买习惯，且对平台信任度较高。据《中国化妆品》观察，8 月15 日后，TikTok Shop 更新了审核机制，在封掉旧店铺的同时，也撤掉了之前商家们提供的假资料。有专业协助商家申请美区美妆本土店注册的机构人员透露，近期TikTok美区本土店审核严格，在保证真实资料且有真人配合的情况下，通过率也不超五成。TikTok 美区全闭环小店刚开放时期，运费补贴、商品优惠券等会大举袭来，对这类用户的诱惑是巨大的，中小卖家要多观察平台政策变化，积极提交真实资料，保持耐心。

不管是从市场体量还是购买力来看，美国都是全球电商出海的“黄金大陆”，而居高不下的美妆占比，除了让TikTok 朝思暮想，更让中国美妆企业摩拳擦掌以期分一杯羹。出海最好的时机是昨天，其次是今天。站稳脚跟、关注变化，美妆企业才能突破出海瓶颈。