出海，是国产化妆品品牌拓展市场的重要途径，也是企业未来做大做强的必经之路。很多品牌都有国际化发展的伟大目标， “走出去”，让全世界认识到国产品牌的魅力，也是中国企业多年来的民族理想。

国货美妆出海的热门目的地有哪些？相对应的地理气候、人口组成、风土人情、审美喜好的大概情况如何？带着探究与思考，本刊基于对国别报告、国外报道的汇编整理，总结了化妆品向以下四个国家（地区） 出海的基本情况，为出海企业/ 品牌提供参考。

美国——总量第一

美利坚合众国（The United States of America），国土面积937 万平方千米，海岸线长22，680 千米。在3.32亿（据2021 年统计） 的人口中，白人占64%，拉美裔占16.3%，黑人占12.6%，亚裔占4.7%。国民中54.6% 信仰新教，23.9% 信仰天主教，16.1% 无宗教信仰（少部分人群属于多宗教信仰被重复统计）。美国位于北美洲中部，领土还包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群岛。大部分地区属大陆性气候，南部属亚热带气候，中北部平原温差很大。美国共包括50 个州和1 个特区（哥伦比亚特区），有3042 个县。

根据国际货币基金组织（IMF） 资料显示，2022 年，美国GDP 增至25.46 万亿美元，人均GDP 达7.6 万美元。2023 年4月在“中国化妆品国际合作论坛”上发布的《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》指出，2022 年，美国仍是中国化妆品出口第一大市场，对美出口占中国化妆品出口总额的21.6%，出口额为12.4 亿美元，同比增长3.6%。

美国化妆品市场一直保持着较为激烈的竞争。本土品牌与其他国际大牌分庭抗礼，同时，作为全球护肤品第一大技术来源国，美国护肤品专利申请量占全球护肤品专利总申请量的26.79%。

在市场层面，美国的销售渠道主要分三种。一是amazon 亚马逊这类电商渠道，此前已有韩国品牌取得了良好的销售成绩；二是如沃尔玛等大众评价KA 渠道；三是CS 渠道，比如主打中高端产品的SEPHORA、Macy's、Nordstrom 等。

CoreSight 研究公司2022 年数据显示，美国线上市场份额占比达到1/3，亚马逊Prime Day 会员日活动是美国美妆个护市场的重要大促活动。伴随着TikTok 和Instagram 等社媒的兴起，年轻消费群体在线上购买化妆品的比例也逐年增加，且消费理念也更加开放、多元。

35 岁以上的消费者除兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等常用品牌之外，也愿意尝试一些新锐品牌。

就2022 年amazon 亚马逊电商发布的消费者画像来看，目前美国化妆品消费群体及其消费趋势如下：

·18～44 岁的女性为美妆主要购买群体，同时男士美妆需求明显上升。

·头发护理和皮肤护理占消费市场重要份额，渗透率和复购率较高。

·各品牌常用礼盒包装及特价促销等营销手段。

根据美国大型市场调查公司NPD Group发布的数据，2023 年第一季度，美国高端美妆市场的销售额达到66 亿美元，比2022 年第一季度增长16%。美国高端化妆品的销量在疫情后持续上升，其2022 年第三季度的销售收入居然超过了疫情前（2019 年第三季度） 的销售额，达到21 亿美元。

Statista 数据预估，2023 年美国美妆个护市场规模约达927.9 亿美元，2023～2028 年的复合年增长率预计保持在2.52%。彩妆领域中，美国消费者的面部彩妆和眼部彩妆购买占比较大；护肤品类中，对保湿/ 功效乳霜、身体护理、洁面需求较大。

东南亚——成为首选

相对于入场门槛高的欧美市场，这些年以东南亚为主的泛亚地区，一直是国货美妆品牌出海的首选之地。

东南亚（SEA） 位于亚洲东南部，包括中南半岛和马来群岛两大部分，地处亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋的“十字路口”。东南亚地区共有11 个国家：越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶，面积约457 万平方千米。越南、老挝、缅甸与中国陆上接壤，11 个国家中，仅东帝汶不是东盟成员。

然而，东南亚地区由于地理位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的差异性，各国对快消品牌也呈现出不同的特色和消费喜好，体现在美妆消费品上，主要6 个消费市场国家的消费喜好如下：·泰国处于东南亚化妆品与个护行业的领先地位，市场多元、多样。泰国妆（奶油肌底妆、欧式眉毛、浓密睫毛、立体修容和裸色系唇妆） 是本地人追逐喜爱的风格。

Kantar 发布的《2023 泰国美妆市场趋势报告》指出，泰国消费者的护肤方式变得更加复杂，疫情之后，消费者购买的护肤品平均类别数量持续增加，除了一以贯之的注重防晒，强化和巩固肌肤等趋势日益凸显。

·马来西亚是文化背景多元的国家，消费者对化妆品的需求也很多样化。大多数马来西亚人的妆容偏向欧美风格，修容、眼线笔、睫毛膏、眼影盘常年热销，且对美白和防晒产品的需求较高。马来西亚本土彩妆品牌会提供更多色码以满足广泛的消费需求。

·印度尼西亚的美妆消费者喜欢能突出眉眼特征和面部线条的美妆产品，同时功能性防护产品很受欢迎，尤其是有高防护值、强防水功能的产品。

·菲律宾人口棕色皮肤偏多，他们更喜欢欧美风格的化妆品，眼线笔、眉笔、眼影等眼妆产品较受欢迎。菲律宾消费者更加青睐于性价比高、平价的化妆品，喜欢在大促或折扣活動时消费。

·越南女性肤色略白，注重防晒，喜欢清新亮丽的妆容、天然色眼影、亮色唇妆，更倾向于关注有“养生” 内涵的美容产品。同时，越南拥有丰富的化妆品原料资源，所以很多消费者购买时更偏爱有自然、草本、天然等特色的产品。

·新加坡是国际化且高度成熟的美容市场，虽然规模较小，但消费力较强。新加坡消费者重视品牌和产品质量，更喜欢高端化妆品，容易为品牌化的产品买单。

《RCEP 化妆品市场研究报告（东盟篇）》显示，2022 年中国出口至RCEP 成员国的化妆品总额从2021 年的9.8 亿美元显著上升至15.1 亿美元，同比增长53.8%；中国向东盟地区出口9.2 亿美元（约合人民币63.19 亿元）的化妆品，约占中国化妆品出口总额的16.1%。据独立市场研究机构Mintel 报告显示，东南亚美容美妆市场规模预计将在2025 年达到3048 亿元人民币。

东南亚市场持续强势，政策的扶持也是国货出海东南亚的重要推手。2022 年年初，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP） 正式生效，RCEP 协议的落地实施将使东南亚货物贸易开放水平达90% 以上，成员国之间的海关程序更简便。相比欧美，中国产品出海东南亚地区能享受更优的关税政策，对国妆企业来说是极大的利好。

非洲——下一个蓝海

非洲（全称阿非利加洲），意思是阳光灼热的地方，位于亚洲西南面，东濒印度洋，西临大西洋，北隔地中海与欧洲相望，东北角以苏伊士运河与亚洲分界，共有53个国家。非洲人口约为12.86 亿，占世界总人口15%，以黑种人为主。非洲的沙漠约占全洲面积的1/3，全年高温地区的面积广大，有“热带大陆” 之称，境内降水较少。

2000 年以前，非洲经济连续保持低速增长。1997～1999年GDP 增长率分别为2.9%、3.3%、3.2%，高于人口增幅。自2000 年以来，非洲经济增长开始出现起色，表现最好的5 个经济——体贝宁、科特迪瓦、埃塞俄比亚、卢旺达以及坦桑尼亚都曾进入全球增长最快的10 个经济体之列。

根據非洲开发银行2023 年1 月公布的数据显示，2022 年非洲 GDP 增长率为3.8%，低于2021 年的4.8%，但预计2023～2024 年的平均增长率将稳定在4.1%。尤其是较为富裕的南非地区，2024 年 GDP 增长率将提升到5.8%左右。非洲人口也将在未来几十年内迎来爆发期，成为全球人口增长最快速的地区。根据联合国人口与发展委员会的数据显示，现阶段，非洲的中产阶级数量达3.6 亿，预计非洲中产阶级将在2060 年增长到11 亿，占比42%。

同时，非洲是世界上人口最年轻的国家，根据数据可视化机构Visual Capitalist 发布的报告，2020 年，非洲人中位年龄是20 岁，全洲超过60％的人口年龄在25 岁以下，是全球最年轻的一个大洲。非洲年轻群体的壮大和中产阶级的扩大，使其消费力自然十分可观，也使得非洲成为众多领域投资的新兴目标市场。对美妆企业、品牌和工厂来说，非洲也是一片让人向往的沙漠绿洲。

由于非洲大陆气候普遍炎热干燥，皮肤容易丧失水分、遭到暴晒，保湿霜、润肤油、防晒霜、洗澡液和香皂之类的产品颇受当地人欢迎。非洲女性认为厚唇是她们的优势，所以她们爱用质地油润的唇膏来丰唇，凸显性感美；她们也喜爱热烈鲜艳的彩妆（各色口红、五彩斑斓的眼影盘、纤长睫毛膏），因为可以在黝黑皮肤上凸显出来，标榜自己的风格。此外，涂指甲油、喷洒气味浓烈的香水也是她们所爱。

除去气候与肤色带来的消费偏好，文化也同样是非洲美妆发展迅速的重要助推因素。随着黑人群体逐渐活跃在国际荧幕上，“非洲未来主义”（Afrofuturism，特点是非洲传统元素+ 科技未来感）开始影响非洲人的消费喜好，给美妆带来了更多包容性和多元化。

近年来，已不断有国际知名化妆品企业在黑人美妆赛道动作频频。2014 年，欧莱雅收购黑人创办的护发品牌Carol's Daughter，并在2023 年2 月于法国推出该品牌；2017 年，联合利华以16 亿美元收购了非洲裔企业家Richelieu Dennis 创立的天然有机护肤品牌SundialBrands；2020 年，丝芙兰美国部门宣布把15% 的售货空间留给黑人创立或目标为黑人群体的品牌；2020 年，强生创新投资了黑人护发品牌Sunday II Sunday ；2023 年1月，宝洁收购黑人护发品牌Mielle Organics……它们向非洲扩展业务、收购并购或实施合资策略，非洲美妆个护市场的诱惑力和影响力可见一斑。

非洲与中国的关系于近年日趋紧密。今年是“一带一路” 倡议提出的第10 年，据中国海关总署公布数据显示，2022 年中国对非洲国家进出口额约为18786 亿元人民币，出口额约为10976 亿元人民币。贸易往来的紧密与深化，定能推动美妆的出海。目前出海非洲的中国美妆企业并不多，国际美妆品牌已陆续“抢滩”，非洲中低端的化妆品市场或许还有广阔的发展空间，成为下一个“蓝海”。

拉丁美洲及加勒比地区——潜力初现

拉丁美洲和加勒比地区（以下简称“拉美地区”） 是指美国以南的美洲地区，东濒加勒比海和大西洋，西临太平洋，南隔德雷克海峡与南极洲相望，共有33 个独立国家和若干地区，面积2070 万平方千米。

拉美地区人口约为6.51 亿，人口基数大。根据联合国的数据，2022 年拉美地区65 岁以下人口占比91.1%，与全球平均水平相比，拉美的人口更年轻。拉美地区为多种族融合，人的肤色、轮廓与欧美人更为接近，同时作为“环球小姐” 的超高产区，拉美女性从小受到美的熏陶，热衷于为自己的美丽投资，审美受欧美文化影响较大，偏好浓妆，追求大胆、个性化的妆容。拉美地区热闹、浓厚的节日与嘉年华氛围，使得人们的底妆类、眼妆类、美甲类产品的需求最为突出，且要求产品色彩丰富、易上妆和持久性好。拉美地区以健康的小麦肤色为美，眼妆常鲜明且饱和度高，假睫毛、眼影、眼线是拉美女性不可或缺的美妆元素。同时，拉美地区充足的阳光照射带动了防晒、保湿、头发洗护产品需求的增长。

据欧睿国际数据显示，2022 年，拉美的美妆护肤市场规模达到278 亿美元，巴西和墨西哥是其主要市场。拉美人均美妆年消费金额达88 美元，高于全球平均水平69 美元。

拉美市场自身优势也十分显著。截至2022 年调查数据，拉美地区拥有全球10% 的人口，其中巴西和墨西哥人口均破亿，拉美地区中产阶级人口超过5000 万。就GDP来看，拉美地区的GDP 总值占到了全球的8%，是中国的一半，是印度的两倍。拉美地区互联网用户近3.75 亿，智能手机用户数为2.5 亿，正是快消以及电商消费强大的后备力量。这个“才露尖尖角” 的新兴市场，已经成功地吸引了不少国际企业的目光。

目前来说，拉美地区的美妆市场呈现出多层次、多元化的竞争格局，分为大型跨国公司、拉美本土企业及小型独立品牌，包括联合利华、欧莱雅、宝洁、拜尔斯道夫和资生堂等在内的国际大品牌，在巴西均占据一定市场地位，但一直尚未出现处于绝对垄断地位的品牌。然而，国际大牌持续入驻，收并购动作不断，十分看好拉美市场。2023 年4 月，法国护肤巨头欧莱雅宣布以25.3 亿美元（约174 亿元人民币） 从巴西化妆品巨头Natura&Co 集团手中收购身体护理品牌Aesop 伊索，是迄今为止欧莱雅最大一笔收购案。

2022 年，欧莱雅在大众化妆品这一板块实现近20 年来的最高增速——同比增长8.3%、合并增长14.6%。而拉美市场成为欧莱雅最重要的增长引擎，墨西哥和巴西又是其中最为关键的增长市场。国家层面合作的利好，是推动中国美妆企业冲向拉美地区这片潜力市场的重要因素。

2008 年，中国政府发布《中国对拉美和加勒比政策文件》，提出了建立“平等互利、共同发展的中拉全面合作伙伴关系” 这一阶段性目標。十几年来，这份文件对中拉发展起到了非常重要的作用。党的十八大以来，在习近平外交思想的指导下，中拉交往更是呈现“五位一体” 新格局，中拉关系步入平等、互利、创新、开放、惠民的新时代。

2023 年3 月29 日，巴西政府表示，中国和巴西已达成协议，不再使用美元作为中间货币，而以本币开展贸易。

中国和拉丁美洲最大经济体巴西将能够直接进行大规模的贸易和金融交易，用人民币兑换雷亚尔；反之亦然，不再通过中间货币进行兑换。紧接着，4 月26 日，阿根廷政府宣布将使用人民币结算从中国进口商品贸易。使用人民币可以提高进口效率，加快货物流通速度，降低贸易成本，推动中拉各领域贸易合作。

但值得注意的是，拉美地区的政治稳定指数普遍偏低、通胀波动剧烈。对于美妆出海企业而言，需要对当地政治、经济环境的波动做好预期。