纪校玲

“与语言、外貌、情感或意志相比，气味的说服力更大。” 在著名电影《香水》里，这样描述香水的重要性。通常来说，香水形成的嗅觉记忆往往要比其他感官更深远和长久。因此，香水也成为了化妆品中，更注重体验、感受等抽象概念的特殊品类。

据贝哲斯咨询统计，2022 年全球香水市场规模为1820 亿元人民币，并预估到2028 年市场规模将以4.00%的增速实现2302.82 亿元人民币。

此外，社交媒体的崛起，让地域性、小众性的香水品牌在全球的传播成为可能。截至目前，Ti kTok 上与香水相关的话题 #Perfume# 获得了114 亿的浏览量，#PerfumeTikTok# 的浏览量超过47 亿，TikTok 上甚至出现了专门的小众香水社区。

香水市场潜力的爆发，是不争的事实。

与此同时，国货香水市场也在加速增长。随着国潮风、东方文化、“Z 世代” 等概念的流行，大批新锐国货香水崭露头角，小众香氛市场被打开。

观夏 To summer、野兽派、Re 调香室、气味图书馆等新锐香水品牌出圈；桂花、茶、兰、麝香等“东方香” 在国际上的喜爱度攀升，小众香实现突围。

在业内看来，“东方香” 所带有的中国元素、精神体验、个性化风格、文化特色，更符合当下消费趋势和时尚美学的新潮流。那么，面对竞争激烈的香水市场，国货香水能否走出国门，找寻“东方香” 在海外的潜力？哪些地区能够为“东方香”提供发展市场？“东方香”又该如何落地？

凭“东方香”出圈，国货小众香水异军突起

“东方香” 属于香水九大香型之一，具有很强的地域属性，起源于西方对东方的刻板印象，大航海时代，中国、日本、印度等地的东方香料，传至欧美等地区，独特的“东方香” 成了一种气味形象代表。

随着香水行业在国际市场的快速发展，“东方香”也不再局限于东方，发展为全球香水品牌的一种独特的香调。根据《东方香氛趋势报告》显示，消费者更偏好以花香调为主的东方香氛，同时倾向于选择国际大牌，如汤姆福特、香奈儿等品牌。

同时，随着国潮回归，东方香调的热度开始提升，一批定位于“国风”“东方香”“东方故事”，强调东方特色的国货香水品牌出圈，并逐渐摆脱“廉价”、低端、劣质的标签，通过打造爆款产品、讲述品牌故事、多样化营销等方式，成为“东方香” 的代表。

2019 年，观夏 To summer 以东方香调切入，从中国故事出发，主打原创东方植物香，找寻传统文化和消费者之间的关系；2021 年以禪韵、中国哲学、中式美学为特色的闻献DOCUMENTS 诞生，通过打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”，将核桃、八角茴香、中国雪松、艾草、生姜、白玉兰等东方原料，加入到产品之中，激起消费者共鸣。

而后，包括气味图书馆、RE 调香室、冰希黎、巴莉奥、理然等主打国风古韵、东方香水为特色的新锐国货品牌脱颖而出，既成了年轻消费者争相购买的新潮产品，也成了整个行业朝着小众化、高端化方向发展的推动力。

根据品牌官方公开的数据显示，气味图书馆2017 年推出的“凉白开” 系列，上市一年达到月销最高40 万瓶，全年销量超过100 万瓶；观夏 To summer2021 年销售额达1.43 亿元；成立半年时间的闻献DOCUMENTS，客单价达到1500 元，转化率为30%、复购率为15%。

国货新锐香水品牌们，通过独特的产品定位、体验化的消费场景的打造，成为国货香水品牌情感表达和达成品牌溢价的样本，进一步推动了国货香水走向国际的进程。

国货香水能否走出去？

出海是今年国内化妆品行业的一大趋势，彩妆、护肤等赛道上的代表性品牌，已在欧美、日韩、东南亚等地区有成熟的落地方案和发展路径，但反观国货香水这一单品类，目前在出海业务上溅起的浪花，似乎并不大。

纵观整个香水市场，国内香水品牌到底有没有出海的机会？哪些地区有值得期待的潜力？

首先从消费端来看，以“东方香” 为特色的小众香、平价香备受欢迎，“中式香料” 的效用价值开始在全球年轻消费群体中流行。

《中国化妆品》注意到，在TikTok、YouTube 中，虽然国货香水的出镜率低，但以“不撞香”“个性化”“东方香”“平价” 为标签的香水种草、推广内容非常多，而这些恰恰是本土新锐品牌的产品特色。

其次从原料端来看，事实上，中国一直是世界香薰行业的草药供应国。据《中国食品报》报道，我国天然香料品类丰富、独特且出口量大。如我国特有香料山苍子油，富含柠檬醛，是制取紫罗兰酮及生产维生素A、维生素E的主要原料，年出口量达400 吨左右，年产量居世界第一。

另外，值得注意的是，近年来，部分国货香水开始引起了国际美妆公司的注意。2022 年9 月，欧莱雅中国对闻献DOCUMENTS 进行少数股权投资；2023 年5 月，资生堂和中国香氛品牌观夏Tosummer 合作打造联名香薰。

观夏 To summer 品牌创始人Elvis 表示，下一步，观夏将正式推动在国内港澳台地区，以及欧美的拓店计划。让观夏真正成为一个“屋里开花屋外香”的国际化品牌。

闻献方面也表示，虽然海外市场并不稳定，但出海布局一直在稳步推进，或将在今年年底前登陆欧洲，成为第一个跨出国境立足世界的本土香氛品牌。

大牌垄断，“东方香”如何落地海外？

无疑，国货香水出海存在很大可能，也是品牌寻找新市场、新增量的重要手段。那么，目前海外哪些地区是国货香水落地的利基市场？

第一是东南亚。从消费结构来看，与欧美等发达地区相比，东南亚地区的人均消费水平低，大牌香水的入侵程度低，市场空白大。同时，电商平台在东南亚的逐渐完善，也让以香水为代表的小众产品有了落地市场的可能。

第二是非洲。相比于其他相对饱和的香水市场，非洲并未得到充足开发，被越来越多的香水供应商们重视。据了解，非洲人很喜欢气味浓烈的香水。而且，不仅是女性，非洲男性对香水的消费量同样很高。

第三是北美。虽然欧美香水有着长远的发展史和较为固定的市场认知，但随着近两年国际香水大牌出现增速放缓、拓客成本激增、转型困难等问题，香水市场的更迭给了本土香水品牌进入的机会。

一直以来，由于全球香料香精行业集中在欧洲、美国、日本等国手中，国际大牌香水的市场份额一直处于领先地位。但市场环境、消费者观念的变化总是瞬息万变，“独特”“个性化” 的“东方香”，契合了当下年轻人渴望彰显自己、标新立异的需求，迎来新的爆发点。

虽然目前在海外市场中，国内香水品牌并没有很成熟的出海模式可以参考，但从已有的案例来看，名创优品的香水品类，凭借小众、平价、高颜值、便携等特点，在海外社交平台上掀起了一波关注。

观夏To summer、闻献DOCUMENTS、melt season等品牌已经在国际上初露头角，后续如果能够在产品品质上继续强化、上下游供应链不断完善、研发技术持续提高，或许能够成为国货香水出海的代表品牌。