纪校玲

国货美妆在日本“卷” 起来了！

提到品牌出海，邻国日本往往是被忽略的一个地方，尤其对于美妆产品来说，有着百年美妆发展历史的日本，本国并不缺少认可度高的美妆产品，加之本土品牌与药妆店、CS 连锁店、直销等完善的线下渠道深度绑定，让很多海外品牌美妆品牌望而却步。

“如果是前两年，提‘国货美妆出海日本’，鲜有品牌敢尝试。

但这两年，特别是今年，不少国货品牌将日本作为出海的必经之地，甚至是首个海外试验地。” 某化妆品出海项目的负责人如是说。

从内部来看，随着国货美妆市场的爆发，国内流量红利见顶，平价彩妆竞争加剧，步入发展的瓶颈期，他们必须要将目光投向海外市场，找寻品牌发展的第二条路。从外部来看，欧美地区消费和国内消费在受众、产品、理念等方面差异性大，因此出海产品在欧美地区的本土化难度也更大，而日、韩、东南亚地区与我国在地理位置、消费理念上有相似性，所以该地区成为国货美妝出海的首选战场。

2017 年，花西子、ZEESEA 滋色、花知晓、完美日记、养生堂、植物医生等国货美妆品牌们开始踏上出海日本的道路。通过打造特色化的产品，在“中式妆容” 的热度助力下，迅速登陆日本市场。它们借助网红化的营销方式，打造爆品，占领社交媒体，发展为当地年轻人的时尚新方式。

这批出海日本的国产品牌，在当地市场的表现也很亮眼。根据品牌公开的数据显示，2019 年，ZEESEA 滋色在日本上线第一年，便实现全渠道销售额近百亿日元；2021 年3 月，花西子入驻日本亚马逊首日，产品同心锁口红快速售罄，进入平台口红销售小时榜前三。

但不能忽视的是，与国内相比，日本的电商、营销、渠道等环境存在很大不同，日本美妆行业的政策更为复杂，消费者对于美妆产品的认知更加多元……

国内的成功，能够为“花西子们” 出海日本提供经验，但完全复刻“成功模式”，不一定行得通。当下，进入日本的“花西子们”，拥有很好的机会，也有着不得不解决的挑战。

卷向日本的“花西子们”

“太卷了，国货彩妆都在日本有实体店了。”一位参观了花西子日本快闪店的用户在社交媒体上写道。

2023 年2 月15 日，花西子在日本举办了首个海外线下快闪店活动，店内展示了包括玉养蜜粉、星宿修容盘、同心锁口红等代表性产品。据悉，该活动持续了7 天，首场吸引了超500 名用户到场体验产品，大量网红在社交平台Instagram 和TikTok 上，上传打卡视频、图片等有关内容。

当然，在日本受欢迎的国货美妆品牌不只有花西子，2019 年进入日本市场的花知晓，目前已经打入日本大型商场，在LoFt 里设有专门的货柜。

据《日本经济新闻》报道，在东京最受年轻人喜爱的涩谷商业街，中国某品牌的眼影盘、唇颊两用唇泥等国潮风格的产品非常畅销。

另外，在海外社交媒体上，中国化妆品是继韩国化妆品之后，在日本SNS 里的热门话题，# 美容博主精心挑选的中国妆品牌list# 被很多日本女生当做购买化妆品的参考标准。

从目前的市场反馈情况来看，近两年进入日本市场的国货美妆，特别是彩妆品牌，单店销量和互联网反响都很好。

那么，为什么化妆品底蕴深厚、品牌市场格局基本稳定的日本，会成为近两年国货美妆品牌出海要地？

从国货化妆品自身来看，根据国家统计局发布数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936 亿元，同比下滑4.5%，也是10 年来化妆品零售总额首次出现负增长。国货美妆出海寻找第二条路线是必须的。

从日本化妆品市场来看，日本作为世界第三大化妆品消费国，具有高消费力、高利润率的优势。不论是孩提之童还是耄耋老人，不论是女性还是男性，日本民众对化妆品的消费习惯根深蒂固。

与此同时，数据显示，目前整个日本化妆品市场中，除日本本土品牌和欧美外资品牌之外，还有33% 的市场规模。对于其他外来品牌来说，依旧有进入的可能，日本也正在成为全球化妆品品牌争夺的蓝海市场。根据MoldBreaking 摩柯预测，在未来5 年中，日本美妆市场将是中韩品牌集中布局的国家。预计在2025 年，中国美妆品牌将达1500 亿日元的巨大体量。

除以上日本市场变化的原因之外，国货美妆“卷” 向日本，还离不开当地社交媒体的发展和“中式妆容” 的走红。

2019 年，日本博主“鹿の間” 的中国风仿妆在网络上爆红，随后，在日本的YouTube、Twitter 等社交媒体上，线条分明、陶瓷白肌、烈焰红唇的“中式妆容” 风靡开来。2021 年日本涉谷举办的一场专业美妆秀上，主办方再次向日本女性安利“中式妆容”，表示中国妆热潮必将来临。

《日本经济新闻》也在报道指出，“中式妆容” 能够彰显女性独立、个性、自我表达的特点，开始逐渐影响日本年轻女性的化妆理念。

基于此，国货美妆品牌作为完美呈现“中式妆容” 的主要工具，频繁出现在海外美妆博主的“教程” 中，在各种效果呈现下，热度持续发酵，这也为国货美妆落地日本奠定了市场基础。

今年2 月，丸美股份发布了投资者关系活动内容，其中，丸美透露了海外市场计划，表示今年会先考虑出口日本市场，届时在日本很多美妆专营店“@COSME STORE” 就可以看到丸美的产品。

对于选择日本作为出海首站的原因，丸美给出了三点：第一，日本市场较为高端，彩妆成熟度和价格都比较容易切入；第二，丸美的产品价格带、定位、卖点在日本市场竞争力较强；第三，丸美计划通过与日本知名IP 合作进入该市场，而打通日本市场将有助于拓展整个亚洲市场。

本土业界人士表示，日本美妆市场的格局正在持续稳中逐渐转型，传统品牌束缚大，转型升级困难，对新锐品牌来说，现在是一个很好的进入机会，海外品牌也是如此。

线上包围线下，打造本土化运营新方式

品牌落地日本，外部的环境只是入场券，真正的动力来自品牌自身的战略运营。

《中国化妆品》发现，以花西子为代表的国货美妆出海日本的路径，大致可归为两部分：国内网红路线的延续和本土化新路线的打造。

简单概括即KOL 种草+ 本土产品运营。

首先，以大量KOL 为依托，延续新锐品牌网红化的流量打法。

最鲜明的例子就是花西子。在国内，花西子的诞生就和电商、网红、社交媒体、流量等关键词深度关联。2019 年筹备进入日本市场的花西子，第一步跨向的也是社交媒体，花西子选取以时尚图片传播为特色的Instagram 作为营销的主要阵地，大力宣传“东方美学” 特点。

同时，花西子投放了大量日本本土KOL、KOC，邀请多位日本腰部美妆网红拍摄中国风妆容相关内容，投放视频多以“中国コスメ（中国美妆）” 为标题。而且在电视剧中植入花西子的一款眼影盘，进一步增加了曝光量。此外，还有花知晓则从明星代言的角度，提高知名度。比如，花知晓官宣被称为“小樱花” 的宮脇咲良作为花知晓亚洲品牌大使。

“与很多大牌日系产品相比，新锐国货品牌有着较为成功的数字化营销模板，契合当下年轻人的消费属性。”上述出海项目负责人坦言，网红化虽然“烧钱” 但效果是明显的。

值得注意的是，与很多出海品牌选择投放头部网红不同，花西子投放日本的网红粉丝数最高在50 万左右，其余的粉丝数集中在6 万左右，这和其在国内请头部明星代言的投放战略不尽相同。

业内人士分析表示，对出海的花西子来说，国外的知名度没有国内高，过度砸钱曝光并不适合，与日本本土的中腰部 KOL 合作，能够做好长尾效应，持续放大品牌声量。

其次，本土化的产品运作和战略调整。

据了解，考虑到日本用户的页面浏览习惯，花西子上线了日语的官网和社交账号，平台使用、内容风格喜好与国内和欧美完全不同。运营之外，花西子也逐步完善“国际化质检体系”，对标欧盟标准、日本标准、美国EWG 等，在品质上，更加符合品牌国际化的要求。

在产品设计上，花西子注意到，中日受众产品消费存在很大差异。因日本消费者不喜欢饱和度较高的口红色号，花西子便设计更符合日本受众的桃红和玫红色。

品类上，花西子对产品进行了重新分类，将其分为养肤类、东方文化类、东方美学类、国际线美妆产品。

营销上，花西子专门为海外市场创作了符合本土受众文化特征的动漫插画和武侠风的TVC，通过传统与现代的融合，方便海外用户更理解产品的设计含义。另外，基于日本消费者逛线下商超、门店的购物习惯，花西子将大屏广告投放到涩谷、新宿等大型商圈。花西子方面表示，目前日本市场的体量还不是很大，但对比刚进驻日本的2021 年，2022 年花西子销售实现了翻倍。

“包装”出海易，产品落地难，长期主义是核心

对一个新锐美妆品牌来说，进入海外市场，可能不算困难，只要抓住消费者对产品的新鲜感和好奇心，别出心裁的设计总能引人注意。

2021 年，登陆日本的新锐美妆国货品牌和妆，推出的老上海复古风格42 色麻将眼影便是一大写照。该眼影盘中的每一块麻将牌打开之后，都是一块单色眼影，色调色系根据“条万筒” 有所差别，“二筒”“六筒” 里装的是芥末绿和粉红的眼影。产品一经上线，就吸引了不少日本女生的关注。

即使该品牌产品在国内的销售情况一直不温不火，甚至没几个人知道，但却不影响品牌在日本年轻女性心中的知名度。

显然，产品包装、设计等表面功夫是出海产品吸引消费者目光的第一步，也是美妆品牌打开海外市场的捷径。近两年如火如荼的国潮风席卷全球，中国千年的文化底蕴，为产品包装设计提供着源源不断的创意。

但同样，倚重新鮮的包装出圈，必然搭配大规模的营销投放，这需要品牌权衡好两者的关系。日本《LDK the Beauty》杂志曾对花知晓一款高光给出了“被它的外表欺骗了，实用性不高” 的评价。

这其实也侧面说明，国货美妆品牌出海日本不仅需要适当的“包装”，更需要足够的产品保障。所以，想要在海外市场“落地”，国货品牌任重道远。

在产品方面，目前日本美妆市场上依然是日本本土品牌占据主流，资生堂、高丝、花王等本土的头部品牌，知名度高，并通过大规模收购细分领域小众品牌，覆盖护肤、彩妆、香水、护发等领域，填补品类及市场空缺。而日、欧、美、法四系美妆大牌在日本有着稳固的消费群体，而且圈定受众多为消费力强、消费黏性大的女性。

其次，渠道方面，根据国海证券统计数据显示，2021 年日本护肤品渠道构成中，药妆店、CS连锁店、百货、直销、量贩店分别占比24.4%、17.9%、11.6%、9.5%、6.4%，线下渠道是美妆产品销售的主要方式。

日本民众线下消费习惯已经形成，即使是疫情也未彻底改变，哪怕是“00 后” 也更喜欢去街上的药妆店、商超购买大众美妆护肤产品，去专柜店购买高端产品。疫情结束后，消费回归线下成为趋势，因此更需要美妆品牌积极布局线下渠道。

对刚进入日本市场的国货美妆来说，日本本土品牌多在专卖店、药店、百货公司售卖，国际品牌主要在百货公司和免税店铺销售，能够再进入的渠道很少。

目前，很多出海日本的国货品牌会选择loft、cosme 等药妆店作为主要线下渠道，但这些渠道多销售廉价、小众产品，汇集了韩国化妆品、泰国化妆品，SKU 平均数量超过1 万。进入的国货美妆品牌必然面临着巨大的竞争压力。

再次，知名度方面，国货美妆在日本的知名度仅限于部分年轻受众、互联网部分用户，受众群较为狭窄。比如在2022 年度cosme美妆大赏的榜单，还并未出现中国美妆品牌的名字。cosme 美妆大赏是由日本消费者评选的化妆品排行榜，是最具权威的日本美容化妆品排行榜之一。

最后，政策方面，日本有着世界上最严格的化妆品监管标准，对于出海的美妆国货品牌来说，需要达到最高的标准才能落地售卖，包括产品成分安全、产品标签规范标注、产品质量安全、产品运输安全等。与护肤品相比，彩妆或许简单，但标准依旧很复杂，需要出海的国货品牌深入研究各类条文，才能进入。

目前，新消费美妆品牌凭借资本加持，依然以粗放买量实现“爆款”，这种侧重营销的策略，长期看来很难持续。出海日本的中国化妆品品牌需要加强对供应链的把控，加强市场洞察和研发投入，打造出自己的核心竞争力，以长远布局实现长效发展。

总结

相比于欧美市场，毗邻的日本，在承接国货美妆销售上，有着消费者、供应链、物流等方面的优势。国货美妆出海是大势所趋，出海日本也是不可缺少的一个环节。花西子们在日本市场的火爆，证明了这一海外市场的潜力和入场的可能性。不能否认，目前花西子、花知晓等在日本市场的火爆，带有太多天时地利人和因素，社交媒体的崛起、网红经济的活跃、“Z 世代” 消费力的爆发、国潮风的助推、复制国内成功模版……帮助品牌们成功拿到日本市场的入场券。

但入场后，如何打造品牌的产品力、营销力，洞察日本市场的新趋势、新消费、新人群，将目前品牌们依附的流量优势，变为品牌构建的护城河优势，撕掉国货“廉价品” 的标签、跳出低价内卷，走出高质量发展的新路径等，都亟待出海日本的国货美妆持续探索。