■ 连晓卫

时下，谈家电产品，如果不说场景，好似已经脱离了时代。

场景化是老“江湖”

场景化，实质上已经由来已久。早期，如果提到场景，很多人可能会想到宜家家居。在上世纪末，本世纪初时，很多人喜欢逛宜家家居，而且很少有人到宜家会空手而归，因为在那里，当看到各种风格的厨房、餐厅、客厅、卧室等的时候，在你的脑海里也可以跟着它的格调布置一个和你梦想中很相似的家，并且总会在其中发现一些让你意想不到的东西。

当时，宜家所见即所得的销售模式，已经对家电行业产生影响。2003年，深圳顺电开始了这方面的初步探索，在卖场中引入家电家居一体化的布局，当时所引进的是全进口的厨柜和电器，定位非常高端，彼时，场景化销售模式还是个例。

场景化在家电行业的发展，首先在厨电行业中最先体现。2006年时，已经有厨电品牌开始采用厨房实景展示，让消费者到店后对厨房中配套的电器产品一目了然，知道在自己家的厨房中家电都要装在什么地方，安装后是什么样的效果，厨电品牌专卖店开启了场景化升级之路。随后，舒适家、卫浴等其他品类的品牌专卖店、品牌旗舰店、体验店、生活馆等等，都陆续开启场景体验升级，体现了场景化营销的初型。

但在终端把真实的场景展示出来，并非成功的场景化营销，真正的成功，是这些品牌自建专卖店体系的经销商老板，营销模式由坐商变为行商，他们进小区推广，发展建材家装设计联盟等，逐步形成了一套主动营销体系，也是现在行业所提到的前置销售。

当时《现代家电》记者采访某品牌专卖店的老板时，他很自豪地告诉记者，消费者购物会到国美、苏宁去比较，从国美出来到苏宁的路途中就会经过他的生活馆，大多数消费者都会顺便进来比比看。当他们进入到生活馆之后，感受到与众不同的展示、专业的服务等多种优势，就会对购买产生很大的影响。因此，在终端拦截的成功率非常高，店内自然销售占30%，对于其他的渠道拦截可以占到70%的比例，并且90%以上的消费者都会选择套餐式购买。

2012年以后，随着电商的发展，线上开始对线下形成冲击，多种渠道分流，让传统实体家电零售渠道面临着客流减少，成交量下跌，模式转型等诸多新问题，新零售思路的提出，实体家电零售企业开启了场景化零售的模式探索。自2016年起，优秀的家电厂商开始重视结构化调整，向高端化、套系化进军，实体零售业掀起了基于给用户提供更好的服务和体验的场景化升级，与前置类产品的跨界融合，传统的家电卖场引入整装模式等尝试也层出不穷。

当时，有业内人士认为，场景化营销，只是零售行业发展过程中的一种变换形式，它并不是新零售变革的全部。零售的本质是服务，场景化只是很小的一方面。如何引流，如何与用户交互，如何实现后续服务才是核心。

此“场景”非彼“场景”

场景化只有在销售环节才能起到作用。事实上，早期的场景化营销，更多的体现在了表层，但也符合了当时用户对于家居生活的需求，那时更多是新增需求，用户的家居生活关注点在面积大、功能区多、讲究装修风格，是选地中海、还是中式风等。而2018年以后，整体家电市场进入存量时代，实体零售渠道面临的最大问题是缺流量，用户不进店，如何让场景化成为赢得流量的入口成为了核心。

彼时的场景化已经不能满足用户的需求，场景化也由表层进入了深层次，与生活方式的融合。一是场，即家居空间的营造，二是景，即家居生活氛围的营造，三还要有情，即情景交融。这就决定了，真正意义上的场景化，一定是富有科技与智慧元素，能够体现消费者对于舒适、健康、智能等新需求的场景。因此，能够与用户交互的，才是场景化。

2020年9月，海尔智家北京001号体验中心开业当日，发布了全球首个场景品牌三翼鸟。这也标志着品牌企业不再专注于卖硬件而是“卖场景”，为用户提供阳台、厨房、卫浴、卧室、客厅等全场景解决方案，并基于智家体验云平台，带来局部焕新及整装升级服务。随后，“三翼鸟”不断的迭代，今年三翼鸟三周年成果发布会上，又推出包含1套全屋家电方案、4套智慧厨房方案以及1套全屋用水方案，共6大场景方案。

比如，其智慧厨房方案中的融境厨房，主打软硬设计的融通统一，冰箱、消毒柜、洗碗机等均可无缝嵌入橱柜中。全屋用水方案的最大亮点是节能，可根据用户家庭所处的气候环境、能源条件等，智能化匹配电能、燃气、空气能、太阳能形成5种组合方案。如用户有全屋制冷采暖和净水、软水需求，所需用电量较大，则会推荐采用空气能+燃气的能源方案，最大程度保证舒适、稳定和节能。

2021年，A.O.史密斯首推AI-LiNK高端智慧互联平台，从家电品牌进入“智慧舒适家居”领域。在A.O.史密斯的构想中，“智慧”应该是根据用户在不同场景下的具体需求，尽可能提供高质量的主动服务，用产品和解决方案的“智”去实现用户生活的简单和美好。同时，真正的互联是要让产品、服务、解决方案，通过相互之间深入的配合，生成全新的体验，为用户带来更大的价值。

不仅如此，未来的行业生态应该是“以家庭为中心”，从基础要素入手，结合场景建设，全面关照家庭生活细节。例如A.O.史密斯致力从冷、暖、风、水入手，将更舒适的家居环境作为生态建设的关键，在此基础上还有智慧安防、健康照明、个性化娱乐等场景。当然，这一切的实现离不开一个开放的生态，以用户为核心、以家庭为中心，开放合作，不断扩大生态圈，与合作伙伴共同探索，让参与生态中的每一方都可以更好地发挥自身优势，叠加出更多的附加值。

可以说，目前，整体行业需求端和零售端均感到很大压力，刚需产品连续几年的结构性升级之后，同样会有天花板。而各主流品牌从不同维度，以技术驱动，持续深入推进场景化，为用户构建出舒适、便捷、健康的美好生活体验中，从场景要价值，实现了产品、品牌或者渠道流量的溢价，为场景化升级指出更明晰的方向。

场景化落地，要有形有魂

目前，对于整体行业而言，无论是线下，或是线上，无论是品牌商，或是渠道商都缺流量，而企业长期获客的方法，目前来看只有两种，第一是加强合作，共享客流，家电家居一体化结合是一种途径，但还远远不够，第二就是智能化的赋能，通过场景与用户产生新的交互方式。

而一种营销模式之所以能够成立，是因为其具有区别于其他业态的明显特征，场景化与原有经营模式最大的区别是重在营造一个真实的生活环境，配以不同的装修格调，消费者可通过现场对产品进行操作，感受产品的性能等，除了空间搭配以外，感悟到自己的需求。

更为重要的则是在场景中，能够选择到相应的服务。用户只要告诉销售人员自己喜欢的家装风格，喜欢的色彩等，门店即能够为用户设计出家中的场景化空间效果图。在效果图中，每个电器的具体位置在图纸上进行标注，并且基于用户家庭人口的身高、使用习惯、安全需求等考量家电产品的具体位置，从操作时的便利性、友好性等综合考虑。并且可以做到强电、弱电、智能化等一系列设计，让用户所见即所得。

而这些场景的实现，同样离不开技术的支持，通过数字化工具的应用，将设计、现场安装施工、服务、售后等诸多环节打通，降低方案设计的难度，提高成交效率，同时保障服务品质，提升用户满意度。比如，三翼鸟推出了成套家电设计工具——筑巢设计工具，里面包含海量户型资料和场景解决方案，为设计师提供超2000万+真实户型，覆盖全国90%小区户型，有2万余款组件、1000+场景方案、200余种服务，可供用户自由选择和组合。目前已经吸引了3000多家实体店在用筑巢设计工具，有30000多家的设计师调用家电的模型，为家电家居一体化进行方案的设计。

当然，场景化真正落地的核心，依然在于产品，依然是基于场景化的产品创新升级，不仅仅要好看，更要好用，基于产品核心功能的技术升级依然是核心。同时，形成功能与美学高度融合、软件与硬件高效协同的一体化解决方案发展。

比如，在厨房场景，目前用户在选择时基本90%会选择能够嵌入的电器，而且用户的前置率达到70%，电器与橱柜的选择是同步的。因此，品牌企业在产品的研发设计阶段，就按照橱柜的宽度、深度、高度、腰线、T角线等在研究电器与橱柜的适配性。比如，今年很多冰箱跟橱柜融合，借鉴高端橱柜设计理念，一体式吊柜借鉴厨房里吊柜，以及用“铝合金+玻璃”材质搭载在高端橱柜，从外到内都给用户带来橱柜化场景的冰箱解决方案。而这样的产品设计，在销售端落地时的好处在于，利于室内设计与定制柜体设计师通过基础数据收集来做配合，来定制柜体，真正变成一体化。甚至可通过产品的标准手册配置相关使用的五金，比如使用年限和冰箱年限如何靠拢。

而产品创新中，场景化需求下在厨房事业整个产业链条中，各品牌都要思考的问题是如何去构建一个真正的一体化，以科技创新和满足消费体验为核心，深入研究厨房的厨电一体化、空间功能化、风格化定制，同时涵盖厨房、水电气管理、食材存储、保鲜管理、烹饪健康管理、厨房安全管理和风格场景定制，提供令消费者满意的厨房空间整体解决方案，而不是单品的叠加。

比如，有的品牌不是简单以厨电+橱柜的方式进行一个厨房空间的组合，而是以不锈钢橱柜为载体，把厨电功能模块进行深度的结构集成和系统的集成，将厨房其他功能模块例如蒸烤箱、洗碗机等深度集成于柜体中，使柜体本身成为具备电器功能的功能柜，所输出的厨房解决方案将是一个完整的成品。当然这样的方案目前还仅是面向高端消费群，并未达到普适，但已经充分体现出产品场景化创新的趋势。

其次是营销端的落地，渠道变局依然在加速，线下实体零售企业在转型升级，新兴平台快速兴起，流量的碎片，京东、天猫、抖音、小红书、线下连锁渠道、区域TOP渠道、家装渠道等，很多品牌在推动线上线下一体化打通，产品不再分线上和线下，相同的产品在不同场域对应同一个用户，只是在线上买还是线下买而已。但品牌也必须要考虑，有限的营销资源如何应对无限的流量，核心是找到自己适合的阵地。有些渠道有些企业价值链不足以支撑，如果价值链不匹配，客户因为不赚钱而抱怨，甚至是亏钱，这样的生意必然无法持续。

而在场景化落地中，实体经销商价值将被进一步放大，一方面是线下家电经销商已经在积极拥抱新趋势。线下进入小区，做老用户运营、拓展前置渠道等，线上的社群、抖音、小红书、视频号、小程序等新兴工具全应用，从线上到线下全域获客能力不断提升。另一方面是，拥有自有服务团队，能够承接场景化服务的落地，并且采用更为务实方式，在全屋场景中，重点选择一个两个核心的场景落地，来带动整体销售。毕竟场景化销售落地涉及的环节繁多，整体链条的打通也并非短期内可实现。

不同的时代，不同的需求，呈现出不同的市场格局。场景化时代正在来临，到底哪种场景化模式更适合中国市场，目前尚不能说已经形成定论，都在不断的探索中。