■ 白洋

2023，家电市场有哪些增长点？

最近我们现代家电团队深入华东华南市场，全面摸排了一圈品牌制造企业在2023年的综合表现和变化，以及这诸多变化给企业带来的成果也在即将到来的年底集中显现。

整体来看，家电产业2023年经历了开盘之际的踌躇满志，到年中的怅然若失，以及下半年的拒绝躺平，拒绝等待的奋起直追，继续重拾和书写着现代家电人的接续奋斗史。

今年的市场增量，主要来自几个方面。即产品创新、渠道深耕、模式创新和精细化营销。这几方面做的好的企业，均取得了不同幅度的增长，尽管行业平均增速尚未达到预期，也还没有突破两位数，但在当前的态势下，保市场，保稳健，已然取得了阶段性的胜利。

首先，产品创新。

具体来看，家电产品创新今年围绕着“微创新”展开。

在高度成熟的品类市场做创新，以撬动消费者日益捂紧的钱包，是所有头部品牌突破升级的必由之路。但值得注意的是，更多企业秉持谨慎的态度，一方面在原有产品上更多倾向工业设计方面的创新；另一方面，开始采取聚焦策略，聚焦精品，爆品，畅销品的打造，在研发和品质提升以及用户体验上做加法，在SKU上做减法。减少无效支出。

其次，渠道深耕。

渠道方面，除了维稳代理商和区域市场，几乎所有品牌无一例外的选择了与京东天猫在下沉市场达成合作。少则几百家店，多则几千家，持续布局品牌空白网点。

在持续推进渠道下沉过程中，厂家需极度谨慎的进行利益分配和利益保护，避免动了原有渠道客户的奶酪，尽量避开已经布局的下级市场，以免伤及商家信心，也避免把鸡蛋放进同一个篮子里的风险。

另外，模式创新上。

模式方面，今年轻商模式大行其道。

例如，小型商用市场，包括酒店以及餐饮连锁、尤其是咖啡、奶茶、快餐等轻食餐饮品牌连锁的发展，也带动了包括净水、净食、消毒洗碗机、厨房空调等品类的增量。例如，净水品牌现在应用场景已经渗透到品牌连锁餐饮，包括瑞幸咖啡，蜜雪冰城等新崛起饮品连锁品牌。虽然国际餐饮连锁品牌绝大部分用水被外资品牌先入为主，但类似瑞幸和蜜雪这种这两年快速开店，以平均一天在全国范围开设1～2家门店的后起之秀而言，留给净水品牌的空间更大。

同时，可以看到厨房空调也开始应用在高温、高油、高热的餐饮行业，例如华莱士等重油炸环境的快餐连锁，也已经开始尝试安装并使用厨房空调改善作业环境。

这些，都是今年轻商领域的机会挖掘。

同时，营销层面。

营销上，无论是头部品牌还是中部品牌，更加注重，精打细算做营销。

一方面，加大在终端活动的密度，例如将原来的一个季度一场活动变为一个月一场，原来一个月一场的变为更为密集的一个星期一场；除此之外，品牌纷纷加强和完善数字化转型，打通经销商和厂家的直接合作、包括打款模式，将区域经理的工作重心完全放在赋能商家活动、动销和运营能力的提升上，而不是一味的以打款提货催款为目的，而去做真正的营销。

另一方面，聚焦营销资源投放在C端的产出，更注重用户心智的影响和教育。无论是航天联名，还是携手打造体育IP，或者走网综植入，这一点无论是传统品牌，新兴品牌还是互联网品牌，都在加大力度布局推进。在既有存量市场，放大品牌声量，传递和重塑品牌再一轮的年轻活力。

尤其对于在市场积累几十年发展的传统家电品牌，处于新旧掌舵人交接之际的品牌变化和变革，更为明显。这些变化汇聚成了今天我们观察到的家电产业链现状，有坚守，有革新。有切换，有传承。在更多产业变化和品牌故事中，品牌自信成为今年头部和主流品牌的主基调。

每年9月开始，我们现代家电采访团队将开启一年的成果寻访活动。深入走访家电品牌企业和各地商家，集中了解年度市场情况、产业动态，以及对一整年成果经验进行总结。为期三个月的走访，是一整年家电行业发展走势的白皮书，也是为一年一度家电营销年会的先期排查，以为家电年度会议提供更多具有参考价值的数据和内容。今年，家电行业异常艰难，我们试图在一片迷茫中，找到那些奋勇前行的身影，为家电行业的接续发展，为家电人的自强不息做标榜。

2023，何为品牌自信？

在频繁与厂商接触过程中，今年我们听到提及频率最高的词汇，是自信。

自信，既是在不确定的当下给予自身发展的笃定，也是在严峻的产业发展环境下对市场的坚守，创新和突破，在新时代下通过不断强化品牌自信，唤醒厂商在市场上的冲劲和活力。

品牌自信包括哪些内容？

综合今年厂家连续的在市场亮相、发声，可以看到，品牌自信的首要因素，是拥有领先的技术。最令人耳熟能详的，是“中国芯，中国造”，无论是在传统的家电行业、还是最近热度阙值最高的通讯行业、汽车制造业等，在以智能主导的产研上，我国已经有企业拥有和掌握自主研发，以及大规模制造的核心技术能力。聚焦家电产业，近几年也是通过技术创领着行业走过一个又一个高峰。

例如，净水行业有企业自主研发的反渗透膜技术，打破了行业长期以来依赖进口膜的技术垄断；

暖通行业有品牌企业自主研发出全预混冷凝技术，打破欧美的技术壁垒；

厨电行业的集成、超薄技术，卫浴行业的免清洗美肤，等等，都是在品类研发上实现了突破和革新的技术进阶。

有了领先和创新型的技术，在此基础之上，第二步是卓越的产品品质。

实际上，目前家电行业的传统品类，尤其是头部代表品牌，基本在品控方面都非常过关。但仅仅过关不能够为品牌自信加分，从优秀到卓越，集中体现在品牌是否具有领先于行业的高端型产品，从产品原料、工业设计、制造流程、终端体验，乃至第一眼印象是否具备颜值吸引，等等方面进行综合衡量，高端形象机是品牌综合实力的重要体现。

可以看到，在今年的家电市场上，高端机、形象机均搭载了企业的最新技术，例如搭载光感技术的嵌入式冰箱，不仅实现食物保鲜，还能够通过光合作用促进蔬菜水果分解对人体有利的花青素等微量元素；例如全机身看不到焊接和一颗螺丝、能够360度无死角具有更高观赏价值的燃气热水器；例如采用高端汽车烤漆为产品涂层；例如与国际知名品牌设计师联盟推出的更有范儿的工业设计，惊艳亮相市场。这些，都是通过产品力释放品牌自信力。

品牌自信的第三个要素，是渠道的盈利能力。

如果说领先的技术，卓越的产品是底层逻辑，那么盈利能力则是帮助渠道、给予商家最直接的品牌自信力体现。再好的技术、再有品质的产品，如果没有实现市场化，为企业和商家带来经济效益，品牌自信等于口号。

今年，提升商家终端运营能力，提升品牌渠道号召力、影响力和转化力，成为厂商树立发展信心的重点。可以看到，为了帮助商家消化库存，刺激消费市场，无论大小品牌，都已经使出了浑身解数。

在我们现代家电团队走访市场过程中，几乎所有企业的营销团队，包括老总、大区和业务人员，都在全年跑市场，做活动，促动销。有企业推出定制爆款，通过工厂、代理商、供应商三方共创，集中资源打造爆款产品，撬动市场；有企业调整终端补贴政策，让门店补贴与销售绩效挂钩，不再采取过去卖不卖货每月都给门店导购以补贴。

还有企业新推出品牌传播补贴政策，不以门店盈利为唯一补贴标准，而是加上了是否对品牌传播有加分的具体考核标准，包括营销活动的效益、频次、用户对品牌满意度的调查，等等。TOB和TOC的能力，双管齐下，一起强化品牌亮相和声量。强化消费端的品牌认知，强化渠道的品牌自信。

自信，是一个人从内而外的气质散发，也是一个品牌的精气神。技术力、产品力、盈利能力，品牌自信也不仅只包含这些元素。今年的中国家电营销年会上，我们也将重点围绕品牌自信，打造更新的磐石精品奖项，为品牌自信加码，为行业发展助力。再振现代家电人自强不息，接续奋斗的磐石精神。