■ 白洋

场景化发展的“大”与“小”

可以肯定的是，目前整个家电产业正在步入从增量到存量的发展阶段。向不同的市场以及不同的客群要效益，整个运营逻辑自然要变化，而向存量市场挺进的打法也要创新。

大场景的“大”。

场景化发展已经成为家电产业链上的共识。上游，套系化、集成化、嵌入式产品的主流方向毋庸置疑。而在终端落地上，场景化的实现要求终端门店和卖场需要进一步作出调整和改革，以推动和引导整个消费市场迈向场景化的消费升级新阶段。

实际上，可以看到，目前整个场景化的落地，以头部家电卖场品牌为主导。无论是各个地方区域家电卖场，还是全国连锁卖场，都在推进门店和卖场的场景化营造。场景化营造的是一种沉浸式的气氛，不是简单的产品陈列，而是进行体验感、氛围感的打造。

地方家电卖场，已然有成功试水者。对于大平台而言，以京东和天猫为最。

最明显的，是在618即将来临之际，5月的最后一天，天猫在重庆召开了第六届天猫优品高端家电博览会，在天猫的政策和规划解读中，可以非常清晰的看到天猫优品的开店计划，即从过去的200平、300平，到现在的700平、1000平的A2000大店项目。

距离第一次天猫在长沙召开第一届选品会主推300平天猫优品店，已经过去了5年时间，优品店也从300平到现在的700平、1000平零售大店。越开越大的门店，靠什么支撑？答案是场景化。

据悉，天猫优品大店支撑的核心，以天猫优家为主。而天猫优家的核心，就是场景化，除了家电、家居家装品牌这次也将引入门店，天猫方面表示，除了前期合作的20家左右的家装家居品牌，后期不再增加新的合作方。其主要目的即是为合作的家装家居品牌留出大量的可供全面展示的场景化空间。

为支持场景化打造，天猫优品有硬性的合作条件，即300平和700平的天猫优品门店，均入驻天猫优家的场景化空间打造。另外，从今年7月份开始，想进入天猫优品的精品池的品牌，前提是必先进驻天猫优家，以天猫精灵为底层逻辑，推动品牌和天猫系统的智能互联互通，以加速布局优家项目，加速推动A2000场景大零售店项目。

除此之外，天猫优品采取增加新类目的方式，全维度布局场景化大店。一方面，在传统家电品类之外，引入新风、地暖、中央空调等系统类目，支持大店和优家。另一方面，引入手机、数码、影音和数字教育品类，组成智能家电的重要部分。在今年9月份前，优品的目标是在大店植入开出150家手机数码店中店，推动大零售店的全场景覆盖。

实际上，可以在选品会现场看到，在优品的700平米样板店中，依然还有很大的释放空间。

优品相关负责人介绍，天猫优家是实现场景的核心。此次优家合作品牌20多个，100款产品，涉及30多个品类，年终渗透率达到30%。此次天猫优品选择的合作品牌并不多，主要目的是为实现家电、家居、家装的全场景覆盖留出足够空间。另外，后期会引入品牌分公司和区域公司合作推进。

在保证场景展示空间的同时，优品通过精品策略保证利润空间。推精品策略的目的，是走高速和高质发展之路，同时保障价格力。例如，在700平以上的大店，精品渗透率要达到70%以上。

618之前，优家已经布局了5家大店，目前30家正在推进。从天猫优家布局大场景零售门店，以及之前的京东MAII，都不难看出，大场景的大零售门店，正在以线上起家的电商平台中大肆铺开，线上线下是一个圆，只要在家电场，在产业圈，总能相见。场景化除了大店展示、体验之外，实际上，在落地之外，也有“小而美”的落地机会。

大场景的“小”。

在这个过程中，较比整装费用高、周期长，局部改装成为大众市场更青睐的重装方式。目前局部改装的发展正在提速，尤其是厨房局改更为集中。

据此，从中国家庭的使用场景角度出发，场景化、集成化和套系化依然成为产业上下游厂商运营市场的主流方式。目前，我国家庭装修基本集中在几个场景，除了作为重头戏的厨房空间之外。客厅、卧室、阳台、卫浴等空间改造也在局改中占据了较大比重，成为目前场景化的几大组成部分。

作为场景化局改占比最大的厨房空间，这一场景化所需要的家电产品基本集中在冰箱、厨房大电和小电，整体规模目前可以达到3150亿左右。

今年集成和嵌入式的家电产品更受到关注。首先，中国家庭厨房空间普遍较小，平均面积在5平米左右。这也就决定了我国厨电产品的走向，即小体积、大功能。

最突出的是嵌入式冰箱。可以看到，目前市场上的冰箱品牌均推出嵌入式双开门冰箱产品。嵌入式冰箱的市场均价在5000元以上。同时受疫情影响到生活习惯的改变，与其他厨房电器小体积化所不同，冰箱虽然是嵌入式成为主流，但容量却在不断“大”化。这种朝“大”化的发展趋向过去一般集中在大面积，即大平层和别墅客群家中，但现在，在大众消费市场，大化产品的购买意向调研指数不断攀升，有接近50%的家庭会选择容量更大的嵌入式冰箱产品，以平衡使用和空间的两方面需求。

在烟灶为主的厨电品类上，无论是今年方太推出的可折叠的魔方灶，结合煎炒焖炖煮等诸多烹饪功能于一体的万能蒸烤箱；还是老板新推出的能够“未卜先知”实时探测、自动控烟，智感探温的灵犀全自动系列烟灶；包括华帝推出的19套巨能洗的洗碗机，火星人集合烟灶微蒸烤、电饭煲、料理机等多模块于一体的1机=36机的概念新品，都在功能集成化上向更高方向进阶。包括目前几大头部品牌推出的超薄烟机，也是适应中式厨房“小面积、小体积”的空间和使用诉求。

同时值得关注的是净水在厨房场景改造中的亮相也越来越高频，净水+燃气热水器的厨房品类，也成为厨房局改中选择率较高的品类。

厨房场景的实现以及个性化需求的满足，需要以产品为依托进行呈现。同样，在渠道上，厨电行业虽然在今年第一季度没有迎来预想中的增速，但从今年4月份开始，也进入微增阶段，尤其从9月份开始进入秋装，将迎来行业发展小高峰。

在场景化改装中，客厅是第二个重点空间。

目前，以空调为头位、电视以及空气净化类产品组成的客厅场景，年销售规模超过3000亿。其中，空调品类的占比达到70%以上。

2017年，我国空调行业的销售达到峰值，随之而来的是两年的高库存压力，加上后续的疫情影响，导致很多空调经销商在控制库存和备货情况。但2022年，伴随高温天气的持续，加上备货缺失，空调市场一度出现断货局面。也正是得益于“老天爷赏饭吃”，空调行业保持着不错的销售。

消费升级和品质升级保持同步。空调市场除了季节和气候影响之外，产品功能的完善和提升也为客户选择时做了加持，尤其是带有杀菌的健康循环风类型产品，加上智能化、尤其是远程控制和提前制冷，在空调品类中的占比也超过了50%。尤其在一二三线城市，带有净化和智能功能的空调产品，是有换新需求客户的百分百选择意向。

在三四级、乃至四六级市场，空调的普及率远远不够，空调单机零售市场有更广袤的市场空间。

而从系统和集成角度来看。更重要的是，作为客厅场景的前装品类，空调是客户最先选择的产品，一旦确定空调，也就意味着流量得到了转化，要想持续放大流量价值，提高客单价，空调产品为后续品类的开拓充当了敲门砖的作用，也就是典型的引流型产品。所以，现在更多经销商做场景打造、做舒适家，一般空调的利润很低、甚至为零，看重的就是空调的引流作用。

客厅场景中的另外一个家电产品，电视这两年的市场并不理想，尤其是传统品类，行业内卷非常严重。于是，游戏、健身、家庭影院的功能型和概念型产品，成为新客厅场景的主流。尤其是现在年轻客群对客厅的定义和定位正在发生改变，客厅更趋向于带有娱乐属性，和亲子互动的空间属性。于是，带有实现娱乐和亲子以及相关概念的电视产品将成为“破卷”尝试。

从单一的制冷空调到单一的净化产品，到现在的空气管家型产品，再到娱乐属性的空间诉求，客厅场景的营造将围绕愉悦、舒适、健康、和节能展开。

阳台场景聚焦智能晾衣架、洗衣机、烘干机、洗烘一体机以及洗护套装产品展开。只是与前两年洗烘一体机相比，现在洗烘一体市场也开始饱和和内卷，而洗护一体套装开始出现上升势头。8000元左右的洗烘一体机是主流价位段。而万元以上的洗护套装正在向上攀升。

同样内卷的，还集中在浴室空间，浴室场景的主力家电产品是储水式电热水器，这一品类成熟、稳定、安全性能也非常可靠，在这样一款极其稳定的传统品类上做创新，已经属于微创新，近两年比较流行的新功能是杀菌和美肤。基本上主流产品均搭载了这些创新功能，而事实上，在空间改造上，杀菌和美肤也确实为电热在局改市场的推进上起到了推波助澜的作用。

而电热产品也一般主打大众市场，基数大但溢价空间有限，在浴室场景中的新兴家电品类中，智能马桶也是浴室场景化改造中客户选择更换概率更大的产品，也是当下和未来浴室空间场景化改造中的重要增长品类。

在存量市场中探索，场景化、以及局部改造的场景化，是不可忽视的一部分，目前除了上游解决产品端的降本增质之外，在营销端、渠道端、客群端、建材、设计等方面依然有太多维度的探索课题。