张瑞楠

（国家税务总局秦皇岛北戴河新区税务局）

融媒体时代，在税收宣传工作中出现了税收宣传管理缺少融媒体理念、内容缺少融合的策划、平台没有进行有效融合、对新媒体技术掌握得不够、税收宣传人员融媒体素质需要提升等问题，严重影响了税收宣传工作的作用和效果。针对出现的问题，需要税收宣传相关人员认真对待，实施切实有效的创新策略加以解决。

一、税收宣传工作

税务部门运用新闻媒体，如网络、广播、电视、报刊、图书等多种有效和易于公众接受的方式。为让税务干部、纳税人与其他公众对党中央、国务院关于税收工作的方针政策、税收情况和税收法律等及时了解而进行的多种宣传活动，就是税收宣传。税收宣传如果从传播学角度讲，就是传播组织或主题运用现代传播媒介，对受众群体开展的税收法规、知识以及政策等税收信息的传递及覆盖。

税收宣传在我国的发展也有较长的时间，主要分为四个阶段。第一阶段是自发宣传阶段。根据工作需要，各地的税务机关自行开展宣传活动，随机性与自发性都很强。第二阶段为集中开展阶段，开始全面启动税收宣传月活动，迅速、集中、多元的发展是这一阶段税收宣传的主要特点。第三阶段为规范发展阶段。2001年颁布实施《税收征管法》后，从法律层面为税收宣传月开展高效规范的活动提供了有力的支撑。第四阶段是全新发展阶段。根据税务总局的三定方案要求，当国税地税征管体制改革完成后，在各级税务部门成立税收宣传中心，同时处于融媒体时代，各地方对于税收宣传都开展了积极的探索与尝试，目前其处于高效化、专业化的全新时期[1]。

二、融媒体时代税收遇到的宣传困境

（一）税收宣传管理缺少融媒体理念

对于融媒体的税收宣传，很多基层税务部门简单地将其归结为在新媒体多种平台上设立官方账号，然后将税收工作信息与相关政策进行复制转发就可以了，却在推动新媒体与传统媒体之间进行融合并建立融合机制方面的新举措及思路上较缺乏。尤其是在机构改革后的市级税务部门，办公室与纳税服务中心在划分税收宣传职责方面出现不一致，而且从市局到基层局的各级税收宣传工作没有处于一条线之上，无论是结存还是协调梗阻问题都较为严重。很多单位所属存在两微一端平台的新闻时效性不强、聚合功能滞后、速度更新慢、信息没有可读性、粉丝量极低、关注度下降等问题，导致税收宣传的良好舆论氛围难以营造，税收向心力不能得到强化，积聚税收的正能量效果不好，很难树立起税务的良好新形象，同时又增加了开发运营、推广发展新媒体平台的成本。

（二）税收宣传内容缺少融合的策划

税务的宣传工作要从融合理念出发，对宣传内容开展整体的策划，但基层税务部门并没有做到，采取融媒体理念开展税收法规政策的传播、传递税收工作动态、方便纳税人服务办税等都还处于摸索阶段。很多税务单位都是从税收宣传月、杂志报纸、网站论坛等线下的活动方式转到了线上的微博、抖音、微信公众号、客户端等进行宣传，宣传的内容单一枯燥，没有掌握新媒体平台特色，对受众群体的个性化需求不注重，这样很难从整体上策划税务宣传活动，各种线下线上宣传与宣传媒介的融合使用等应用程度还没有达到要求。

（三）税收宣传平台没有进行有效融合

除了省级以外，地方性的税收部门建立的宣传平台较为分散，无法在融媒体的引领下实现有机的整合。两微一端是税务部门普遍拥有的宣传主阵地，但却没有宣传意识。官方分散的各类宣传平台资源，难以采集宣传素材，不能开展及时权威的宣传，负责把关的审核部门存在不规范现象，无论是外部内部还是线上线下平台的资源都不能实现共建共享，互相联通，各种资源因为不能建立起来良性的工作机制而无法实现整合，难以显现与发挥宣传矩阵产生的合理效果[2]。

（四）税收宣传新媒体技术掌握得不够

5G时代离公众越来越近，必然会让受众的阅读习惯出现重大改变，这时如果只是简单地把线下的资源搬到线上进行单纯的整合，原本精心建立的宣传场景就会遭到破坏，而受众因为没有参与感和连贯性，在线上很难让他们接受这样的宣传方式。当前，对于各种新媒体技术的应用，税收宣传部门也只是停留在初级阶段，就是发布一些文字信息，主要的工作方式就是将线下的税收宣传活动、工作动态等新闻信息使用简单编辑后推送出去。新媒体平台的技术十分丰富，能够集二维码、音视频、动漫、图片、文字等为一身，发布受众喜闻乐见的宣传，并可以进行交流互动。这些技术优势，税务宣传部门都没有进行有效的应用，新媒体的优势根本就没有展现出来[3]。在税收宣传中，如何充分利用新媒体技术与宣传对象进行精准的对接，以吸引受众积极广泛地参与，并由此产生高度的参与感与认同感，尚需在实践应用中证明。

（五）税收宣传人员融媒体素质需要提升

社会公众在融媒体时代有着各自不同的生活场景，各行各业都有纳税人，这就要求税务部门构建税收场景时，要依据不同的人来操作，打造税收场景要互动便捷，有极强的代入感。在税务部门的宣传团队里，目前还十分缺少公共关系学、新闻学、传播学等相关专业的人才，现有的宣传人员大多不是专业人员，对融媒体的技术应用与宣传效应缺少应有的认知，新闻传播素养也不高，对融媒体宣传产品的生产流程不了解或不适应，也没有掌握一体化的策采编发的制作宣传产品的技能，不具备整体策划宣传内容的能力，税收宣传无法做到与各种新媒体的高度融合。税收宣传工作要想让融媒体的传播效能得到有效的发挥，新媒体矩阵得到高效的运用，就要培养一支专业的税收宣传成熟团队，其中每一个人的融媒体素养都要得到提高。成为专业的税务宣传人员，除了要具备全面的业务知识，对税务工作动态、税收法规政策做到耳熟能详，要统一标准的新闻发布孔径，同时还需具备敏锐的嗅觉，有浓厚的兴趣，能应用于各类新媒体，拥有持续学习、博采众长、喜欢探究的素质，迅速掌握新媒体技术，打造的宣传场景更加适合与贴近目标用户，宣传效果得到大幅提升。

三、税收宣传融媒体机制的设想和运行

（一）建立税收宣传融媒体机制

成立融媒体中心后，税收部门要依据发展环境与自身的实际情况，按照融媒体理念，开展积极实践税收宣传融媒体工作机制，力争达到统一收集、精心制作、多种传播的效果。在这个过程中，可以运用主流媒体的“中央厨房”的模式，整合各方资源，以生产内容为主体，逐渐增强融合发展的合力。税收宣传部门的采编人员要将党中央国务院的决策落到实处，为缴费人与纳税人提供全面细致周到的服务，开展集中收集助力经济高质量发展的新举措、新思路、新成效，大量税收知识素材，随后作为储备送至融媒体中心，可以随时进行编辑制作[4]。精心制作指的是依据素材属性与传播媒介的特点，融媒体中心平台的编辑实施二次加工，选择传播价值较高的素材制作成信息专报、新闻报道、电视节目、海报图文、动漫动画、音频广播等，深度融合、合理匹配线上线下传播媒介的税务宣传产品。多种传播就是将税收宣传产品通过微信公众号、抖音视频直播、官方直播、广播电视、户内户外商业媒体等平台充分展示出来，向社会公众、缴费人、纳税人进行广泛的宣传。

（二）税收宣传融媒体机制的运行

（1）集中采集税收宣传素材。作为十分重要的环节，税收宣传媒体机制要在正确的导向下，促进税收具体工作和融媒体的深度融合。对于税务基层与税务部门机关的各项工作开展，税收融媒体中心的人员要有全面的掌握，在具体的工作中准确、敏锐、及时地采集到有传播价值的内容，如深化增值税改革、税务党建、改革个税、税务党建、税收营商环境改善、便民办税春风行动、税收科研、共青团妇、税务文化建设等。对于需要了解税法与办理业务的缴费人、纳税人的需求，需要从传播学的角度对实务操作知识与税收政策法规进行梳理。目前，还要下决心解决划分宣传工作职责不清的问题，自上到下建立宣传管理部门一条线机制，这样就有力地支持了融媒体中心，使之能生产出最优质、全面的宣传产品。

（2）对各类税收宣传平台进行全面整合。税务部门在融媒体时代必须适应对新媒体的发展趋势，使用网络来连接缴费人、纳税人和社会保持有效的连接，坚持以移动为先，整合优化自身的微信公众号、杂志报纸、12366纳税服务、快手、抖音、微博、电视显示屏、电台专栏等媒体平台，打通多种传播渠道，去除技术壁垒[5]。对外着力拓展多种类型的平台，对内加强制作宣传辅导的精品，让两微一端税务新媒体主阵地的重要作用得以全面发挥。税务媒体和地方媒体、主流媒体、商业媒体以及企业媒体的合作关系要统筹处理好，全协作机制要选建起来，开创税务部门融媒体宣传的新局面。

（3）建立新的税收宣传产品生产新模式。在融媒体时代，十分注重形式、内容、方式的创新，但更加重视内容为王的建设。对于策采编发内容生产流程要进行重构，要打造出融媒体中心是融合技术与产品创新的平台；要从策划主题、采集信息、拍摄影像、制作推广宣传产品等方面着手，充分发挥融媒体中心集中策划的强大功能；要打破从前一篇通告行天下的理念，不断提高传播平台与内容的匹配度，深度挖掘传统媒体的宣传内容，易传性、可视化、互动性要在新媒体上的宣传内容得到重点的显现。

（4）打造高素质税收宣传队伍。宣传人才在融媒体时代需要加强内容制作、技术应用、媒体传播等方面的能力体系与基础知识的培训。只有培养出从理念到技术、从理论到实际的应用，能熟练应用音视频、图文等媒介知识能力的跨界能力人才，在融媒体时代的税收宣传工作才能应势而动，提质增效。应采取引进专业人才、内部选拔以及外包服务相互结合的模式，遵法守纪，忠诚担当，业务精湛，建立一支具高水平、高素质的专业化税务宣传队伍。

采取内部选拔是为了打好宣传队伍的基础。税务部门同时也是政治机关，一名合格的税收宣传人员首先要热爱税收事业，具有坚定的政治立场，在此基础上挑选一些精通税收业务，有较强的文字功底，掌握新媒体技术，拥有敏锐的宣传意识的税务人才，从而在运用多媒体开展的税收宣传工作中传播税务正能量，唱响税收的主旋律。在税务宣传中引进专业的传媒人才是为了其未来的发展。在录招公务员过程中，可以适当的引进一批专业人才，如传播学、新闻学、公共关系学等，这些专业人才能将新理念、新思维、新技术的融媒体和税收宣传实践相结合，带来税务融媒体中心的新活力，从而推动宣传队伍得到不断发展，实现新的跨越。开展服务外包工作能增强税务宣传的整体能力[6]。当需要开展重大的宣传工作时，可由政府适时采购，与高水平的商业团队开展合作，确保顺利地完成重大宣传任务，展示良好的宣传效果，同时通过合作使税收宣传队伍得到很好的锻炼。采取定期或不定期的方式开展融媒体传媒技术培训，实施图文制作、信息撰写、新媒体平台操作等具有针对每名人员的个性化培训，全面促进税收宣传人员的综合能力提高，让税务融媒体中心始终在高效的轨道上运行。

（5）建立税收宣传新高地。5G通信技术及5G时代的到来，极大地提升了新闻的传播时效、速度和超链接，在媒体传播即将发生重大的变革中，从前在传播中处于被动接收地位的受众将真正地占据主动，成为信息的发布者。网络将提供更加精准的个人画像，受众接收信息的习惯会发生变化，移动互联网的发展让受众更长时间使用移动客户端，更加青睐碎片化的直观信息，如即时新闻、短视频等。面对5G技术引发的变革，税务部门要积极应对，并积极率先进行5G技术应用，开展VR/AR+税收宣传、AI+税收宣传、短视频+税收宣传等税收宣传方式的探索，建立起税收宣传的新高地，有力地推进社会主义现代化建设。

短视频+税收宣传的发展迅速，已经得到广泛的应用。当前，在短视频平台，主流媒体、一些商业媒体以及一些地方媒体都积累了相当数量的受众用户，他们的抖音账号粉丝众多，已经形成了极大的用户黏性。由此可见，别的平台无法与短视频平台相比，短视频平台具有便捷、快速、直观等优势，能够满足受众用户对碎片化阅读的需求。在各种短视频平台虽然也有了官方账号，有些产品已经投放下去，总体上存在税务部门的产品主题不够鲜明、制作粗糙、产品尚待细化等问题，宣传效果不佳，因此要加大投入力度，在产品上精雕细琢，在海量的信息中能迅速找到税收宣传信息，更好地服务广大缴费用户与纳税人。

VR/AR+税收宣传是一种将新技术应用于宣传的探索。VR/AR技术已经产生多年，但一直没有得到广泛的应用，主要是网络带宽速度、云计算等受4G时代的限制，5G时代的来临，为VR/AR的应用提供了技术上的支撑。充分利用VR/AR技术，税务部门可以组建纳税人课堂、办税服务厅、税收专题讲座等虚拟税收宣传现场，让纳税人、缴费人在虚拟的环境中感受到真实的税收宣传内容。

AI+税收宣传是未来发展的方向。随着科学技术的不断进步，未来会有更多的新技术应用于税收宣传工作中，AI技术就是其中之一。税收宣传工作在未来会得到更好、更先进的技术支持，如现在已经开始使用的涉税信息可以采取无人机拍摄并进行传播，将来人工智能技术会加持税收宣传终端，会诞生税务宣传机器人、新闻稿件机器人、自动办税机器人等，广泛地投入到策划、采编、传播等流程之中，不仅提升了税务融媒体中心的工作效率和精准度，还能大幅降低宣传人员的工作强度，为广大纳税人与缴费用户提供更好的服务体验，获取更优质的税收资讯。

四、结束语

综上所述，集中采集税收宣传素材，对各类税收宣传平台进行全面整合，建立新的税收宣传产品生产新模式，打造高素质税收宣传队伍，建立税收宣传新高地，建立并运行税收宣传融媒体机制，能让税务宣传工作与融媒体实现深度融合，充分发挥新媒体平台技术优势，以更贴近受众，并用他们喜爱的方式传播税收政策法规、税收知识，有力地推动税收事业的发展，助力新时代的经济发展。