单文盛，谢子昱

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙410081）

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋在《4P退休，4C登场》专文中提出著名的4C营销理论。传统的4P理论注重以产品为导向，而4C营销理论将消费者置于中心地位。4C营销理论中的4C具体是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）四大要素。4C营销理论的提出为“以消费者为导向”的品牌传播理论奠定了基础，同时也意味着“消费者导向”时代的到来。4C营销理论强调以顾客需求为中心，努力降低顾客的购买成本，增加顾客购买过程中的便利性，同时积极与顾客进行沟通。4C营销理论重视顾客并非一味地顺应顾客需求，而是站在顾客的角度尽量地贴近顾客、满足顾客，从而最大化追求双赢。2013年，小红书上线，从最初的社区逐渐发展成当前令人瞩目的社交电商平台。小红书平台的发展壮大、用户的不断增长，与其重视品牌传播和使用的营销策略密切相关，其在诸多方面与4C营销理论的理念和要求相契合。文章基于4C营销理论，结合小红书平台进行探究，对其品牌传播和营销策略进行分析。

一 精准化定位消费者需求

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”的概念。定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位［1］2-3。小红书在充分考察市场以及消费者需求的基础上，对自身以及竞争对手进行分析，确定其社区和用户定位，关注用户需求的变化，并作出相应调整，其独特定位也在发展过程中得以证明。

（一）瞄准市场空白，定位垂直社区

随着经济全球化的持续推进，我国与其他国家及地区的交流不断深入，许多国外产品也渐渐流入国内市场，消费者的需求逐渐发生变化。在国民消费水平升级的背景下，消费者对境外旅游、购物的需求不断增长。对消费者来说，相对可信、全面的“旅游购物攻略”能够为其提供相关有效信息，提高境外旅游购物效率，在一定程度上减少信息不对称的问题，从而提升消费者体验。

基于国内消费者的消费心理变化以及对市场的判断，小红书创立之初便定位在垂直社区，搭建海外旅游购物攻略平台，为用户提供一个专门用于交流、分享、阅览境外旅游购物经验的平台。基于明确的平台定位，小红书为具有相关需求的直接消费者或潜在消费者解决了境外旅游购物过程中的部分难题。社区内容以美妆、个护为主，聚集了一大批具有相同兴趣爱好、需求的消费者。随着社区内容的不断丰富，以及平台自身的推广、用户的口碑推荐，小红书也吸引了越来越多用户的加入。

小红书定位的垂直化是其洞悉市场行情和消费者内在心理的体现，小红书针对市场实况，开创了垂直社区运营之路，在一定程度上迎合了消费者的需求。品牌建立在公众对其认识上，这种认识有好有坏，这并不妨碍品牌的生存与灭亡，但一个品牌如果没有被公众所认识，那么该品牌的存在和价值就无从谈起了［2］7。小红书用户通过接触、使用小红书加深对小红书这一企业品牌的认识，用户点赞、收藏、评论等行为在为平台带来流量和活跃度的同时，也使用户潜移默化地构建起对小红书品牌的共同印象，强化了平台的社区属性。

（二）注重用户分化，定位用户群体

互联网的发展、技术的进步催生了一大批网络社交平台，不少平台随着用户的沉淀及其黏性提高，市场地位在相当程度上被用户认可。与此同时，随着现代社会发展，互联网普及，网络内容可选性提高，用户不再同传统媒体时代的受众那般“被动”接收讯息，而是主动寻找自己感兴趣的内容。不同人群呈现出独特偏好，用户渐趋分众化，因此，注重用户细分对企业或平台是十分必要的。

基于对用户市场的分析，小红书初创时，不仅重视社区定位垂直化，同时也注重用户分类化。小红书将平台用户主要定位为年轻女性，社区内容、社区氛围也是围绕这一性质来设置、打造的。小红书社区聚集了具有相似需求的用户群体，平台的UGC运作模式为用户提供了广阔的发展空间和实时交流的场所，同时也有利于用户群体归属感的形成。小红书的用户定位随着社区的发展壮大而逐渐“定型”，平台用户群体扩大，也吸引了更多的年轻女性。

放眼现在，小红书的火爆以及用户的高活跃度在相当程度上证明了初创时用户定位的正确性，如今小红书平台的用户、消费者依然以年轻女性居多。初创时，小红书以高品质用户为核心来确保社区内容的质量，优化社区生态，平台与用户的良好关系也在这个过程中逐渐建立起来。小红书鲜明的品牌个性和清晰的定位，是彰显其品牌独特性的关键，社区为用户提供高质量、高契合度的内容，由此培养了大量初始用户，为小红书建立强势品牌奠定了良好的基础。

（三）重视需求变化，拓展平台业务

作为品牌识别的一部分，定位具有较高的稳定性，它规定着一定时期内品牌传播的主题；但定位又是面向传播的概念，它必须能够随着时代的变化而与时俱进［2］62。因此，企业或平台的定位可能发生改变。消费者需求具有多元性、差异性，且可能随着其消费心理、消费方式的改变而发生变化。企业或平台应具有敏锐的感知能力，能正确看待消费者地位的变化，倾听消费者的诉求，积极应对其需求变化。但无论企业或平台定位如何变化，都应体现品牌的特色和精神。

2013年12月，小红书推出海外购物分享社区。初期，平台内容以境外旅游购物心得和体验为主，其专业化运作促进了用户的增长，平台内容也渐趋多元化。作为分享消费想法和消费行为的平台，用户的消费需求却无法在小红书上获得满足，商业模式的不完整限制了小红书的进一步发展。2014年，小红书上线电商平台“福利社”，增加了跨境电商业务，由社交平台升级为社交电商平台，形成“购物—分享—再购物”的循环模式，完成商业闭环。

小红书增加电商业务，平台的商业模式更加优化，同时也解决了消费者“只能看不能买”的问题，顺应了平台发展的总体趋势，这是完善自身发展的创新性举措。平台前期的运营和品牌传播使小红书积累了大量忠实用户，这为其开展跨境电商业务奠定了一定的基础，有利于平台的顺利转型，也有利于其巧妙地重新设定平台的品牌定位，易于平台用户接受，促进平台和用户良好关系的形成。

二 最大化降低用户使用与购买成本

彭兰认为，除了信息传播与消费的碎片化外，移动互联网时代，人们的行为也可能越来越趋向碎片化［3］。移动互联网的普及使人们对媒介的使用渐趋零碎化、分散化，使其注意力呈现出碎片化的状态。在后信息社会，注意力成为稀缺资源。小红书操作简单、功能丰富、内容多元，且兼有电商业务，能够在用户碎片化的使用过程中尽可能地为其提供便利、降低成本，使其在较短时间内取得所需。

（一）操作简易便利，节约时间成本

Web 2.0的发展为社会化媒体的蓬勃生长提供了肥沃土壤，使其迸发出强大的能量。当前，社会化媒体已成为人们日常生活中获取信息、进行内容生产与交换的重要渠道。我国比较受欢迎的社会化媒体有基于社交强关系的微信、QQ，基于社交弱关系的微博、知乎、豆瓣等等。无论哪种类型，社交媒体平台操作是否简单便利，生产内容时需付出的时间成本、创作成本的高低都会影响用户的使用，改变其对平台的期待。

如今，小红书的社交功能依然十分突出，用户可以在平台进行社交活动，包括生产内容、接收信息。小红书使用门槛低，操作简单方便，用户经过简单了解便能在平台上发布笔记，还可以在平台对图片或视频内容进行处理，实现编辑、整理、发布等一系列操作，满足用户生产内容的基本需求。依托电商业务，小红书提供各类商品和服务方便用户购买、使用、评价，用户不仅可以进行社交，还能够购买商品和服务，并且这两大功能是深度融合的。

近年来直播、短视频兴起，小红书顺势而为，增设并大力扶持短视频和直播内容。据千瓜数据《2021年小红书KOL营销白皮书》报告显示：2020年商业笔记视频形式占比涨幅超过140%，Top1000爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为3∶1，超过7成爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备，也为平台对优质直播达人的培养夯实了基础［4］。由于小红书添加直播、短视频功能贴合社交媒体时代碎片化的特征，平台用户获取和发布信息的方式更为多样。小红书随之增加的智能识别字幕、一键生成视频等功能，为用户提高笔记生产效率提供了便利。

（二）平台内容丰富，口碑库便于参考

美国学者卡茨在使用与满足研究中认为用户具有认知需求，即个体获得信息和知识、理解的需求。用户在接触平台的过程中，平台内容、商品是否丰富，在使用过程中能否获得有效信息，需求是否得到满足，都会在一定程度上影响其之后的接触行为。因此，平台内容的多样化和分发的精准化对吸引、留住用户尤为重要。对社交电商平台而言，口碑营销是社区营销的关键，良好的口碑营销能够促进口碑与消费的良性循环。

如今小红书平台的内容和数量已十分丰富，几乎触及人类社会生活的方方面面，涵盖教育科普、美妆护肤、减肥健身、时尚穿搭等诸多领域，每个领域又集结了数条笔记供用户阅读、观看，用户可以获得信息、增长见识、增进理解。与此同时，小红书作为“种草社区”，拥有强大的用户口碑库，用户通过借鉴他人对产品的介绍、体验、分享，从而较为全面、客观地了解商品，而不仅仅局限于商家对商品的介绍，因此可减少“踩雷”情况的发生。

小红书用户在发布笔记时可以添加标签，如地点、品牌、商品、影视、书籍，甚至用户标签、打卡标签等，一方面同标签相关内容更为集中，便于用户浏览、参考，另一方面其有利于平台个性化内容的分发，使个性化推荐机制得到优化。作为能够展示其他品牌的平台和载体，小红书越来越多的内容丰富了用户口碑库，平台的品牌个性和品牌亮点在这一过程中得以清晰，有益于提高用户对小红书的品牌认知度和品牌忠诚度。

（三）重视产品渠道，完善电商发展

产品是电商品牌的核心部分，产品种类是否丰富、质量如何都直接决定电商平台能否得到持续发展。消费者在电商平台购买海外产品时，尤其是美妆类产品，对产品质量和供货渠道尤为重视。因此，品牌商的授权对电商平台非常重要，能够大大降低用户购买风险，对假货零容忍的用户也会更放心购买。除产品外，物流建设也是电商平台发展过程中不可忽视的一个重要部分，完善的物流系统有利于缩短产品运输时间，优化用户购买体验。

随着小红书的发展，其电商业务逐渐拓展。为保证产品质量，满足用户对正品的期待，小红书与国内外各大品牌展开战略合作，以保证正品来源和货源长期稳定。越来越多品牌上线小红书，其电商业务范围从以美妆护肤为主扩展到生活百货、家电数码、运动户外等诸多领域，越来越向综合性电商贴近。目前，小红书拥有29个专业海外仓库和郑州、深圳保税仓，不仅能最大化地满足用户的购买需求，还能优化其物流系统的运行。

网络购物优势突出，已经成为许多人日常生活中重要的购物方式之一。在线支付便捷多样，为网络交易提供了有力保障。小红书支持各类主流支付方式，包括支付宝、微信。相较于淘宝不能用微信支付、京东不能用支付宝支付的状况，小红书的支付方式具有更多的选择性。小红书在国内外建设仓库和保税仓，保障供应链和物流系统的平稳运行，并且其仓库设有产品检验室，严格把控产品质量，以降低消费者购买风险，提升购物体验。

三 全面化互动提高用户黏性

在“买方市场”主导的环境下，企业与消费者需建立良好的沟通和互动关系。互动是调节企业与用户关系、提高用户黏性的重要环节，尤其对社交媒体而言。在4C理论和品牌传播的视角下，小红书的互动主要体现在平台、KOL、普通用户与普通用户之间，这样的全面化互动在传递品牌信息、获得用户信赖、提高用户黏性方面都发挥着重要的作用。在互动过程中，能逐渐建立平台和用户双方的良好关系。

（一）平台与用户的互动

平台与用户进行沟通是平台不断完善、维持品牌信息传播一致性的有效手段。平台与用户的沟通，体现在平台向用户传递特定的、明确的、浅层次的品牌传播元素上，如品牌名称、品牌标志、品牌标识语、品牌包装等；也体现在双方深层次的交流互动上，如平台通过内测、反馈、建议等方式直接与用户互动，了解平台用户、完善平台发展，或通过广告、公关、销售传播、人际传播、各类媒介资源等传播手段间接进行品牌传播，传递品牌信息。

小红书的品牌命名朗朗上口、简洁明了，给予受众其内容丰富多元之感。其品牌标志由“小红书”三个字构成，以红白为主色调，既契合其名称，又吸引眼球，展现其年轻、充满活力的形象。小红书的品牌标识语为“标记我的生活”，鼓励用户记录、分享自己的生活，具有明显的社区属性。小红书虽然没有自产的商品和自营物流，但平台有统一的快递包装，红色的包装、白色的字体与其品牌传播元素相对应，品牌信息传播的一致性有利于加深人们对小红书品牌的印象。

当下，各平台越来越重视用户体验感受，并通过各种方式来提升用户体验。小红书在正式推出直播、短视频功能之前，定向邀请平台的部分用户提前参与体验，测试并优化平台的新功能，推出新功能也有助于加强平台和用户的交流，提升用户黏性。同时，小红书在社区使用各类社交官方账号与用户进行沟通，如薯队长、日常薯、生活薯等。在其他社交平台，如微信公众号、微博、知乎等，小红书也创设了官方账号传递品牌信息，与用户、粉丝进行交流，通过各类媒介资源进行多渠道品牌传播。

（二）KOL与用户的互动

KOL即关键意见领袖，“意见领袖”一词最早由传播学者拉扎斯菲尔德提出，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物［5］189；在营销学中，也指能够掌握比普通人更广泛、更确切的产品信息，能够被相关群体接受或信任，拥有一定影响力且能够影响他人购买行为的人。各领域意见领袖的观念、行为、消费方式等往往对人们产生重要影响。当前，KOL营销成为一种新型的、普遍的营销方式，在各个领域被广泛应用。

随着网红经济的崛起，各类网红、各领域博主、主播，乃至明星艺人，都进入了KOL之列。各品牌适当地进行KOL营销有利于品牌形象的提升。小红书除了请明星代言，依靠名人效应赢得更多关注、提高品牌的知名度以外，还邀请明星入驻并分享其幕后及日常生活，不仅能够吸引明星的粉丝用户，拉近与粉丝的距离，而且明星的带货能力还能够促进小红书平台相关商品的销售。小红书的许多明星KOL内容在其他平台“出圈”，也有助于扩大小红书整体的知名度和影响力。

小红书通过请明星代言的方式进行传播，一方面能够吸引粉丝的关注，在品牌资源与消费者之间形成有效链接；另一方面，小红书社区属性显著，发展潜力大，为各类KOL的成长、深耕提供了发展空间。小红书巨大的“流量池”也吸引了不少在其他平台已经具备一定粉丝量和流量的KOL的入驻，他们在小红书同步更新内容，提供其深耕领域的有效信息，并与用户进行社区互动。差异化的KOL营销不但能够丰富其与用户互动的方式，还有助于品牌信息的多元传播和相互补充。

（三）普通用户之间的互动

广义上的社交，是指人与人之间的互动、交流。可以说，有人就会有社交需求［6］。如今网络社交和互动逐渐成为人们日常生活的重要社交方式之一。在网络上，人与人通过媒介相连接、联系，通过UGC分享、互动产生共鸣，与具有相同兴趣爱好的人组成社群，彰显自己在社交网络中的群体属性，通过转发、评论、收藏、点赞等互动方式赋予自身身份认同，获得认同感或者认同他人。对社交平台而言，让每个用户都有发声和被看见的可能性，形成人与人之间的关联是其精髓所在。

在社交平台，普通用户之间的互动不仅能够使用户自身需求得到一定满足，还能保持平台的高活跃度。在小红书上，普通用户可以通过多种方式找到志同道合的伙伴，彼此间展开互动。基于用户身份的“匿名性”，在小红书这一网络社区里，用户可以自由选择呈现的内容，积极地与他人进行互动，让自身有被关注、被理解、被认可的机会。除此之外，小红书也有益于使用户发展现实人际关系、稳固现有关系，例如在许多旅游、美食类笔记的评论中，不少用户与好友进行互动，邀请一同前往旅行或品尝美食等。

作为典型的UGC生活方式分享平台，小红书将用户划分为十个等级，通过鼓励机制激励用户生产内容，通过参与话题、点赞等活动提高账号等级，平台根据笔记热度对社区内容进行排序，让优质内容有更多机会被关注，完善的用户成长体系在助推用户成长方面发挥着重要作用。平台用户的互动行为与社区内容的呈现有很强的相关性。在小红书上，用户通过平台推荐或自主搜索的方式获得信息，用户的使用、互动实时塑造着社区的内容，并影响其排序和展现，而优质笔记是吸引、留住更多用户的关键，因此，用户间真实、充分的交流对平台内容的呈现以及平台的发展是有利的。

四 结语

综上所述，在日益激烈的市场竞争中，加强社交电商平台的品牌传播、将用户置于重要地位成为企业在市场竞争中领先的重要手段。一方面，小红书作为具有代表性的社交电商平台，其品牌传播策略具有很大的借鉴意义；另一方面，小红书未来也需要在现有基础上不断完善，例如在电商售后、网络安全等方面可以进一步改进，以更好地建构品牌形象，优化品牌传播策略，提高用户黏性。