钱 虹 龚淑英 范方媛 陆文渊

(1.浙江大学茶学系，杭州 310058； 2.德清县农业技术推广中心，浙江 德清 313200; 3.湖州市农科院,浙江 湖州 313000)

2017年我国推行农业供给侧结构性改革，希望通过自身的努力调整，让农民生产出的产品，包括质量和数量，符合消费者的需求，实现产地与消费地的无缝对接。区域品牌建设是农业适应市场需求、农产品价值和竞争力提高、农村一二三产融合的重要抓手。[1]莫干黄芽作为德清一支农产品区域公共品牌，在传承历史工艺、提高黄茶品质、提升生产能力的同时，如何在品牌建设与推广方面展现品牌竞争力，最大限度整合德清茶产业资源、提高莫干黄芽品牌价格与市场占有率，是产业发展的重中之重。近年莫干黄芽茶产业发展主要围绕着平台建设、茶事活动、标准梳理、品牌形象、产业延伸等工作展开。

1 建设产业公共服务平台

建立有影响力的茶叶品牌，茶企是主要的使用者和受益者，但是仍处于初级管理阶段的茶企很少会在品牌建设上有大投入。在莫干黄芽公共品牌下，德清县政府部门扮演着多重角色，它既是品牌持有者、资源管理者、市场开拓者，又必定是产品监督者、权益维护者。搭建公共平台服务品牌建设将为莫干黄芽协调发展、积极推广、提高竞争力起到奠基石作用。

莫干黄芽证明商标于2009年申请成功，德清县莫干山镇农业综合服务中心作为品牌持有单位，维护莫干黄芽授权与品牌管理。

德清县农业局下属德清县农业技术推广中心茶叶技术团队作为农技服务机构，在莫干黄芽产业规划、资源整合、产品开发、品牌推广、标准制定等方面做了重要工作。2017年证明商标授权推广中心管理，并由推广中心申报农产品地理标志登记。

德清县茶叶协会在2015-2018年期间，以政府购买服务形式，协助政府组织茶企，举办了各类莫干黄芽品牌推广活动，通过茶王赛、茶博会、推介会等茶事活动，全力打造统一的莫干黄芽黄茶品牌形象。

湖州市产学研茶产业分联盟也对莫干黄芽公共平台的给予有利支持，建立“专家+农技人员+基地+科技示范户+辐带动户”技术服务模式和网络，为莫干黄芽人才素质培养、产品品质提升、茶企运营管理等方面起到了积极推动作用。

莫干黄芽公共服务平台的建立，多部门组织合作共同参与品牌管理，可以多角度加强品牌管理、督促产品标准化、整合地区资源、鼓励资本积聚、扩大推广力度、维护品牌形象，集中力量做大莫干黄芽区域公共品牌，归根结底是服务于茶企、茶农，做强茶产业。

2 做强莫干黄芽茶事活动

莫干黄芽茶事活动以莫干黄芽茶王赛活动作为品牌宣传重要抓手，吸引本地市民和莫干游客关注。德清县莫干黄芽茶王赛由县农业局茶叶技术部门创办于2003年，早期是一个内部茶叶品质交流会。2014年起，莫干黄芽产业升级，德清县推广中心、莫干山镇公共服务中心、德清县茶叶协会、市茶叶联盟共同策划茶王赛，先后增加了大众评茶、茶艺教学、茶企展示、包装评比、茶人说茶等环节互动，将其升级成为对接莫干山旅游市场，具有开放性、专业性、趣味性、体验性的综合型茶事活动。

2.1 莫干黄芽茶王赛比赛规则创新

莫干黄芽茶王赛相关评比细则在逐年开展实践的过程中不断进行创新与总结。除了专家审评组比赛以外，还新设大众评茶组比赛，并创新了冲泡手法。

大众评茶组比赛规则：根据实际品饮特点和盖碗冲泡技术，开发并形成了大众评茶比赛规则，规则制定的最大目的在于提升茶席接待能力、提高大众参与度、节省茶样消耗，确保茶汤表现稳定、比赛成绩公平、茶文化氛围浓厚、宣传场面好。制定规则如下：茶样密码编号并分组，一组以3-5款样茶为宜。每组由一位专业茶艺师采用盖碗冲泡，取茶4.0 g，置于150 ml盖碗(1∶50)中，冲泡45s出汤置于公道杯中，重复冲泡一次，茶汤置于统一公道杯中。每组样茶冲泡一次算一轮，通过投票选出本轮最受欢迎样茶编号。每轮入场的大众评委人数可达到12名左右。通过多组多轮的评比，每组得票率最多的茶再进行终极PK。终极PK得票率最高的茶可获得“大众最喜欢莫干黄芽”称号。

2.2 茶王赛对莫干黄芽产业发展作用

通过莫干黄芽茶王赛升级，比赛现场成为德清茶事活动的重要组成部分，专家审评环境相对独立，但可以观看到评茶过程，向现场市民展现评叶专业性；大众评茶活动既向广大展示了盖碗冲泡技艺、增添本地茶文化氛围，又使得茶叶评比充满体验性和趣味性，同时收到了大量大众投票可作为客户喜好的市场调查。

其作用有以下几点：

1、加速农技推广速度：传统农业技术推广以现场观摩、技术培训、资料发放、宣传报道等形式进行，理论灌输型的推广效果对于文化程度较低的农民来说总是事倍功半。进行了茶王赛黄茶比赛后，很多茶场在比赛的激励下，主动要求学习黄茶加工技术，邀请专家技术指导，在短短2年时间内规模茶场全部开始投入黄茶生产并逐渐商品化。

2、激发茶场竞争意识：通过举办全民参与茶王赛活动，进一步激发茶叶生产者竞争意识，督促茶企完善加工工艺，为了保证在外形风格上不失分，莫干黄芽生产者对统一标准意愿很高。

3、引导黄茶市场拓展：2015年后突破传统比赛规则，比赛增设黄茶类评比，引导大部分绿茶生产者参与黄茶生产，关注黄茶生产技术推广，黄茶生产从无到有、黄茶产量从少到多，截止2017年底以双丰茶业、云鹤合作社等黄茶市场销售乐观的企业在产品设置上已经发生结构性的变化。

4、提高品牌价值：茶王赛提升了生产者加工水平，极大提升茶叶产品品质，以石颐茶场为代表的生产企业在评比获得优秀名次后，受到本地市场的关注和旅游市场的认知，商品茶售价节节高，从2013年最高800元/斤上涨到2017年的1800元/斤，赛级茶销售价格在2100元/斤以上。

5、提高茶叶获奖率：通过茶王赛选拔，有目的的组织、选送优秀茶样参加全国比赛，2014年获“国饮杯”(绿茶)特等奖2个、“中绿杯”金奖4个、“国际名茶评比”金奖5个；2015年“莫干黄芽(绿茶)”获得首个中茶杯特等奖，2016年“莫干黄芽(黄茶)”获得首个国饮特等奖、2017年“莫干黄芽(黄茶)”获得首个中茶杯特等奖，送样茶获奖率普遍高于平均水平，获得业内人士关注。

3 建立莫干黄芽标准体系

产业进步需要一套完整的标准化体系，在产业发展过程需要不断梳理地方标准进程、挖掘产业周边先进标准、明确产业发展需求、制订产品标准的过程。标准是品牌发展基石，标准的应用是技术推广与政策落实的重要表现。[2]在德清茶产业标准工作推进下，莫干黄芽标准使得品牌建设、管理、推广工作有据可依，是统一各地生产、减少生产风险、规范市场销售、产品提质增效的抓手，并以此培养一批管理规范、产品稳定、质量优异、生产能力强的企业，确保品牌健康发展。

3.1 地方推荐生产技术规程制定

随着省级地方标准进行大规模清理，2015年《莫干黄芽生产技术规程》(DB 33/T 304-2011)废止。

县茶叶协会编制县级标准《DB 330521/T 31-2015莫干黄芽茶生产技术规程》，用以填补标准化生产指导标准的空白，并于2015年12月15日执行。该生产规程中特别指出了黄茶加工环节中的闷黄为“加热闷黄”[3]。

3.2 行业推荐标准制定

为健全德清莫干黄芽黄茶标准体系，发挥标准对茶产业健康发展的作用， 2016年底，联盟团队和德清县农技推广中心一起向全国供销总社申请《莫干黄芽茶》行业标准制订项目(项目计划编号2016GH-2-001)。整个过程包括：标准申报-调研-形成初稿-形成讨论稿-讨论、修改-形成征求意见稿-意见征集、修改-形成送审稿-审定-形成报批稿-报批。

2017年，针对莫干黄芽历年标准、茶场对标准的执行情况、茶场生产样的特点、市场需要等方面开展调查，结合德清县莫干黄芽生产特点和市场需求，起草《莫干黄芽茶》行业标准初稿，并通过标准起草人讨论会形成征求意见稿，再向各界相关人士征求意见形成审定稿。《莫干黄芽茶》标准审定稿通过供销合作行业标准审定会专家组审定、发布。

《莫干黄芽茶》标准规定了莫干黄芽黄茶的定义、产品等级、检验规则等，也充分体现了德清茶产业对黄茶产业的重视和决心。

3.3 农业部地标申请与强制执行标准制定

品牌的不断完善使得莫干黄芽在地方农产品公共品牌中脱颖而出。2017年，莫干黄芽作为湖州市唯一、全省15个申报农产品地理标志登记产品正式立项。农产品地理标志登记从品质特色、产地环境、生产方式、人文历史、产品知名度、产业发展前景六个方面出发挖掘品牌价值。

在申报讨论中品牌文化得到进一步提炼，明确莫干黄芽茶类的定义，并一致认为莫干黄芽历史上黄茶地位，并明确品质为：莫干黄芽(黄茶)品质特征：外形细紧略曲、嫩黄显毫；汤色嫩黄明亮；香气清甜；滋味甘醇；叶底嫩匀、嫩黄明亮。莫干黄芽(绿茶)品质特征：细紧绿润、显毫；汤色嫩绿明亮；香气嫩香持久；滋味鲜爽甘醇；叶底嫩匀、绿明亮。

通过省级感官品质鉴评会、北京农产品地理标志登记专家评审会，莫干黄芽等88个产品通过地县及省级农产品地理标志工作机构初审合格，并经农业部农产品质量安全中心审查和组织专家评审，确认符合《农产品地理标志管理办法》规定的登记保护条件，农业部准予登记并公示。同时发布《AGI2017-04-2182莫干黄芽质量控制技术规范》，并强制执行。

3.4 其他周边标准及执行

“三品一标”是无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称，是政府主导的优质安全农产品公共品牌，也是今后一段时间内农产品生产消费的主导产品。[2]“三品一标”认证是紧密围绕农产品标准化生产，可有效规范茶产业生产发展。认证过程中对资质条件、基础设施建设、投入品使用、生产管理制度、生产工艺流程及产品质量措施等关键环节进行综合考评，模拟问题产品质量追溯流程，对未达标者提出整改要求。在认证过程中，根据认证级别不同，执行标准也不同，《NY_T 2798.6-2015 无公害农产品 生产质量安全控制技术规范 第6部分：茶叶》、《NYT 288 绿色食品 茶叶》、《NY 5196-2002 有机茶》、《NY/T 5197-2002 有机茶生产技术规程》、《NY/T 5198-2002 有机茶加工技术规程》、《NY 5199-2002 有机茶产地环境条件》。

德清县越来越多的规模茶场通过认证加入到绿色食品行列，到2018年通过认证的茶场占莫干黄芽生产茶企的64.3%；并自2001年开始有茶企申请有机茶认证，在政策推动下有机茶认证达到一个高潮后略有回落，目前坚持复认证茶场占到莫干黄芽品牌授权茶企的半数。

4 提升莫干黄芽品牌形象

广义的品牌建设包括企业战略管理、市场营销体系、品牌形象与整合传播，是一套品牌战略规划；而狭义的品牌建设则主要在品牌传播与形象塑造上[4]。

凯文·菜恩·凯勒在战略品牌管理里提出有形品牌要素理论，品牌要素也称品牌特征，是用以标记和区分品牌的商标设计，包括：品牌名称、标识、广告语、包装等。

莫干黄芽品牌建设除了团队优良、标准完备、推广有利，也认识到品牌要素的重要性。良好的品牌形象可以提高市场识别度、吸引消费者、提高市场占有率。基于茶场规模小、资源短缺、意识薄弱等原因，在自身品牌建设投入极为有限，成为制约其发展的一大因素。

因此德清茶产业在区域公共品牌建设上需抓住品牌要素，明确以“莫干黄芽”为主打产品名称；2009年申请证明商标，LOGO取自原浙江省委统战部部长、中国国际茶文化研究会顾问戴盟先生的题词；2017年申报地标时深挖产地特色，提出“莫干黄芽——是采自竹林中的茶”，独特生产环境形成独特的品质，并以黄茶“嫩黄汤、甘甜味”、绿茶“香清幽、味甘鲜”为莫干黄芽独特品质的宣传口号。

2018年举办了 “莫干黄芽”旅游文创包装设计赛，向全国范围征稿。通过网络征稿、网络投票、专家评选、茶企讨论等环节，试图以低成本多领域传播莫干黄芽，以突破传统农产品角度进行多维度宣传，并明确包装要求环保、简洁、成本低、不易仿造、融入历史文化等要求。

区域品牌的最大优势在于建立公共服务平台，有效利用政府有形与无形资源，以联盟团队形式进行整体品牌提升，通过统一包装的形式提高市场识别度，规范包装标签标识，有效防治品牌侵权。

5 促进文化融合三产共荣

2012年，《纽约时报》评选了全球最值得一去的45个地方，莫干山排名第18位。CNN更称莫干山为是除了长城之外15个你必须要去的中国特色地方之一，原因是莫干山有众多国际知名的民宿。莫干山旅游热、民宿热节节攀升。随之带来的是大量以江浙沪为主的高端消费群体。面对优质的买方市场，莫干黄芽也积极投身到莫干旅游的市场中，采摘体验、制茶体验、品茶空间、茶主题民宿逐一渗透到莫干旅游中去，实现资源互补、文化带动、三产共荣。

5.1 茶旅结合，三产共荣成效突出

2015年，借助莫干山旅游大环境，由县茶叶协会申报的“浙江德清莫干裸心茶旅二日游”获得 “中国十佳茶旅路线”的称号。通过莫干黄芽健康理念的宣传，结合德清生态旅游的良好态势，推动“莫干山裸心茶旅二日游”茶旅宣传，拉长茶产业线，助推“国家级莫干山生态旅游区”建设加强各区块道路、加工中心、文化推广中心等硬件配套，鼓励各区块做有特色有针对性的茶产品。

多家茶场进行了改造，从茶园生产管理、茶叶加工销售升级到对接旅游市场的茶叶生产体验、茶文化体验，引进茶年糕、茶面条、茶月饼、茶肥皂等茶周边产品。目前，茶旅模式主要有三种：体验型、住宿型、服务型。体验型是茶叶生产者与旅游中介合作，开展采摘、炒制、茶艺、品饮等茶体验活动，这种模式的有点在于投入成本轻、活动灵活多样，但经营受制于旅游中介、利润较低。住宿型是茶场利用充足的土地资源，改造成生产、住宿为一体，该模式特点在于利润高、经营独立、土地资源利用充分，但该模式投入成本高、服务要求高。服务型模式是茶场茶艺人员与民宿的文化合作，提供茶事服务或茶艺教学，文化带动消费效果好，但该模式对服务人员茶文化功底和沟通能力要求高。

茶旅结合，茶叶为莫干黄芽带来农事的体验和文化的熏陶，丰富游客行程内容；同时茶旅渗透品牌宣传，大大提高莫干黄芽知名度，带动莫干黄芽销售。

5.2 培养茶业人才，走出去领进来模式打开市场

近几年在莫干黄芽茶文化推动、品牌建设、产业良性发展的大前提下，吸引了大量学成归来的茶叶生产者子女返乡接班，相比父辈精于种茶、制茶，年轻人在营销、管理上更有心得。通过有针对性的组织加工、审评、茶艺、茶器等内容的培训、茶事互动，开拓眼界、提升专业认知，培养了一批善于生产经营、文化推广的茶产业接班人[5]。同时，鼓励年轻一代分批进入高校参加茶叶相关培训，既学习专业知识，又带去自家莫干黄芽产品，领进访茶客到莫干茶区参加生产。2017年农业部部长韩长赋在听说茶场子女毕业后回来帮父亲打理茶叶生意，表示“莫干黄芽后继有人了”。