吴昌南

内容提要：当前中国电影产业链纵向分离结构下，低质量的电影在电影制作、发行商与放映商的票房收入分账制博弈中更具有优势，导致偷票房现象。该问题会使电影边际质量收益与边际质量成本偏离利潤最大化条件，从而整个电影市场产品质量恶化，劣质电影驱逐优质电影，最终电影行业出现柠檬效应。因此，需要重构电影产业纵向结构，重塑纵向控制方式、提升技术监督手段，构建监管偷票房市场化机制。

关键词：电影行业；偷票房；柠檬效应；监管对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）12-0021-07

自2008年中国电影行业市场化改革以来，电影票房收入从2005年的20亿元增加到2015年的440亿元。但是侵权问题始终一直困扰着中国电影行业的发展，如早期的盗版光盘侵权，网络盗版侵权，尤其是放映商“偷票房”侵权成为当前新闻媒体和电影界关注的焦点。据业内人士指出，2015年中国电影行业被“偷”票房达45亿元，占年票房的10%。为打击偷票房现象，2014年1月20日国家广电总局电影局正式出台了《关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知》；2014年2月26日国家广电总局电影局发布通报，宣布对15家存在不同程度偷票房行为的影院进行停止供片惩处。但偷票房现象仍难以遏制。偷票房问题产生的机制、对电影产业链上各利益主体的影响、对整个电影行业产生的效应，这些问题需要从理论上厘清，才能有针对性地出台行之有效的政策。本文拟探讨上述问题。

一、电影产业链及与纵向结构

（一）电影产业链

中国电影产业链环节由电影作品制作商、电影发行商、终端渠道商构成，见图1。

1.电影制作。电影制作商主要是电影投资、拍摄与制作，并拥有电影作品版权。

2.电影发行。电影发行商相当于一级批发商或代理发行商，根据影片质量，通过市场竞争从电影制作商处购买或代理电影发行权，进行电影作品市场推广和宣传、策划。目前中国主要有五大发行公司，即中国电影集团公司、华夏电影发行有限责任公司、博纳影业集团、华谊兄弟传媒股份有限公司、北京新画面影业有限公司、光线影业有限公司。

3.院线。院线相当于二级批发商或代理商，只不过其拥有众多的销售终端。院线从电影发行商处获得片源，并提供给其拥有的影院放映。一条院线下面有若干个电影院，由院线企业统一管理，统一排片，以票房分账的方式获得片源。院线组织形式主要有两种：一是一体化模式。院线直接投资建设影院，拥有销售终端，如万达院线。二是连锁加盟。院线企业吸收市场上其他影院加盟，统一品牌、统一管理、统一片源，如中影和星美。

4.影院。电影院相当于产品销售终端。在当前“院线制”发行放映机制下，影院如同出租车一样，需加盟到一家院线企业，并向该院线上缴片租和管理费。院线向其加盟影院提供片源。

当然在当前新媒体时代，有些影片通过网络新媒体和电视台进行销售。

（二）纵向分离结构

电影制作商的收益来源于电影版权销售和影片的票房收入分账。除电影制作商拥有电影版权销售、电影广告植入及其他衍生品收入外，电影产业从上游电影制片商、发行商到下游院线、影院，各个产业链环节的利益的关系由一系列的契约构成。首先是电影制作商与发行商的契约，规定的电影的制作与发行双边的利益与责任；然后是发行商与院线的契约，规定了发行商与院线之间的利益；最后是院线与加盟影院的契约，规定了院线与加盟影院之间的利益关系。一系列的纵向契约规定了各利益主体按一定的比例分享票房收入。

在分离的纵向结构中，上游电影制作环节集中度低，而下游放映环节（院线、影院）集中度高。从上游电影制作环节来看，目前中国有电影制片企业600多家，集中度低，2014年电影制片企业CR4只有1223%。而下游放映环节垄断力量较强。2015年中国的院线CR4高达50%。且从院线所属影院的市场性质来看，影院一般为区域性分布，在区域市场同一院线的影院有更强的市场势力。

在上游电影制作票房分账讨价还价中，除非电影质量高，否则电影制作商处于劣势地位。如2011年11月14日，中国电影院线方、发行方双方进行了一次较有强度的博弈。中影、华谊、博纳、星美、光线五大发行公司联合发出《关于调整国产影片分账比例的通知》，要求将《一九四二》、《王的盛宴》、《一代宗师》等九部电影的发行方票房分账比例提高到45%。之后，13家院线联合发布“意见”反对修改分账比例，并发表了《中国电影院线市场协商宣言》。但经过十多天的博弈，仅华谊公司发行的《一九四二》在超过3亿元票房之后可获45%以上的分账，《一代宗师》则维持原来43%的分账比例，《王的盛宴》分账比例不升反降。

（三）纵向约束方式

1.抽成制（Royalties）。在中国电影产业纵向分离结构下，电影制作、发行商对下游放映环节实行的抽成制。抽成制是基于零售商销售数量而达成的收入分配契约。抽成制的具体形成就是电影制作、发行商，院线、影院之间的票房收入分账制度。1993年，原广电部颁布了《关于当前深化电影发行机制改革的若干意见》，提出制片、发行、放映三方按照35：17：48的比例分账；2008年广电总局发布的《关于调整国产影片分账比例的指导性意见》和2011年发布的《促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》，均提出院线的首轮分账比例不超过50%。

然而只有当上游电影制作、发行商能完全监督放映环节的票房收入时，抽成制才是一种有效和契约安排。票房分账是在电影票房收入除交纳税费、电影专项资金外，制作、发行方与院线方对票房收入进行分配。其中，最重要的是制作、发行方与院线的分账比例。1993年中国电影行业实行票房分账制后，电影制作、发行方与院线、影院方的分账比例经历了一个长期的博弈过程。从早期制作发行方分账比例35%提高到目前的43%、45%分账比例。endprint

2.共同代理（Common Agency， CA）。在纵向分离结构，制造商与销售商实际存在一个委托代理合同。即制造商委托零售商代理销售其产品。共同代理是多个制造商选择同一个零售商进行竞争性产品的销售。在电影行业中，通常同一时期同一区域，电影制作商和发行商会将其电影作品委托多家院线或影院放映。同时，一个院线或影院会代理多部电影作品放映。

经典委托代理理论认为，在信息不对称条件下，委托人不能观测到代理人的行为，导致“偷懒”，但可观测到产量。委托人的问题是选择满足代理人参与约束和激励相容约束的合同以最大化自己的期望效用。当信息不对称时，最优分担原则应满足莫里斯—霍姆斯特姆条件（Mirrlees-Holmstrom condition），即最优风险分担合同。在电影行业共同代理条件下，现成的纵向控制方式抽成制就是一种风险分担合同，但由于信息不对称，电影制作、发行商既不能观测到多个代理人（多个放映商即院线）的行为，也不能观测到产出（真实票房收入），除非给放映商100%票房分账比例，否则，真实票房收入难以显示。

二、道德风险与偷票房

（一）纵向外部性下的道德风险

Tirole（1988）证明，完全信息条件下，在合法的范围内实施纵向约束可以达到纵向一体化的同等效应。然而在我国纵向分离结构的电影产业中，电影制作、发行商对下游放映商（院线、影院）的售票行为及收入信息不对称。影院为零售终端，对票房销售情况、票房收入具有完全的信息，而电影制作方、发行方对电影票房销售、收入信息的是不完全的。在此情况下，电影产业的共同代理、抽成制的纵向约束方式不能实现纵向一体化的效应。尽管票房分账制能有效激励放映商的放映服务。然而在信息不对称条件下，下游放映商对票房分账契约难以完备执行，放映商基于机会主义，会隐瞒真实票房（偷票房），损害电影制作、发行商的利益。

（二）偷票房方式

在我国电影产业中，共同代理、转售价格控制、抽成制的纵向约束方式不能实现纵向一体化的效应，票房分账契约难以完备执行，具体来说就是放映商具有道德风险并产生偷票房行为。

所谓偷票房，就是在信息不对称条件下，影院通过转移票房或少报票房方式，导致影片少于正常票房收入的行为。

转移票房一般是基于每部电影与影院分账比例高低的差异，影院把参与票房分成比例低的电影的票房收入计入参与票房分成比例高的电影票房收入当中，参见图2。比如，影院同期上映电影A、B，A为高质量电影，B为低质量电影。如果A电影制作商或发行商参与票房收入分账比例高于电影B（从影院角度来看，影院参与B电影的票房分账比例高于A电影），影院为获得最大收益，对消费者出售B电影的票，消费者持B电影的票，却观看A电影。结果A电影票房收入减少了，而B电影票房收入提高了，影院参与A、B两电影的票房收入分成收入总体提高了。出B电影票看A电影、包场（将整场票房挪到另外的影片上）、会员预售票（影票只标明放映厅，不标明电影名）、搭配销售（用高质量影片捆绑低质量影片，影票价格却只相当于一部或者不到两部影片的票价，票房平均计入两部影片或只计入低质量影片）等形式为通常的票房转移形式。

少报票房则基于影院避开技术系统，使部分票房未纳入正常票房收入中。如手工出票，逃避售票系统；加座，票房收入未归入正常系统；双售票系统，未纳入正常系统售票等等。包场不报，影院在收到包场票款后，观众只凭包场券（不通过售票系统出票）即可观看电影，包场的票房隐瞒不报；套餐票，影院售票票价包括食品（饮料或零食）价格，但食品饮料价格占据电影票的大部分比例，成为影院自主收入。

三、偷票房效应

从偷票房的几种方式来看，最主要的偷票房方式是转移票房，即放映商把参与票房分账低的电影票房转移到分账比例高的电影中。下面主要以转移票房的偷票房形式进行研究。

（一）基本模型

1.变量、假设条件。有关变量及含义见表1。为便于研究，做如下假定：

假定1：假定电影制作、发行商均不能观测到放映商售票行为，也不能观测到其产量的真实信息，即票房收入。放映商拥有票房销售行为及票房收入的全部信息，而电影制作、发行商不拥有放映商票房销售行为和票房收入的真实信息。

设放映商的票房收入分账比例为（01），=0时，放映商票房分账比例为零，当=1时，放映商获得全部的票房收入。

（2）当H≠L且L>H时，由（13）式看出，β>0，即放映商会产生偷票房行为。此时国家有关监督部门付出的监督成本与偷票房动机密切相关，若高质量电影制作、发行商自己不进行监督，国家付出的监督成本也极小（Cc→0），偷票房行为几乎不被发现，有关处罚偷票房的法律法规形同虚设，处罚额度a可理解为等于0，即可理解为偷票房可以完全明目张胆且不受任何处罚。此时放商映偷票房动机最大，最高临界值为β=1。

由（13）式和 （15）式看出，当国家监督程度Cc增大时，放映商偷票房动机逐渐减弱，若国家付出最大监督程度Cc=1，同时国家对偷票房处罚力度也相当大a1，即罚款为偷票房的数倍，放映商偷票房动机最小化，β→0。

根据以上分析，可得到推论1：当多部电影同期在相同影院放映时，放映商偷票房行为与不同影片给放映商的票房分账比例及一定监督条件的处罚力度紧密相关。只有当监督程度和处罚力度足够大，放映商偷票房行为才会最小化。

（二）偷票房的智猪博弈

由推论1可知，当同期上映两部电影给放映商的票房分账比例之差大于偷票房处罰力度时，则会发生偷票房现象。如果高质量与低质量电影制作商可预期到放映商会偷票房，但并不能观测到放映商偷票房行为及真实票房收入的信息，那么高质量电影与低质量电影与放映商签订契约类似于智猪博弈。

由于高质量电影在对影院的分账比例谈判中有优势，如果低质量电影先签订，高质量电影后签订，高质量电影给影院的分账比例也不会高于低质量电影给影院的分账比例，最多是H=L。因此在这个博弈中，假定两电影制作商都是理性的，不论高质量电影选择何种策略，对低质量电影来说，“等待签订”都严格优于“先签订”，因而理性的低质量电影会选择“等待签订”。那么高质量电影会正确预测到低质量电影会选择“等待签订”，高质量电影的最优策略是选择“先签订”。这样“先签订，等待签订”是这个博弈的唯一纳什均衡。endprint

根据上述博弈，可得到推论2：在电影行业中，在电影制作商与放映商票房分账比例博弈中，低质量电影比高质量电影具有优势，低质量电影给放映商的票房分账比例会比高质量电影高，并偷取高质量电影的票房。

（三）偷票房的柠檬效应

由于在偷票房的博弈中，高质量电影与低质量电影票房分账比例决策是一个智猪博弈，因此在电影行业中，总是低质量电影偷取高质量电影的票房，而不是高质量电影偷取低质量电影的票房。那么低质量电影偷取高质量电影票房对整个行业会产生何种影响呢？

在正常情况下，根据（3）式和（4）式，电影制作商最大化利润要求边际质量收益等于边际质量成本。但存在偷票房的情况下，为了弥补票房被偷带来的损失，高质量电影就会改变利润最大化的条件。当然如果票房被偷的损失可以通过规制机构转移一部分对偷票房者的罚金得以弥补，那么（8）式和（10）式可以重新表示为：

（I）如果不存在规制机构对偷票房的监督和处罚，或监督、处罚极小，即a 和 Cc均等于或趋于零，则高质量电影不能弥补被偷票房的损失。

（II）如果高质量电影获得的补偿为零或极小，即δ等于或趋于零，高质量电影也不能弥补被偷票房的损失。

比较（5）和（10）可看出，在偷票房情况下，高质量电影最大化利润条件中边际质量收益降低了。如果没有一个补偿收益，即如国家监督不力或不存在监督，获得的补偿额极小或不存在，那么高质量电影收益减少了，高质量电影只有降低质量以降低边际质量成本以实现最大化利润。

同理，比较（6）式和（9）式可看出，在偷票房情况下，低质量电影边际质量收益比正常情况下增加了，低质量电影可进一步降低质量，以节省成本实现利润最大化。

在不考虑社会经济技术对电影质量自然增长的情况下，电影行业制片商的电影质量投资就会发生“棘轮效应”。如此往复，导致整个电影市场都是劣质品。

因此，有推论3：在电影行业对偷票房监督不力的情况下，偷票房现象会产生，使电影边际质量收益与边际质量成本偏离正常条件下的利润最大化条件。为实现偷票房情况下的利润最大化，高质量电影会降低电影质量，低质量电影也会进一步降低电影质量。最终整个电影市场产品质量恶化，劣质电影驱逐优质电影，最终整个电影行业出现柠檬效应。

四、结论与政策建议

本文认为在中国电影行业对偷票房监督与处罚不力的情况下，在电影制作、发行商与放映商票房分账比例决策的“智猪博弈”中，低质量电影比高质量电影具有优势，低质量电影给放映商的票房分账比例会比高质量电影高，导致偷票房现象。偷票房会使电影边际质量收益与边际质量成本偏离正常条件下的利润最大化条件。为实现偷票房情况下的利润最大化，高质量电影会降低电影质量，低质量电影也会进一步降低电影质量。最终整个电影市场产品质量恶化，劣质电影驱逐优质电影，整个行业出现柠檬效应。本文提出如下政策建议：

1.重构电影产业纵向结构。如前分析，中国电影产业是纵向分离结构，在抽成制、转卖价格控制、共同代理的纵向控制方式中，如果对偷票房监督与处罚不力，不能有效约束放映商的道德风险，票房分账契约难以完备执行，产生偷票房问题。消除偷票房现象，需要重构电影产业纵向结构，加大监督与处罚与偷票房力度。一是鼓励、引导电影企业全产业链布局。在西方国家，许多电影公司实现了制作-发行-放映一体化，片源供给具有很强的排他性，可杜绝公司制作的电影作品被偷票房的可能性。因此，可鼓励有实力的电影制作公司向下游放映环节延伸，鼓励下游实力雄厚的院线企业向上游制作、发行环节延伸。二是引导鼓励电影制作、发行企业与院线企业相互参股控股，形成利益共同体，减少偷票房动机。

2.实施放映权独家买断。改革纵向控制的票房抽成制和共同代理制，实行电影放映权独家买断。电影制作商根据其私人成本信息，以成本加成报价拍卖其电影一定时期内的放映权。放映商根据电影作品质量情况与电影制作商买断该影片一定时期内（如一季度、半年或一年）全国的放映权。在这个拍卖博弈中，电影制作商拥有电影制作成本的私人信息，可根据其成本信息适时选择放映权购买商。放映商根据影片质量报出相应的价格。双方达成影片一定时期内的放映权价格。因为放映商买断了放映权，承担票房收入全部风险，放映商不仅不会偷该影片的票房，而且还会提供利润最大化放映服务。

3.加强对偷票房的监督。一是提升技术监督手段。2014年1月，广电总局下发了《关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知》，提出“严格完善票务软件产品市场准入制度”，“切实加强票务软件产品市场应用管理要求”，同时还提出“严格规范影院经营行为”。但是有利于防止影院偷票房的技术硬件上没有作相应的规定。实际上在当前信息技术条件下，利用技术手段解决偷票房问题是十分经济的。因此广电总局应该出台影院建设标准化政策，强制要求影院在入场处安装进场感应系统和影院电子扫描系统，实行全国联网并和票务系统相通。感应系统和电子扫描系统较精确地计算观众人数，自动生动，并与票务系统的售票情况自动比对，及时发现偷票房现象。二是构建监管偷票房市场化机制。引导发展电影票房监督公司。票房监督公司是专业性的监督企业。监督公司接受电影制作商的委托，并以固定合同價外加监督业绩提成取得收入，并派驻员工对该电影制作商的电影放映点进行监督。监督公司的员工可以凭借电影制作商委托方提供的有关证件自由出入影院。影院必须无条件给监督员监督条件。监督员有权去机房察看，去影厅查点观众人数，可要求影院提供实时放映报表和排单计划表。

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Abstract：Nowadays， under the condition of vertical separate structure of Chinese film industry， low quality films have more advantages in the game of film making， publishers， and exhibitors in the box office income division game， resulting in the phenomenon of stealing box office. This problem will make the marginal quality profit and the marginal quality cost deviate from the profit maximization condition， so that the quality of the movie market will deteriorate and the inferior movies will drive out the premium movies. Finally， the lemon effect will appear in the movie industry. Therefore， it is necessary to reconstruct the vertical structure of the film industry， reshape longitudinal control mode， improve technical supervision means， and build the market mechanism of regulating stealing box office.

Key words：film industry； stealing box office； lemon effect； supervision countermeasures

（責任编辑：严元）endprint