李菲菲

内容提要：随着在线旅游市场的发展壮大，在线旅游企业商业模式创新成为其扩大市场、扩张服务、增强企业竞争力的重要途径。本文借助结构方程模型实证分析各要素对在线旅游企业商业模式创新的作用，通过揭示各因素之间的内部关系及其与在线旅游企业商业模式创新之间的关系，探究在线旅游企业商业模式创新的动力机制。研究发现，技术进步、顾客需求、行业环境、供应链企业、企业战略、企业家能力及组织学习能力对在线旅游企业商业模式创新具有显著正向影响，其中以企业战略和技术进步的作用最为显著；以在线旅游企业商业模式创新为中心节点，以在线旅游企业商业模式创新的主力模块为主体，以市场模块与关联者模块为两翼构建在线旅游企业商业模式创新动力机制，可以得到商业模式创新的五条路径，它们相互作用、相互影响，共同推动在线旅游企业的商业模式创新。

关键词：在线旅游；商业模式创新；动力因素；动力机制

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）12-0028-07

我国旅游产业规模不断扩大，在线旅游革新了传统旅游企业的商业模式，改变了旅游信息传播方式和旅游者消费行为，在线旅游行业的商品同质化现象越来越严重。为了占有更多市场份额，在线旅游企业不断尝试进行技术改造和服务扩张，试图通过商业模式创新增强竞争能力。本文借助结构方程模型实证分析影响在线旅游企业商业模式创新的内外部動力因素及机制，揭示各因素之间的内部关系及其与在线旅游企业商业模式创新之间的关系。

一、理论假设的提出

根据商业模式创新的系统性和外向性特征，商业模式创新的动力因素可以划分为企业外部因素和企业内部因素，其中，影响在线旅游商业模式创新的外部因素包括技术进步、顾客需求、行业环境、供应链企业，内部因素包括企业战略、企业家能力、组织学习能力、企业文化。

（一）外部动力因素与商业模式创新

对在线旅游企业而言，网络的可移动性和易接近性给旅游消费者带来了巨大的变化[1]，技术进步推动在线旅游企业的商业模式发生着变革。因此，本文提出假设：

H1：技术进步对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

人类社会步入21世纪以来，以“顾客为本”的顾客管理理念成为共识，顾客存量的大小被视为在线旅游企业生存与发展的决定因素。作为旅游消费的大国，如何在保证现有游客存量的基础上不断满足游客多元化需求，提升发掘潜在游客能力，为游客创造扩展需求是当前在线旅游供应商应该思考的问题。由于多元化的顾客需求对推动在线旅游企业商业模式的创新具有重要作用，企业更应尝试挖掘未被发现的顾客需求以及市场空白，为企业创新商业模式创造更多机会。因此，本文提出假设：

H2：顾客需求对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

在商业环境迅速变化的今天，持续的利润获取成为了在线旅游企业的立命之本。在线旅游企业需要及时应对调整现有服务与策略，通过提供特别的产品或服务、改变提供产品或服务的路径、改变收入模式等方式来创新商业模式，保持利润的持续增长[2]。因此，本文提出假设：

H3：行业环境对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

供应链企业是与在线旅游企业具有上下游关联的企业，旅游企业的商业模式同时兼顾着上下游企业的盈利模式，在线旅游企业商业模式必须与其上下游企业紧密相关，在线旅游企业的供应商、渠道商、营销平台以及用户等都可能推动其商业模式产生变革。只有与上下游企业形成1+1>2的协同机制，在线旅游企业所关注的顾客感知价值才能得到最大限度的实现和满足。因此，本文提出假设：

H4：供应链企业对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

（二）内部动力因素与商业模式创新

企业战略被视为企业发展的导向和明灯，在线旅游企业所做出的各种市场行为都是在企业战略的指引下实施。强调变革型的企业战略不断促发企业商业模式的变革和更新，并奠定其在旅游行业中的领跑地位；强调长期愿景型的企业战略将商业模式引向顾客利益及社会利益的实现，进而延伸在线旅游企业商业模式创新的内涵和外延。所以，企业战略对在线旅游企业商业模式创新的作用在不同的企业生命周期中呈现出不同的表现形式。因此，本文提出假设：

H5：企业战略对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

企业家能力是一个综合性的概念，涵盖了经营管理能力、决策能力、沟通能力等多个维度。作为一种全新的商业模式，在线旅游企业对于企业家的自身素质提出了极高要求。具有良好经营管理能力的企业家对旅游企业商业模式的运作具有稳定的杠杆作用，而决策能力一流的企业家决定了旅游企业商业模式创新的路径，沟通能力优良的企业家则能更好地集聚资源、实现资源利用与配置的效益最大化，实现旅游企业商业模式创新的飞跃。企业家的价值愿景和自我实现决定着旅游企业商业模式的创造性[3]，而企业家的教育水平、专业背景和职能背景对旅游企业商业模式创新具有显著的正向影响[4]。因此，本文提出假设：

H6：企业家能力对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

组织学习能力是彼得·圣吉在《第五项修炼》一书中集中倡导的一种理念，通过组织学习可以不断扩展团队成员的思维模式，使集体的渴望得到实现，在不断学习的过程中达到每位团队成员内心向往的成就。在线旅游企业应突出强调创新、变革与突破，不断提升组织学习能力，形成内部创新机制的良性循环，为旅游企业商业模式的创新提供不竭动力。组织学习能够促进旅游企业的商业模式创新，有利于旅游企业产生新创意和新产品[5]。因此，本文提出假设：

H7：组织学习能力对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

企业文化关系着旅游企业生存发展的命脉，被视为旅游企业的明信片。我国在线旅游企业提出了各具特色的企业文化，企业员工在较为宽松的企业文化影响下可以增加更多交流的机会，彼此之间信息的交换有助于开拓员工的视野，获得更多的创意和想法，尤其是高管团队成员之间的信息交换可以帮助其更快应对外部环境的变化，发现和解决企业内部问题[6]，推动企业商业模式创新。因此，本文提出假设：endprint

H8：企业文化对在线旅游企业商业模式创新有正向影响。

（三）商业模式创新与其绩效

商业模式的核心是价值创造和价值获取，商业模式创新的最终目的是提升企业绩效。在线旅游企业所面临的多变生存环境要求其不仅要在产品和技术上进行不断地创新，更要对价值增值过程赋予创新的血液和骨血，涵盖“价值”的商业模式创新对在线旅游企业的现实绩效和长远绩效都具有重要影响作用。因此，本文提出假设：

H9：商业模式创新对提升绩效有正向影响。

基于以上分析构建概念模型，见图1。

二、研究方法与设计

（一）样本与数据收集

本文的样本来自于国内在线旅游企业，通过对企业内管理者及员工问卷调查的方式进行数据的采集。采用企业内部员工发放和问卷星发放两种方式，总共回收问卷360份，其中有效问卷337份，样本调查统计分析结果如表1所示。

（二）变量及其测量

本文所使用的测量题项采用李克特的五分制量表模式，1代表“非常不认同”，5代表“非常认同”。（1）借鉴张璐璐[7]、赵书坤[8]等人开发的量表，对在线旅游企业商业模式创新的动力要素进行测量，包含8个维度24个题项。（2）商业模式创新采用郭毅夫界定的商业模式创新四维度模式[9]，将在线旅游企业的商业模式创新維度划分为价值主张模式创新、价值维护模式创新、价值网络模式创新和价值实现模式创新，采用的量表每个维度包含2个题项。（3）商业模式创新绩效的评价，通过企业竞争力、成本收入、顾客满意度等方面综合获得，借鉴张璐璐[7]开发的量表，包含5个题项。

三、在线旅游企业商业模式创新的动力因素

（一）效度分析

效度是测量的有效性程度，本文对效度的检验主要包括收敛效度和判别效度检验，采用AMOS23.0对测量模型进行验证性因素分析，完成收敛效度和区别效度的检验。对所有的因素进行CFA分析（如图2所示），模型的10个因素分别为技术进步、顾客需求、环境变化、供应链企业、企业战略、企业文化、组织学习能力、企业家能力、商业模式创新、商业模式创新绩效。结果显示CMIN/DF=1.318<3，表明假设模型与样本数据间是可以接受的适配度；RMR=0.042<0.05，RMSEA=0.037<0.05；GFI=0.906、NFI=0.923、IFI=0.980、TLI=0.976、CFI=0.980，均大于0.9；AGFI=0.882，大于0.8在可接受范围内，表明模型具有良好的配适度。另外，如表2所示，各个测量题项的标准化负荷在0.689-0.886，大于0.6；CR组成信度在0.797-0.909，大于0.7；AVE平均变异萃取量在0.508-0.768，大于0.5。均符合Hair等（1998）、Fornell和Larcker（1981）的标准。因此，各因素具有收敛效度。

Fornell和Larcker（1981）提出每个因素的AVE开根号值须大于各成对因素的相关系数，则表示因素之间具有区别效度。如表3所示，本文采用AVE法对区别效度进行评估，对角线为各因素AVE开根号值大于对角线外的标准化相关系数，各因素之间具有区别效度。

（二）结构方程模型

为了验证相关假设，本文采用AMOS23.0进行结构方程模型分析（如图3所示），研究结果显示模型拟合度指数CMIN/DF=1.336<3， 表示假设模型与样本数据间是可以接受的适配度；RMR=0.044<0.05，RMSEA=0.032<0.05；GFI=0.903、NFI=0.920、IFI=0.979、TLI=0.975、CFI=0.978，均大于0.9；AGFI=0.881，大于0.8在可接受范围内，表明模型具有良好的配适度。如表4所示，假设检验结果表明技术进步、顾客需求、环境变化、供应链企业、企业战略、组织学习能力以及企业家能力对商业模式创新具有显著的影响，商业模式创新对提升企业绩效具有显著影响。

四、商业模式创新动力机制的构建

基于上述分析，本文已验证了技术进步、顾客需求、环境变化、供应链企业，企业战略、组织学习能力、企业家能力，对在线旅游企业商业模式创新的显著影响，下面对这些要素进行更加深入地分析，揭示各因素之间的内部关系及其与商业模式创新之间的关系，并构建在线旅游企业商业模式创新的动力机制。

（一）关于动力机制模型的构建

在得到在线旅游企业商业模式创新影响的各因素之后，需厘清各因素组合系统之间的相互作用机制。本文对动力机制涵盖的要素进行有机整合和模块重组，三大模块的划分如图4所示：（1）企业战略、组织学习能力、企业家能力整合重组为主力模块；（2）行业环境、技术进步整合重组为市场模块；（3）顾客需求、供应链企业整合重组为关联者模块。三大模块形成了以主力模块为主体、市场模块和关联者模块为两翼的相互联系、相互作用的统一整体（如图5所示）。

（二）动力机制模型内涵

在线旅游企业商业模式创新动力机制三大模块作用机理的阐释。

1.主力模块涵盖了企业战略、组织学习能力和企业家能力三个影响因素。企业战略决定了在线旅游企业的动力来源与动力蓄力，是动力机制得以不断释放的基石。组织学习能力是旅游企业为了回应多变的市场环境而对组织、团队、个人所进行的持续调整，组织学习能力的提升是维系企业生存、发展、壮大的必备条件，亦是企业获取竞争优势的关键要义。

2.市场模块涵盖了行业环境和技术进步两个因素。在线旅游企业所面临的行业环境复杂多变，既有来自国家对旅游业的政策调控，又有来自上游企业的挤压式控制、行业内竞争、游客信息获取及讨价还价能力的提升等。因此，对于在线旅游企业而言，技术的进步引发了一场新的技术革命，提升技术的个性化、响应性、感知性等效用价值，是提升市场占有率、获取游客满意、提升企业绩效的必由之路。endprint

3.关联者模块涵盖了顾客需求、供应链企业两个因素。在线旅游企业更应加强调游客感知和游客满意，实现顾客的多元化、个性化需求是旅游企业生存的根本。供应链企业不仅包括在线旅游企业的上游供应商，也包括其对应的下游旅游目的地的关联服务商，供应链企业的优劣将对在线旅游企业的整体口碑和品牌打造产生重要影响，诸如供应链企业中服务人员的一个微笑、游览设施的安全保障、游览路线的精心设计，都会使游客产生口碑推荐、重游等行为。

4.在线旅游企业商业模式创新。旅游企业商业模式创新是与“数字经济”时代的来临相匹配的，物联网、互联网技术的发展使大量旅游企业商业模式的实践成为了可能，并引发了旅游企业商业模式创新的热潮。由于在线旅游企业具有对象需求的个性化、行业竞争的激烈性、关联者的多元性、技术支撑的先进性等特点，使得其商业模式创新注重从顾客角度设计企业行为，模式创新的速度更快。因此，在线旅游企业商业模式创新要在把握特质的基础上不断进行演化和突破。

（三） 动力机制模型内在关系

主力模块、市场模块与关联者模块不是相互独立的，而是相互作用、相互影响，形成了一个有机循环的闭环链条。

第一，主力模块为主体，市场模块与关联者模块都有箭头指向主力模块，而主力模块的箭头指向商业模式创新。只有企业战略的建立、企业家能力的发挥、组织学习能力的持續发展，才能真正形成在线旅游企业的整体组织架构，才能将企业置于激烈的市场和权益错综的关联者之中。在线旅游企业创新动力的创造和发挥要考虑到行业环境、技术进步等市场因素，以及顾客需求、供应链企业利益等关联者的诉求，涵盖企业战略、企业家能力和组织学习能力的主力模块对在线旅游企业的商业模式创新产生的影响，分别体现在企业长远发展层面、领导者素质层面和员工团队组织层面。

第二，市场模块与关联者模块为两翼，市场模块和关联者模块都有箭头指向在线旅游企业商业模式创新，且市场模块对于关联者模块的箭头指向是单方向的。市场模块的内涵使其主要通过宏观外部大环境来对在线旅游企业的商业模式创新产生导向，而关联者模块则是通过微观领域的对象需求和诉求，影响在线旅游企业的商业模式创新。两个模块对在线旅游企业商业模式创新会产生推动力和阻碍力，要求在线旅游企业要协同好推力与阻力的作用点和作用面，从动态的作用过程中寻求平衡。行业环境和技术进步的变化会对顾客需求和供应链企业产生影响，行业环境竞争程度高、技术进步快，顾客的需求和供应链企业的诉求就会持续提升；行业竞争程度低，技术进步慢，顾客的需求和供应链企业的诉求会保持在相对稳定的位置。从两翼的视角来看，形成在线旅游企业商业模式创新动力主力的路线有三条：市场模块——主力模块，关联者模块——主力模块，市场模块——关联者模块——主力模块。

第三，在线旅游企业商业创新模式为中心节点，主力模块、市场模块和关联者模块均有箭头指向在线旅游企业商业模式创新。三大动力机制模块的最终目标是通过不断应对技术和环境变化，满足顾客和上下游企业需求，完善在线旅游企业自身理念和制度，实现在线旅游企业商业模式创新的可持续发展。因此，形成了在线旅游企业商业模式创新的路径5条，即主力模块——商业模式创新，市场模块——商业模式创新，关联者模块——商业模式创新，市场模块——主力模块——商业模式创新，关联者模块——主力模块——商业模式创新。

综上所述，在线旅游企业商业模式创新动力机制的三大模块与商业模式创新并不是割裂开的，形成的简化模型也只是概括出一种泛在化体现。随着在线旅游企业商业模式的不断拓展和演化，必将产生出更加复杂、多元、独特的创新动力，形成机制模块内涵和内在关系。

五、 结语

本文借助结构方程模型实证分析了在线旅游企业的内外部动力因素对商业模式创新的作用，构建了在线旅游企业商业模式创新的动力机制。研究结果表明技术进步、顾客需求、行业环境、供应链企业、企业战略、组织学习能力对在线旅游企业商业模式创新具有显著的正向影响，其中以企业战略和技术进步的影响最为显著；以商业模式创新为中心节点、主力模块为主体，以市场模块与关联者模块为两翼构建在线旅游企业商业模式创新动力机制，可以得到商业模式创新的路径5条，主力模块、市场模块、关联者模块相互作用、相互影响，共同推动在线旅游企业的商业模式创新。

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[8] 赵书坤.网络零售企业商业模式创新影响因素研究[D].杭州：浙江工商大学，2011.

[9] 郭毅夫.商业模式创新与企业竞争优势的实证研究[J].科技与管理，2010，12（4）：26-29.endprint

Abstract：With the development of online tourism market， business model innovation of online tourism enterprise has become an important way to expand the market， expand service and enhance the competitiveness of enterprises. The paper uses structural equation model to analyze the effect of each factor on business model innovation of online tourism enterprise. By revealing the internal relationship between each factor and its relationship with business model innovation of online tourism enterprise， the paper explores the dynamic mechanism of business model innovation of online tourism enterprise. Research shows that the factors including technological progress， customer demand， industry environment， supply chain enterprise， enterprise strategy， entrepreneur ability， organizational and learning ability have significant influence on the business model innovation of online tourism enterprise， and the impact of enterprise strategy and technological progress is the most significant； constructing the motive mechanism of the business model innovation of online tourism enterprise with business model innovation as central node， the dominant module as subject， and the market and associated modules as two wings， we can obtain five paths of business model innovation. They interact and influence each other to promote the business model innovation of online tourism enterprise.

Key words：online tourism； business model innovation； driving force； dynamic mechanism

（責任编辑：关立新）endprint