林莹

（四川艺术职业学院，四川 成都 611130）

［旅游经济与开发］

基于网络日志对我国居民日本自由行旅游动机的分析
——以穷游网为例

林莹

（四川艺术职业学院，四川 成都 611130）

伴随着国民经济的发展，我国居民可自由支配收入逐步增加，日本签证政策的放开以及日元对人民币汇率的下调，国人纷纷把出游目光投向与我国一衣带水的日本。本文采用扎根理论，对我国居民赴日自由行的旅游动机进行分析研究，得出了有关我国居民赴日旅游的具体动机，以期丰富我国对赴日旅游的理论研究和实践研究。

赴日自由行；旅游动机；扎根理论；网络日志

一、研究目的与意义

伴随着国民经济的高速发展，我国居民可自由支配收入在逐年增加。近年来，由于日本签证政策开始放开以及日元对人民币汇率的下调，国人纷纷把出游目光投向与我国一衣带水的日本。据日本政府观光局（JNTO）2014年统计报告显示：2014年，中国游客达到241万人。而赴日期间的消费额则超过2万亿日元（约合人民币1063.6亿元），其中，中国居民赴日消费额最高，人均花费1.2万左右。

本文通过选取穷游网中网友们发表的旅行游记，并采用扎根理论：质性的研究方式，对我国居民赴日自由行的旅游动机进行分析，得出有关我国居民赴日自由行的动机特点。

二、研究设计

（一）理论基础

美国学者丹恩（1977）认为：旅游行为受到推动因素和拉动因素的影响。旅游者内心对旅游的主观愿望是推动因素，旅游资源的特色吸引旅游者到目的地旅游的动力是拉动因素。拉动因素强调的是外部刺激对旅游者做出旅游决策的影响。

（二）研究样本选取

本文以穷游网中发表的网络游记作文本来源，在目的地中输入日本，共搜出约300篇游记。为了保证样本的参考价值，选取了2014年2月到2016年1月期间，对意思表达清晰完整的其中46篇网络旅游志进行分析。

（三）研究方法

本文研究的第一手材料来自于在线选取的旅游网络游记。因此，采用扎根理论：质性的研究方法更为恰当。扎根理论是一种作进行质的研究的方式，其要旨就是从已有经验资料的基础之上建立理论。扎根理论操作程序中最为核心的一环就是对已有资料进行逐级编码。这种编码共分为开放式登录、关联式登录以及核心式登录三个级别。

（四）理论的饱和度检验和方法的有效性

1.理论的饱和度检验

“理论饱和”是扎根理论的主要分析工具之一。开放式登录过程类似漏斗，登录开始时范围较宽泛，而后范围不断缩小，直至同一码号的反复出现，以此来检验理论的饱和度。

2.有效性检验

网友们对自己旅游动机的表达，可以通过阅读他们在网络志上撰写的游记来进行验证。

三、研究分析

（一）开放式登录

开放式登录就是将所有资料按其本身所呈现的原始状态进行登录。这是一个把收集资料分散，赋予一定的概念，然后再以崭新的方式重新组合起来的操作化过程。笔者在研究过程中对46篇文本资料进行了开放式登录。首先，逐字、逐句进行文本阅读。其次，对材料反映出来的属性进行逐一编码登记。最后，将各个编码的内容按照“相同相似”的标准再进行缩减。在开放式登录中，笔者发现赴日旅游动机中共有8个范畴、36个概念。

1.亲子游范畴

亲子游范畴主要有亲子游感知、增进亲子关系、实现对孩子的承诺等概念。譬如，（1）“选择日本主要是冲着东京迪斯尼乐园。本次行程重点放在亲子上……”（2）“对儿子去日本的承诺，那不如就趁早办了吧。”（3）“旅行才是真正和孩子一起体验亲子的最好时机。”

2.外部影响因素范畴

中国居民赴日旅游的影响因素较多，外部影响因素范畴包含日本影视的影响、他人生活态度的影响、家庭因素、网友口碑、朋友推荐、中日关系的感知与影响等概念。譬如，（1）“80后记忆中不可磨灭的slamdunk，我们一直都能听到那个交织着憧憬与怒骂的名字：日本。”（2）“……她的这种精致的生活态度，很正能量。于是就计划着下一次的日本旅行。”（3）“由于父母希望去一些发达国家看看，再考虑到一家五口，拖老带幼等诸多因素，最终还是选择了霓虹国。”（4）“穷游网是个好地方，今年终于决定迈出步伐到日本。”

3.重游感知范畴

重游感知范畴主要有优美环境、美食、良好社会治安等概念。譬如：（1）“这是两年里第三次去日本，……干净的街道，精致的美食，专注幽默的手工艺人……总之，来这里旅游，安全、舒心，还能不时遇见小惊喜。”

4.价格范畴

价格范畴主要是指旅游价格低廉这一概念。譬如：（1）“决定到北海道来看雪起源于大半年前的一张特价机票。”（2）“还在2014年年底我看到春节特价自由行在甩卖。”

5.圆梦范畴

圆梦范畴主要有圆儿时梦想、观赏未曾去过的美景两个概念。譬如：（1）“本次旅行连小时候的梦想也实现了。”（2）“日本去过不少次，唯独最南面的冲绳岛和最北面的北海道没有到过。今年暑假，北海道之旅终于成行。”

6.初游感知范畴

初游感知范畴主要有旅游难度安全系数感知、美景美食的感知以及距离感知等概念。譬如：（1）“第一次出远门，先挑了日本这个难度相对低而安全系数又相对高的地方……”（2）“看着蓝蓝的天，白白的云……日本人也特别友好……”（3）“至少还有北海道的美食与美汤在等着我们呢。”（4）“既然日本离中国那么近，走出去看看总不是一件难事吧。”

7.个体因素范畴

个体因素范畴主要有旅游的好奇心、独处清净的需要、散心放风、求新求异、日本文化吸引、旅游购物、美容整形以及蜜月旅行等概念。譬如：（1）“……确定了‘十一’去日本的行程，下定决心……争取看个分明。”（2）“决定一个人去是因为觉得日本是适合一个人旅行的国家。”（3）“好想出去静静，那么就去出羽三山转转好了。”（4）“原本想法是一个人离开雾都北京，出去散心洗肺。”（5）“……事情从打算离乳开始……，于是就去日本啦。”

8.时间范畴

时间范畴主要是指年假这一概念。譬如：（1）“1月31日年初一到2月4日年初五这样的行程不用休假。”

（二）关联式登录

关联式登录就是发现和建立概念类属之间的各种联系。笔者在以上8个赴日旅游动机中，根据“关联聚类”的原则，采用压缩、合并、概念扩大化的方法，整理出了4个范畴。它们分别是：“个人旅游内在需求”“旅游者本身的客观条件”“受外界环境的影响”“对目的地的感知”。

1.个体旅游内在需求范畴

个体旅游内在需求范畴主要有如下概念：独处的需求、求新求异、休闲娱乐、购物整形、蜜月旅行、欣赏日本文化以圆梦等。譬如：（1）“这次早早确定了‘十一’去日本的行程，下定决心要好好做点功课，争取看个分明。”（2）“好想出去静静，去出羽三山转转好了。”

2.旅游者对目的地的感知范畴

旅游者对目的地的感知范畴主要有初游感知以及回头客对旅游目的地的感知两个概念。譬如：（1）“第一次出远门，先挑了日本这个难度相对低而安全系数又高的地方……”（2）“这是两年里第三次去日本……干净的街道……”

3.旅游者本身条件范畴

旅游者本身条件范畴主要是指闲暇时间这一概念。譬如：（1）“……春节期间价格都嗖嗖地往上涨，按照我们的预算和假期能承受以及感兴趣的，最终定在了日本。”

4.外部因素范畴

外部因素范畴主要有口碑影响、信息参照群体、家庭因素、日本文化的影响以及中日关系影响等概念。譬如，（1）“本来计划去……结果无意中看到了山今鸟飞呀mm的帖子……重燃了我对日本的渴望，于是……”

（三）选择式登录

选择式登录是指在所有已发现的概念类属中经过系统分析之后选择一个“核心类属”，将分析结果不断地集中到那些与核心类属有关的码号之上。笔者根据丹恩（1977）提出的动机推拉理论，再结合资料反映出的实际情况，编制出表1。

表1　中国居民赴日旅游自由行旅游动机产生模型

四、研究发现

（一）休闲、求异、购物是其魅力所在

现代社会随着社会生活和工作的节奏加快，人们希望在闲暇之余能出去“走走”“看看”，以此来缓解生活压力，驱使人们外出旅游的重要动机之一就是好奇心。通过参与旅游活动，暂时脱离单调而枯燥的工作环境，去一些新的异质的生活环境，了解异国文化，体会异域风情，从而开阔眼界，调节情趣，满足好奇心。日本一直是国人旅游购物首选目的地之一。尤其是2015年，日本在汇率、签证、退税三方面都作出对海外购物者极其有利的调整政策。据统计，中国人赴日旅游次数达500万人次，与2014年相比，增长107%。

（二）旅游者对目的地的感知可以催化旅游者消费行为

对旅游目的地的感知，包括初游者对旅游目的地的感知，也包括旅游者对曾经去过的旅游目的地的感知。对旅游目的地的感知结果可以影响人们对旅游目的地的选择；而对曾经去过的旅游目的地的感知结果可以影响旅游回头客的形成，甚至可以形成口碑效应，以致影响他人的旅游决策。

（三）带薪年假和实惠的旅游价格可以促成旅游成行

收入水平和闲暇时间是旅游者产生旅游意愿最直接的客观条件。伴随着国民经济的发展，居民个人可自由支配收入的增加以及2000年带薪年假政策的出台，居民在满足吃饱、穿暖的同时也开始追求高质量的生活品质，去国外旅游已经成为现实。

（四）口碑、信息参照主体、家庭因素、日本文化的宣传是影响国人赴日自由行的主要外界因素

Murray和Schlacter等的研究成果发现，口碑的推荐对旅游者的购买决策过程而言，有着更为重要的影响。一个好的口碑可以促成一段旅途的产生；反之，可能会改变旅游者的决策。网络社交社区中的网友们通过自己亲身的旅游经历和旅游体验，以图文并茂的游记方式展现给大家。同时，在记叙中回答其他网友们的提问，形成了一种良好的双向互动与沟通。信息参照群体所具有的丰富阅历和知识，正好满足了潜在的消费者搜寻信息、了解情况的需要。

家庭的结构因素也会影响到旅游决策。现在年轻人消费观念的改变，蜜月旅行渐渐成为了一种时尚。又如“亲子游”中，主要目的是想带孩子出去见见世面，以此来增进亲子感情。一方面，日本的“漫画”“动画片”“忍者文化”等都是中国人耳熟能详的文化元素，也成为国人“了解日本、关注日本”的一个重要窗口。这些外在的刺激无形中可以转化成为一种营销刺激，引导顾客在目的地选择上具有一定的倾向性。另一方面，旅游者对这种异质文化因素的认同度也可以影响旅游决策。认同、喜欢别国文化，可以促成本次出游；不认同、不了解甚至是排斥别国文化，则可能改变自己的行程计划。

［1］杜炜.旅游消费行为学［M］.天津：南开大学出版社，2009：35.

［2］陈向明.扎根理论的思路和方法［J］.教育研究与实验，1999（4）：58-60.

［3］甘朝有.旅游心理学［M］.天津：南开大学出版社，2001：40.

［4］马勇.旅游学概论［M］.北京：高等教育出版社，1998：62.

［5］Litvin S W，R E Goldsmith，B Pan. Electronic word of mouth in hospitality and tourism management ［J］.Tourism management，2007（5）.

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