吕海龙

（辽宁现代服务职业技术学院，辽宁 沈阳 110164）

现代职业教育体系下高职院校伞状品牌战略研究

吕海龙

（辽宁现代服务职业技术学院，辽宁 沈阳 110164）

在构建现代职业教育体系的要求下，面对我国经济转型升级的新常态，高职院校应积极面对市场竞争，适应区域经济发展的需求，通过转变办学理念，加强内涵建设，建设品牌专业，打造特色校园文化，发展职业教育链，实施伞状品牌战略，发挥品牌规模效应，提升高职院校的竞争力和办学效益，实现高职院校的可持续发展。

现代职业教育体系；高职院校；伞状品牌战略

目前，我国正处于经济发展的转型升级时期，新常态经济下，对人力资源的需求是我国教育体系面临的重大问题，党和国家明确提出要建立现代职业教育体系，全方位地加快发展现代职业教育，努力提高人才培养质量，打破原有的“精英教育”思维，增强培养高素质劳动者和技能型人才的紧迫感和责任感，为建成全面小康社会，实现中华民族伟大复兴的中国梦夯实基础。在新形势下，高职院校如何提升自身的教育水平和内涵建设，主动适应市场需求，积极参与市场竞争，增强自身的核心竞争力，打造职业教育品牌，成为现阶段实现高职院校可持续发展的重要路径。

一、现代职业教育体系的内涵

《现代职业教育体系建设规划（2014-2020年）》中明确指出：加快发展现代职业教育是党中央、国务院做出的重大战略决策。现代职业教育是服务经济社会发展需要，面向经济社会发展和生产服务一线，培养高素质劳动者和技术技能人才，并促进全体劳动者可持续职业发展的教育类型。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》对现代职业教育体系的表述为：现代职业教育体系是指适应经济发展方式转变和产业结构调整要求，体现终身教育理念，中等和高等职业教育协调发展，满足人民群众接受职业教育的需求和满足经济社会对技术技能人才需求的职业教育系统。现代职业教育体系以各级各类职业院校和职业培训机构为主要载体，具有适应需求、有机衔接、多元立交的特点。适应需求，就是适应经济发展方式转变、现代产业体系建设和人的全面发展要求，遵循技术技能人才成长规律，实现各级各类职业教育的科学定位和布局；有机衔接，就是统筹协调中等、高等职业教育发展，以课程衔接体系为重点，促进培养目标、专业设置、教学资源、招生制度、评价机制、教师培养、行业指导、集团化办学等领域相衔接，切实增强人才培养的针对性、系统性和多样化；多元立交，就是推动职业教育与普通教育、继续教育相互沟通，实行全日制教育与非全日制教育并重，搭建职业教育人才成长“立交桥”。

职业教育担负着为我国现代产业体系建设服务的数以亿计的高素质技能型人才的重要使命。因此，如何构建现代职业教育体系，如何适应经济发展方式转变和适应产业结构调整、产业升级要求，如何实现职业教育与学历教育、职业教育与社会和行业企业培训的有效衔接，如何实现终身教育和全民教育、服务学习型社会和人的全面发展，已经成为国家发展职业教育的战略任务，也是各职业院校要认真研究和思考的重要问题。

二、高职院校品牌化发展的意义

1.高职院校品牌化发展有利于打造核心竞争力，适应经济市场需求

品牌是市场经济的产物，是具有经济价值的无形资产，反映了人们对商品的认可度。在我国市场经济转型的大环境下，高职院校应该主动参与到市场竞争中来，打破固有事业单位的思维，用企业思想经营高职院校，创新办学理念和管理机制，打造院校核心竞争力，树立品牌，用高水平的经营管理来保证院校品牌质量。高职院校的质量主要体现在其学生的质量、师资的水平和服务能力。高职院校培养的学生就是其生产的产品，产品是否适应市场需求、质量是否过关是高职院校生存和发展的关键。因此，实施品牌化战略有利于高职院校的经营管理水平，从而提高高等院校的人才培养质量。同时，强烈的品牌意识有助于师生、员工明确学校的发展方向，增强归属感、自豪感和主人翁责任感，充分调动他们的积极性，从而形成一股强大而持久的向心力和战斗力，能最大限度地提高职业学校的内部管理效力。

2.高职院校品牌化发展有利于凸显个性，加强内涵建设

品牌有助于高职院校区别其他竞争院校，突破高职办学的同质化。高职院校的品牌形象，直接体现了自身的办学定位和办学方向，良好的品牌形象、独特品牌个性对于招生、就业具有明显的推动作用。因此，高职院校要找准自身的特点，从市场角度出发，加强内涵建设，从校园文化、课程体系、教学模式、人才培养模式、师资队伍建设等方面塑造品牌个性，形成办学的差异化。

3.高职院校品牌化发展有利于树立良好口碑，实现可持续发展

高职院校实施品牌化发展战略，能够在激烈的竞争中充分体现自身的优势和特色，提高院校的知名度、美誉度和影响力，树立良好的口碑效应。高职院校走品牌化发展之路，以品牌带动规模扩张和质量提高，能够为学院带来较高经济效益和社会效益。因为品牌所具有的资产价值和社会效应，有利于形成强大的人才吸引力，对于建设一支高水平的师资队伍作用显著。同时，高水平的师资队伍又能够培养出更多高质量毕业生，促进高职院校品牌的进一步巩固和传播。而且，高职院校在品牌建设过程中，要主动融入市场经济，实现院校与经济的双向互动、和谐发展，并通过市场调节机制动态调整专业设置和课程改革，从而实现在市场经济体制下的高职院校可持续发展。

图1　高职院校品牌构成

三、高职院校伞状品牌战略的实施

1.伞状品牌战略概述

美国市场营销协会（AMA）对品牌定义，“品牌是指一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”广义的品牌概念包含了企业的价值、荣誉、质量和发展前景等多方面信息。消费者利用品牌来区分不同的企业，选择适合自己的产品。品牌对于企业来说是一种无形资产，对于消费者来说是一种利益和价值。

伞状品牌战略又称单一品牌战略，是指企业经营的若干产品皆使用同一个品牌。应用伞状品牌战略最成功的企业包括飞利浦、三星、海尔等。伞状品牌战略，一方面，企业进行统一品牌宣传，用主力产品的成功带动其他产品，宣传了主力产品的同时宣传了所有产品；另一方面，有利于新产品借助品牌效应迅速成长，实现品牌规模效应，以节约宣传费用。

高职院校伞状品牌战略，是指高职院校在着力打造自身教育品牌时，运用同一品牌拓展职业培训、技能鉴定服务、社区培训等非学历教育和校办产业，以实现品牌规模效应，提高高职院校办学收益和社会影响。

2.高职院校伞状品牌构建的途径

高职院校品牌不仅包括院校的名称、标志，还包括专业建设、师资队伍、校园文化、教育质量、服务能力等要素，是高职院校办学理念、办学水平、社会价值的综合体现。同时，高职院校品牌还是以社会声誉、影响力为表现的无形资产。

高职院校在发展的过程中，要有意识地建设自身品牌，在招生和就业的双重压力下，走品牌化发展之路，实现高职院校的跨越式发展和可持续发展。全面提高我国职业教育的办学质量、办学水平和社会影响力，构建具有我国特色的现代职业教育体系。

（1）以专业建设为基础，实现以点带面的品牌化发展

品牌专业建设是高职院校品牌化发展的核心，高职院校要立足区域经济发展，适时调整专业结构，提升专业与产业经济的契合度。以品牌专业带动专业群建设，针对区域经济发展对人才的需求，按照职业岗位群的要求，细分人才市场，找准专业培养目标，根据自身优势，选择特色突出、优势明显、发展前景广阔、发展稳定的专业重点建设。同时，在专业建设过程中，要坚持“与时俱进、推陈出新、凝聚特色、突出优势”的专业建设指导思想，建立“校企联动”的动态专业调整机制，实现专业建设与区域经济社会发展的良性互动，人才培养要以校企合作为依托，以工学结合为切入点，不断创新与完善人才培养模式，切实实现专业与产业、职业岗位对接，专业课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接。同时，高职院校应合理配置教育资源，加大品牌优势专业的建设，拓展专业发展空间和服务空间，更好地适应产业发展要求，以避免专业建设的同质化。

（2）实施名师工程，打造品牌教学团队

师资队伍建设是保证教育质量的关键，教育质量的实现是高职院校品牌化的基础。从当前情况来看，职业教育“双师型”教师队伍数量不足、结构不合理的问题还很突出，这与高职院校品牌化发展的战略要求极不相符。因此，高职院校要完善“双师型”师资队伍建设体系，一方面，完善内部师资培养培训体制，通过校企共培、学历提升、境外进修、社会活动等多种渠道培养一批具有一定社会影响力的教学名师，形成稳定的品牌教学团队；另一方面，完善行业、企业技术技能人才到职业院校担任专兼职教师的外部引进政策，补充师资队伍数量、提高师资队伍质量。职业院校应优化教师队伍建设的长效机制，实施名师工程，打造品牌教学团队。

（3）孕育特色校园文化，凸显品牌个性

品牌的一个主要属性是差异性和个性，高职院校在打造自身品牌时，要通过具有特色的校园文化，使专业教育和人才培养个性突出、特色明显，在行业中独树一帜，提高所培养人才的辨识度。高职院校的校园文化既包括校园内的文化氛围，也包括校园设施和校园环境建设。

高职院校校园文化建设，应从自身的专业特色出发，提炼出具有个性化的职业道德规范、行为准则、价值取向，是学校历史和精神的凝练，是高职院校品牌的精神内涵，是品牌精神、品牌价值、品牌理念的体现。高职院校要通过各种形式向学生传递自己的文化，影响学生的言行，使其具备独特精神面貌。如辽宁现代服务职业技术学院，作为辽宁省唯一一所以培养服务类专门人才的高职院校，秉承文化育人理念，传承中国礼仪文化精髓，以职业特色为主旨，以整洁优美的校园环境和明礼诚信的人文环境为基础，以高品位社团文化活动和活动课程为载体，以植“礼”养德为核心，形成具有鲜明职业特色的校园文化。

同时，高职院校根据校园文化的特点进行基础设施和校园环境建设，形成具有特色的校园主题环境，使软硬环境相得益彰，使学生在统一的、特色鲜明的环境中，潜移默化地形成自身的价值观和职业观。

（4）构建职业教育链，实施伞状品牌发展战略

现代职业教育体系提出，要建立满足人民群众接受职业教育的需求，满足经济社会对技术技能人才需求的职业教育系统。高职院校在招生上的弱势，导致高职院校的办学规模严重受限，因此，高职院校应在着力建设自身教育品牌的同时，大力发展职业教育链，实施伞状品牌化发展战略，以教育品牌带动其他职教品牌和校办产业的发展，实现品牌规模效应，提升自身办学效益。高职院校要建立有利于全体劳动者接受职业教育和培训的灵活学习制度，服务全民学习、终身学习，推进学习型社会建设，更侧重于创造学习的条件，终身保障人们各种学习需求的实现。高职院校要坚持学校教育和职业培训并举，大力发展岗前培训、技能鉴定咨询培训服务、在职培训、转岗培训、晋升培训等非学历教育、非全日制教育，以充分利用学校教育资源。以辽宁现代服务无职业技术学院为例，学院办学根植于服务业，努力建成辽宁现代服务业技术技能型人才培养优质品牌，辽宁商务礼仪服务与培训知名品牌，辽宁餐饮烹饪技艺传承与技术创新第一品牌。

此外，职业院校还应发挥自身的专业技术优势和人力资源优势，发展校办产业，积极参与区域经济建设和市场竞争，以产业促专业，实现产学研一体化。兴办校办产业，一方面，可以为院校提供实践教学、师资培训、技术研发的保障；另一方面，整合专业资源、人才资源、产业资源，从而实现经济效益、社会效益和教育效益的“三赢局面”。

四、高职院校品牌营销战略

高职院校在创建品牌的同时，要通过广告、公共关系、新闻报道等宣称手段，以及进行深入的社会服务，实现院校与社会公众的信息沟通，有效地传播自身的优势、特色和形象，最大化地提高品牌在社会公众心目中的认知度、美誉度。

（一）重视广告传播，增加院校的曝光度

在“注意力经济”时代，通过广告等媒体传播方式，最大限度地吸引公众的注意力，培养潜在的顾客群体，增强顾客的信心，实现社会效益和经济效益的最大化。

因此，高职院校要有意识地运用广告传播手段，通过电视、广播、报纸、杂志、印刷品、户外广告等媒介向公众传播院校的人才培养质量、专业建设水平、社会服务能力、校园文化特色、专业教学团队等信息，使院校在社会公众，尤其是用人单位和各类学员形成信息累积，提升院校在公众心目中地位。

（二）提高社会服务水平，扩大品牌知名度和影响力

职业教育的区域性、技术性和服务性决定了高职院校必须要主动地参与到社会生活中，服务行业、服务社区、服务社会，通过提高社会服务水平和能力来实现自身的品牌价值，扩大知名度和影响力。高职院校应结合自己的专业特色，充分发挥院校的教育资源和师资力量，为相关行业企业提供全面的技术、咨询和培训服务，这种服务工作既可以由专业教师个人以顾问、专家的身份参与到企业的生产经营中，也可以由专业团队完成企业技术攻关、科技研发项目。此外，高职院校还应深入社区，为社区群众提供咨询和服务，如生活知识、生活技能服务或参与社区活动，承担社区工作，进行社区培训，以社区为中心，关注社区经济，参与社区生活，提高院校在社区群众中的关注度，打造社区服务品牌。

（三）充分利用网络传播，有效实现与公众的互动交流

网络营销的出现改变了传统营销的观念、模式、手段和营销环境，网络营销具有信息传播速度快、范围广、成本低、生动形象及信息沟通的互动性和开放性的特点。高职院校要以校园网站为基础，综合使用搜索引擎、微信、微博、电子邮件等网络平台进行推广和宣传，实现与公众的信息交流。高职院校在校园网站的建设过程中，要推行个性化的数据库营销，为公众提供咨询、查阅、交流反馈等服务，注重信息资产的累积，充分发挥网络营销的优势，有效实现校园品牌的推广和传播。

总之，在我国现代职业教育体系的建设过程中，面对愈发激烈的市场竞争，高职院校要针对区域经济发展的要求进行准确定位，加强内涵建设，形成个性化的教育品牌，并以教育品牌为基础，实行伞状品牌战略，建设高质量的职业教育链，全面提高高职院校的竞争力和办学效益，实现高职院校的可持续发展。

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