孙　敏，王　红

（1.湖北大学商学院，湖北武汉430062；2.湖北经济学院工商管理学院，湖北武汉430205）



商业模式研究述评：基于顾客价值视角

孙敏1，王红2

（1.湖北大学商学院，湖北武汉430062；2.湖北经济学院工商管理学院，湖北武汉430205）

摘要：商业模式是一个以顾客价值为核心的网络，这个网络是以价值创造、价值获取、价值传递、价值沟通和合作伙伴为结点，以它们之间的相互作用关系组成的内在组织架构。本文从顾客价值角度对商业模式概念、构成要素和商业模式类型进行了梳理，顾客价值视角的商业模式包含为顾客创造价值以及将价值传递给顾客等方面，基于顾客价值的商业模式类型终于要有九要素模型、四结构模型和星型模型。

关键词：商业模式；概念；要素；类型；顾客价值

一、问题提出

在新经济时代，企业间的竞争已经从产品、技术、品牌的竞争向商业模式的竞争迈进。著名管理学大师彼得·德鲁克曾经说过，“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”[1]

商业模式（Business Model）的概念早在20世纪50年代就被提出，但是直到20世纪90年代才被广泛接受和传播。商业模式决定了企业的不同命运，成功的企业必须具有成功的商业模式。一个好的商业模式对于每一个企业来说都是必要的，一个成功的商业模式必须具备有效性和整体性，[6]既要能成功地占有市场为企业带来利益，又要将企业内外部资源有效地连接起来，这种成功的模式是其他企业比不上又模仿不来的。

在互联网迅速发展的今天，网络交互平台日新月异，顾客在交易活动中不再是被动的消费者角色，而是逐渐成为社会与文化构架的重要组成部分，越来越多地扮演着产品的共同开发者、经营者和竞争者以及价值的共同创造者的多种角色。顾客是产品和服务的最终消费者，顾客购买产品和服务是企业得以收益的源泉，[2]顾客感知的价值和顾客满意对顾客的消费行为倾向具有重要影响。[3]德鲁克也曾说过，公司的首要任务是“创造顾客”，[4]而企业的市场竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的顾客感知价值，企业战略的核心问题就是如何创造、传递更高的顾客感知价值。[5]因此站在顾客角度研究顾客需求的满足、为顾客创造更多的价值，不仅能为企业吸引和创造更多的顾客，而且有利于提高企业的竞争力，能为企业带来更多的收益。

随着科学技术的发展变革和社会制度的变化，新兴事业不断涌现，新事物的成功与否取决于商业模式的创新，[6]商业模式的状况会影响企业战略的选择、实施和调整。[7]而商业模式效果如何最终是由顾客来评价的，顾客是商业模式的价值创造的源泉。因此，研究商业模式，并从消费者角度出发，在商业模式的构建中围绕顾客需求，认真考虑顾客所期望获得的价值与利益，对于商业模式的成功以及企业的发展具有重要意义。

二、商业模式概念

对于商业模式的概念，学术界有不同的说法，根据国内外学者的研究，基于内涵的不同维度，大致可将商业模式的概念归纳为几大类，即基于盈利的商业模式、基于价值创造的商业模式、基于系统运营的商业模式和基于战略定位的商业模式。[8][9]

（一）基于盈利的商业模式

基于盈利的商业模式认为商业模式应当解释企业应该以何种形式赚钱。Mahadevan[10]（2000）认为商业模式是由对商业起决定性作用的价值流、资金流和物流的一种临界独特混合，价值流确定合作伙伴和买家的价值主张，资金流是一个确保产生收益的计划，物流处理与商业供应链有关的各种问题。

（二）基于价值创造的商业模式

基于价值创造的商业模式认为商业模式应该解释一个公司如何创造价值。Amit和Zott[11]（2001）将商业模式定义为通过利用商业机会来设计内容、结构和管理交易事项以创造价值。Magretta[12]（2002）认为商业模式应该能够回答以下问题：谁是顾客？什么是顾客价值？我们怎样在这种商业模式中赚钱？什么是解释我们如何以适当的价格传递价值给顾客的潜在经济逻辑？Amit和Zott[13]（2005）认为商业模式阐明了一个组织是如何联系起来、以及如何与合作伙伴进行经济交流，并为外部利益相关者创造价值。

（三）基于系统运营的商业模式

基于系统运营的商业模式认为商业模式是一个活动体系。Amit和Zott[14]（2010）从系统整合的角度给出商业模式定义，即商业模式是由几个相互依存的活动系统组成，这些活动包括企业的价值链活动、其选择的客户，以及其选择的产品和服务。这个系统超出了企业自身，兼顾了企业与其利益相关者的利益。Osterwalder[15]（2004）也认为商业模式是一个概念性的工具，它包含一系列元素和他们之间的关系，并明确承认一个公司赚钱的逻辑，它描述的是一个公司提供给一个或几个部分的客户的价值和公司创造合作伙伴的网络体系结构，营销和传递这种价值和关系资本，以产生利润和可持续的收入来源。

（四）基于战略定位的商业模式

基于战略定位的商业模式认为商业模式应当回答价值创造中的战略问题。Zott和Amit[16]（2007）在研究中认为商业模式是决定重点公司如何同顾客、合作者和供应商进行交易的结构模板，即他是如何选择同代理商和产品交易进行联系的。它指的是这些可能具有内在联系的跨边界交易的完整形式。在经营活动上，它解释了一个公司如何通过产品定位获得竞争优势。

（五）基于顾客价值的商业模式

除了从基于盈利、价值创造、系统运营和战略定位的商业模式角度定义之外，近年来随着互联网的发展以及消费者角色的转变，一些学者也开始从基于顾客价值的角度对商业模式进行了研究，从顾客价值创造角度对商业模式进行了定义。

N.M.P. Bocken, S.W. Short, P. Rana, S. Evans[17]（2014）将商业模式定义为三个主要要素，即价值主张、价值创造和传递以及价值获取。认为可持续的商业模式创新就是创造对环境社会积极有益的影响，减少负面影响，通过价值网络创造来传递价值和获取价值，或者改变其价值主张。

魏江、刘洋、应瑛[18]（2012）认为商业模式的核心内容是客户价值主张、价值创造和价值获取，并将商业模式定义为一个描述客户价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖了企业为满足客户价值主张而创造价值，最终获取价值的概念化模式。

宋春光、李长云[1]（2013）站在顾客价值视角，认为顾客价值决定了商业价值，是商业价值的源泉，并将商业模式定义为是一个包括多主体参与的从事生产经营活动的复杂的网络，是企业通过协调方式利用分布式的异质资源，实现企业内部、企业与外部利益相关者以及企业与顾客之间利益的相对均衡。它是企业在市场范围内的延伸和扩展，是企业为适应动荡的竞争环境，在组织与合作网络中进行重组，是企业动态能力的具体实现。

对于商业模式的定义，不同学者的看法不同，不同阶段研究的侧重点也各不相同。随着互联网科技的不断发展，消费者消息灵通，尤其对网络上损害消费者利益的商家行为异常敏感，迈克尔·波特曾提出，竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的价值，这个价值是超过其成本的价值，[19]因此在商业模式运行的过程中时刻关注顾客价值，对于提高顾客满意度，实现企业发展具有重要意义。因此我们认为，商业模式是一个以顾客价值为核心的网络，这个网络是以价值创造、价值获取、价值传递、价值沟通和合作伙伴为结点，以它们之间的相互作用关系组成的内在组织架构。

三、商业模式要素

要素是事物必须具有的实质和组成部分。对于商业模式的构成要素，学术界没有统一观点，方志远[20]（2012）总结了前人对商业模式构成要素的理解，其中Osterwalder认为商业模式由九个要素构成，即价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴关系、成本结构和收入模型。Morris、Schindehuttehe和Richard[21]认为根据其本质，一个好的商业模式必须解决六个关键问题：企业如何创造价值？为谁创造价值？竞争力源自哪里？如何进行竞争性定位？怎样赚钱？时间空间和规模目标是什么？

商业模式构成要素虽然说法不同，但是学者们都是根据自己的研究侧重点或者所分析问题的角度进行系统研究得出来的，具有其实际意义和各自适用的条件。当然，除了以上总结的观点外，也有不少学者从顾客价值及其利益相关者角度归纳出商业模式的构成要素。

Jaap Gordijn，Hans Akkermans[22]（2001）认为商业模式本质上应包含参与者、价值对象、价值端口、价值界面、价值交换、价值提供，市场划分、综合参与者和价值活动。

Jane Linder，Susan Cantrell[23]（2001）认为商业模式是组织创造价值的核心逻辑，其包含定价模式、收益模式、渠道模式、贸易处理模式、互联网商务关系、组织形式和价值主张几个组成部分，各要素都是商业模式的组成部分而不是商业模式的全部。

Magretta[10]（2002）通过商业模式能够回答的问题，即谁是顾客、什么是顾客价值、我们怎样在这种商业中赚钱、什么是解释我们如何以适当的代价传递价值给顾客的潜在经济逻辑，表明商业模式的构成要素应该包含顾客以及顾客价值。

Osterwalder[15]（2004）将产品、客户界面、基础设施管理和财务四个支柱细化为九个相互联系的商业模式模块，即九个商业模式要素，包括价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值构造、核心能力、伙伴关系、成本结构和盈利模式。

魏炜和朱武祥[13]（2009）认为创造商业模式要思考三个问题：一是思考谁是你的“利益相关者”；二是分析这些利益相关者“有什么价值可交换”；三是要设计共赢的“交易结构”。进而提出了商业模式体系包含定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个要素。

张文松，郝宏兰[1]（2012）认为商业模式由战略定位、客户挖掘、业务系统、合作伙伴和盈利模式几个要素，战略定位解决的是提供什么价值，客户挖掘确定为谁提供价值，业务系统明确如何提供价值，合作伙伴即由谁来提供价值，盈利模式确定如何提供价值。

魏江、刘洋和应瑛[15]（2012）通过整理找出商业活动适合的运营活动，并提出商业模式的五大构成要素，即客户价值主张、价值创造、价值获取、价值网和战略抉择。这是一种基于顾客价值视角的对商业模式构成要素的概括。

即使同样是基于顾客价值视角，学者们对于商业模式构成要素的看法仍然有不同，将基于顾客价值角度的商业模式要素归纳如下：

表1：基于顾客价值的商业模式要素汇总

总体而言，不同学者对于商业模式要素的构成中，都包含目标顾客、顾客价值、战略定位和业务系统等几个方面。确定了企业的目标顾客才能有针对性的为其创造所需的顾客价值，进而进行企业的战略定位，并通过业务系统的调整和整合最终为企业创造价值。

四、商业模式类型

对于商业模式的类型，学者们从价值链视角、外部相关利益者视角、内部盈利视角、系统整合视角[15]等角度进行了分析。但是到目前为止，除了从价值链视角有对商业模式的分类研究外，尚未有学者从外部相关利益者视角、内部盈利视角和系统整合视角对商业模式的类型进行归纳和分类。

从顾客价值角度看，商业模式体现了顾客价值的价值创造、传递和获取，[12]根据价值创造和价值获取在资源合作与盈利模式的容积贡献水平，可以将商业模式分为等级不同的若干类型，[5]不同类型的商业模式具有不同的竞争优势和适用条件，顾客价值视角常见的商业模式类型有九要素模型、四结构模型和星型模型。

（一）九要素模型

Osterwalder[15]将产品、客户界面、基础设施管理和财务四个支柱细化为九个相互联系的商业模式模块（如图1），这四个方面只是粗略分类，价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值构造、核心能力、伙伴关系、成本结构和盈利模式九个要素才是商业模式实体的核心。这个模型反映了企业完整的战略定位，反映了顾客价值的创造与传递过程，受到了学者们的广泛认可，但是成文，王迎军，高嘉[7]认为构成的要素太多、关系太复杂，难以理清各要素之间的关系，应用起来有难度。

图1：九要素模型（Osterwalder 2004）

（二）四结构模型

Hamel[25]（2000）认为商业模式就是一个简单的商业概念被投入到实践中，然后发展成一系列要素。他认为商业模式有四个组成部分，即从核心战略、战略资源通过价值网络传递到顾客界面。这四个组成部分是通过顾客利益、资源配置和企业边界三个“桥梁”相互联系，并且又继续分为不同的要素（如图2），顾客价值、资源配置、企业边界是连接四大构面的三大桥梁，效率、独特性、一致、利润是商业模式助推器，是衡量商业模式是否具有竞争优势与利润潜力的四大支撑因素。

图2：四结构模型（Hamel 2000）

（三）星型模型

宋春光和李长云[2]（2013）围绕顾客价值的创造与实现，通过对顾客价值的商业模式系统进行研究，总结了三种以顾客价值为核心的商业模式，即供应链结构的网络、星型模型和环型结构，它们均是围绕顾客价值的创造与实现来构建的模型，其中星型结构（图3）中虚线将企业的联盟成员联结起来，对产品和服务进行组合，从各个方面为顾客提供解决方案，满足顾客实在的和潜在的需求。产品和服务的交付是价值链的核心环节，价值链上各成员独立创造价值并获得收益，与顾客形成一对多的价值交换结构。

图3：星型结构（宋春光2013）

通过对商业模式类型的分析可知，商业模式形式多样，尽管如此，好的商业模式却有几个共同特点：首先，成功的商业模式要能提供独特价值；其次，胜人一筹的商业模式是其他人难以模仿的；最后，成功的商业模式是脚踏实地的。[26]价值是商业模式设计的核心，成功的商业模式必定在谋求自身利益和创造价值时，还会在更大的价值网络内推进所有参与企业的共赢，创造更大的价值。[27]基于顾客价值的商业模式，是将顾客价值的创造植入商业模式的框架中，并贯穿于商业模式运行的各个环节，通过价值创造、价值传递、价值获取和价值沟通实现顾客与企业价值共创的双赢模式。

五、总结

本文对商业模式的概念、构成要素及类型从顾客价值视角进行了总结分析，并分析了创造顾客价值对于企业商业模式的重要性，顾客价值作为商业模式的中心并贯穿于商业模式运行的始终，有利于商业模式的可持续性和独特性。顾客价值视角的商业模式是包含价值创造、价值获取、价值传递、价值沟通和合作伙伴等要素，以顾客价值为核心的网络，以其要素之间的相互作用关系组成的内在组织架构。

当今世界商业模式是企业竞争的重点，一个好的商业模式能够帮助企业创造更多的顾客，占有市场份额，并为企业提供持续的盈利。顾客是商业模式效果的最终评判者，是产品和服务的最终消费者。从顾客价值的视角考虑商业模式的构建具有很大的现实意义，企业界和学术界的实践和研究也日渐取得进展。但是商业模式并不是统一适用的，也不是一成不变的，不同的产业和企业在不同的商业环境下适用不同的商业模式。从顾客价值视角，就某一具体产业或行业来分析商业模式，对这个产业来说具有重要的现实指导意义，但是目前为止此类研究比较少。后续的研究中可针对具体环境、具体行业对商业模式从顾客价值视角进行研究，将对企业战略及商业模式的构建具有重大意义。

（注：本文系湖北省普通高校人文社会科学重点研究基地——湖北文化产业经济研究中心资助，项目编号：HBCIR2014Z001）

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