张俊峰

摘要：随着全球经济一体化进程的不断推进，对于烟草行业来说，我国的专卖制度正在深化改革，烟草行业的竞争将会日趋激烈。面对激烈的市场竞争，烟草行业如何实现自身的生存与发展，成为社会关注的焦点。为此，从顾客价值的角度进行分析，首先阐述顾客价值理论及重要性，分析影响顾客价值的因素和提升顾客满意度需要解决的问题，同时提出完善顾客价值营销策略的具体措施，进而为烟草行业健康发展提供参考依据。

关键词：营销策略；顾客价值；企业管理

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2016.28.028

在我国，受我国自身的经济发展特点影响，根据国民经济发展需要和有关法律规定，烟草行业一直采用专卖专营的方式进行管理，这种管理模式在一定程度上呈现出适度竞争的特点。但是，随着全球经济一体化进程的不断加快，国外的烟草跨国公司期望进入我国市场，将会进一步加剧我国烟草行业的市场竞争。在这种情况下，如何提高客户的满意度，成为烟草行业面临的紧要问题。

1 顾客价值理论及重要性

对于营销美国营销学会在2004年的时候给出了明确的定义，指出营销是一种有组织的活动，这种活动通告创造价值，并将价值传递给顾客，同时维系公司与顾客之间的关系，进而使公司获得相应的收益。从本质上说，营销就是价值创造、选择、提供的过程，而营销活动始终围绕着价值传递展开。在市场经济环境下，所谓顾客价值就是顾客对企业提供的产品或服务的一种感知价值，这种价值通常情况下，可以理解为：（1）顾客对所购买产品或服务的感知价值，例如超值、不值等。（2）顾客价值一方面是顾客对企业提供产品或服务的感知，另一方面也是对同类产品或服务的感知。（3）在顾客购买、消费产品或服务的过程中，始终贯穿着顾客价值，并且培育着一种情感。在激烈的市场竞争中，对于购买企业产品或服务的顾客来说，如果感知顾客价值比较高，相应的满意度也会比较高，这时其重复消费的几率也就比较大。

对于烟草企业来说，如果想在激烈的市场竞争中实现自身的生存与发展，那么就要向顾客提供高于竞争对手的顾客价值，在顾客价值方面树立核心竞争力，通过不断强化顾客价值优势，进一步将顾客培育成忠诚的消费者，进而牢牢地黏住顾客。

2 影响顾客价值的因素

2.1 产品价值

在烟草行业中，烟草企业都是通过卷烟直接接触顾客。因此，烟草企业需要采取措施，确保自身有充足、稳定、持续的卷烟供应给顾客，其影响因素主要包括销售渠道、卷烟供应能力和卷烟品牌等。

2.2 赢利水平

市场经济环境下，企业生存与发展都要以利益做基础。而烟草企业则通过向市场供应烟草制品，获得自身的利益。为了确保利润的科学性、合理性，防止影响顾客的满意度，就需与顾客建立和谐、长久的供应关系。通常影响这种供应关系主要因素是烟草价格的稳定性。如果烟草价格不稳定，一方面影响企业的销售利润，另一方面直接冲击消费者物有所值的感觉。

2.3 服务水平和服务态度

对于烟草企业来说，影响服务水平的因素主要包括：烟草企业的形象、烟草企业与顾客之间的沟通渠道。同时烟草企业工作人员的态度，在一定程度上直接关系到是否尊重、关心顾客，是否满足顾客心理的愉悦感等，这些直接影响顾客的满意度。

2.4 公司形象

在市场竞争中，烟草企业的公司形象也会对顾客的满意度产生不同程度的影响。尤其是随着经济的发展，生活水平的提高，人们的综合素质普遍提高，在这种情况下，消费者都不愿意与形象不好的企业发生关系。

另外，在网络时代，订货是否便捷、送货是否及时、结算是否便利，以及烟草的防伪方式等也会对顾客价值产生影响。

3 提升顾客满意度需要解决的问题

在我国，随着改革开放的不断深入，烟草行业正逐步围绕市场经济特征深化改革，面对国际烟草的竞争、国内控烟力度的加大和宏观政策的影响。提升顾客满意度将是应对复杂困难的重要途径，当前，国内烟草企业在提升顾客满意度方面需要解决以下问题。

3.1 烟草企业形象有待进一步提升

在市场经济环境下，烟草企业需要树立消费者利益至上、国家利益至上的行业价值观，同时在企业内部积极倡导良好的工作作风，尤其近几年来，国家实施的一系列禁烟措施（例如公共场所禁止吸烟等），进一步削弱了消费者对烟草的认可度。在这种情况下，烟草企业需要提升自身的企业形象，以此赢得消费者的认可。

3.2 烟草品牌薄弱

受计划经济体制的影响和制约，我国的烟草企业普遍缺乏品牌战略规划，烟草品牌比较薄弱，在烟草行业中，能够一直保持稳定销售的品牌并不多。

3.3 服务水平低，服务能力弱

在市场竞争中，对于烟草企业来说，无论是提供的烟草产品，还是烟草服务，都与顾客需求之间存在一定的差距，造成这种现象的原因主要是：首先烟草企业对自身经营规范缺乏深刻的了解，甚至部分烟草企业受制度限制，多数无法对顾客提供应急订货服务；其次烟草营销人员的服务能力较为薄弱，尤其是分析市场的能力有待进一步提升；第三烟草企业为提升自身的网络服务水平，给消费者带来不便；第四烟草企业存在过度服务的现象，无形中增加了顾客负担；第五没有建立真正的以市场为导向的营销体系。

4 完善顾客价值营销策略的具体措施

4.1 加强管理，确保货源供应的稳定性

在市场竞争中，对于烟草企业来说，为了更好的服务顾客，需要对自身加强管理，同时重点关注货源供应的稳定性，一方面培育自身的品牌，另一方面从外省选择、引进烟草品牌，从根本上最大限度地确保货源供应的稳定，进而为顾客提供全方位的服务。

4.2 做好烟草品牌培育工作

对于烟草企业来说，在激烈的市场竞争中，要想实现自身的生存与发展，需要提升自身的市场竞争力，培育强势的烟草品牌，首先工商部门加强合作，建立健全以市场为导向的营销体系，丰富卷烟供应渠道，做好卷烟品牌培育工作，培育满足当地消费者需求的卷烟品牌；其次，建立培育卷烟品牌的责任机制，强化培育品牌的意识，明确培育卷烟品牌的责任，从根本上解决计划经济体制遗留下来的品牌培育存在的问题（例如品牌培育不清晰、责任不明确等）；最后对重点卷烟品牌加大考核力度，认真维护既有品牌，确保其健康发展。

4.3 建立信息化的营销体系

随着科学技术的发展，信息化逐渐成为时代的主题，对于烟草企业来说，为了提升服务质量，需要充分挖掘信息化的价值，对此，需要树立创新意识，建立信息化的营销体系，通过深入研究分析终端，实时掌握烟草消费信息，为制定实施烟草营销策略提供参考依据，一方面推广使用信息化平台网络，借助平台网络进行网上订货，加强与烟草消费者之间的沟通，同时疏通沟通渠道，从根本上解决卷烟供应问题；另一方面建立完善的卷烟信息数据库，同时对接业务系统，提高分析卷烟经营数据的准确性，从根本上确保分析结果的有效性。另外，搭建后续服务营销网络，收集烟草消费者需求信息，不断完善顾客消费需求，进而为卷烟消费者提供全方位的服务。

4.4 加强监管力度，建立良好的经营秩序

在激烈的市场竞争中，为了确保烟草行业健康发展，烟草管理部门需要对烟草走私、烟草造假行为保持高压态势，对烟草行业加大监管力度，确保烟草市场的纯洁性。通过大力宣传，向烟草消费者提供烟草信息，进一步帮助烟草消费者树立正确的消费意识。对卷烟产品明码实价进行监管，确保烟草产品价格的稳定性。

4.5 树立烟草企业良好的社会形象

对于烟草企业来说，通过树立自身良好的社会形象，可以在烟草消费者心目中塑造负责任、讲诚信的良好形象，从根本上帮助烟草企业提升市场竞争力，在一定程度上确保烟草企业持续健康发展，首先对卷烟品牌进行大力宣传，切实提升烟草品牌的知名度；其次建立完善的卷烟服务标准，完善服务内容，规范服务行为，优化服务流程，进一步提升服务零售终端和烟草消费者的服务质量和服务水平。第三，树立以人为本的经营理念，培育企业文化，充分发挥企业文化的激励作用，健全烟草企业管理制度，明确管理职责，为烟草行业健康发展奠定基础和提供保障。最后，注重公益事业，做好精准帮扶，主动承担精准扶贫工作，资助社会困难群体，向社会展示负责任的烟草行业形象。

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