摘 要 公共关系管理是医院争取社会支持、保障生存发展的重要手段。我国医院公共关系管理仍处于理论与实践的初级阶段，存在理论指导不足、医院间管理水平差距较大、管理者角色定位偏差、管理职能分散和人力缺口等问题。未来的医院公共关系管理应当加强理论建设，明确管理者角色与定位，整合管理职能，寻求多方合作并积极探索人才培养的道路。

文献标识码 A DOI：10．13723／j．yxysh．2015．09．024

Problems and Countermeasures of Hospital Public Relation Management in China

Wu La et al

School of Political Science and Public Administration，Wuhan University，Wuhan，430072

Abstract Public relation management is an important means for hospitals to acquire social support and ensure the survival and development．Public relation management of hospitals in our country is still in the primary stage of the theory and practice．The problems include that lack of theoretical guidance，the hospital management level gap，the role and position deviation，function decentralization and talent gap．The hospital public relations management should strengthen the construction of theory，clearly define the own role，integrate management functions，actively seek cooperation and try to cooperate with the medical social work．

Key Words Hospital；Public Relations

公共关系是一种客观存在，是组织与其相关公众之间相互联系的总和，公共关系状态代表着双方之间互动的程度。当公共关系学在医院领域得以运用之后，医院公共关系管理成为一项现代医院管理职能，是医院为了建立并维护与员工、患者、政府、媒体等公众之间的和谐关系，取得各类公众的理解、信任与支持，塑造良好的医院形象，通过科学的管理方法和手段，对公共关系工作与活动进行计划、组织、领导和控制的动态过程 ［1］。医患关系紧张、医院形象不佳是引起医院公共关系危机的重要原因，而有效的医院公共关系管理有利于促进医患沟通，也有利于建立和维护医院内外部的和谐关系，并使二者相辅相成，相互促进 ［2］。

1　我国医院公共关系管理的发展与现状

医院公共关系管理的引入是我国卫生事业改革与发展的必然结果，并与社会环境变迁的历程密切相关。我国医院从“坐堂候诊”逐步走向市场化，医院行业的自主性和竞争性日益增强，与各界公众的联系也越来越广泛和紧密。

1988年，深圳市妇女儿童医院率先成立了公共关系部，通过增挂优先号、开设特诊室、赠送营养饮食、设立公关护士等手段来加强与患者的联系，力求争取更多病源。随着市场化改革的全面展开，医疗行业的竞争不断加剧，经济效益成为医院发展的主导因素，此类公共关系活动得到进一步推广。与此同时，许多医院开始根据患者的需求来确定设立分院或急诊处的地点，研究如何建立社区声望，争取更多社会赞助 ［3］。20世纪90年代，越来越多的外资、合资民营医院在中国落地生根，推动了医疗模式的转变和公众认知的提升，也打开了更多层次、更大领域的医疗市场。许多医院开始运用市场营销手段，制定公共关系计划，点名手术、特殊护理等创新性的医疗项目开始全面出现，医院与新闻媒介的合作也在不断扩大 ［4］。

21世纪之后，医患矛盾日益凸显，公共关系危机成为政府和医院面前的难题。时至今日，新一轮改革持续深化，网络媒体迅猛发展，医院所面临的公众关系复杂程度有增无减。随着新形势、新目标、新要求的引导和催化，医院公共关系管理的重点也从效仿企业提高经济效益、塑造品牌形象逐渐转移到促进医患和谐、服务社会公益，致力于在医院需求与公众需求中寻求平衡。我国医院的公共关系活动日益频繁活跃，许多大型综合性医院的公共关系管理实践都取得了一定的成果，其必要性和重要性已经得到了普遍认同，且越来越重视地区间、国际间的交流、借鉴与合作 ［5］。

但不可否认的是，我国医院公共关系管理依然处于初级阶段。与国外相比，我国的医院公共关系理论研究与管理实践起步较晚，还未能形成完善的理论体系，实务工作也尚处于不成熟的阶段。近年来，我国重新确立了医院的公益性目标，也要求医院改革内部运行机制，提高内部管理水平。

2　我国医院公共关系管理存在的问题

2．1理论指导不足，医院间的管理水平差距大

我国医院公共关系管理的相关研究多宏观阐述而少实证研究，医院公共关系管理理论的基本框架尚未得到足够的拓展与完善。总的说来，大部分医院的公共关系管理仍处于起始阶段，没有明确的指导思想，目的较模糊，内容相对单一，更多停留在单向宣传的层面。从社会评价来看，医院整体公共关系仍处于不良的状态 ［6］。

另一方面，我国医院公共关系管理的实践水平与医院发展程度密切相关，不同医院之间的公共关系管理水平存在较大差距，不仅取决于领导层的重视程度，也依赖于医院既有的规模和实力，这种依赖关系造成了一个不均衡发展的循环。一部分外资、合资民营医院成为先进理念和个性化服务的代表，其公共关系管理处于较为领先的水平，并帮助其获得更加有利的发展机会。与此同时，许多民营医院的公共关系活动仍然限于医疗广告宣传和义诊活动，其中的违规现象也开始凸显，虚假广告、大处方、乱收费等现象屡禁不止 ［7］。人满为患的大型综合性医院无暇顾及公共关系管理的需求，而生存艰难的中小民营医院更加偏好立竿见影的活动，无意于公共关系管理的长期规划。近年来国家鼓励社会办医，但现阶段的民营医疗行业仍面临着社会认同度低、信任危机严重的突出问题。与此同时，许多医院也缺乏危机公关意识，缺乏应对危机事件的对策 ［8］。在市场竞争加剧的情况下，这些因素都可能使医院发展的差距进一步拉大。

2．2医院公共关系管理者存在角色偏差，定位模糊

医院公共关系管理者应当是医院战略规划、信息传播、沟通协调、形象塑造和危机处理等环节的咨询专家和重要参与者，但我国的医院公共关系管理常常作为一种营销策略和技术活动而存在，很少上升到医院战略设计的高度 ［9］。大部分医院公共关系管理仍是一种尝试和探索，缺乏富有个性、能够体现医院特色的公共关系管理总体规划，难以对医院长期目标的实现起到明显的辅助作用。

我国许多医院的领导层虽然已经具备公共关系管理的意识，但依然没有把医院公共关系管理与其他管理子系统有效结合，很少让公共关系人员真正参与医院决策 ［10］。在实际工作中，医院公共关系管理者常常承担的是客户服务或市场推广的职责。角色和定位的偏差导致了工作范畴受限，使得公共关系管理成为市场营销的手段或附属功能，无法发挥其应有的作用。

2．3医院公共关系管理职能分散，缺乏系统性

尽管医院应当设立专门的公共关系部门已经成为共识，但在资源与经验的限制下，我国大部分医院的公共关系管理职能依然是分散而不完整的 ［11］。许多医院设立了市场部、医政部、营销部、客户服务部或策划部等，新闻发言人也很常见，这些部门或人员都在实际执行一部分公共关系管理职能，如市场部常常负责与媒体联系，办公室或医政部则一般负责与政府、患者沟通，而策划部可能会安排一些社会公益活动。职能分散在各个部门造成了公共关系管理环节的分割，使得我国医院公共关系管理更难实现长期系统的规划。

我国的医院公共关系管理已经在实践中涉及了内外联系的各个方面，但仍具有较强的随机性，倾向于关注紧迫的需求和事件，缺乏主动性、系统性和统一规则，也增加了内部协调的成本。许多医院仍将公共关系管理的重点放在解决突发问题上，没有将意识落实到医院组织的各个层面 ［12］。医院部门之间、层级之间缺乏沟通渠道。在发生冲突事件时，许多医院追求息事宁人，对员工缺乏责任感，甚至急于撇清关系而将过错推给医护人员，给医院公共关系造成严重的负面影响而不自知，更失去了因此找出内部管理漏洞并及时修复的机会。

2．4医院公共关系管理缺乏专业人才，面临现实困境

公众的健康需求不断扩大，就诊量日益增多，对医疗服务的要求也在同时提升 ［13］。在许多大型医院，医护人员的工作负担十分沉重，对与患者进行深入沟通感到力不从心，更没有精力参与专门的公共关系活动 ［14］。医院公共关系管理专业人才的缺口在短时期内难以填补，而有能力在医院内部设立专门的公共关系管理部门或人员的医院尚为少数，向公共关系管理公司进行咨询或购买服务也是许多医院力不能及的。

3　改进医院公共关系管理的对策

3．1加强理论建设，推动资源共享

医院公共关系管理建立在一般公共关系理论的基础上，也应借鉴公共关系学中的原则与方法，并使之符合医院行业、医疗服务的特性。在实施具体的管理措施之前，医院公共关系管理者必须将基础理论研究透彻，树立明确的公共关系管理指导思想，以内求团结、外求发展作为首要准则，再根据医院的实际情况进行计划和落实 ［15］。在理论指导的基础上，医院还应当进行大量的社会调查，通过实证研究和案例比较来掌握切实可行的方法与路径。科学全面的公共关系测量指标体系是医院公共关系管理的重要工具，可以帮助领导者了解公众的期许，发现并解决可能存在的问题。媒介技术的飞速发展使得医院管理者能够通过更多的渠道来表达组织理念并获取公众反馈，也为公共关系管理提供了新的手段。

我国的台湾、香港地区是推行医院公共关系管理的先驱，践行了许多先进的理念与方法，值得许多医院效仿，并找到符合自身条件与特色的发展之路 ［16］。医院公共关系管理通过与公众建立双边利益来实现组织目标，关键在于提升医疗服务的质量。不论医院规模大小、服务项目多少，在每一个环节中做到精益求精，才能真正获得患者的认可与支持。在治愈疾病、维护健康的层面上，各级各类医院的目标都是一致的，相互之间的合作可以提高各自的服务能力和水平，实现资源共享和互惠互利 ［17］。多方机构合力开展的公共关系活动有利于争取更多公众的了解和认同，依靠对公益的关注和对社会的贡献来取得公信力这一无形资本。在医疗行业技术飞速发展的当下，规模的扩大、设备的增加并不是最有力的竞争手段，只有和谐的关系才是真正持久的资源。

3．2明确医院公共关系管理者的角色和定位，拓展管理目标

医院公共关系管理应当成为系统建设的一部分，从单一的、技术性的策略活动上升到医院战略规划的层面，其人员不仅仅是传播服务者、问题解决者，更要成为医院发展规划的参与者。作为一项管理职能，战略层面的公共关系管理通过对环境的理解来培养医院的核心竞争力，发展医院的竞争优势策略；策略层面的公共关系管理则通过传播策略、关系策略和文化策略等来实现医院对信息、舆论、声誉、形象等无形资产的管理 ［18］。医院公共关系管理的产出不仅是大众传播活动的效果，也包括对社会文明所起到的建设性作用，必须为公共福利做出贡献 ［19］。公共关系管理者既要参与具体操作层面的协调沟通，建立关系网络，整合关系资源，也要涉及管理执行层面的传播创意、活动方案，更要在医院经营决策时提供咨询与建议，为医院的长远发展出谋划策、指点迷津。

医院公共关系管理必须与市场营销相区别，将管理目标拓展到医疗服务所带来的社会福利。医院公共关系管理作为组织自我完善的重要手段，有助于医院主动预防冲突，实现优质、高效的医疗服务，发挥其对于提高人民健康素质的重要作用。

3．3整合医院公共关系管理职能，加强主动性与系统性

医院有必要设置专门的公共关系部门以统筹医院公共关系管理工作。如果没有条件，较可行的办法是加强对各职能科室及管理技术骨干的公共关系教育、培训，使其能够自觉承担起各自的公共关系管理职能，并通过统一的管理规则将其整合成一套完整的体系或流程 ［20］。作为管理系统的一个子系统，医院公共关系管理的职能涉及到医院运营与发展的各个层次，每个层次的人员都必须明确自身在公共关系管理过程中的职责和作用，并完成应承担的任务。在战略规划中，医院需要了解自身所处的环境，包括政策导向、市场需求、社会评价等，从而制定长远的发展目标；在日常管理中，医院必须以高质量的服务和恰当的宣传方式来塑造自身的形象，重视公众的反馈，促进有效沟通。在明确整体规划和实施策略的基础上，全体员工都可以成为医院公共关系管理的参与者，这意味着每个人都致力于从日常工作与突发事件中收集信息，找出整个管理系统中存在的问题，并推动问题解决后的弥补与改进。

内部公共关系管理是医院公共关系管理的出发点，是唤起与维持员工积极性的基础与保障，其重点是增强各层级、各部门之间的沟通与交流，加强医院内部公众之间的认同与协作。在当前的网络时代，新媒体的迅速普及和发展有助于医院表达自身理念和获取各方反馈，与公众之间达成更加密切的长期联系，从而拓展出新的交流模式 ［21］。

3．4推动社会参与，培养医院公共关系管理人才

在自身资源有限的现实情况下，医院有必要寻求社会支持，与教育机构、社区组织、公关公司等开展合作项目，共同推进医院公共关系管理职业培训的发展，并在此过程中发掘与培养能够胜任医院公共关系管理工作的人才队伍。医院还可以借鉴医务社会工作的理念与方法，建立以社区为单位的公共关系管理部门，并考虑将医务社会工作者纳入医院管理系统，作为协调医患关系、联系社会公众的重要渠道 ［22］。在我国重视人情的传统下，医务社会工作者的个性化特征和对心理需求的重视意味着其能够更好地融入服务对象的社会关系网，取得更好的沟通效果，同时其第三方的立场又增进了利益协调中的公正性和公信力 ［23］。医务社会工作者的介入有望成为医院公共关系管理的第三方支持力量。