管慧香

（江苏科技大学体育学院，江苏 镇江 212003）

透视大众文化背景下的体育文化之奇观

管慧香

（江苏科技大学体育学院，江苏 镇江 212003）

大众文化是一种现代社会的产物，在逐渐占据社会主流文化地位的同时，其商业化、通俗化、同质化等特点也为社会带来了一系列的负面影响。体育作为一种特殊的文化形式身处于大众文化的氛围之中，自然无法摆脱大众文化负面影响的冲击。现如今的体育文化呈现出了浮躁的态势，也逐渐失去了体育精神的内涵。本文正是针对这一现象，着重分析大众文化背景下的体育文化，并初步探讨拯救当代体育文化的策略。

大众文化；体育文化；负面效应

大众文化给当今社会中存在的其他文化形式所带来的冲击是巨大的。体育运动也传递出一种文化，但在如今的社会中我们要研究体育文化，必须要结合大众文化这一背景，因为体育文化“身上”已被深深地烙上了大众文化的印记，是我们无法回避的问题。

1 大众文化的特点

1.1 动机商业化

对于商业利益的追逐可视为大众文化的一贯目标，“亘古不变”的真理。从畅销书排行榜到流行歌曲排行榜，追根溯源，它们的衡量标尺就是商业利润。商人角色的参与使文化变了味。看看现在的电视栏目动辄给节目名称冠名，央视的金牌节目“同一首歌”的冠名费曾让央视狠狠赚了一把；“超级女声”节目的火爆伴随“蒙牛酸酸乳超级女声”口号的风行，也帮助蒙牛集团打开了南方市场。再看看很多电视剧、电影，它们中间经常会出现某些产品的“身影”。现如今的产品广告可谓是铺天盖地、见缝插针。大众文化的商业利益不仅仅来源于广告，也源于大众文化产品本身。大众文化产品即可被视为是消费品，而受众就是消费者。受众与大众文化之间存在着一层金钱交易的关系。大众文化本身便可获得商业利益，亦可通过广告获取。总之，在揭开大众文化层层“天花乱坠”的华丽表面之后，我们会发现其赤裸裸的商业动机。

1.2 受众中心化

如同很多商家将消费者视为上帝一样，大众文化也将受众奉为“上帝”，因为在大众文化之中，受众扮演了消费者的角色。受众喜欢什么就为受众制造什么，受众的口味直接影响了大众文化的市场导向。如受众喜欢看足球，从报纸到电视，足球板块、足球评论节目、足球比赛转播比比皆是。为了进一步地满足受众，媒介将视线由足球场内转移到足球场外，去窥探起球星的私生活和隐私。再如，现今很多受众都抱着一夜成名的幻想，所以应运而生了所谓的“造星类”节目。大众文化间的竞争都立足于争取受众的眼球，争取到受众的青睐就等于争取到了市场，取得了商业竞争的胜利。

1.3 内容的通俗化、同质化

只要平时留意，我们就会发现大众文化的内容多是比较通俗易懂的，它不像精英文化只面对少数的知识分子阶层，而是选择面对大多数的社会群体。“大众文化打破了以往文化中的‘英雄叙事’，而建构的‘平凡叙事’突出了平常事的意义，并再对这些日常性现象的叙事中表达对大众生活的关注。”并且大众文化也善于运用通俗的语言来叙事老少皆宜。简单、通俗的内容能够同时吸引文化层次低的人和文化层次相对较高的人。这样，大众文化就可获取受众人数的最大化，为其最终的商业目的打下基础。

大众文化的内容还表现出高度的同质化。仔细回味我们所接触过的大众文化，我们所看过的电影很多都脱离不了英雄、美女的套路；我们听过的流行歌曲，阅读过的通俗小说大多都具有相似的旋律和情节。现在非常流行的韩剧几乎也有着相同的剧情。

此外，大众文化也具有技术化的特点。很多大众文化事通过高科技的手段制造出来的，也可以说是科技的进步早就了大众文化，并推动了大众文化的发展。

2 大众文化的负面效应

从我们对大众文化特点的分析中，不难感觉到这些特点背后存在着一系列的负面效应。大众文化对于商业利益的崇尚，促使这些文化不再注重深刻的文化内涵，而是转向对于表层形象的刻画，对于华丽外表的追求。“大众文化以制造形象为主要的表现形式，它以程式化而近乎俗套的表演和脸谱化的形象把生活作为快餐式的片断，提供给受众享受，受众不必深究形象的深刻含义，只要能在形象中得到快乐，即‘过把瘾’就行。”为了达到吸引受众的目的，大众文化也不惜以牺牲真实为代价，制造虚构的事件、人物，传递虚假的信息。现代科学技术的加入使这一现象出现愈演愈烈的趋势。大众文化注重包装，看重外在形象的塑造而忽视内容，所以大众文化常常会倡导一些流行时尚，包装出一些耀眼的明星，甚至编造出一些其他的东西。这些做法，久而久之会逐渐剥夺人们独立思考的能力以及分析批判的意识，会让他们慢慢地崇拜物质、金钱。

另外，大众文化内容的通俗化也有向低俗化发展的趋势。低俗到将性、暴力作为主题大肆渲染，只为满足受众最原始的心理需求和感观刺激的需要。并且，内容的同质化又使得大众文化变得单一化、模式化，成为一件件的复制品。长此以往，对于受众的道德感及社会责任感是很大的威胁，也会使受众的思维固化，变得只会进行剪切、复制之类的简单操作。

大众文化的这一系列负面影响的最终会导致整个社会文化风气的污浊，人们思想观念和道德观念的沦丧。

3 大众文化背景下透视体育文化

大众文化对于社会各方面的影响无疑是巨大的，体育领域也不例外。特别是在大众文化的负面效应的影响之下，体育文化也有些变味。体育文化应该传达出纪律意识、公平竞争、团队精神和拼搏精神的内涵，而在现今的体育文化中间很少再能体会到这些东西，充斥得更多的是对于某个球星、体育名人的崇拜，对于他们家庭生活、个人隐私的探究。受众的视线从比赛场上更多地拉到比赛场外的一些琐事之上，从体育明星的性丑闻到转会事件再到兴奋剂风波，有太多的事件吸引着受众的眼球。可以说，现在的体育文化是一种浮躁的文化，失去了真正的符合体育精神的内涵。

体育文化在大众文化的影响之下，也开始走商业路线，创造体育时尚、制造体育明星，从而换取巨额的商业利润。现代奥林匹克运动会与其说是一场体育的盛会，传递着自古希腊起就点燃的和平与友谊的火炬，倒不如说是一场轰轰烈烈的造星运动或造神运动，传递给人们的是一种肤浅的价值观念。很多年前，奥运会的冠军会被称作“英雄”，而今“英雄”这一称谓已经失落，取而代之的是“明星”。这些金牌选手被国人奉若“神灵”，频频出现在各类媒体之上，代言各类产品。金牌在各类商业活动面前也显得有些黯然失色。金牌意味着的不仅是运动员的艰辛付出，努力拼搏，更意味着其背后隐藏着的商业价值。“也许正是由于明星具有如此的交换价值、商业价值，明星才被物化、偶像化、被包装制造出来。”所有花招的初衷都是为了吸引受众的注意力，从而赚足钞票。甚至于一系列的“黑哨”事件、“假摔”事件都与金钱脱不了干系。

体育文化在商业利益面前显得无力，而且内容也一再的低俗化，以至于媚俗化。很多人将体育的美感等同于性感。莎拉波娃时尚性感的球衣及其修长的美腿成为了体育界性感的标志性人物，并掀起了新一轮的性感浪潮，出现了用“性感拯救体育”的口号。国际足联主席布拉特早在2004年1月就表达了女足要走性感路线的想法，提出：“女足和男足的目标不同，它的发展方向应向时尚、服装、化妆品这些行业看齐，它吸引赞助商的方式也要有所不同，为此女足运动就得想办法体现出更多的‘女性特征’。”羽毛球选手马尔廷、高尔夫球手魏圣美都成为性感路线的支持者。

体育文化同时陷入了娱乐化的怪圈。媒体除了将注意力集中在体育明星的比赛之上，而对他们是否会踏入娱乐圈发展。例如，郭晶晶、田亮与娱乐圈的纠缠不清以及他们之间的恋情一直是媒体最为感兴趣的炒作话题。一些体育名人本身似乎也并不排斥其娱乐化的形象，甚至前仆后继地产生所谓的“触电”现象。

导致媚俗路线、娱乐路线的最终驱动力还是要追溯到掩藏在光鲜表面之下的商业利益，一切都是利益熏心的结果。带来的将是整个社会价值判断标准和价值体系的崩溃和体育精神的流失。

4 拯救当代体育文化的策略

4.1 倡导积极的体育精神

“体育精神是人类和平、和谐等人文理念的体现，推动和促进人类灵魂和体魄之间的和谐发展，体现着人类的自由创新与规则约束的完美结合，体现着集体主义的团队协作精神，也是人类社会公平、公正意识理念的完全体现。”而在现今的体育文化中，这种具有积极意义的体育精神正在慢慢地被磨灭，取而代之的是对明星光辉的渴望，对他人私生活的窥视欲和赤裸裸的金钱交易等低俗的东西和价值观。体育精神的缺失对体育文化构成了最大的威胁。对于体育精神的忽视才使低俗的事物有了生存的土壤，因此重新倡导积极的体育精神是重中之重，是最为核心的内容。

4.2 传播有深度的体育文化内容

现在的体育文化为了满足绝大多数人的口味，多显得通俗甚至于低俗。长期在低俗文化浸泡之下，体育精神将完全丧失，所以应该有意识地向受众传递一些有深度的体育文化内容，让人们能真正了解体育的内涵，了解体育精神的精髓。体育中的美，不仅包括人体美和形式美，也包括精神美，而精神美的东西要靠有深度的文化来展现。具有深度的体育文化内容也能重塑人们的价值判断，有利于人自身的发展，能加强人们自身抵御低俗文化产品的能力。

4.3 加强媒体和受众的自身修养

大众文化的主要传播途径是媒体，媒体在体育文化中扮演着重要的角色。可以说媒体自身的素养决定了其传播的体育文化的优劣。加强媒体的修养，提高媒体抵御物质诱惑的能力就能从传播渠道上减少低俗体育文化的流通。

此外，我们也应从培养受众自身的修养入手，特别是他们辨别和抵制消极体育文化的素质。只有受众自身的素养提高了，大众文化对于体育方面的负面效应才能降到最低程度。

体育文化在大众文化的影响下出现了一系列的负面影响，现今许多体育文化现象都是我们不愿看到的。要想消除体育文化中含有的消极因素，我们就不得不将大众文化的负面影响作为切入口来寻找方法。也只有用积极主动的态度来对待这些消极方面，才能拯救当前面临危机的体育文化，才能使体育文化的精髓得以传承。

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投稿日期：2011-04-27

管慧香（1979 ～），讲师，硕士。研究方向：运动训练。