罗 颖

摘要：中国“老字号”餐饮企业历史悠久，是城市文化的一大亮点。由于“老字号”餐饮企业在经营理念、经营管理水平等方面存在不足，面对激烈的餐饮市场竞争，其发展也陷入了困境。笔者运用SWOT模型理论，对郑州市“老字号”餐饮企业的发展条件进行分析，提出郑州市“老字号”餐饮企业应实施知识管理战略、品牌战略和文化营销战略。

关键词：“老字号”；餐饮企业；战略选择

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1006－1096(2010)04－0040－06

收稿日期：2010－04－15

“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌(商务部，2006)。“老字号”包含着中国优秀传统文化内涵，它首先应是一个文化概念，文化范畴。漫长的商业竞争造就了一批代表着中华饮食文化的“老字号”企业，是中国传统文化的重要组成部分。然而目前“老字号”的发展却出现了一些问题，值得理论界和业界的关注。据相关分析，在1600多家“中华老字号”中，20％长期亏损；70％勉强维持现状；只有10％通过改制创新焕发青春，经营良好。不同于中国著名历史古都的餐饮“老字号”，郑州市“老字号”餐饮企业有其自身的发展历程和特点。本文运用SWOT模型分析方法，客观地、系统地对比分析国内“老字号”餐饮企业的生存现状和发展特点，进而为郑州市的“老字号”餐饮企业后续发展提供思路。

一、SWOT分析模型概述

SWOT分析模型即态势分析法。是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克·海因茨提出，并由麦肯锡咨询公司丰富完善起来的用于企业诊断与战略分析的工具，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁。因此，SWOT分析模型实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在强项和有最多机会的地方。采用SWOT模型对中国“老字号”餐饮企业的生存现状进行较为系统的分析，进而分析郑州市“老字号”餐饮企业的发展问题，对未来“老字号”餐饮企业的战略选择方案做出系统评价，达到选出适宜战略的目的。

二、基于SWOT模型的国内“老字号”餐饮企业分析

新年伊始，南京、石家庄等城市纷纷披露欲将“老字号”餐饮企业转让、拍卖的消息。南京夫子庙饮食有限公司将该公司拥有经营权的5个夫子庙餐饮老字号：奇芳阁、老正兴、蒋有记、莲湖糕团店、六凤居进行拍卖，公司最多拿出40％的股权，拍卖3000万元。石家庄市最后一个大型国有饮食集团在河北产权中心挂牌转让，拥有燕凤楼、釜洋斋、中和轩等餐饮老字号的石家庄饮食集团欲以1.2亿元整体转让，这引起了业界的高度关注。一方是想将经营业绩不好的“老字号”丢掉，而另一方比如浙江、福建、广东的企业纷纷找上门来想买下老字号。二者的态度成为鲜明的对比。

中国不少历史古都的“老字号”餐饮企业是伴随着一个古城的发展和漫长的商业竞争而兴起的，它们代表了这个城市的文化和历史，浓缩了当地的饮食精髓，然而随着现代市场竞争的日益激烈，一部分“老字号”在衰落甚至消亡，如南京的奇芳阁，曾经把其一楼改成了博士汉堡，丝毫没有了当年秦淮小吃的影子；六必居的葱油饼、豆腐脑，早在上世纪三、四十年代就是“金陵四绝”之一，合资后仍然没能发挥其优势；武汉的四季美汤包、小桃园鸡汤、老通城豆皮等，已找不到其辉煌的身影，有的甚至已经退出了历史舞台；曾经进军首都北京的“荣华鸡”，豪言要“挑战洋快餐”，结果却在残酷的市场竞争中黯然退出京城；北京的“全聚德”堪称一绝，但与肯德基、麦当劳、必胜客等这些洋快餐相比也处于下风；创始于1898年的西安“老孙家”泡馍，曾经尝试推出海鲜、杂粮泡馍，因不能保持其“原汁原味”，推出后市场反应寥寥；以生产老式糕点著称，有着200年历史的山两“福同惠”也曾有因其手工作坊式的生产而限制产量和产品档次等问题。然而，与此形成鲜明对比的是，以肯德基、麦当劳、必胜客等为首的西方餐饮业巨头在登陆中国后的短短一二十年中却取得了辉煌的战绩，把餐饮业所蕴含的巨大商机演绎得淋漓尽致，很快在中国站稳了脚跟继而四面出击，市场份额逐年扩大。由此可见，中国餐饮业“老字号”面临着严峻的形势，前景不容乐观。根据SWOT模型理论，对中国“老字号”餐饮企业从两大方面诊断分析。

(一)“老字号”餐饮企业外部环境分析(机会／威胁分析)

基于SWOT理论，营销机会就是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域，而外部环境的某些发展变化预示着威胁。环境威胁是一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀企业的销售和利润。

首先，中国“老字号”餐饮企业面临着巨大的餐饮业市场竞争机遇。根据相关统计数据，2007年全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19 4％。与改革开放初期相比，2007年全国餐饮业营业额是1978年的225倍，2007年平均增长率高达20.53％(中国新闻网，2009)。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，每年用于原材料采购的额度约占总营业额的40％，仅2008年就达到6000亿元人民币，餐饮业营业额已连续18年以每年15％以上的速度增长，预计2010年全国餐饮业营业额将达2万亿元人民币(中国餐饮运营网，2009)。巨大的餐饮消费市场，给“老字号”餐饮企业提供了发展舞台，在激励的竞争中实现快速增长，鼓励“老字号”餐饮企业打开思路，打破以往“夜郎自大”的心理，积极学习先进的经营理念和管理方式，逼迫其积极应对竞争和挑战。

其次，面临市场淘汰和餐饮市场变革的威胁。当今的餐饮市场，饮食文化在改变，求快求新才能赢得市场的认可。快节奏的生活、工作效率的提高，饮食习惯和就餐观念也在发展着变化，“老字号”的某些制作环节如果不能适应现代人快的要求，势必在激烈的竞争中失去市场，如能改变其某些繁琐的环节。引进现代化生产技术。适应现代人的口味和生活方式的要求，“老字号”才能在竞争中生存发展。

(二)“老字号”餐饮企业内部环境分析(优势／劣势分析)

SWOT模型分析揭示出，每个企业应该定期检查自己的优势和劣势，可以通过“营销备忘录：优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。企业不应该去纠正他的所有劣势，也不

是对其优势不加利用，而是应该研究它究竟是只局限在已拥有优势的机会中。还是去获取和发展某些优势以找到更好的机会。

“老字号”的品牌优势明显。中国不少城市的“老字号”都在市民心中具有很高的知名度和市场美誉度，至今仍是不少消费者到当地进行餐饮消费的首选地。追寻历史，探究一个城市的文化与发展，从“老字号”发展就可窥一斑。因此，品牌的优势是“老字号”餐饮企业的一块金字招牌；“老字号”餐饮企业核心竞争力突出，不少“老字号”餐饮企业都有其享誉一方的独门绝技，正是这种独特技术的代代传承使得其在激烈的市场竞争和历史发展中得以保存下来，独特的配方和口味、传统的制作方式是企业最重要的核心竞争力，如北京“全聚德”烤鸭，从选料、腌制配方到烤制的木料和火候把握等都有严格的规定，以保证烤鸭的独特口感和味觉。

“老字号”在新旧产品和经营理念的巨大差别之中徘徊。传统手工作坊式的制作和经营方式与新型餐饮业的快速、工业化的生产方式以及新颖的经营理念形成巨大反差，“老字号”的经营者仍在彷徨，寻找出路；连锁经营面临尴尬，连锁经营面临的配方复制，无异于把其核心的秘密公之于众，秘方的流逝也会使“老字号”企业的竞争优势不在，因此，企业的品牌连锁壮大之路举步维艰；产品创新意识缺乏，如扬州“共和春”几十年以来一直以经营锅贴、虾籽饺面、水晶麻团、青菜锅饼、双麻酥饼、四喜汤圆等十几种风味小吃为主，现在的品种依然如故；现有的企业机制束缚也使得“老字号”餐饮企业的经营者异常疲惫，缺乏制度创新。西安“老孙家”泡馍作为西安饮食集团的下属企业，掌门人经常被一些事务性的工作所累，甚至是购置设备等一些具体的实务也要报上级主管部门批示，而酝酿多年的企业改制问题仍未提上政府的议事日程。现代企业制度包括了高效的管理机制模式，有效的员工激励制度等等，而中国的不少“老字号”有的是家族企业，还有的是国营企业，至今有的仍停留在传统的管理模式上，采用传统的经营管理制度，对员工也缺乏相应的激励措施和机制，领导的频繁更迭也影响了企业经营思想的连续性和稳定性，面临着诸多发展的困境。

三、郑州市“老字号”餐饮企业现状分析

(一)郑州市“老字号”餐饮企业的发展概况

郑州的每个老字号都走过了一条坎坷的发展之路，都有自己曲折的发展历史，从创建至今，无不演绎出许许多多的故事，蕴含着这个城市的历史和文化。以下就郑州市3个最著名的“老字号”餐饮企业为例简述之。创建于1946年的郑州“合记”烩面馆是全中国烩面的鼻祖，现由郑州市饮食有限责任公司经营。“合记”烩面馆现在郑州开有7家店，经营最好的是公司直接经营的人民路老店，每到就餐时座无虚席，月营业额100多万元，年营业额1500多万元。另外6个店是承包经营，收人大不如人民路店。合记烩面馆目前在省内还有连锁加盟店6家，省外有济宁、长沙、邯郸3家。创建于1919年，以经营蔡记蒸饺、鸡丝馄饨出名的郑州老三记之一的“老蔡记”在郑州有着悠久的历史，是郑州为数不多的百年老店之一，它的蔡记蒸饺、馄饨独具特色，有“饭后百步走，余香留口中”的美誉。郑州老蔡记目前有直营店2家，加盟店1家。现在蔡记蒸饺又有新的发展，研究开发出了虾仁、姜汁、芹香、木须等品种，已形成独具一格的“蔡记蒸饺宴”。葛记焖饼是“京都老号”葛记坛子肉焖饼馆独家经营的一种风味食品。据《郑州饮食行业志》记载，葛记焖饼馆的创业人葛明惠先生，是清朝满族镶黄旗人，生于1882年。1995年，在郑州第四届美食月中荣获“中原名吃”称号，1997年12月，在杭州全国首届名小吃认定中，摘取“中华名小吃”桂冠。葛记焖饼馆几十年来历经沧桑，先后在一马路、乔家门、敦睦路、德化街、西太康路、大同路设点经营。1987年，因旧城改造一度销声匿迹。1989年，郑州市饮食公司决定恢复传统风味，创百年老店，由第三代传人葛永志在南乔家门恢复字号开设门店，其关键的生产环节都由葛氏家族成员操作，从而保证了质量和口感，使一些到郑州的“老北京”也寻迹前来品尝。目前，葛记焖饼在郑州只有两家店面，黄河路店和伏牛路店，店面不是很大，经营品种也较少。

(二)郑州市“老字号”餐饮企业的优势分析

1.老字号见证郑州的沧桑历史，具有较高的品牌知名度

在郑州市民心中耳熟能详的这些“老字号”餐饮企业，其本身的品牌知名度很高，深受郑州本土市民的喜爱。营销学专家科特勒(2005)在其《营销管理》一书中引用了美国市场营销学会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”由此可见，品牌是能够使顾客将企业的产品或服务从竞争对手中区别出来，并选择本企业产品或服务的关键性标志，它可以外化为企业或产品的商标、名字或符号等。历尽多年的洗礼，这些老字号具有很高的品牌认知度，也是其参与竞争的重要优势。老字号企业由于经营的时间长，并且经营时注重产品质量、诚信，往往拥有良好的口碑，打造出了自己的金字招牌和良好商誉。经营时间越长，老字号在消费者心目中的诚信度越高，而顾客对老字号的忠诚度也与日俱增，为企业带来了宝贵的无形资产和长期效益。外地人一到郑州就要点名尝一尝郑州的烩面和传统小吃，而这些“老字号”餐饮企业无疑就是外地人初到郑州的最好选择。相比市场上新兴餐饮门类，“老字号”在品牌、口碑和人们记忆中的印象都具有无法替代的优势。

2.老字号餐饮企业具有非专利技术优势

非专利技术亦称专有技术，是指发明者实际应用的、未公开、未申请过专利权的专门技术资料、经验、技术知识和诀窍等(张玉凤，2009)。郑州的“老字号”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪技术和经验的名师主灶。而且，诸如上文所提到的多家郑州市的“老字号”餐饮企业，有的经过上百年的经营，很多都有其独门秘笈，甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备。如“合记”烩面的汤料配方一直都是企业的最高机密，操作规程严格把关，数十年来，坚持一碗一锅，从不懈怠，深受食客青睐，成为郑州有口皆碑的佳肴，外地人也经常慕名前来品尝。“老蔡记”的饺子馅料配方也都由家族继承人掌握。这些独特的非专利技术成为了这些“老字号”餐饮企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。

3.老字号餐饮企业不受地点布局的限制，接近大众消费者

餐饮店能否选择在最方便消费者用餐的地点经营是其成功的关键。如麦当劳在选址方面的经典语录“位置、位置、还是位置”众所周知。洋快餐进入中国后，都将店址选择在城市中大大小小的商业中心、公园、娱乐中心、展览中心等附近，以最大限度地接近顾客。而郑州市的“老字号”餐饮企业在城乡的分布远不限于上述地点，其选址不受商业中心和展

览中心等人流量多少的限制，如“合记”烩面馆有不少店面都是布局在居民小区、商业街区以及写字楼附近，极大地方便了市民的就餐需求，也能更好地服务消费者。大大小小的店面在城乡各地区所形成的网络，支撑着郑州市城乡居民日常的饮食消费。尽管目前还没有一家“老字号”餐饮企业能与麦当劳、肯德基等国际大型的连锁餐饮企业的实力相比，但这并不影响中餐企业的生存与发展，只要“老字号”能够吸取国外餐饮企业经营管理方面的经验，在保证饭菜质量、提高服务水平、革新中餐制作的技术等方面不断进步，再加上有适当的资金支持，企业定会不断发展壮大。

(三)郑州市“老字号”餐饮企业劣势分析

1.产品结构老化

产品结构老化是指产品形式和产品结构单一。作为老字号餐饮企业，有一套自成体系的生产模式，但是往往都是一号一家、一家一品；产品单一。主要体现在：一是产品形式单一。老字号餐饮企业在发展初期，往往把财力物力集中到个别项目中取得突破，缺乏创新。即使是创新，也受目光短浅的影响，往往浅尝则止。郑州“合记”烩面曾经想过开发方便食品，但是由于技术不过关，加上汤品、调料、口味等的限制，最终导致流产。对比肯德基、麦当劳这些洋快餐，他们从进入中国以来就不断地改进其口味和增加品种，以更好地适应中国消费者的选择，企业每一季都会推出新品种以适应市场新的变化，肯德基更是紧跟国产动画片《喜洋洋与灰太狼》的热播潮流，及时推出儿童套餐玩具，吸引了一大批“小食客”的到来。第二是产品链条单一化。“老字号”企业缺乏产品链条延伸化的意识。现代企业要求建立大规模的纵向延伸，形成规模的生产基地，没有建立其相应的企业制度，结果往往使老字号企业成本居高不下以及产品质量难以保证。郑州不少“老字号”餐饮企业往往不注意当今人们对健康食品的关注，那种在物资缺乏时代人们喜欢的肥腻饮食风格已经逐渐不再适合当今消费者的口味，人们需要的是吃得好、吃得健康、吃得清淡。因此，在新产品的开发上，老字号一方面要保持传统产品的地道纯正，同时也要开发适合当今消费者口味的系列健康食品，以满足消费者饮食习惯的变化需求。

2.品牌扩张速度缓慢

“老字号”餐饮企业往往是本土成长起来的企业，尽管郑州市“老字号”餐饮企业在本地市场拥有深厚的品牌优势，但是一旦超越郑州市场或者国内市场，这时大多数郑州“老字号”餐饮企业与国际知名的大型餐饮企业相比，就不再具有品牌优势。其中原因在于如今大多数的郑州市“老字号”餐饮企业主要是在郑州本土成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。比较洋快餐的扩张速度，郑州的“老字号”品牌优势基本处于很低的位置。甚至有的“老字号”餐饮企业不是扩张而是萎缩了，如“葛记焖饼”店从原来红红火火的四家店面减为只有如今的两家，更谈不上发展和扩张了，其自身的品牌影响力也逐渐在新生代的郑州人心目中渐渐褪色。最早进入郑州市场的快餐企业“德克士”，自1999年正式发布加盟信息，加盟业务发展迅猛，2005年底，已在全国100多个城市开设了近500多家餐厅，2009年“德克士”开店总数达到1000家(网易财经，2009)。在郑州的洋快餐市场，虽然它也面临肯德基、麦当劳等美国快餐巨头的竞争威胁，但是其从来没有放慢自身品牌的扩张速度，在郑州的快餐市场仍然占据一定位置。而新进入郑州的日本“味千拉面”连锁店，新年伊始也雄心勃勃，宣称其今后在中国的重点区域会放在中国华北和华中地区，拉开了进军中国中部省份的序幕。

3.营销方式老化

市场营销在当今的企业发展中起着研发先导和销量保证的作用。营销是企业的生命线，而作为郑州的“老字号”餐饮企业，主要的营销问题突出表现在：(1)品牌的定位不准。品牌定位能够帮助企业找准目标人群，对重点目标人群展开攻势性的营销策略。如果不划分清楚目标人群，营销就没有针对性，也会进入营销误区。据调查统计资料分析，对吃“老字号”还是洋快餐的问题，老人组中98％的人选择老字号，2％的人认为无所谓，无一人选择洋快餐。青年组中54％选择“老字号”，20％表示无所谓。因此笔者认为，“老字号”的目标客户群，应重点定位在成年人，采用易于被他们接受的营销方式，强调内涵和文化，针对成年人注重质量、声誉、档次的特点，进行特色营销，加强情感营销，紧紧抓住消费高、要求高的中年人群市场。(2)营销意识差。“老字号”们往往按照老经验，老方法进行营销，秉承“酒香不怕巷子深”的理念。在信息爆炸的时代，如果缺少信息的刺激，就会产生遗忘，尤其对于餐饮企业来说，由于进入门槛低，新兴企业层出不穷，“老字号”的品牌声誉若疏于宣传，很快便会淹没在万千品牌之中。(3)营销手段单一。长期以来，郑州的老字号主要凭借口头传播来建立声誉。但在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种沟通方式限制了品牌传播的速度和广度。企业应开辟多渠道的宣传方式，如投拍电视剧，出版相关刊物等。营造郑州市“老字号”餐饮企业独特的文化和历史，也需要一只专业的营销队伍，用适合企业自身发展的营销方式展开长期的营销策划，积极地进行营销手段的更新，而不是只依仗在“老”字上等客上门。

4.经营理念差，体制僵化

郑州市的“老字号”餐饮企业在发展过程中，渐渐丢失了一些赖以生存的服务理念，同时，由于体制僵化，又缺乏创新的经营方式。具体地说，第一，手工作坊式的生产模式。这种生产模式难以在高度的市场经济中取得优势。以手工技艺为主的生产方式往往效率低、产量低，质量水平难以统一。当今社会，一切讲究“快”字，而这些“老字号”餐饮企业明显跟不上时代的脚步，产量低下，质量水准不一，没有严格的评判标准，就难以在竞争激烈的餐饮市场中壮大和发展。第二，冷漠的服务模式。调查显示，78％顾客对服务不满，82％顾客对就餐环境不满。软件上，老字号的服务人员态度冷漠，缺乏热情，服务意识差。硬件上，老字号环境陈旧，卫生不达标，装修简陋，往往无法让顾客感动和满意。郑州“老字号”餐饮企业的环境布局和展示应该更有优势，就餐环境的装饰装潢上应体现其独特的餐饮文化以及历史的厚重感。在当今不少餐厅打起“主题”牌的时代，体验型、主题性的餐厅设计和环境布局应该成为“老字号”餐饮企业关注的重点，而郑州市的不少餐饮“老字号”在这方面却鲜有作为。第三，“小富即安”的盈利观念。这种观念，严重影响了企业的发展。在利润的使用上，诸多老字号企业，往往把有限的利润不是用于再投资，而是用于分配或消费，从而使得资金链发生断裂，缺乏发展后劲。

(三)郑州市“老字号”餐饮企业机遇分析

1.面对老字号保护和发展中的问题，政府不断加大老字号的保护力度

在经历了农业经济、计划经济等浪潮后，郑州市正在强力推进服务经济，这是以服务为舞台以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的那种

“情感共振”的体验经济以及满足人们休闲需要的经济与附加在实物经济之上的文化经济，服务经济被称为世界经济的最新发展浪潮。面对世界的这种发展趋势，河南正面临着一个巨大的发展优势，郑州也不例外，这为老字号带来了新的发展机遇。今年商务部对“中华老字号”进行重新登记，准备“发展一批，挖掘一批，扶持一批”。河南省商务厅正在对“河南老字号”进行重新登记，为发展河南老字号决策摸底。北京、天津、杭州、福州等城市早就看到了老字号的潜在价值，千方百计努力打造本地的老字号。作为河南省的省会，郑州也不能、也不应该坐失良机，不但要保护好老字号。而且要把老字号文章做好，让老字号为郑州的经济发展做出新的贡献。

2.旅游立省以及休闲产业的发展，给“老字号”餐饮企业带来无限商机

近些年随着中国经济高速发展和人们收入水平的上升，全国旅游人次和外出就餐人次快速上升。河南旅游立省战略的实施为郑州“老字号”餐饮企业带来发展的最佳契机：(1)河南旅游业的蓬勃兴起已成为郑州餐饮业再次迎得发展机遇的助推器。郑州—开封—洛阳—焦作—安阳围成的交通旅游线，为郑州餐饮业发展提供了很大的市场。再比如郑开大道开通后，郑汴融城成为一种趋势，郑州新区建设如火如荼，四通八达的立体交通网络的建成，将会有更多的人流、物流涌向省会郑州，餐饮业具有巨大的发展空间。(2)河南省政府有关部门已意识到河南餐饮业发展面临的挑战。河南省商务厅和河南省旅游局等部门2009年联合下发了《关于振兴“豫菜”工作实施意见》，开始加大对“豫菜”崛起的支持力度，并将推出10家豫菜品牌示范店。当今，郑州市“老字号”餐饮企业应积极利用河南旅游立省战略的实施和休闲产业的快速发展以及政府多项政策扶持的机会，走资本运作之路发展壮大，发挥自身的品牌、商誉和特色饮食等竞争优势，引进先进的企业经营理念和管理机制，形成企业的核心竞争力，实现可持续发展。

3.中部地区餐饮市场消费剧增，“老字号”餐饮企业发展潜力巨大

2006年，全国餐饮零售额超过一百亿元的省市就达26个，超过二百亿元的有18个，更有7省市超过了500亿元。从区域来看，东部地区餐饮业零售额最高，中部地区增速最快，而西部地区零售额占本区域社会消费品零售总额的比重和增长贡献率则最大。据郑州市统计局贸易外经处的最新数据显示，2009年郑州市各月社会消费品总额的增速均在15％以上，前9个月的社会消费品零售总额累计达1054.7亿元。郑州市住宿餐饮企业营业收入稳定增长，达27.9亿元，增长13.1％(郑州统计信息网，2009)。从目前到未来相当长的时期内，中国餐饮业市场还将继续扩大。资料显示，城市居民在外用餐消费与城市居民家庭可支配收入几乎同步增长，这就意味着伴随人们收入水平的不断提高，国内餐饮市场的扩大将可能容纳更多的投资者，加之餐饮业的进入成本较低，所以必将吸引国内外大量的中小投资者。此外，从市场细分的角度看，虽然西式快餐在国内扩张的速度很快，但中餐与西餐市场几乎不重合，有各自的市场定位与顾客群。中餐的正餐因其具有广大国内消费者所习惯的口味，同时兼有高、中、低不同档次，东南西北各种风味，稳稳地占据了国内餐饮 业的主流市场。西餐作为人们饮食的另一种选择，也对中餐市场起到了良好的补充和丰富的作用。郑州地处中原，海内外名吃荟萃，聚集了中国东西南北各地的饮食风味，同时也培养了郑州人独特的饮食习惯，即“东两兼容，博览众长”的饮食取向。郑州市“老字号”餐饮企业更应该关注人们的消费取向，在保持传统口味“地道”的同时，尝试从消费档次、经营品种等多方面满足消费者的需求。

(四)郑州“老字号”餐饮企业危机分析

1“老字号”命运多舛，营业地点几经辗转，面临着被市场竞争淘汰的威胁

无论是“合记”烩面馆、郑州“老蔡记”、“葛记焖饼”、马豫兴鸡鸭店，还是西兰轩、雪园、威士林，发展都遇到了资金和场地问题。1987年以前，郑州市饮食公司下属有160个店，后来由于城市改造拆迁，店面不断减少，现在是寥寥无几，不少老字号和老品种已经销声匿迹。例如刘长兴包子、索小笼包子、叉烧包子、延吉冷面、伊府面等店现在都不存在了，甚至消失了。郑州的饮食“名片”——“合记”烩面，也曾经销声匿迹一段时间，后来在铭功路开张，1991年才搬到人民路。2003年公司改制，零资产退出国有，现在惟一靠人民路老店的经营支付公司各种开支。目前该店采取“稳扎稳打”策略，2008年初公司筹措资金200万元对人民路店进行了装修，从饭菜质量、服务标准、硬件设施等方面打造标准店，今后将根据店面经营情况再发展直接经营店和加盟店、连锁店。

原来位于中原路的“葛记闷饼”老店在大规模的城市更新改造的浪潮中销声匿迹，如今位于黄河路的店面其经营情况也不尽如人意。“老蔡记”蒸饺几经搬迁转战多处，最近几年才在郑州市中心的百年德化步行街找到了一处落脚点，但是如今的经营状况也大不如前。没有位置较好的、固定的经营场地，加之新兴餐饮企业的不断加入，洋快餐的大举进攻，郑州“老字号”餐饮企业面临着被竞争激烈的餐饮市场淘汰的威胁。

2.“老字号”企业不堪重负，面临着市场份额急剧缩小的威胁

体制不灵活、包袱重、人才断档或流失是老字号发展的拦路虎。现在郑州市餐饮老字号面临的困难主要有3个方面：一是包袱比较重，因为有的是国有企业就不可避免地存在着房屋、人员、技术改造等问题，这些都逐渐成为了老字号沉重的包袱；二是由于老字号以前多集中在城市中心地带，店堂小、交通拥堵、缺少停车位，又没有资金重新投入，随着大规模的旧城改造的推进，不少“老字号”餐饮企业失去了原有的人脉和地缘优势，经营面积和业绩均受到不少影响；三是老字号的人员老化、技术力量老化、后继无人等一些问题，传承的很多东西都丢失了，或正在丢失。同时因为老字号做菜讲究功夫、讲究味道，对一些快节奏的年轻人来说是费力不讨好。中国菜最核心的是“味”，而“老字号”一些传统菜品长卖不衰的原因也是因为味道独特，但老字号在门面设计、服务水平、人才流失等方面缺乏更新改进，老字号虽然具有独特的品牌形象和生产工艺，但是在竞争激励的市场面前，其所占有的市场份额也在逐年减少，新的顾客群没有真正建立起来，而不少忠诚的顾客也在逐年流失。

四、郑州市“老字号”餐饮企业的战略选择

(一)整合“老字号”餐饮企业资源，引入知识管理战略

当今餐饮企业竞争的重点已从物质资本逐渐转至知识资本，企业拥有的核心知识和技术决定企业的竞争优势(王天佑等，2007)。王天佑等人(2007)提出应对“老字号”餐饮企业实施知识管理战略，指出知识管理有助于塑造和建立企业的文化；建立一套完整的鼓励学习的制度和环境，同时积极地进行企业的产品开发、品牌建设、人力资源的开发与培养、企业组织的构建和重组以及运营流程的开发与调整，设

施设备的建设和布局。当今，郑州市“老字号”的知识管理还处于相当落后的境地。当餐饮企业经营发展到一个新的阶段，就需要对其发展的相关知识进行整合，对其业务运行方法和程序进行调整。餐饮企业不重视知识管理，打造其核心竞争力，经营手段必然滞后于同行，产品必然单一呆板，只能停留在小规模的生产。知识管理要求企业从战略的高度把企业的核心资源进行全面地整合，建立现代企业制度，摒弃传统的小作坊式的生产观念，用系统的思路规划企业未来的发展。

(二)实施品牌战略，稳步推进连锁经营

郑州“老字号”具有丰富的历史沉淀和文化底蕴，因为这些“老字号”具有长久不衰的高质量产品和高质量服务，在市场竞争的残酷选择中能够生存下来，并且发展壮大。“老字号”要依法注册商标，注意品牌的保护。地方政府实施品牌战略时要充分发挥“老字号”作用。品牌是企业核心价值的体现，是企业产品质量和信誉的保证。只有强化创立品牌意识，才能够不断扩大企业的价值。在进行品牌战略的同时，郑州市“老字号”餐饮企业应积极试点连锁经营模式。“老字号”餐饮企业要摈弃“只此一家、别无分店”的落后经营理念，积极扩大经营规模，利用先进技术来改造自己的手艺，对涉及商业秘密的可以采取一定的保护。在资金允许的情况下增加分店，积极向北京“全聚德”等先进企业学习，开展“老字号”连锁经营或者加盟经营。郑州“老字号”餐饮企业可以尝试先打造出一个成功的范本，再将这个成功的范本进行复制，走连锁经营之路。选择连锁经营的主要优势是因为既能形成规模经济，快速增加网点布局，又能打出品牌效应。同时，传统的“老字号”餐饮企业不应该仅仅是大众消费、“实惠”的代名词，还应积极吸引中高端客户群体。郑州市“老字号”餐饮企业在经营模式上可以考虑设立两种不同类型的餐饮店，其一是类似麦当劳的快餐式店面，另一种则是传统经营式的高端店面，进一步细分市场。从店面装潢到餐饮历史文化的营造等多方面进行全面包装，使传统小吃走上品牌经营的道路，以满足中高端人群的消费需求。重塑企业品牌形象。

(三)实施文化营销战略，创新经营观念

文化是一个民族、一个国家和地区的宝贵财富，对郑州市餐饮“老字号”来说，丰富的历史文化内涵本身就是企业的重要资源之一。从现代消费者的消费需求偏好来看，如何更好地凸显餐饮业的文化内涵是现代餐饮业经营理念的一个重要方面。郑州市“老字号”餐饮企业应该积极实施文化营销战略，大力挖掘本企业的文化底蕴，对消费者的价值取向和消费特点进行深入调研和总结，以迎合现代主流消费群体的时尚需求，如从餐饮的环境氛围、情感诉求人手，注重餐厅的主题装饰，突出就餐环境的文化品位，努力为消费者营造一个舒适、浪漫、温馨的就餐环境。这种良好的环境氛围会大大超过消费者在餐饮消费时的心理预期，增加了消费者的剩余，因此，消费者也乐于接受较高的消费价格前来消费(林峰，2009)。创新经营观念，结合郑州市“老字号”餐饮业的特性考虑，笔者认为郑州市老字号餐饮企业的创新最重要的是产品创新以及其背后蕴涵的丰富的餐饮文化的挖掘。要不断创新出适合当代人口味的产品，积极挖掘更优秀的饮食文化，走“特色传统饮食与新兴的饮食文化”相结合的道路，使老字号永葆青春。

五、结论

基于SWOT分析模型，本文通过对国内“老字号”餐饮企业的发展分析，以郑州这座古老而又年轻的中部城市为例对其进行实证研究，提出了未来郑州市“老字号”餐饮企业的发展思路。基于以上研究有如下启示：

基于SWOT分析模型，本文对“老字号”餐饮企业的发展和战略选择进行研究具有较强的现实意义，因为SWOT分析模型能够使企业的外部机遇与内部优势最大程度地匹配，同时尽量避免外界威胁，克服内部劣势。并将问题按轻重缓急分类，制定具体的实施战略方案。运用SWOT分析模型是一种常规的研究方法，分析直观、使用简单是它的重要优点。笔者在后续研究中将继续关注郑州市“老字号”餐饮企业发展中存在的客观现实问题，在本文的研究基础上选用更为精确的数据和更专业化的分析工具进行细化研究，使研究成果真正能够用于郑州市“老字号”餐饮企业的管理实践，指导企业良好地发展，迎接未来的激烈竞争。

(编辑：薛平校对：蜀丹)