龚华静

* 龚华静， 长江少年儿童出版社(集团)有限公司。

习近平总书记在党的二十大报告中指出: “加快构建中国话语和中国叙事体系， 讲好中国故事、传播好中国声音， 展现可信、 可爱、 可敬的中国形象。 加强国际传播能力建设， 全面提升国际传播效能， 形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[1]46过去的经验证明， 作为文化交流与传播的重要载体， 出版机构在对外“讲好中国故事、 传播中国声音”方面具有不容忽视的作用。 早在21 世纪初， 中国出版“走出去”就得到了足够的重视， 并在20 多年的时间里实现了三个阶段的发展。

第一阶段为前奏与开端阶段。 2002 年， 中国首次提出了出版“走出去”战略； 2004 年， 国务院新闻办公室与新闻出版总署启动了“中国图书对外推广计划”， 拉开了图书出版“走出去”的序幕。 第二阶段为摸索与前行阶段。 国家相继制定了一系列支持出版“走出去”的政策与措施， 同时还实施了一批翻译资助工程， 如经典中国国际出版工程、 中外图书互译计划、 中国音像制品“走出去”工程等，多个项目齐头并进， 共同助推出版“走出去”。 第三阶段是发展与繁荣的阶段。 2012 年， 在出版“走出去”过程中， “政府主导、 企业主体”的原则首次被提出， 《关于加快我国新闻出版业“走出去”的若干意见》作为第一个出版“走出去”的专门文件出台； 2013 年， 习近平总书记提出“一带一路”倡议；2014 年， “丝路书香工程”和“图书版权输出奖励计划”开始实施； 2015 年， “图书走出去基础书目库”开始建设。 在这一阶段， 无论是顶层设计， 还是整体布局、 内容建设， 都出台了相应的政策与措施， 为出版“走出去”指明了方向。

在推进中国出版“走出去”、 构建中国话语体系的进程中， 中外出版机构交流合作日益频繁， 双方利用各自的出版资源， 推动了不同文化的融合发展， 但这也使图书市场的竞争更趋激烈。 面对机遇与挑战并存的局面， 在延续已有成功做法的基础上， 出版“走出去”亟需上升到一个新的层次， 因此， 出版国际化品牌建设显得尤为重要。

一、 出版国际化品牌建设的重要意义

品牌是出版机构的生命所在， 它不仅能代表机构的良好形象， 还能带来丰富的收益， 而对于走向世界的出版机构来说， “创建国际品牌是增强企业国际竞争力的重要手段”[2]。 与此同时， 通过国际化品牌建设参与国际竞争的过程， 也是出版机构讲述中国故事、 传播中国声音的过程， 这对构建正面的中国形象也具有重要意义。

(一)提升国际市场竞争力的关键因素

随着经济全球化， 国际市场的竞争越来越表现为品牌的竞争。 美国广告专家莱瑞·赖特(Larry Light)在接受采访时曾指出: “未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。 ……唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[3]255对于出版机构而言， 美国出版家小赫伯特·贝利(Herbert S.Bailey， Jr.)谈及出版品牌对出版机构的重要性时， 甚至认为“出版社并不因它经营管理的才能而出名， 而是因它所出版的书出名”[4]184。

德国苏尔坎普出版社的成功充分证明了上述观点。 它之所以能成为享誉全世界的品牌出版社，就是因为它推出的普及世界优秀文化的“彩虹计划”。 这个恢宏无比的出版品牌， 不仅集结了德国一批大师、 专家和学者， 也培养了众多的精英人才。 虽然中国出版“走出去”近年来也取得了一系列重大成果， 但仍然缺乏能够影响世界文化潮流的优质品牌。 在全球化时代， 出版机构要在国际市场上参与竞争并取胜， 其重要的法宝之一就是以国际化视野进行国际化品牌建设， 从而提高核心竞争力。

近年来， 我国出版社竞相争取“走向国际”， 致力于提升自己的国际影响力与市场竞争力。 早在2007 年3 月， 为响应国家“中国文化和出版要‘走出去’”的号召， 中青总社在西方国际出版传媒中心伦敦注册成立了全资子公司——中国青年出版社(英国)国际有限公司。 2013 年， 中国出版集团也基于“走出去”需求， 形成参与国际竞争的规划。 虽然部分企业主动“走在前列”， 但就总体而言， 国内出版社的国际化竞争力仍有待提升。

(二)提高中国文化影响力的关键措施

党的十九大报告指出， “文化自信是一个国家、 一个民族发展中更基本、 更深沉、 更持久的力量”[5]， 要实现中华民族的伟大复兴， 必须传播中华文化， 不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。

出版机构的品牌建设往往扎根于国家民族的文化传统， 品牌鲜明的文化特征使其具有一定的“排他性”， 能够在众多产品中脱颖而出。 与此同时， 特定的品牌与特定的产品相关联， 并且拥有一大批忠诚的消费群体， 因而打造出版国际化品牌， 塑造有较大知名度和较高信赖度的产品， 关系到中华文化在国际上的认可度， 有助于提高中国文化在国际上的影响力。

目前我国出版社涉及到其他语种的出版仍比较有限， 主要是一些涉外出版机构在承担相关工作。如隶属于国务院新闻办公室的五洲出版传媒有限公司、 隶属于中国外文局的外文出版社等， 而大多数出版机构仍然多以与海外重要出版社如自然·施普林格、 博睿等机构的联合出版为主。 尽管后者作为一种行之有效的方案， 确实取得了较大的成效， 但之于出版社本身的国际竞争力而言， 并未得到本质的提升。

(三)展示真实、 立体、 全面的中国形象

中华民族拥有五千多年的发展历史， 不仅为中华儿女更为全世界创造了珍贵的精神财富。 然而，由于历史、 地域、 文化的隔阂与深度交流的缺失， 以及关于中国的被扭曲的报道， 导致其他国家对中国产生了一些误解， 使西方很多媒体和民众带着有色眼镜和深度偏见看待中国。

习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出， “要注重塑造我国的国家形象”[6]202， 要重点向世界展现文明大国、 东方大国、 负责任大国和社会主义大国的形象。 “这四个闪亮的国家形象是中国故事的凝练和概括， 既是对中国故事进行历史性回溯和现实性重构， 又回应了国际社会对中国的质疑或误解， 将本国的具象性和全球的抽象性糅合入中国故事， 为切实改善和提升中国国际话语权夯实了基础。”[7]国际化品牌建设以其对外文化传播的特性， 能够通过在国外发行的中文出版物及其译作来分享中国文学、 历史和文化， 这能够塑造体现中华民族本土化的、 具有民族独特性的中国形象， 将正面的中国故事传播到世界各地， 帮助世界真正读懂中国， 从而展示真实、 立体、 全面的中国形象。

(四)提升中国国际话语权的重要工具

“国际话语权是指一国在国际上通过话语表达本国意愿、 展示国家形象、 影响国际舆论以及主导国际事务、 维护本国利益的能力。”[8]通过打造整体化的品牌形象来讲好中国故事， 能够提高中国声音在国际上的声量， 因为“高质量的出版物是赢得国际话语权的重要工具”[9]。 要赢得国际话语权，离不开出版国际化品牌建设的助力。

中国优秀传统文化不仅是几千年来中国人民的智慧结晶， 也是世界文化遗产的重要组成部分，为人类文明的多元化发展提供了“中国智慧”。 出版国际化品牌建设提炼、 整合具有文化特色的中国元素， 向世界展示了在兼收并蓄中历久弥新的中华文化， 让世界了解当代中国文化的本源， 展现“中国故事”及其背后的思想力量和精神力量。 与此同时， 中国道路提供的“中国智慧”和“中国方案”具有普遍意义， 而“中国成就”蕴含的内在逻辑和内在规律兼具民族性和世界性， 这为中国和世界的交流开辟了新境界， 有助于提升中国的国际话语权。

近年来， 国内相当一部分相关主题出版物产生了较大的社会影响力， 但在国际上的影响力还远远不够。 “中国故事”的接受对象主要在国外， 如何将这些主题出版物依托我们自己出版社的国际化渠道， 打造成国外读者喜闻乐见的外文著述， 为提升中国国际话语权而服务， 这是一个值得关注的课题。

二、 出版国际化品牌建设与中国故事的双向互动

出版国际化品牌建设与讲好中国故事之间具有内在的关联， 二者相互作用、 彼此影响。 一方面，要向世界讲好中国故事， 需要出版国际化品牌建设为其拓宽渠道； 另一方面， 中国故事又反哺于出版国际化品牌建设， 为其提供了坚实的内容基础。

(一)出版国际化品牌建设为中国故事传播提供渠道

出版国际化品牌建设是一种以全球化视野为核心， 运用全球品牌战略在全球市场拓展规模， 强化品牌传播影响力的策略， 它是扩大国际市场份额、 提升全球品牌知名度和影响力的关键。 在出版国际化品牌建设的过程中， 原始出版的内容得以跨越文化、 地域、 语言的壁垒， 从而走向国际， 形成可被全球消费者广泛接受的品牌形象， 这就为中国故事的传播拓宽了渠道。

国际化品牌建设， 为中外文化交流提供了一个重要渠道， 出版机构可以打造出一批优秀的国际化品牌图书， 并向全球推广。 在国外出版发行的中文品牌出版物不仅向世界分享了中国文学、 历史和文化， 还塑造了中国的正面形象， 弘扬了中国的价值观， 能够有效地把中国故事传播到世界各地，让更多的外国人了解中国， 促进中国文化、 思想和观点的广泛传播。

(二)中国故事为出版国际化品牌建设奠定内容基础

各民族及其所拥有的文化都是世界不可分割的一个部分， 与此同时， 它们所展示出的共性也可视为是世界的。 这些文化又有各自的不同之处， 所以又是民族的。 从全球视野来看， 越是民族的就越是世界的； 从文化传播学的角度来看， 越是民族化， 就越能国际化， 越能得到全人类的认可。

中国故事选材广泛， 既应关注历史， 也应关怀当下。 一方面， 古代中国作为世界四大文明古国之一， 长江、 黄河流域又是中华文明的发源地， 我国具有丰富的文化资源， 可谓源远流长， 如琴棋书画、 诗词歌赋、 传统节日、 建筑营造、 中医药等， 这些文化载体意义丰富， 内涵深远， 提供了走向世界的中国故事资源。 另一方面， 新中国成立特别是改革开放以来， 我国在中国式现代化发展的征程中， 涌现出了许多举世瞩目且具有普遍价值的故事， 如援外修建坦赞铁路、 深圳特区建设、 三峡工程、 抗击新冠疫情等， 这些故事为国际出版品牌建设提供了众多素材， 是中华文化“走出去”的内容基石。

(三)讲好中国故事是出版国际化品牌建设的重要策略

讲好中国故事是建立中国品牌、 推动中国经济发展和塑造中国国际形象的重要策略， 是中国文化和经济社会发展的有力宣传工具。 通过讲好中国故事来传播中国的历史和文化， 可以使中国的历史和文化在得到真正的传承和发展的同时， 增进国外对中国的了解， 帮助其他国家认识并认可中国，拓宽其他国家对中国文化的认知， 从而进一步提升中国的国家文化软实力。

平心而论， 我国目前经济实力位居世界第二， 许多经济、 工业指标位居世界第一， 但文化软实力仍然相对薄弱， 在参与国际竞争、 增强国家话语权等方面依然有很大的提升空间， 出版国际化品牌建设无疑要注重在讲好中国故事方面的精耕细作。

(四)出版国际化品牌建设打造世界舞台上的中国形象

出版国际化品牌建设可以塑造中国形象， 传递中国政府的政策诉求， 将可亲、 可爱、 可敬的中国形象在世界舞台上展现出来。 大力推进“中国制造”“中国建设”“中国文化遗产”等名片的对外宣传， 可以证明中国是具备竞争力、 创新力、 持久力的强国， 此外还可通过出版国际化品牌建设传播中国的价值观， 让更多的中国故事准确、 真实、 生动地传播出去， 在构建人类命运共同体中发挥文化的功能。

近年来， 国内许多出版社开始朝着出版国际化品牌建设发力， 当中很重要一点就是依托国际化的出版活动塑造中国形象。 如通过与抖音国际版等新型媒介平台的合作， 将代表中国形象的优质出版内容予以国际化传播， 以助力出版国际化品牌建设。

三、 立足产品: 新时代出版国际化品牌建设的保障

当今世界正处于“百年未有之大变局”， 国际形势严峻复杂， 政治单边主义上升， 世界经济低迷，国际贸易和投资大幅萎缩， 经济上遭遇全球化逆流； 互联网和数字技术迅猛发展， 多种新兴数字技术不断涌现， 使出版业发生革命性的变革， 出版数字化转型、 多种媒介融合发展已成大势所趋； 新冠肺炎疫情引起的公共卫生事件对出版产业模式影响深远， 读者的阅读方式和阅读习惯都发生了改变。 面对新的时代环境， “走出去”产品结构也必须做出相应的调整， 出版机构需要加快数字化转型。

高质量的出版活动必须要以高质量的出版产品为依托[10]。 立足产品才是新时代出版国际化品牌建设的保障， 因此从产品创新、 产品线创新两个方面着手， 是更好地促进出版国际化品牌建设的着眼点。

(一)产品创新

国家新闻出版署的《出版业“十四五”时期发展规划》指出， “大力加强精品出版、 原创出版， 推出更多既能满足人民文化需求、 又能增强人民精神力量的出版精品， 着力打造一批在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌”[11]。 这是因为图书市场的竞争首先体现为图书质量的竞争， 出版国际化品牌建设的关键在于打造内容上乘的具有中国元素和世界影响力的产品， 可以说， 优质的图书内容是出版品牌的生命。 《中华人民人民共和国2021 年国民经济和社会发展统计公报》显示， 2021 年全国出版“图书110 亿册(张)， 人均图书拥有量7.76 册(张)”[12]， 如此大规模的出版量， 可见竞争之强烈。 但在这庞大数量的图书中， 能给出版社带来巨大经济效益和社会效益的只占很少一部分， 其主要原因在于很多出版社缺乏精品意识， 图书内在质量并不高。

习近平总书记指出: “内容永远是根本， 融合发展必须坚持内容为王， 以内容优势赢得发展优势。”[13]纵观历史长河， 我国的四大名著之所以能够源远流长， 归根结底是因为它们深厚的文化价值。而除了四大名著之外， 我国还有一大批优质的作品: 从《诗经》和先秦诸子散文， 到唐诗宋词， 再到明清小说， 这些作品已经经受了历史的淘洗， 饱含着传统文化的内涵， 是不可多得的杰作。 另外还有文本之外的非物质文化遗产， 如茶艺、 书法、 剪纸、 武术、 刺绣、 京剧等。 这些文化载体都是出版国际化品牌建设的响亮名片， 只要经过一定的创造性转化， 定能以其优质的文化内容吸引国内外读者倾听中国故事。 与此同时， 出版机构也不能忽视高水平编辑对图书编校质量的保证作用。 优秀的编辑不仅是杂家， 也是专家。 他们往往业务精深、 经验丰富， 知识广博， 又专于某一学科， 最大程度上保证了图书内容的质量。 一流的原著、 一流的译者、 一流的编辑， 可以切切实实地打造精品力作， 从而使图书具有永恒的价值。

一个出版品牌一旦创立起来， 要想保持其蓬勃的生机和旺盛的生命力， 还需要对品牌不断地进行创新。 商务印书馆的“汉译世界名著”丛书自1928 年推出后， 一直被视为图书品牌进行打造， 其规模每年都有一定数量的增长。 自20 世纪80 年代起， 商务印书馆除了继续对其深耕外， 还以新的形式延续其品牌生命， 为“汉译世界名著”不断注入新的内容。 其创新性亮点在于: 邀请相关专家学者从中选取最有代表性的著作， 并节选其中的经典内容， 推出“口袋本”形式。 这种形式因便携性的优点，使读者不必拘于现实条件的限制， 适合随时随地阅读， 适应了现代生活节奏快的特点。 “口袋本”推出后市场反应很好， 进一步扩大了品牌影响力， 增添了品牌活力。

此外还需注意本土化问题， 如果所传播的信息不被受众所接受， 那么就属于无效传播。 虽然各国文化有着明显的差异， 但仍有共性存在， 只有针对性地做好本地化融入， 从多方面多角度考虑，才能更好地为当地读者所接受， 才能更好地展现中国文化特色。

(二)产品线创新

一本优质的图书就一定会获得读者的认可、 一定会成为图书品牌吗？ 这个问题值得我们深思。面对全国出版社每年出书总数不断增多的大趋势， 要想在其中脱颖而出， 被读者接受和喜爱， 还必须要有与众不同的特色。

在这一方面， 以产品线的形式创建出版品牌具有显著优势。 以长江少年儿童出版社(下文简称“长少社”)为例， 其《百年百部中国儿童文学经典书系》经过16 年的发展所建立的品牌已得到了广大读者的认可， 并被誉为“中国儿童文学的世纪长城”“中小学图书馆的镇馆之宝”。 与此同时， 为促进我国儿童图画书艺术的传承与国际传播， 长少社的第二个“百年百部”经典书系——《百年百部中国儿童图画书经典书系》也顺时而生。 这套丛书包含中国画、 彩色木刻版画、 水彩画、 油画、 剪纸、 水粉画、 彩铅画等多种中国元素， 重现了我国原创图画书百年的辉煌历史， 其中多样的艺术风格和经典的故事， 不仅能传承中华优秀文化， 也极大地彰显民族文化自信， 还能让中国孩子更懂中国文化，也让世界孩子更亲切地感受中国文化。

“百年百部”经典书系对外翻译工程依托《百年百部中国儿童文学经典书系》和《百年百部中国儿童图画书经典书系》这两大产品线， 是长少社为推进国际传播能力建设而策划实施的一项重大对外出版工程， 旨在促成近一百年来中国儿童文学和图画书代表人物的代表作在海外出版， 使一批与中华民族优秀文化一脉相承的少儿精品出版物进入海外读者视野， 潜移默化地扩大中国海外文化的影响力， 展现中华风貌和文化繁荣， 传播优秀文化， 促进中外文明互鉴。 2019 年至2023 年， 该对外出版工程输出图书品种数达90 余种， 涉及语种16 种。 已出版的图书有33 种， 涉及语种7 种。 其中， 多种图书入选“丝路书香工程重点翻译资助项目”、 “经典中国国际出版工程”、 “中国当代作品翻译工程”、 “一带一路”版权合作典型案例和“中国图书对外推广计划”等国家级翻译资助和奖项， 甚至荣获国外大奖， 如俄罗斯2020 年度“少儿文学类”最佳图书奖。 此外， 该工程还入选2023—2024 年度国家文化出口重点项目。

从“百年百部”经典书系对外翻译工程的成功可以看出， 出版社利用自己的出版优势和已有的出版资源， 全力打造自己独具特色的产品线进而打造自己的品牌至关重要， 只有这样才能在激烈的国内外市场竞争中处于领先位置， 真正打入国际市场， 并不断向纵深发展， 有计划地扩大品牌影响力。

四、 深耕传播: 新时代出版国际化品牌建设的机制

随着通讯科技的发展和全球化的推进， 传播方式的创新已成为出版国际化品牌建设的关键因素。深耕传播， 是新时代出版国际化品牌建设的重要机制。

出版本身就是一种传播行为， 而新技术引导的传播方式可以帮助出版品牌更广泛地触及国际受众。 就目前其他国家的成功经验而言， 通过社交媒体、 数字平台和在线内容分发渠道， 高质量的出版品牌可以实现全球范围内的即时传播和互动。 这种广泛的传播方式可以帮助优质的出版品牌打破地域限制， 吸引更多国际读者的关注。

而且， 在虚拟现实、 人工智能等创新传播方式的参与下， 国际化出版品牌的知名度和可见度往往能够得到本质上的提升， 在国际舞台上获得更多的曝光和关注， 从而加强国际市场上的竞争力。这不但可以加强读者与出版品牌之间的情感纽带， 而且还能为出版国际化品牌建设提供更多的可能性和机遇， 帮助我国的高质量出版品牌更有效地进入国际市场， 建立起更为广泛和深入的国际化品牌形象。

(一)传播方式创新

新媒体是一个相对的概念， 是在报刊、 广播、 电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、 手机媒体、 数字电视等。 2022 年中共中央宣传部印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》指出， 我们应“紧盯技术发展前沿， 用好信息技术革命成果， 强化大数据、 云计算、 人工智能、 区块链等技术应用， 创新驱动出版深度融合发展”[14]。 在传统纸质媒介时代， 内容资源呈现的方式相对单一， 以文本和图片为主。 而在现代信息技术的背景下， 运用5G、 VR、 AR、 大数据、云计算等数字手段， 内容资源能以音视频等形式呈现， 这创新了文化传播的手段， “让文化突破了‘次元壁’， 通过沉浸体验方式得到跨越时空的新奇体验， 拓宽了文化传播边界， 提升了传播效果”[15]， 有助于讲述更加精彩纷呈、 立体生动的中国故事。 另一方面， 由于新媒体带来的丰富体验，传统的纸质出版物已经难以满足市场的需求， 国内外读者越来越多地青睐于新媒体出版物， “融合文本、 图片、 音频和视频等不同形态内容资源的新媒体出版物必然成为出版市场的主流”[16]。 鉴于此，在打造出版国际化品牌时， 必须密切关注新技术、 新手段的发展， 及时创新内容形式， 通过新形式、新手段讲好中国故事。

作为VR《永乐大典》的序篇， 《旷世宏编文献大成》是创新内容形式的成功案例。 它由中图公司联合国家图书馆共同策划、 制作、 推出， 是世界第一部5G 全景文化典籍。 它采用“5G＋VR”技术集成4K/8K 全景视频拍摄， 融合三维动画制作等多种技术手段再现了中国典籍史上的灿烂瑰宝——《永乐大典》， 让观者跨越时空、 追溯文脉， 近距离地与深奥的文献珍品对话。 BookTok 提供了又一个创新传播方式的成功案例。 2022 年， 一些TikTok 用户在发布图书推荐视频时会带上BookTok， 随着越来越多的用户加入， BookTok 逐渐成为TikTok 的一个线上图书社区， 到了2022 年底， 其发展壮大甚至使《滚石》发文认为BookTok 已是“图书世界最大的中心之一”。

麦克卢汉早在半个多世纪前就指出媒介即讯息， “用电子时代的话来说”， 就是“一种全新的环境创造出来了”[17]11， 而每一种新的技术的出现都将创造一种新的环境， 在这一过程中， 技术会“使我们意识到它的心理和社会后果”[17]13， 因为“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响， 都是由新的尺度产生的； 我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)， 都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[17]18。 目前人类正处在“新的文明十字路口”， 面对媒体融合的冲击， 传统出版只能顺应趋势。

从另一角度来说， 融合的趋势符合媒体的特性， “因为没有一种媒介具有孤立的意义和存在， 任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中， 才能实现自己的意义和存在”[17]40。 新闻、 出版、 广播、 电视四大传统媒体或媒介之间的边界被打破， 而传统媒体主动地利用新媒体， 它们互相融合，共同发展。 可见， 在新的国际形势下， 面对新的时代特征， 只有将传统媒体和新媒体结合起来， “以优质内容资源为基础， 充分整合纸质图书， 依托在线阅读、 音视频产品”[18]等多元媒介生产全媒体产品才能真正地适应国际市场， 打造出优秀的国际出版品牌。

(二)传播渠道创新

在构建人类命运共同体的过程中， 要自觉发挥出版在各国经济、 科技、 文化等层面的交流互鉴作用。 这就需要通过高质量品牌出版物， 在让世界了解中国的创新成果、 社会的发展进步以及中国人的所思所想的同时， 积极吸收国外的先进科学技术和文化， 为构建人类命运共同体贡献出版的智慧和力量。

要实现这一点， 拓宽传播渠道是必不可少的， 需要传统媒体与新媒体齐头并进， 共同助推出版品牌“走出去”。 一方面， 传统媒体魅力不减， 其强大的影响力不可替代； 另一方面， 新媒体发展势头迅猛， 成为传统媒体有力补充。 目前我国的传统媒体形式主要有报纸、 电影、 电视、 图书、 广播等。 其中， 电影与电视是中国当代文学获得世界影响力的重要媒介手段， 因为影视作品对提升作家的声誉能发挥广告效应， 影像则可以带动读者对文学文本的阅读。

长少社出版的《念书的孩子》在这一方面做出了有益的探索。 这部小说曾获中宣部第十三届“五个一工程”优秀作品奖。 由小说改编的两部同名电影《念书的孩子》《念书的孩子2》分别获得第九届、 第十届美国圣地亚哥国际儿童电影节“最佳电影奖”。 其同名电影的播出， 及其在国际儿童电影节的获奖将它的影响力从中国扩大到美国乃至全世界， 大大提高了其知名度。 《念书的孩子》阿拉伯文版入选“丝路书香工程专项资助第27 届北京国际图书博览会版权输出重点项目”， 其英文版入选“中国当代作品翻译工程”， 这些国家翻译资助项目的大力支持又成为图书进一步“走出去”的重要动力。 《念书的孩子》阿拉伯文版出版后也表现不俗， 在2023 年埃及开罗国际书展上荣获“儿童文学最佳翻译奖”。 该奖项是埃及最高翻译奖， 也是唯一的儿童文学奖项。 通过国内外多种交流渠道和活动平台，以及不同语种的翻译出版等方式， 这本书成功地走出国门， 收获了一大批国外读者， 让世界更加了解中国乡村的孩子， 也让世界更加理解了中国。

另一个例子是《九色鹿》， 它是根据敦煌壁画《鹿王本生》故事改编， 由中国上海美术电影制片厂于1981 年出品的动画美术作品。 该片采用敦煌壁画的形式， 用中国古代佛教绘画的风格讲述了九色鹿经常帮助有难之人的故事。 九色鹿在帮助过弄蛇人后， 弄蛇人却向国王告密出卖了它， 所幸它用神力化险， 最后弄蛇人受到应有报应。 其图画书《九色鹿》于1982 年获联合国教科文组织亚洲文化中心“野间国际儿童图书插图大赛”二等奖。 2020 年， 由长少社输出版权的俄文版图书获俄罗斯2020 年度“少儿文学类”最佳图书奖。 2022 年， 长少社的意大利合作方， 携中意双语画本亮相第三十四届都灵国际图书博览会， 获得了众多读者的青睐， 充分展示了“美丽中国”的文化魅力， 宣传成效显著。

传统的、 经典的、 民族的文化， 总是经受得起时间的考验， 在任何时候都不会褪去其耀眼的光芒。 而传统媒体与新媒体相互成就， 让出版国际化品牌也得以向纵深发展。

五、 结语

出版国际化品牌建设既是出版机构提升国际竞争力的迫切需要， 也是讲好中国故事、 传播中国声音的战略选择。 在建立国际化品牌的过程中， 出版机构以自己特有的方式塑造着正面的中国形象，为中国国际话语权的提升添砖加瓦。 这虽然是一个复杂系统的工程， 但我们既不能舍弃传统媒体的作用， 也不能忽视新的媒体， 而应将二者融合， 以优质的中国故事为基础， 不断推动出版国际化品牌建设。