林春海 李春平 陆玉婵 陆玉娟

摘 要：移动互联网技术与大数据技术的高速发展推动短视频行业迅速火爆，并给网络营销的发展带来无限可能。本文通过搜集分析短视频行业发展现状及其特点、消费者关注点及其购买行为影响因素，并结合短视频在电子商务营销实践中的实际应用与挑战，运用营销应用管理模型对短视频营销进行了深入的研究，进而构建出一套适用于企业管理数字化进程中的营销管理模式，旨在多角度、全方位地为短视频的营销应用管理提供更全面的视角，提高企业运营的营销管理效率，并更好地以反馈式赋能推动短视频行业的健康可持续发展。

关键词：短视频；消费者；短视频营销；大数据技术；营销应用管理

本文索引：林春海，李春平，陆玉婵，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（09）：-044.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（a）--04

1 引言

新信息化时代，移动设备的智能化发展进程飞速，给不同行业的诸多细分领域带来了营销方式的转变。在数字经济时代下，企业数字化发展必须跟上时代的步伐，因此在电子商务营销推广实践中，短视频充分发挥其快速传播、制作简单、社会化及碎片化等主要特点的优势，使营销主体能够在较短时间内获得庞大的流量。由此可见，短视频平台俨然成为各大行业“解读流量密码”的无硝烟的主要战场。

然而，企业数字化背景下，电子商务营销推广过程中短视频营销的应用存在着缺乏专业性和逻辑性、定位不清晰、目标不明确诸多问题。因此，在市场营销应用管理视角下，短视频营销的应用和发展仍需更多的监督及规范化的管理，使其在电子商务营销推广实践中发挥更大的作用，并给企业运营带来更多的社会经济效益。

2 核心概念及相关理论

2.1 短视频与短视频营销

短视频是指时长通常在几秒至几分钟的视频内容，以简短精悍、易于观看和分享为特点，主要通过手机等移动设备进行浏览、传播、消费或创作。短视频形式多样，包含娱乐、教育、新闻、生活分享多种内容类型，以快速吸引观众注意力并传达核心信息。其兴起得益于4G/5G网络技术的发展及诸如抖音、快手、视频号等短视频平台的普及，基于大数据技术，还具备高频、精准的推送方式。

短视频营销是一种借助短视频平台进行产品推广、品牌建设或服务宣传的新型营销方式，结合了视觉冲击力、互动性和社交属性，通过创意策划和精心制作的短视频内容来传递品牌价值、展示产品特性或服务优势，以达到提高品牌知名度、吸引潜在客户、促进销售转化的目的。随着短视频的爆火，眼光敏锐的商家很快发现短视频营销这一蓝海，鉴于其传播快、易上手、门槛低、成本少等优势，短视频迅速获得了众多商家的青睐，并成为炙手可热的移动网络营销工具。

2.2 营销应用管理及其模型

营销应用管理主要是指企业对各种营销工具、平台和策略的综合运用与管控，包括但不限于客户关系管理（CRM）、营销自动化系统、社交媒体管理工具、电子邮件营销软件、数据分析工具等，营销应用管理模型如图1所示。其核心目标是通过有效管理和整合各类营销资源，实现市场营销活动的精准化、效率化和效果最大化。

2.3 相关理论

在企业管理数字化进程中，营销的网络化、移动化占据着重要的发展地位，短视频营销的推广实践同样可以用传统网络营销理论来指引其发展。郭海玲等（2019）研究短视频内容影响消费者购买意愿的理论模型，以信任感、触感和愉悦感为消费者内部刺激机体因素，而消费者的决策行为反应则以其购买意愿为反馈因素，短视频信息的全面性、有用性和易用性对虚拟信任感、触感和愉悦感有明显的正向影响[1]。张健（2023）构建了消费者购买决策与三大短视频内容营销之间的关系模型，消费者最关注互动类内容、对剧情类内容最感兴趣、对种草类内容最容易达成交易并最愿意分享[2]。通过研究短视频营销行业发展状况，结合当前企业数字化背景下电子商务营销推广实践中营销应用管理所面临的实际问题，运用网络消费者购买行为影响因素和网络营销4C理论等进行分析，进而构建短视频营销应用管理模型（見图1）。

3 短视频营销行业发展现状

3.1 市场规模持续扩大

中国短视频市场规模在过去几年不断扩大，显示出短视频营销的火爆。我国CNNIC第52次互联网络发展报告数据显示，2023年上半年我国各类应用型App用户数量持续上涨，各大互联网站点的流量稳步增长。各类新媒体短视频平台已然成为社会大众进行内容表达和信息展示的新舞台，短视频营销给社会经济高质量发展带来了新动力。

3.2 内容与形式不断创新

鉴于短视频的诸多便捷性与易制作等优势，其发展得益于大众化的传播能力，更是把万众创作的火爆形势体现得淋漓尽致。短视频内容创作呈现出碎片化、多元化的特点，包括技能分享、社会热点、时尚潮流、幽默搞怪多种题材，能够尽可能迎合不同短视频受众群体的兴趣点[3]。内容营销不断融合创意广告、商业定制及公益教育等元素，通过富有吸引力的故事叙述方式来吸引用户，并产生互动。

3.3 营销渠道选择多样化

网红“种草”短视频的信息是营销成功的关键因素，信息偏向性和网红带货口碑在信息双边性和购买行为、关注行为之间的关系中具有显著的调节效应[4]。基于拥有庞大用户基数、先进技术实力和雄厚资金底蕴的主流短视频平台，如抖音、快手、微视、微信视频号等提供了丰富的营销渠道选择，各大行业品牌商家可以根据目标客户群体的主要特点进行精准投放。

3.4 技术驱动数字化与智能化

随着计算机信息技术的持续优化升级，AI算法技术的先进性推动了精准定向广告投放的发展和短视频个性化推送，网络营销更加高效、更加充满活力。另外，大数据技术的高速发展，因其拥有强大的数据分析能力，能够数据化精确评估广告效果，进而优化短视频内容营销策略以致转化率的提高。

3.5 行业成熟度不断提高

各大行业的企业数字化进程不断推进，促使短视频快速发展，短视频营销行业也逐渐步入成熟期。各领域的企业品牌商家在短视频营销上的战略和策略更加理性，愈发注重营销过程中的数据分析和精细化运营，力争最大程度地减少盲目性的投放，确保企业在竞争激烈的大环境下能够生存并健康可持续发展。

4 当前短视频营销行业存在的问题

短视频营销行业虽然发展迅猛且在营销界的地位飞速飙升，但同时要正视问题、从容迎接挑战，主要有以下几点亟须引起重视并设法解决：

一是虚假流量与数据造假，通过技术手段刷量、购买僵尸粉等手法制造虚假播放量和点赞数，影响了广告主对投放效果的判断，损害行业信任度；二是同质化严重、新意匮乏，短视频门槛较低，雷同或抄袭充斥市场，既不利于创新，又容易引发版权纠纷；三是低质内容与合规风险，质量参差不齐，存在低俗化、误导消费者等问题；四是转化率低与ROI不足，虽然短视频能够吸引大量的用户观看，但转化效果并不理想，平台只顾短期盈利，长期规划不足，品牌商在投资回报率（ROI）上压力大；五是监管政策与合规要求，政府对短视频内容审查日益严格，对涉及广告宣传、未成年人保护、信息安全和版权保护等方面的要求越来越高，企业需要投入更多精力才能进行合规运营，导致成本攀升。

5 构建短视频在电子商务营销中的应用管理模型

5.1 短视频营销典型平台的应用管理

企业可以选择在各大社交媒体平台上发布视频，如抖音、快手、视频号和微博等，通过这些平台的用户流量和社交传播效应，提高视频的曝光度和影响力[5]。同时，利用合适的标签和关键词，优化视频的搜索排名，增加被发现的机会。此外，与网红/KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖，属营销学概念，指拥有更多专业的准确的产品信息，并被广大用户认可且容易引导其达成交易，影响力比较大的人）等合作，让其参与视频的制作和推广，能够借助其影响力和粉丝基础，扩大视频的受众群体，提升传播效果。

5.2 营销内容的生产与传播管理

5.2.1 内容策略制定

（1）精心策划内容主题：挖掘热点话题、稳抓潮流元素，把握用户需求、突出产品卖点，结合品牌正能量的故事背景，设计极具创新性的内容。（2）品牌定位清晰：明确产品目标受众及品牌核心价值，以确保短视频内容的主题元素符合品牌形象，进而获得更多目标群体的关注。

5.2.2 内容创作与生产

（1）创意构思：注重原创性和独特性，通过剧情、视觉效果、音乐等元素吸引观众注意力。（2）视频制作：遵循短视频特点（如时长短、节奏快、信息量大），使用专业拍摄设备和技术保证视频质量。（3）用户体验优化：内容需简洁明了、易于理解，同时考虑可分享性和互动性。

5.2.3 合规审查

确保内容不违反相关法律法规及平台规则，避免出现低俗、侵权或虚假宣传等问题。

5.2.4 传播渠道选择与管理

分析各短视频平台特性与用户属性，选择适合品牌傳播的渠道，如抖音、快手、小红书等。制定跨平台推广策略，包括原生广告、KOL合作、挑战赛等形式，以提高曝光度和影响力。兼顾精准投放、有效互动和科学数据驱动决策，形成闭环式的优化管理过程。

5.3 短视频用户参与和互动管理

用户参与互动，如弹幕评论等对消费者购买行为具有直接促进作用[6]。互动是短视频平台运营和内容创作者提升用户体验、提高用户黏性、扩大品牌影响力及实现营销目标的重要环节。

5.3.1 内容互动设计

（1）互动元素：在视频中加入可互动的元素，例如问答、投票、挑战赛等，鼓励用户发表评论或创作关联视频进行回应。（2）话题标签：利用热门话题标签引发讨论，吸引用户参与到相关的视频制作和分享活动中。

5.3.2 激励机制

（1）互动行为奖励：通过设立排行榜、积分系统以及虚拟礼物等方式来激励用户对比较欣赏的短视频内容进行留言评论、点赞和转发分享。（2）UGC活动：举办用户生成内容的比赛或征集活动，给予优秀参与者实物奖品、认证标志或其他形式的认可。

5.3.3 社区营造

（1）KOL合作：与有影响力的博主或网红合作，借助其粉丝基础提高用户参与度。（2）社群建设：搭建官方粉丝群或者兴趣小组，定期发布互动话题和专属福利，加强粉丝间的交流和归属感。

5.3.4 个性化推荐

（1）算法优化：运用人工智能和大数据技术，根据用户的观看历史、喜好及行为数据，精准推送其可能感兴趣的视频内容，从而提高观看时长和互动概率[7]。

（2）内容创意、互动形式设计、社区氛围培育、数据分析与调整等，均旨在营造一个积极活跃、富有黏性的用户生态系统[8]。

5.4 营销数据分析与效果评估管理

5.4.1 营销数据分析

对于短视频与消费者购买行为决策的相关性研究，不同消费者群体对刺激变量的敏感程度及对营销数据的分析等均可促进企业发展[9]。营销数据分析指标：（1）播放量，视频被播放观看的次数，反映内容的曝光度；（2）点赞量，用户对视频喜爱程度，体现内容质量及观众认同感[10]；（3）评论量，用户参与讨论的程度，可以洞察用户情感、意见和建议；（4）转发（分享）量，视频在社交网络中的传播范围，显示内容的病毒式扩散能力；（5）关注量/粉丝增长，视频带来的新粉丝数量，衡量品牌或者个人IP的吸引力；（6）转化率，如点击链接、下载App、购买商品等行动人数占观看总人数的比例，直接关联到ROI（投资回报率）；（7）完播率，用户完整观看视频的比例，反映内容是否吸引人持续观看至结束；（8）互动率，整体互动数据（点赞+评论+转发）除以播放量得到的比率，体现用户互动积极性。

分析方法：（1）基础数据分析，通过对比各指标的趋势变化，了解单个视频或系列视频的表现；（2）用户画像分析，收集并分析受众年龄、性别、地域、兴趣偏好等信息，以便精准定向推送；（3）热点话题追踪，识别热门标签和话题，结合自家品牌定位策划相关联的内容[11]；（4）竞品分析，比较同行业或同类账号的表现，学习优势，改进不足；（5）A/B测试，针对不同标题、封面、发布时间等因素进行实验，找出最佳组合策略；（6）归因模型，确定哪些营销动作最能带来有效转化，量化每一步操作的价值。

5.4.2 营销效果评估管理

（1）设定目标：明确短视频营销的短期与长期目标，比如提高品牌知名度、增加产品销量、积累粉丝社群、体验式消费等[12]；（2）制定KPls：根据目标设置可量化的关键绩效指标，例如平均播放时长、CTR（点击率）、CVR（转化率）等；（3）实时监控：利用平台提供的后台数据工具或第三方数据分析服务持续跟踪数据变化；（4）周期性复盘：定期汇总数据，总结经验教训，调整优化后续的营销计划；（5）ROI计算：基于广告投放成本和实际收益，计算投资回报率，确保营销预算得到有效使用。

5.5 短视频营销的规范化整治管理

对短视频营销行业的规范化整治管理，是近年来政府、行业组织及平台自身都在积极推动的重要工作，目的在于维护良好的网络生态环境，保障消费者权益，提高营销应用管理效率，促进短视频营销市场的健康发展[13]。

规范化整治管理，包括但不限于以下几点：内容审核、广告合规、用户隐私保护、未成年人保护、版权保护、交易监管、制定政策与执行、行业自律与监督等。由此可见，规范化整治管理是一个系统工程，需要多部门协同配合，运用管理、法律、技术、社会多种手段综合施策，才能确保短视频营销在繁荣发展的同时，走上健康有序的道路。

6 结语

短视频营销以顾客为中心传达有价值的信息，并通过互动和用户参与来提高品牌与消费者之间的黏性[14]，构建短视频营销应用管理模型，解决企业数字化背景下利用互联网营销工具的效率化和规范化问题。

管理启示：一是注重内容创新，企业应不断创新和突破，避免过度商业化和广告化；二是重视用户体验，短视频应符合观众视觉习惯和体验；三是遵纪守法与道德规范，企业经营应符合行业标准和遵守法律法规；四是承担社会责任，企业应避免对观众造成负面影响，尊重消费者的权益和隐私；五是提高用户参与性，短视频应加入互动元素，引导观众参与并表达想法，互动性通过社会临场感的完全中介作用影响消费者购买意愿[15]；六是UGC方式，鼓励用户分享自己与产品相关的短视频，提高用户参与度和品牌曝光度。

短视频营销是大势所趋，将筑造新信息化时代赋能移动网络营销。（1）短视频与电商相结合，实现短视频与商品销售的紧密结合，为品牌和商家提供更多盈利渠道；（2）数据分析驱动，随着大数据技术的发展，短视频平台将更加注重数据分析，以精准把握用户需求和市场趋势，优化营销策略；（3）跨界合作，短视频平台将寻求与其他产业的合作，如电影、音乐、游戏等，实现产业间的互动与共赢，拓展短视频营销的边界；（4）技术驱动，未来短视频营销将更加注重技术的应用，如AI、AR、VR等，为用户带来更为丰富和沉浸式的体验，社会临场感在直播营销中起着重要作用[16]；（5）监管政策逐步完善，规范市场秩序，保障消费者权益；（6）短视频营销专业化，将出现更多专业人才和团队，推动短视频营销向更高水平发展。

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