王冠孝,武 宁,杨 强

(1.运城学院 黄河文化生态研究院;2.运城学院 文化旅游系,山西 运城 044000)

2019年底暴发的新冠肺炎对全球旅游业造成了沉重打击,深刻影响了旅游市场需求、旅游消费心理和行为[1-2]。文化遗产旅游地是以文化遗产或仿文化遗产作为主要吸引物的旅游地,文化遗产旅游是最具市场吸引力的旅游方式之一[3-4]。在后疫情时代,文化遗产旅游也必将成为促进旅游市场扩容与升级、旅游业稳步恢复的中坚力量。在此背景下,分析文化遗产地旅游市场需求的制约因素,制定激发文化遗产地旅游市场需求的具体对策,成为后疫情时代促进旅游业稳步恢复的客观要求。关于后疫情时代旅游市场需求研究,相关文献主要集中于:①后疫情时代旅游市场需求的特征及趋势。王瑞婷认为,疫情后游客将更倾向于虚拟旅游、康养旅游、体育旅游、生态旅游和医疗旅游[5];杜洁莉、戢晓峰等通过对比疫情前后的旅游流网络结构发现,疫情后游客去往热点城市、热点景区的意愿下降,而去往郊野景区、非热点景区的意愿上升[6-7]。②后疫情时代旅游市场需求的影响因素。程立军认为,后疫情时代旅游市场需求会受到旅游消费者风险感知和旅游管理制度的较强影响[8];唐承财认为,新冠疫情影响了居民出游的消费信心、消费意愿和消费能力,可能导致部分旅游需求转化为潜在需求[9];陈彦研究发现,后疫情时代城市居民的乡村旅游需求会受到社会资本、心理距离等因素的影响[10]。③后疫情时代激发旅游市场需求的路径和措施。孟明浩提出,应通过丰富旅游产品类型、推动旅游产品创新、加强数字化营销等路径,来激发生态旅游市场需求[11];王晓芳提出,应采取发放文旅消费券、改革休假制度、深化文旅融合等路径,来促进旅游市场需求恢复[12];左文超、龚箭等提出,应采取降低游客风险感知、重塑目的地信任和提升游客疫情知识等措施,来激发旅游市场需求[13-14]。综上所述,学术界对后疫情时代旅游市场需求的研究,已经取得了较为丰硕的成果;但在以下方面也存在一些不足,对后疫情时代旅游市场需求的特征及趋势、激发旅游市场需求的路径和措施等方面的关注程度较高,而关于影响因素对旅游市场需求作用机制的研究明显较少;以基于旅游消费心理、旅游消费行为等单一要素视角的研究为主,而较少从系统论视角来研究旅游市场需求变化的内在规律与机制;以对后疫情时代整体旅游市场需求的研究为主,而缺少对文化遗产地旅游市场需求的直接关注。因此,文中以对平遥古城游客的调查资料为基础,从旅游系统理论视角,分析了后疫情时代文化遗产地旅游市场需求的影响因素及其制约作用,提出了激发其旅游市场需求的具体对策;以期为学术界深化旅游市场研究和旅游经营管理部门激发旅游市场需求潜力、促进旅游业恢复提供理论参考。

一、研究设计

(一)文化遗产地旅游市场需求影响因素的理论分析

吴必虎提出,旅游系统应包括出行系统、市场系统、目的地系统和支持系统四个子系统[15];这一理论观点为认识旅游活动、旅游需求等的内在规律提供了理论支撑。因此,文中将文化遗产地旅游市场需求的影响因素划分为出行系统类、市场系统类、目的地系统类和支持系统类因素,四类因素相互联系和相互制约,共同影响着旅游市场需求(图1)。通过对比分析各个子系统对文化遗产地旅游市场需求制约作用的总体水平,能够发现旅游系统的薄弱环节。通过分析四类因素中各个因素对文化遗产地旅游市场需求的制约作用,能够筛选出对旅游市场需求制约作用较强的关键因素。

图1 文化遗产地旅游市场需求影响因素的理论模型

(二)问卷设计

文中在对文化遗产地旅游市场需求制约因素进行理论分析的基础上,设置了34项指标,来定量评价影响因素对平遥古城旅游市场需求的制约作用。问卷内容分为三部分:一是游客基本信息,包括性别、年龄、职业等;二是影响因素对文化遗产地旅游市场需求的制约作用评价量表,其中包括衡量四类因素制约作用总体水平的指标4项,以及衡量出行系统类、市场系统类、目的地系统类和支持系统类因素制约作用的指标共30项;全部指标的答案选项均设置为李克特量表形式,即:1分表示很弱,2分表示弱,3分表示一般,4分表示强,5分表示很强。三是游客对文化遗产地激发旅游市场需求潜力的建议,设置为开放式题型。

(三)问卷调查

问卷调查于2023年3月22日至2023年3月31日以网络调查形式进行,共获得有效问卷204份。问卷回收后,将问卷数据录入电脑,并运用SPSS和EXCEL软件对其进行统计分析,数据处理方法主要涉及均值分析、频数分析等描述性统计方法。1.4信度检验为了保证问卷数据的科学性和可信度,运用SPSS软件的信度检验模块对样本数据进行置信度分析,结果显示,出行系统类因素、市场系统类因素、目的地系统类因素和支持系统类因素的克朗巴哈系数分别为0.743、0.878、0.969、0.943,样本数据整体的克朗巴哈指数达到0.974以上,说明文中所用样本数据的置信度较高。

二、结果与分析

(一)样本描述

本次调查的游客样本中(表1),在客源地方面,以山西省内游客为主,占58.33%。在性别方面,男性游客和女性游客分别占51.96%和48.04%,性别比例相对均衡。在年龄方面,以18—45岁年龄段游客为主,占84.31%。在受教育程度方面,以大专及本科学历居多,占61.76%。在职业方面,以学生、企业职工、个体经营者、企业管理者人数最多,共占81.38%。由此可见,本次调查样本涵盖范围较广,具有一定的代表性,较为符合调查的目的和要求。

表1 样本描述

(二)子系统对旅游市场需求制约作用的总体水平

一般来说,在使用1～5分制的李克特量表时,得分均值在1～2.4范围内表示为较弱,在2.5～3.4范围内表示一般,在3.5～5范围内表示较强[16]。四个子系统对平遥古城旅游市场需求制约作用的得分均在3.5以上(图2),说明四个子系统的制约作用均处于较强水平。相对而言,目的地系统和出行系统的得分较高(3.71和3.65),说明二者对旅游市场需求的制约作用相对较强;而市场系统和支持系统的得分相对较低(3.62和3.59),说明二者对旅游市场需求的制约作用相对较弱。因此,目的地系统和出行系统是平遥古城旅游系统的薄弱环节,为了激发旅游市场需求潜力,今后更应重视对二者进行改善。

图2 子系统对平遥古城旅游市场需求的制约作用

(三)影响因素对旅游市场需求的制约作用

在对30项指标的得分状况进行统计分析的基础上(表2),来分析各个影响因素对平遥古城旅游市场需求状况的制约作用。

表2 四类因素对平遥古城旅游市场需求的制约作用

1.出行系统类因素的制约作用

设置了6项指标,来分析出行系统类因素对旅游市场需求的制约作用。调查发现,“旅行手续复杂”“旅游地交通安全性低”“旅游地交通堵塞”3项指标的得分在3.53～3.72,说明这些因素对旅游市场需求的制约作用处于较强水平。“旅行社服务差”“公共交通服务差”“交通优惠力度小”3项指标的得分在2.97～3.46,说明三者对旅游市场需求的制约作用处于一般水平。可见,在出行系统类因素中,应将激发旅游市场需求潜力的工作重点置于简化旅行手续、提升旅游地交通的安全性和畅通性等方面。此外,根据游客对“激发旅游市场需求潜力的建议”的回答情况,有23.6%的游客提出应加强旅游宣传或改善旅行社服务;有18.0%的游客提出应加强交通设施或改善交通堵塞状况,这在一定程度上印证了上述判断。

2.市场系统类因素的制约作用

设置了5项指标,来分析市场系统类因素对旅游市场需求的制约作用。调查发现,各项指标的得分均在3.5以上,说明这些因素对旅游市场需求的制约作用均处于较强水平。其中,“缺乏充足的金钱”“闲暇时间不充足”“缺乏充足的精力”3项指标的得分相对较高,处于3.77～3.96;“到达景区距离远”“担心疫情传播风险”2项指标的得分相对较低,分别为3.69和3.59。可见,疫情传播风险对旅游市场需求的影响已然减弱,市场系统类因素的制约作用开始回归于金钱、时间、精力等方面,促进旅游业稳步恢复的条件已经成熟,今后应重点从提升消费能力、调整休假制度等方面,来激发旅游市场需求潜力。此外,有19.1%的游客提出应加强旅游优惠力度或发放旅游消费券等。

3.目的地系统类因素的制约作用

设置了13项指标,来分析目的地系统类因素对旅游市场需求的制约作用。调查发现,各项指标的得分均在3.5分以上,说明目的地系统类因素对旅游市场需求的制约作用均处于较强水平。其中,“餐饮服务质量低”“游憩设施设置不合理”“导游服务质量低”的得分相对较高,处于3.69～3.75;其他因素的得分相对较低,得分处于3.56～3.64。可见,目的地系统类因素是游客高度关注的方面,在后疫情时代仍应将提高旅游供给质量作为激发文化遗产地旅游市场需求潜力的重要路径;而根据平遥古城的实际情况,应将工作重点置于提升餐饮服务质量、优化游憩设施和提升导游服务质量。此外,有27.0%的游客提出应加强旅游资源挖掘、提高旅游产品吸引力或提升旅游项目特色等;有23.0%的游客提出应加强旅游服务设施建设或提升旅游服务质量等。

4.支持系统类因素的制约作用

设置了6项指标,来分析支持系统类因素对旅游市场需求的制约作用。调查发现,各项因素的制约作用均达到了较强水平,得分均在3.5以上。其中,“旅游地周边社会治安差”“生态环境质量低”的得分相对较高(3.85和3.70),说明社会治安状况、生态环境状况对旅游市场需求的制约作用相对较强;其他因素的制约作用相对较弱,得分处于3.56～3.67。可见,相对而言,在支持系统类因素中,应将激发旅游市场需求潜力的工作重点置于改善社会治安状况和生态环境状况。此外,有7.9%的游客提出应加强市场监管或提升管理水平,有5.6%的游客提出要优化旅游环境。

三、结论及对策

(一)研究结论

通过分析游客对后疫情时代平遥古城旅游市场需求制约因素的感知评价,研究发现:

第一,从子系统对旅游市场需求制约作用的总体水平来看,目的地系统和出行系统的制约作用相对较强,市场系统和支持系统的制约作用相对较弱;因而,目的地系统和出行系统是平遥古城旅游系统中的薄弱环节。

第二,从影响因素对旅游市场需求的制约作用来看,出行系统中的关键制约因素在于旅游手续复杂、交通安全性低和交通堵塞等方面;市场系统中的关键制约因素在于金钱、时间和精力,而疫情传播风险的制约作用已然减弱;目的地系统中的关键制约因素在于餐饮服务质量、游憩设施设置、导游服务质量等方面;支持系统中的关键制约因素在于社会治安状况和生态环境状况等方面。

第三,文化遗产地旅游市场需求受到出行系统类、市场系统类、目的地系统类和支持系统类因素的共同作用与影响。通过从游客感知视角构建系统性、多维度评价体系,能够相对全面地对各个影响因素予以统筹考虑;通过分析各类因素对旅游市场需求的制约作用,能够较为准确地识别制约旅游市场需求的关键因素。因此,本文从旅游系统理论视角构建的旅游市场需求制约因素理论模型,对于分析文化遗产地旅游市场需求乃至其他类型旅游地市场需求的制约因素都具有一定的普适性。

(二)对策

第一,加强道路交通建设,提升交通设施容量。一方面,通过优化路网布局、提高道路体系质量、合理布局车辆服务设施等手段,提升道路设施的容量和质量,从而提升道路交通的安全性和缓解交通拥堵问题。另一方面,通过增设旅游专线、旅游公交等方式,扩大公共交通工具的运载能力,提高公共交通工具的安全性、舒适性和便捷性,使公共交通承担更多旅游交通职能。

第二,推进文化遗产活化,提升旅游服务质量。一方面,要深度挖掘遗产资源的文化内涵,将地方特色文化深度融入旅游产品体系,推进文化遗产活化利用,增强旅游项目特色,扩充互动性、体验性较强的旅游活动,形成高品质旅游产品体系。另一方面,要加强旅游人才引进和培训,提高旅游服务人员专业技能,优化旅游从业人员结构,积极引进新理念、新技术和新设备,全方位提升旅游服务质量。

第三,优化旅游供给体系,引导游客需求升级。一方面,要围绕核心旅游景观和旅游项目,构建行业体系完善、服务项目齐全的旅游产业链条,全面优化旅游供给体系,提升旅游创收能力。另一方面,要紧密结合后疫情时代文化遗产地的市场需求特征,依据游客消费心理、消费行为的变化趋势,综合运用网络宣传、自媒体宣传、旅游活动宣传等多种渠道来开展旅游营销活动,引导游客需求扩容与升级。

第四,强化制度体制建设,改善旅游发展环境。一方面,文化遗产地旅游市场需求受到金钱、时间、旅游手续复杂等因素的较强制约,应从休假制度、旅游优惠活动、旅行服务的便利性等方面,制定相应的政策制度,为游客创造优良的出游环境。另一方面,生态环境、社会治安环境等对文化遗产地旅游市场需求仍然有较强的制约作用,必须加强相关制度体制建设,改善旅游生态环境和旅游人文环境。