收稿日期：2023-12-01

作者简介：谢恩泽（1982—  ），南京图书馆馆员。

摘  要：随着短视频与直播等互联网技术的兴起，互联网短视频平台逐渐成为知识生产传播的重要途径，图书馆基于媒介生态学视角加强短视频知识营销成为其提升知识服务效能、促进高质量发展的必由之路。文章分析了图书馆短视频知识营销的媒介生态学观照，梳理了基于媒介生态学理念的图书馆短视频知识营销基本思路，提出了整体优化、和谐平衡、差异多样、适度调整等多种应对措施，以期提升图书馆的短视频知识营销能力。

关键词：图书馆；媒介生态学；短视频；知识营销

中图分类号：G250    文献标识码：A    文章编号：1003-1588（2024）01-0084-03

1  图书馆短视频知识营销的媒介生态学观照

媒介生态学是研究媒介对人类与环境影响的科学，其关注媒介传播及应用过程中涉及的各类生态因素。媒介不只是信息传播的一种手段，也是生态系统的一部分，媒介的不断变化演进会对生态系统产生影响，如互联网的普及就促进了自媒体等媒介形式的衍生。同时，媒介传播是一个复杂的生态系统，除信息传递功能外，还包括媒介本身、传播渠道、内容、接收者等因素，这些因素相互依存、相互作用，共同影响媒介传播效应［1］。

数字媒介作为一种高维度的前沿媒介，正以新的传播关系快速重构各种社会生态。在以短视频等媒介形式为代表的深度媒介化社会中，大众的力量被无限激活，大量个体间的关系叠加交错组成新的网络生态，这种强调关系联结的互联网媒介逻辑逐渐取代了传统大众媒介按需生产的固有逻辑，进而迭代演化成为新的互联网媒介生态。因此，从媒介生态学角度看，以短视频为代表的互联网媒介以重新连接一切的形式成为社会生态中更具基础性的构建力量，媒介传播不再只是社会结构中的一个组成部分，而是演化为社会形态的基础要素。

短视频内容丰富、感染力强且传播范围广、效率高，可以帮助公众更好地理解与吸收知识信息，使知识传播实现“高触达性”［2］。如今短视频应用已全面融入公众的日常生活，其庞大的应用群体为图书馆知识营销奠定了受众基础。互联网时代公众的阅读行为也产生了深刻变革，《2023抖音读书生态数据报告》显示，2022年抖音时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长达279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%［3］，以短视频为代表的新阅读形态已然生成，由深入变浅表、由精细到泛化的内容表达催生了阅读形式与内容的变革，屏幕阅读成为更多人的选择。在万物皆可“短视频”的时代，图书馆要与时俱进，将知识营销生态化，关注文化服务的社会效益，借助短视频平台将文化产品与知识服务推介给用户，这既是公共文化服务以多元化、信息化手段延伸的有效实践，也是促进公共文化服务效能提升的全新路径。

2  媒介生态学下图书馆短视频知识营销现状

2.1  资源融合方面

图书馆的资源融合表现在图书馆与短视频平台以及用户之间的关联，通过与不同平台、不同类型的用户建立关联从而形成短视频生态链资源融合，如：在外部与用户建立良好的互动关系，搭建完善的平台反馈机制；在内部形成与短视频知识营销相对应的运转机构，搭建系统高效的内部管理制度，通过由内及外、纵横结合的资源融合形式构建局部稳定的短视频创作生态环境［4］。然而，当前图书馆的短视频生态链整合乏力，一些图书馆的短视频账号时隔十几天甚至一个月才发布一条作品，活跃度整体偏低，几乎成为“僵尸号”，并且与用户的留言互动少，对用户评论回复不及时，忽视粉丝私信，未能充分发挥短视频即时性、交互性等特性，致使图书馆的短视频知识营销活动缺乏活力。

2.2  竞争合作方面

图书馆在短视频营销过程中不可避免地会遭受媒介生态中多方主体的挑战：从外部环境看，图书馆会面临短视频平台创作者以及其他文化机构的同质竞争；从内部环境看，图书馆的短视频知识营销工作与图书馆整体利益存在某些冲突，这就要求图书馆在媒介生态中积极寻求合作，既要明确自身定位，在多元媒介生态中形成核心竞争力，又要与其他文化社会机构形成联动关系，实现互利共赢。然而，当前图书馆之间的合作明显不足，短视频内容创作多是各自为政，对媒介生态中的竞合关系缺乏深度认知，未能充分发挥图书馆联盟与行业协会的资源共建共享优势，不利于图书馆利用短视频开展知识营销活动。

2.3  繁衍扩张方面

图书馆要想在丰富的媒介生态中利用短视频实现营销推广效应的最大化，就必须具备一定的“繁衍”能力，具体表现在短视频对用户的吸引力、用户对图书馆短视频的认可度，以及短视频在互联网生态中的适应性、影响力等方面［5］。用户通过观看图书馆发布的短视频作品获取文化知识，感受文化熏陶，既能产生良好的社会反响，提升图书馆的网络影响力，又有助于提升短视频“生态系统”的整体功能。基于“繁衍”能力审视，当前图书馆短视频运营存在以下问题：一是短视频账号定位模糊，仅作为信息发布渠道，作品垂直度低，各种类型的作品堆砌发布导致短视频账号变成“杂货铺”。二是发布的短视频作品粗制滥造、缺乏亮点，既不利于打造特色鲜明的图书馆品牌形象，也无法引发用户的情感共鸣。

3  基于媒介生态学的图书馆短视频知识营销对策

媒介生态系统是人、媒介、自然环境相互作用而形成的动态平衡的统一整体。基于媒介生态学的图书馆短视频知识营销活动融合了社会、经济、文化、技术等多种因素，因此需要把握好短視频媒介生态特征和演变规律，从资源融合、竞争合作及繁衍扩张的“生态能力”出发，做好以下工作：从顶层设计上进行整体优化，构建和谐平衡的系统格局，通过差异多样方式保障短视频媒介生态系统的健康繁荣，适度调控确保短视频媒介的可持续发展。

3.1  整体优化

图书馆要想在复杂多元的媒介生态系统中立足，必须高屋建瓴，做好顶层设计，构建整体发展体系，优化空间生态，形成自身核心竞争力。首先要找准形象定位。图书馆的短视频作品要充分反映自身馆藏资源与服务特色，形成独有的知识品牌形象，打造独具特色的互联网文化标签。其次要坚持“内容为王”。图书馆知识服务渠道的改变必然催生相应内容的调整，什么样的内容适合通过短视频传播、如何吸引更多短视频用户关注等都是其需要思考的新问题，只有始终坚持高质量的内容输出，才能创作出用户喜爱的文化底蕴深厚、生动风趣、互动性强的短视频作品［6］。例如，国家图书馆的抖音短视频账号打造“百草园里识百草”“中国传统文化百部经典”等专题内容，通过各种视频表现形式生动形象地分享文化知识，吸引了大量用户点击观看。再次要组建专业队伍。短视频一夜爆红的背后有专业团队作支撑，图书馆要想提升短视频知识营销的效率与质量，就必须组建一支专业的营销团队，确保相关工作常态化、精准化开展。

3.2  和谐平衡

资源共享是媒介生态循环的前提，能够充分调动传播主体间的主动性，促进媒介生态的共建共享，避免恶性竞争，形成和谐平衡的发展生态，实现互利共赢。从媒介生态竞合关系看，在互联网“大营销”格局下，图书馆要改变固有思维，加强内外联动，协同发展，整合媒体资源，通过交流与合作发挥短视频知识营销的最大功效，如：文化和旅游部、北京大学与抖音集团共建全国智慧图书馆体系［7］，通过建设全国智慧图书馆服务平台，引入多元知识生产、管理与运营主体，形成可持续的智慧图书馆知识服务生态。对图书馆而言，跨界融合营销是实现媒介生态和谐平衡的重要手段［8］。图书馆可利用知识营销有效联合书店、电商平台、文化企业等社会力量，通过跨界营销实现知识赋能，满足用户多元化的文化需求，如：国家图书馆基于短视频宣传推广入驻抖音、小红书、天猫等平台，通过短视频直播营销等方式主动对接市场，其开发的文创产品成为备受年轻群体推崇的文化产品。

3.3  差异多样

互联网媒介生态百花齐放，媒介种群维度宽广，图书馆也应当利用自身丰富多样的“生物特性”推动整体发展，提升受众广度，扩大传播效应。凡是受公众推崇的短视频作品从内容到表现形式均独具特色，因此图书馆的短视频制作要依托丰富的馆藏资源，深挖内容，突出本馆特色。同时，图书馆的服务群体广泛、知识需求差异性大，图书馆要依据不同用户群体需求制订服务方案，制作其感兴趣的短视频内容，培育高黏度的“铁粉”，如：国家图书馆依据馆藏食疗古籍《事物本草》选取120余种常见食材记载，在相应节气推出“厨房菜”短视频，并辅以72首物候诗文，形成兼具科普与欣赏价值的节气养生指南，在短视频平台上成为“爆款”［9］。此外，图书馆的短视频作品还需扩大信息内容，促进多元素融合，除弘扬中华民族优秀传统文化、宣传正能量外，还要关注时事热点，结合时事热点制作相关的推广内容，提升作品热度以及对公众的吸引力。数字化时代，线上直播逐渐成为用户喜闻乐见的获取信息的新方式，图书馆可利用抖音等短视频直播平台扩大服务群体范围，提升社会影响力，如直播阅读沙龙、推介新书、技能培训等，既能与用户隔空互动促进文化传播，也能丰富图书馆线上服务内涵［10］。

3.4  适度调控

生态调节是生态系统的自有特性，图书馆应基于媒介生态这一特性适度调节短视频知识营销，既要控制短视频产品的“野蛮生长”，也要推动其多样化发展，充分保障其生态活力。图书馆作为公共文化服务机构，其短视频营销要注重通过图书馆的专业视角为用户提供专业知识体验，使用户能够从短视频作品中获取所需的信息，因此需适当调整市场化模式，使知识营销推广更注重社会性、文化性传播形态，精心谋划、精准选题，结合书籍内容、用户阅读体验等制作短视频进行推广，用鲜活的镜头语言传递阅读力量。例如，国家图书馆以自身原创文创品牌为出发点，制作短视频在抖音平台向公众推广修复研学产品，将中华优秀传统文化用公众喜闻乐见的形式讲出来，引导公众关注古籍修复事业，让更多人参与到文化遗产保护的行列当中，传承古籍修复技艺［11］。此外，用户需求是知识服务的逻辑起点，也是图书馆明确自身服务定位、提供相应服务的现实依据，图书馆要动态把握用户需求，结合短视频平台算法推荐机制，利用大数据技术对用户展开分析，建立用户画像，基于算法推荐制作个性化知识推广服务内容，实现知识内容的精准化营销。

4  结语

在“互联网+”背景下，以5G、大数据、人工智能等为代表的新一代数字技术高速发展，不断拓展传统公共文化服务边界。面对“互联网+”环境下多维复杂的媒介生态，图书馆基于媒介生态学观点和方法探索短视频知识营销方式，既是新形势下图书馆阅读推广与知识服务的必要举措，更是推动图书馆事业发展的应有之义，图书馆唯有与时俱进，不断寻求新的媒介宣传营销模式，才能在知识服务生态中实现高质量发展。

参考文献：

［1］  冯丽.基于短视频APP的图书馆移动阅读推广服务模式研究［J］.中国中医药图书情报杂志，2021（5）：40-42.

［2］  储节旺，吴若航.短视频时代图书馆知识营销模式构建研究［J］.大学图书馆学报，2021（5）：63-70.

［3］  《2023抖音读书生态数据报告》：短视频架起阅读桥梁读书视频播放量增65%［EB/OL］.［2023-11-02］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1763496428844678403&wfr=spider&for=pc.

［4］  王聪，邱宇红，杨颖.图书馆“短视频+”服务现状及发展策略研究［J］.新世纪图书馆，2022（2）：36-41.

［5］  周邓倩.我国公共图书馆抖音短视频内容营销现状及策略研究［J］.图书馆，2022（4）：82-88.

［6］  储节旺，吴若航.我国省级公共图书馆短视频知识营销现状及发展对策研究［J］.图书馆工作与研究，2022（6）：5-10.

［7］  文化和旅游部、北京大学、抖音集团共建全国智慧图书馆体系［EB/OL］.［2023-11-02］.https：//www.mct.gov.cn/preview/whzx/whyw/202306/t20230612_944424.htm.

［8］  李小幸.基于短视频的公共图书馆数字阅读推广策略研究［J］.河南图书馆学刊，2022（1）：22-24.

［9］  刘鸣筝，王雨婷.短视频阅读推广账号用户需求与满意度评价：兼论对图书馆阅读推广的启示［J］.图书馆学研究，2023（7）：92-100.

［10］  黃强.大数据背景下高校图书馆知识服务研究［J］.武汉船舶职业技术学院学报，2023（4）：21-24.

［11］  陈晓欣.公共图书馆短视频服务探索与研究：以微信视频号为例［J］.图书馆界，2023（4）：30-36.

（编校：徐黎娟）