叶春森,陈 芳

(安徽大学 商学院,合肥 230601)

一、引言

随着大数据、人工智能、物联网等数字技术的快速发展,数字经济对生产和需求产生了重要影响,一大批数字企业快速崛起,即使在新冠疫情的影响下依然比传统企业拥有更强的发展能力。数字技术的广泛应用,使得企业边界和行业边界逐渐趋于模糊化[1],为数字企业跨界创造了机会。这也促使企业更加关注消费者的个性需求[2],提供以消费者个性化需求为核心的服务和产品[3],因此跨界成为数字企业满足消费者需求的一种新手段[4]。同时,出于提升企业竞争力的需要,数字企业也会通过跨界开辟新的市场。因此,在数字经济时代,数字企业跨界经营已经屡见不鲜。数字企业常常跨界进入家电、汽车等传统行业,并将新的经营领域纳入原来的生态系统中,以赢得强大的市场地位[5]。例如,苹果、华为等企业借助其技术优势,纷纷进入汽车行业。由于数字企业具有趋近于零的边际成本、强大的网络优势、先进的技术等优势[6],传统的在位企业很难与其抗衡。并且,一旦数字企业进入某一领域,会借助网络和平台占据相当的市场份额,这也引发了对数字企业在多领域形成垄断的担忧。

面对数字经济带来的新需求和冲击,传统在位企业该如何应对,就值得思考。一般来说,传统在位企业可以选择维持现状,也可以考虑提供新产品以应对消费者的个性化需求和数字企业带来的冲击。其中,企业推出新产品一般有品牌延伸和新品牌两种方式。品牌延伸就是新产品运用已有产品的品牌名称进入现有市场[7]。例如,小米企业借助小米的品牌效应2022年9月推出了米家冰柜203L。新品牌就是用新建品牌推出新产品[8]。例如,农夫山泉在2021年4月推出了新品牌“长白雪”。品牌延伸和新品牌各有利弊,能为企业创造不同的竞争优势[9]。品牌延伸策略能借助品牌知名度和消费者忠诚度开拓市场、节约推广成本,但也可能导致品牌形象混乱、消费者忠诚度降低等负效应;而新品牌策略虽然需要相当高的营销费用和品牌管理能力,但能迎合消费者个性化需求,捕获存在发展潜力的利基市场。数字企业跨界进入的是新领域,想要延续占据有利市场地位,需要经过传统在位企业的竞争[10]。数字经济时代,数据逐渐变成关键性的生产要素,为维持市场,传统在位企业需要收集消费者需求的相关数据并进行分析,以便推出新产品与其进行竞争[11]。虽然数字技术的发展使得数字企业跨界变得更加高效,但是这并不表示在与传统在位企业竞争时,数字企业可以在所有的价值链环节都占据优势[1]。传统在位企业在其市场领域中有生产制造工艺的知识积累和产品质量等方面的优势,难以很快被新跨界进入的数字企业所超越。因此,传统在位企业还可以考虑凭借在位者的优势收购进入者。

近年来,数字经济与传统经济的发展已收到学者的广泛关注。许恒等[6]从政府角度平衡数字经济和传统经济的竞争,认为政府能通过实施“竞合型”政策建立一种短期性的竞争缓冲机制,以帮助传统经济能与数字经济持续竞争。余维臻和刘娜[12]则通过案例分析指出政府在推动传统经济向数字经济发展方式转变中发挥重要作用。政府与市场是一种互补与协同关系[13],除了政府帮助外,市场也会调节传统企业与数字企业的关系,促进传统企业进行数字化转型。Tan等[14]认为数字经济冲击为企业转型提供了机会。佟家栋和张千[15]也认为数字经济时代,数字技术的发展为企业数字化转型带来了红利,但也带来了挑战。这说明数字化转型难度较大[16],不是一蹴而就的。因此,除了以数字化转型和政府扶持角度来应对数字经济的冲击外,本文从企业自身角度和竞争角度研究在数字化转型过程中传统在位企业的竞争策略选择问题。

本文研究还涉及品牌效应和动态博弈两个领域。品牌效应的相关研究主要关注品牌的含义[17]、品牌延伸效应的评估[18-19]、消费者购买意愿[20-22]等问题。刘建堤[17]认为关于品牌的定义可以归纳为四类,一是强调品牌的标识作用,二是认为品牌具有人格化的特征品牌,三是认为传达了消费者对该企业产品和服务的感受和认知,是企业的内在实质在消费者层面上的一种外在表现,四是强调品牌的特定价值,品牌能为消费者提供功能性利益或附加值。吴锦峰[18]通过提出不同零售品牌熟悉度的线上营销导向对零售品牌态度变化影响的概念模型,探讨传统零售商线上品牌延伸营销导向的选择。Yu[19]提出了以市场相关性为基础的框架来研究企业在不同市场上提供产品应该选择原品牌还是新品牌。Sullivan[20]研究利用品牌延伸效应推出新产品时产生的产品溢出效应和替代效应,得出消费者会认为新产品是原产品的替代品。Ajitha、Sivakumar[21]和孙国辉等[22]认为品牌延伸会影响消费者对延伸产品的态度,而消费者对品牌的态度会影响消费者购买意愿。在动态博弈方面,曾贺奇和张玉林[23]通过构建销售商1、销售商2和策略消费者三方之间的动态博弈模型,分析了新产品的最优跨期定价和模仿产品最优定价。Shen等[24]使用博弈论构建一个价格和质量驱动的消费者选择模型,讨论了具有质量差异化的绿色和非绿色产品的最佳产品线设计问题。Choi等[25]发现博弈论被普遍用于模拟企业竞争和生产研究领域。本文也借助博弈论构建一个传统在位企业和一个跨界数字企业之间的竞争模型,研究企业的均衡决策。

既往文献为本文研究提供了重要启示,但仍有一些问题值得进一步研究。虽然已有很多文献关注数字经济和品牌效应,但将两者结合考虑对市场竞争的具体影响的相关文献还较少。此外,虽然本文与大多数文献一样都利用消费者购买意愿来评估品牌延伸效应的影响,但本文考虑了产生新需求的消费者群体。本文主要关注以下问题:新需求背景下,数字企业跨界进入新领域应选择哪种品牌策略?传统在位企业应如何应对数字企业的跨界入市?产品价值和品牌效应对竞争环境和收购环境中企业两方决策的影响?为了回答上述问题,本文通过Hotelling模型构建一个传统在位企业和一个跨界数字企业之间的竞争模型,研究数字企业跨界入市前后企业的均衡决策,并分析了产品价值对企业决策和收益的影响。

二、基本理论模型

(一)模型构建

考虑市场新需求出现前,传统在位企业(记为企业I)提供原产品(记为o),位于市场[-1/2,1/2]的中间,即so=0。市场出现新需求后,具有优势品牌力量的数字企业(记为企业E)跨界进入市场提供新产品(记为e),其市场位置se∈[0,1/2];同时,在位企业也可能提供新产品(记为i),其市场位置si

结合市场实际情况,进行如下假设:

假设1:两个企业的产品单位成本不变且相等,不失一般性地将单位成本设为0。

假设2:消费者均匀地分布在[-1/2,1/2]的市场上,每位消费者η对产品j(j∈{o,i,e})愿意支付的基础保留价格记为vj,其本质是消费者对产品价值的偏好。

假设3:市场上有θk(θk∈[0,1],k∈{i,e})比例的消费者对品牌延伸的新产品有品牌偏好,愿意支付额外的保留价格lk。θk衡量品牌优势力,θk越大表明品牌忠诚度越高,吸引对产品愿意支付额外保留价格的消费者越多。

假设4:消费者根据效用最大原则选购产品;两个企业都是理性决策者,以收益最大作为策略选择的唯一目标。

基于上述假设,在市场竞争分析中,参考Hotelling[26]经典的空间竞争模型,令t(>0)是距离成本,pj(>0)是产品价格,得到不同情景下的效用函数,如下:

(1)购买原产品o的效用为:uo=vo-t(η-so)2-po;

(2)新产品k是以品牌延伸方式提供时,有品牌偏好的消费者购买新产品的效用为:uk=vk+lk-t(η-sk)2-pk;无品牌偏好的消费者购买新产品的效用为:uk=vk-t(η-sk)2-pk;

(3)新产品k是以新品牌方式提供时,有品牌偏好和无品牌偏好的两类消费者的效用是无差别的,为:uj=vj-t(η-sj)2-pj。

参考Sajeesh和Raju[27]研究,面对以品牌延伸推出的新产品,根据效用最大原则,最终选择该种产品的消费者由3部分组成,第一部分是1-θk中购买产品k的效用更大的消费者,第二部分是θk中购买产品k的效用更大的消费者,第三部分是θk中有新需求购买新产品效用更大由原产品o转向新产品的消费者。

(二)基准模型

(1)

此时产品o的市场份额为1,传统在位企业得到的收益为:

(2)

三、传统在位企业新产品策略

数字企业进入市场后,传统在位企业可以选择维持现状,也可以选择提供新产品应对竞争,具体的决策情景如表1所示。

表1 传统在位企业和数字企业的博弈决策组合对应的企业收益

(一)传统在位企业不提供新产品情形

首先讨论传统在位企业不提供新产品的情形下,数字企业进入市场的占优策略是新品牌还是品牌延伸。由表1可知此时传统在位企业和数字企业的产品收益函数如式(3)所示。

πE=peqe,πI=poqo

(3)

1.数字企业以新品牌方式入市与传统在位企业竞争情形(EN)

由利润最大化的一阶条件解得产品o和产品e共存时的最优价格,然后代入需求和利润函数中,可以进一步得到各自的市场份额和均衡收益如式(4)所示。

(4)

2.数字企业以品牌延伸方式入市与传统在位企业竞争情形(EB)

同理,根据利润最大化的一阶条件解得产品o和产品e共存时的最优价格,然后代入需求和利润函数中,可以进一步求得各自的市场份额和均衡收益如式(5)所示。

(5)

3.数字企业的策略选择

从价格、市场份额、收益三个方面分析比较数字企业的进入策略,得到命题1。

命题1：传统在位企业不提供新产品时,数字企业入市的最优选择是品牌延伸策略。两个企业产品定价、销量和收益存在以下关系:

(1)peEB*>peEN*,poEB*

(2)qeEB*>qeEN*,qoEB*

(3)πeEB*>πeEN*,πoEB*<πoEN*。

命题1表明,相比新品牌入市,产品e以品牌延伸入市时,消费者的支付意愿更高,愿意购买的消费者也更多,从而导致延伸的产品e的价格更高,市场占有率更高,于是收益更高。由此可知数字企业单方以品牌延伸入市有助于提高产品定价和销量。同时由于竞争效应,迫使产品o的价格更低,影响在位产品o的销量,对在位企业的收益冲击影响更大。

(二)传统在位企业提供新产品情形

面对数字企业的竞争,传统在位企业在原产品基础上还提供新产品时,市场上存在传统在位企业的产品、现有产品o和数字企业的产品e三种产品。根据表1展示的两企业的品牌策略组合,两企业的产品收益函数如式(6)所示。

πE=peqe,πI=poqo+piqi

(6)

引理1：πI##=pi##2/(2t(se-si))+(po##-pi##)2/(2tsi),πE##=pe##2/(2t(se-si))。

其中,下标指BB、NB、BN、NN四种策略组合对应情形。

证明：记x1是无品牌偏好消费者中的购买产品和产品e的边际消费者,x=(vi-ve+pe-pi+t(se2-si2))/(2t(se-si));x2是无品牌偏好消费者中的购买原产品o和产品的边际消费者,x2=(vo-vi+pi-po+tsi2)/(2tsi);x3是有品牌偏好消费者中的购买品牌延伸的产品和新品牌的产品e的边际消费者,x3=(vi+li-ve+pe-pi+t(se2-si2))/(2t(se-si));x4是有品牌偏好消费者中的购买新品牌的产品和品牌延伸的产品e的边际消费者,x4=(vi-ve-le+pe-pi+t(se2-si2))/(2t(se-si));x5是有品牌偏好消费者中的购买原产品o和品牌延伸的产品的边际消费者,x5=(vo-vi-li+pi-po+tsi2)/(2tsi)。

在NN情形下,qo=x2+1/2,qi=x1-x2,qe=1/2-x1,由于∂2πo/∂po2<0,(∂2πo/∂po∂pi)2-(∂2πo/∂po2)(∂2πo/∂pi2)<0,d2πe/dpe2<0,对收益函数进行一阶导数运算,求得po=pi+2tsiqo,pi=2t(se-si)(qo+qi),pe=2t(se-si)qe,则πI=pi2/(2t(se-si))+(po-pi)2/(2tsi),πE=pe2/(2t(se-si))。其中进一步求解得到:

(7)

在BN情形下,qe=1/2-x1+2θe(x1-x4),qo=x2+1/2,qi=x1-x2-2θe(x1-x4);在NB情形下,qe=1/2-x1-2θi(x3-x1),qo=x2+1/2-2θi(x2-x5),qi=x1-x2+2θi(x3-x1+x2-x5);在BB情形下,qe=1/2-x1+2θe(x1-x4)-2θi(x3-x1),qo=x2+1/2-2θi(x2-x5),qi=x1-x2-2θe(x1-x4)+2θi(x3-x1+x2-x5)。同理对BN情形、NB情形和BB情形中的收益函数根据利润最大化进行一阶导数运算,解得对应情形下的产品价格均满足po=pi+2tsiqo,pi=2t(se-si)(qo+qi),pe=2t(se-si),则对应情形下的利润均满足引理1,引理1得证。进一步求解可以得到对应情形中具体的均衡价格,如下:

(8)

(9)

(10)

在此基础上,以收益占优为目标,可得两企业的竞争均衡状态,相关条件见命题2。

经过统计发现，本文获取的1 030篇文献分别分布在30种期刊上(如图2)。其中，刊载武术文化研究50篇以上的期刊有5本，共刊载了442篇，占据了所有文献的将近一半。期刊《体育文化导刊》载文量最多，达到113篇，其次是《武汉体育学院学报》，发文量为104篇。《成都体育学院学报》、《北京体育大学学报》、《上海体育学院学报》的发文量都在50篇以上。并且，除了体育类期刊以外，武术文化研究的文献还分布在了教育类、新闻类以及中华文化研究的期刊中，比如《教育理论与实践》、《传媒》、《中国教育学刊》、《中华文化论坛》等。可见，武术文化研究受到不同领域刊物的重视，体育类期刊对于该主题的研究更为关注。

由于品牌延伸是数字企业的严格占优策略,命题1也表明数字企业选择品牌延伸策略入市更优。然而,实践中利用品牌延伸策略入市虽然能降低市场进入壁垒和产品营销成本,但仍存在失败的风险。因此,进一步对数字企业选择延伸的策略效果进行讨论,讨论结果如表2所示。

表2 不同决策情景下共存竞争时数字企业延伸策略品牌力变化表

命题1和命题2表明,品牌延伸策略总是数字企业跨界进入新领域的最优策略,但这并不是在任意条件下都适用,品牌延伸效果与延伸领域相关度和品牌的优势力关系密切。当数字企业选择品牌延伸策略时,式(5)、式(8)和式(10)中的各产品的均衡价格函数需满足非负条件,于是由表2可以看出,相应情景下企业的品牌力量θe也必须具有相当优势才能获得成功。此外,还可以发现se越大,即与原领域关联度越高时,延伸产品与在位产品共存的空间越大;反之,se越小,即与原领域关联度越低时,延伸产品可能没有机会发挥品牌优势力量,被迫退出市场。这说明并不是任何一个品牌随意延伸到一个新领域都会取得成功,延伸效果与多种因素有关,只有满足某些条件的在特定领域具有品牌优势力的延伸成功可能性才高。例如,小米企业利用小米品牌推出多款智能家居产品取得不错效果,这一方面是由于其拥有“米粉”强大的黏性助推,品牌自身具备优势力量,另一方面是其延伸的领域能体现原品牌的核心价值,智能家居所包含的技术和理念能够很好地继承小米品牌“人文科技”的主张。

命题2也表明传统在位企业应在不同条件下选择不同均衡策略推出新产品。当其决定将品牌延伸至数字化领域与数字企业竞争时,由于偏离原品牌形象可能导致消费者并不认可新产品;同时若延伸的新产品价值不是很高,可能形成既使原有忠诚消费者群体流失,又不能吸引新消费者的负效应,此时选择品牌延伸策略不是有利策略。例如,格力公司进入个人消费产品市场,推出格力手机,原以为新产品能借助格力的品牌优势取得不错反响,但消费者认为作为空调制造企业的格力,在手机制造和操作系统以及UI优化等方面仍缺少成熟的核心技术和相关经验,最终反响平平。

(三)传统在位企业提供新产品决策

综合上述两种情形可得,品牌延伸策略入市是数字企业的占优策略。面对数字企业品牌延伸入市,相比不提供新产品维持现状,传统在位企业应提供新产品,如命题3所示。

命题3：当数字企业以品牌延伸入市时,传统在位企业选择推出新产品策略比不推出新产品策略更优。

由命题3可知,面对数字企业的冲击,传统在位企业不会选择维持现状,会考虑提供新产品。相比维持现状,传统在位企业提供新产品能创造新的竞争优势,与数字企业展开新的竞争,从而赢得更多的收益,这也与实际情况相符。

四、传统在位企业收购策略

(一)数字企业的入市与传统在位企业的收购

假设收购收益的分配问题是一个讨价还价过程,仅受议价能力影响。令数字企业的议价能力为δ∈[0,1],则传统在位企业的议价能力为1-δ。收购发生后,两企业的总收益函数如下:

命题4：面对传统在位企业的收购威胁,数字企业的占优策略是品牌延伸。

由命题4得,当传统在位企业会收购产品e,与以新品牌方式进入相比,数字企业仍应选择以品牌延伸策略入市。这是由于品牌延伸策略能尽快进入一个新领域,并且通过借助品牌优势能够获得一些销量,从而对传统在位企业产品的垄断定价产生威胁,使得数字企业与传统在位企业的收购达成过程中享有一定的话语权,影响最终的收购的总收益。

(二)传统在位企业收购方式选择

传统在位企业选择收购策略后,有三种方式处理收购的产品e,分别是冷藏、以新品牌推出、以原品牌推出。此时传统在位企业的收益函数如式(11)所示。

π总=pomqo+peqe=pom(1-qe)+peqe

(11)

1.传统在位企业冷藏产品e

若传统在位企业冷藏产品e,此时在位企业的收益为πom=pom。

2.传统在位企业以新品牌推出产品e(IN)

若传统在位企业以新品牌推出产品e,消费者对产品e只愿意为其产品价值支付基础的保留价格vi。

peIN*=(ve-vo+tse(1-se))/2+pom

(12)

将式(11)和(1)代入需求函数得,qeIN*=(ve-vo+tse(1-se))/(4tse)。产品e的市场份额需满足qeIN*∈(0,1)⟹-tse(1-se)

于是,π总IN*=(ve-vo+tse(1-se))2/(8tse)+pom。

3.传统在位企业以原品牌推出产品e(IB)

peIB*=(ve-vo+tse(1-se)+2θele)/2+pom

(13)

将式(13)和式(1)代入市场份额函数得,qeIB*=(ve-vo+tse(1-se)+2θele)/(4tse)。产品e的市场份额需满足qeIB*∈(0,1)⟹-tse(1-se)-2θele

于是,π总IB*=(ve-vo+tse(1-se)+2θele)2/(8tse)+pom。

比较传统在位企业不同收购方式下得到的收益,由此可得传统在位企业收购方式选择结果,见命题5。

命题5：传统在位企业的具体收购方式如下:

(1)当-tse(1-se)-2θele

(2)当-tse(3-se)-2θele

命题5展示了传统在位企业选择收购策略时的具体收购方式。可以发现,传统在位企业具体收购方式的选择与产品e价值有关,产品e价值较高时,传统在位企业收购后会以原品牌形式与产品o一起推出。这是由于产品e价值较高,重新推出后仍然会被消费者选择,能占有部分市场份额,传统在位企业从而可以得到较高的两种产品收益总额。然而,产品e价值较低时,传统在位企业收购后会将产品e冷藏不推出。这是由于产品e价值较低,虽然收购前能占有部分市场,但重新推出后却无市场。

(三)传统在位企业收购策略与新产品开发策略比较

由命题1、命题2和命题4可知,数字企业的占优策略总是以品牌延伸策略入市。面对品牌延伸进入的数字企业,传统在位企业的竞争策略是选择收购策略还是考虑推出新产品,见命题6。

命题6:数字企业品牌延伸入市时,其产品的不同价值与企业收购策略的对应关系如下:

(1)数字企业产品价值较高,满足-tse(1-se)-2θele

(2)数字企业产品价值较低,满足-tse(3-se)-2θele

其中,

命题6表明了传统在位企业面对数字企业的反应策略。企业议价能力是影响决策的重要因素,面对数字企业的产品e,若传统在位企业议价能力较强,则可以选择收购策略。产品价值也是影响企业决策的一个重要因素。在产品e价值较高时,传统在位企业在收购后可能进行整合重新推向市场,而在产品e价值较低时,传统在位企业在收购后可能放弃这种产品,不会将其重新推出。

由命题6可以得到图1。图1展示了数字企业产品价值和传统在位企业议价能力对传统在位企业竞争策略选择的影响。如图1所示,当传统在位企业议价能力较低时,选择提供新产品策略更优。这是由于传统在位企业议价能力较低时,传统在位企业不能享有较高的收购收益分配率,从收购中得到的收益比较低,则传统在位企业选择收购策略不能实现理想的高收益总额,反而是选择提供新产品策略赢得的总收益更高。当传统在位企业议价能力较高时,选择收购策略更优,且若数字企业产品价值较高时,选择并存式收购;若数字企业产品价值较低时,选择冷藏式收购。这表明企业议价能力是影响传统在位企业竞争策略选择的关键因素,议价能力较强意味着传统在位企业在收购中占据有利地位,能从收购中得到的收益里收获较高的分配额,从而最终获取较高的总收益。议价能力较弱,传统在位企业可能在收购收益分配中居于不利地位,最终不能赢得较高的总收益,此时反而推出新产品以获取新的竞争优势更优。综上可以发现,无论是数字企业还是传统在位企业都应该尽可能地提供高质量的产品。

图1 传统在位企业竞争策略选择示意图

五、数值算例

根据上述结果,取t=1,vo=2,si=1/3,θi=1/8,li=1/8,se=2/5,θe=1/6,le=1/12进行数值模拟,展示不同竞争策略下,新产品价值与传统在位企业和数字企业的收益关系。

(一)ve与传统在位企业不提供新产品时的产品收益关系

为了展示传统在位企业不提供新产品情形下,产品e价值变化对产品价格和收益的影响,按照式(4)进行数值模拟,得到两种产品的价格和收益变化图,如图2、图3所示。

由图2、图3可以发现,传统在位企业不提供新产品维持现状情形下,随着产品e的价值越高,产品e的价格逐渐增加,但产品o的价格逐步降低;数字企业的产品收益也呈上升趋势,传统在位企业的产品收益则呈下降趋势。因为新产品的价值水平能影响消费者的购买意愿,从而影响企业的竞争优势。

图2 ve对不提供新产品情形下两产品价格的影响

图3 ve对不提供新产品情形下两企业收益的影响

(二)vi与传统在位企业提供新产品时的收益关系

为了展示提供新产品情形下产品i价值变化对传统在位企业收益的影响,按照引理1对传统在位企业在两种不同的新产品推出方式下的收益进行数值模拟,并分别取ve=1,ve=2,进一步展示ve对传统在位企业收益关系的影响,得到图4。

图4表明,传统在位企业提供新产品情形下:对于相同的ve,两种策略对应的总收益曲线的变化趋势基本一致;vi越高时,传统在位企业选择以品牌延伸方式推出新产品越有利;(a)图中的在位企业总收益曲线比(b)图高,这意味着随着产品e的产品价值的提高,传统在位企业的新产品价值应该相应提高,以获得更高收益。

图4 对提供新产品情形下企业I选择不同新产品推出方式的收益的影响

(三)ve和δ与传统在位企业收购时的收益关系

为了展示传统在位企业收购时产品e价值对两个企业的总收益的影响,根据收购的总收益函数I和E进行数值模拟,并分别取δ=0.3、δ=0.5、δ=0.8,进一步展示传统在位企业收购决策中议价能力对企业总收益的影响,得到图5。

图5 不同值下企业I和企业E收购后总收益数值模拟

可以发现,议价能力和新产品价值对收购后两个企业的总收益的影响具有替代性,议价能力越大,两企业总收益相等点对应的产品e价值就越小。除此之外,还可以看出收购情景下传统在位企业的收益与产品e的价值呈负向变动,数字企业的收益与产品e的价值呈正向变动。

六、结论与建议

本文以一个数字企业跨界进入一个新领域与一个传统在位企业竞争为背景,研究传统在位企业与数字企业竞争的博弈均衡策略问题。研究发现:对于具有品牌优势的数字企业,品牌延伸策略是其跨界进入一个新领域的占优策略,但其延伸效果受与原领域关联度、产品价值和品牌价值和形象等多种因素影响。面对跨界进入的数字企业的产品竞争,若传统在位企业议价能力较强时,收购策略是占优策略;反之,新产品开发策略是占优策略。当选择收购策略时,对待收购产品的态度取决于其产品价值水平,若是收购产品价值较低应选择冷藏,这是由于就算将该产品在市场上重新推出,但由于无市场会收获零收益。若收购产品价值较高则应重新推出,此时企业由于推出应对新需求的产品能够收购不错的产品收益。而当选择新产品开发策略,大部分情形下选择以品牌延伸方式推出更优,只有推出的新产品的价值与原产品相当但与原产品相似度低、与数字企业的产品相似度高时,以新品牌方式推出更优。

在鼓励企业数字化转型和倡导国家品牌战略的背景下,本研究对围绕品牌来寻求跨界突破和产品结构调整的企业有着如下的启示和建议:(1)企业应审慎选择品牌延伸策略。尽管本研究表明在大多数情形下品牌延伸策略总是企业推出新产品的有利策略,但实践中延伸策略效果受多种因素影响。因此,企业选择品牌延伸策略时,既要对延伸领域进行考察,尽量选择与自己相关联的领域延伸,又要对产品质量进行把握,推出高价值产品,这能使其在利用原品牌知名度的同时巩固和加强品牌美誉度。(2)数字经济时代,企业注重品牌数字化营销,建立完善的数字营销网络体系是很有必要的。新兴互联网传播平台和数字化技术的快速发展,使得企业能快速传递品牌理念,获取消费者反馈,以便对品牌形象进行优化和调整,数字化平台也为企业建立全球品牌增加可能。因此,通过培育数字营销人才、拓宽营销途径、转变管理理念等方式建设数字化品牌是值得企业持续发力的。(3)深耕品牌建设,打造特色品牌,着力发挥品牌引领作用。当前我国制造业仍处于全球分工链条的下游,全球竞争离不开自主品牌建设,企业应发展“品牌”和“生产”双驱动的品牌战略,通过优质质量与服务和品牌价值驱动,提高消费者关注度与参与度,逐步建立竞争壁垒,即使在激烈的国际竞争中仍可立足。(4)面对数字化浪潮的侵袭,传统在位企业可以通过收购进入数字化领域。本研究表明收购跨界入市的数字企业是一个可行的策略,然而事实上,企业还可收购数字化的新兴企业,通过收购来获取新技术和高端人才,加速数字化进程。

由于市场环境和新产品开发的复杂性,本研究还存在一些不足:研究背景主要考虑单个传统在位企业和单个数字企业的竞争,没有扩展到多个数字企业;实践中企业竞争策略和新产品推出方式的选择受到多种因素影响,比如,产品成本、产品类型等,这些因素对企业竞争和品牌选择也有复杂影响。这些内容将是下一步研究的重要方向。