何 畅，毕 玮，刘 佳，王 维

（1.山东建筑大学商学院，山东济南 250101；2.山东青年政治学院经济管理学院，山东济南 250103；3.中国海洋大学管理学院，山东青岛 266100；4.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安 710061）

引言

移动互联网（5G）、大数据、云计算、沉浸式技术、人工智能等新一代信息技术在社会各领域广泛应用，给旅游业数字化变革注入新动力。旅游直播这一新媒介因其突破时空界限、传播速度快、形式多样、内容丰富、互动性强等特征开始进入大众视野，并逐渐受到旅游目的地、在线旅游社以及社交媒体平台的青睐[1]。“旅游+直播”为旅游业数字化转型与升级带来了新方向、新思路。《“十四五”文化和旅游发展规划》强调深化“互联网＋旅游”，加快智慧旅游发展，培育云旅游、云直播，打造旅游消费新模式和新场景。2022 年巨量引擎、抖音联合发起文旅复苏计划《云游中国》，第一季度超过1800万人通过直播镜头在云端感受各地风土人情，为经济增长创造了无限可能①巨量引擎城市研究院.洞察文旅未来新趋势，巨量引擎让美好目的地触手可及[EB/OL].[2022-12-01].https://www.traveldaily.cn/article/163537.。携程作为旅游直播的先锋者，继2021 年旅游直播创造佳绩后，2023 年又推出了“旅游营销枢纽”新战略，打造集明星、直播、榜单、社区于一体的旅游内容集聚地，推出赋能生态伙伴“三重战略”，从而刺激客户消费②36 氪.携程、美团、飞猪备战2023[EB/OL].[2023-01-10].https://36kr.com/p/2079344485240837.。2022 年“五一”期间，国内很多景区陆续推出了云游直播活动，如敦煌研究院推出“云游敦煌”、故宫打造“V故宫”、云南省上线的“游云南”App，让网友足不出户就能饱览美景①央广网.线上“种草”，线下引流：在直播里看美丽中国[EB/OL].[2022-11- 30].http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2022- 05/02/content_25915757.html.。可见，旅游直播作为云旅游的特殊形式，在推广目的地、刺激旅游消费、提高产品销售转化率、培养消费者忠诚度等方面发挥着重要作用。与传统旅游电商形式不同，旅游直播通过多种通信技术将图像和声音即时传播，使观众能够与旅游目的地/产品、主播、其他观众以及流媒体实时互动，产生身临其境的沉浸式体验，影响观看者的行为[2]。这一现象不禁引发我们的思考：旅游直播是如何影响观看者心理状态的？又是如何刺激旅游消费或提升观众忠诚度的？企业或景区又该如何有效利用直播进行旅游产品宣传？

首先，旅游直播是视频内容、实时视觉生产、传播与消费的综合体[2]。由于发展时间较短，旅游直播现象还没有得到学术界足够的重视。有关旅游直播的文献主要探讨了旅游直播概念与特征属性[3]、观看者参与动机[4]。虽然近年来越来越多的学者开始关注旅游直播对观看者心理和行为的影响，但多从人际互动视角出发[5-6]，对“人-机”和“人-环境”互动这一旅游直播中更为核心的技术介质却分析得还不够充分。事实上，新兴技术飞速发展改变了技术在人类社会发展中的地位和作用，数字可供性作为技术可供性的一个细分，是研究社会技术现象的一个有力工具，不仅有助于诠释旅游直播观看者的数字技术感知[7]，还可以解释其可能产生的结果。因此，数字可供性为更好地解答旅游直播观看者行为提供一个较好的切入点和视角。换言之，数字可供性不仅揭示了直播数字技术为参与者带来的可能性，还强调主体认知和情境的共同作用。从旅游业数字化转型来看，揭示“利用数字技术的参与主体会产生什么样的互动感知”以及“这些互动感知如何为企业创造价值”是探索和理解旅游直播发展趋势的关键问题。

其次，旅游直播平台发展迅猛很大程度上鉴于游客的购买行为和忠诚度。正如Dost等所述，凭借与用户建立稳定关系所创造出来的顾客业务价值和顾客转介价值是企业持续获取竞争优势的关键[8]。为了促进旅游直播不断优化发展，有必要关注观看者的购买行为和忠诚度的影响因素。根据Zogaj 等对消费者行为的划分，旅游直播观众行为可以分为关注短期的冲动购买行为和代表忠诚信号的持续观看行为[9]。考虑到旅游直播过程中观看者的冲动消费可以在短时间内为企业带来可观收入和经济效益，而观众持续观看意图在为企业产生持续收入方面发挥关键性作用[10]，探讨旅游直播情境下数字可供性对观看者冲动购买行为和持续观看意图的影响就显得尤为重要。

最后，随着现代技术的发展，旅游直播不仅改变大众对产品认知，也进一步影响人们体验周围环境的方式，频繁的互动会带来消费者沉浸新体验，进而影响其购买行为[11]。沉浸是指完全沉浸于媒介世界中的感觉，忽略真实或普通世界[12]。观看者通过旅游直播产生身临其境的感觉，成为旅游幻想世界的一部分，从而获取愉悦、刺激等体验。根据沉浸感理论，当消费者沉醉或完全融入产品/服务所设的情境，会创造出更加积极、有趣的消费体验，从而提高消费者重购意愿或分享动机[13]。因此，沉浸感作为社交媒体用户的心理特征，可以激发观看者的购买行为，也会改变他们的观看行为，如推荐身边朋友家人观看，这对旅游直播平台极为重要。同时考虑到观看者对旅游产品认知以及自身维度的差异性，本文引入目的地熟悉度和消费者权力感两个变量，以更系统地探讨旅游直播中冲动购买行为和持续观看意图的形成机制及边界条件。

综上，本研究基于刺激-机体-反应（stimulusorganism-response，SOR）模型，构建数字可供性通过沉浸感影响冲动购买行为和持续观看意图的理论模型，其中，数字可供性作为外部刺激变量（S），沉浸感作为内在有机体（O），冲动购买行为和持续观看意图作为行为反应（R），同时引入目的地熟悉度和消费者权力感调节变量，探讨其边界条件。具体而言，首先，以数字可供性理论作为本体论视角对旅游直播中观看者心理和行为的研究尚在探索阶段[11]，本文在旅游直播情境下扩展了技术可供性理论的运用场域，丰富了技术可供性理论的内涵。其次，基于沉浸感理论，本文构建研究模型以系统剖析数字可供性影响观看者行为的内在机理。以往沉浸感影响因素研究忽略了技术的影响[14]，而本文的实证依据将进一步深化沉浸感的相关研究。此外，基于观看者的经验以及自我控制力，本文深入探究目的地熟悉度和消费者权力感在数字可供性作用于冲动购买行为和持续观看意图不同路径的效果，在一定程度上丰富了旅游直播领域研究。在实践意义中，本文确定了数字可供性对提高旅游消费和直播观看的有效机制，为旅游业数字化转型、高质量发展提供有价值的指导。

1 理论基础与研究假设

1.1 旅游直播

旅游直播是指在移动终端技术支持下，通过网络直播将旅游目的地的风景和风土民情展示给观众，或向观众推荐旅游路线或产品等[15]。目前，游客逐渐养成了看直播“种草”、事后“拔草”的旅游消费习惯，旅游直播的多种功能也在不断被扩大。旅游直播通过注入非理性元素和“知识”不仅缩短了游客出行的决策周期，其直播场景、叙述、对话也促使游客构建对目的地（品牌）积极认知[16]，增强了对目的地的信任，激发旅游行为。作为真实旅游体验的类似替代品，观看旅游直播或视频日志可以使游客更多地了解文化和促进社会联系[17]，大大减少了“孤独”和“寂寞”的负面情绪。直播者与观看者之间产生的情感依恋也使主播获得更多的信任[11]，形成良好的口碑和强烈的购买意愿，从而转为实际销售，增强企业绩效。此外，旅游直播也成为了游客记录旅行的一种重要渠道。通过储存、回放和分享旅游直播视频，让游客重新产生遐想、回忆、反思[18]。

旅游直播在市场中的脱颖而出也引起了学术界的广泛关注。Deng 等作为旅游直播研究的早期探索者，提出了一个混合体验景观（experience scape）理论模型[19]；后来，Deng 等基于可供性理论（affordance theory）识别了旅游直播的主要特征，并且讨论了直播者、观看者和赞助商在其中获得的益处[3]。Lin 等通过对文献的系统回顾，详述了直播在旅游和酒店领域的应用[20]。Liu等也指出，旅游直播中利益相关者互动质量的好坏直接关乎“共创”或“共毁”的形成[21]。国内学者也从在线评论[15]、旅游直播购买行为[22]、电子服务场景[23]等视角对旅游直播进行了探究。尽管旅游直播给行业带来新机遇，但旅游直播平台纷纷倒闭、难以跟上竞争对手步伐、无法实现流量变现等依旧是旅游直播发展亟须解决的难题。因此，为了提高直播平台竞争力和直播者表现力，有必要深入探究旅游直播观看者行为的影响因素。

1.2 数字可供性

可供性理论源于生态心理学，是指环境如何为行为主体提供可能性[24]。随着技术的发展，学者们开始探索技术为行动者提供可能性，提出了“技术可供性”。它被解释为一个描述技术的物质特征和主观感受。在旅游研究中，学者们常用可供性理论来考虑人与环境之间的相互作用以及人机界面。如Cabiddu 等探究了社交媒体可供性对旅游组织吸引顾客所带来的启示[24]。Lei 等利用技术可供性理论，比较酒店经营者和顾客对品牌酒店使用移动应用程序的看法[6]。此外，部分学者也将可供性理论视为一种分析方法应用于旅游领域[3，25]。在数字变革的影响下，技术可供性被进一步细分为数字可供性，即数字技术为特定实体提供的潜在行为可能性[26]。它不仅揭示主观的“主体-数字技术”之间关系，还强调了客观的关系属性。旅游直播是一种社会技术现象，描述了参与者的社会行为（如主播与观众的互动）与技术环境之间的关系。数字可供性是研究社会技术现象的有力分析工具[24]，这为深入理解旅游直播及观众行为提供了崭新视角。

在以往研究中，学者们对可供性产生了不同分类，如可供性在社交媒体中被划分为可见性、持续性、编辑性和关联性[27]；在直播电商中被划分为真实可供性（包括物理和功能）和感知可供性（包括知觉和认知）[28]；在社交电商被划分为可见性、元语音、触发参与、引导购物、社交连接与交易[29]。这些研究说明，不同研究情境的可供性有着不同的划分与维度。虽然Deng 等曾将旅游直播的可供性划分为时间可供性、空间可供性、交互可供性、媒体可供性4个维度[3]，但多强调的是技术属性和社交属性，忽略技术有助于个体对事物主观认知的提升。因此，基于Deng等[3]、苏郁锋和周翔[28]的电商直播研究，本文进一步将具有客观属性的时间可供性和空间可供性统一归纳为物理可供性，即数字技术为观众完成旅游观看任务提供可能性，如线上直播间、云直播等旅游直播时空。交互可供性则是数字技术为观众沟通和参与提供可能性，不仅有观众与旅游主播互动，还有观众参与旅游直播活动。旅游直播借助数字技术增强了观看者对事物的认知，如直播过程中不断吸收旅游产品的相关知识，数字技术为观众了解旅游产品信息提供可行性，即信息可供性。总之，本文将数字可供性定义为旅游直播技术为参与者提供的可能性，主要关注行动者对旅游直播数字技术的感知，以及功能支持如何为旅游直播者提供能力，还将其划分为3 个维度：物理可供性、信息可供性和交互可供性。

1.3 沉浸理论

沉浸理论由美国心理学家Csikszentmihalyi 在1975 年提出，强调行动与意识、自我与环境的融合，暂时否定了外部观察自我的意识[30]。也就是说，它是指当一个人完全沉浸于某项活动之中，忽略周边事情存在，处于无意识的、高度专注的状态，愿意为此付出代价以带来快乐[31]。可见，沉浸体验具有两个重要特点，一个是全神贯注于一项活动，另一个则是从事活动获取乐趣。随着现代技术的进步，虚拟技术、增强技术、人工智能等新技术得到广泛应用，影响人们体验周围环境的方式，也为消费者带来新的沉浸体验。Cairns 等认为，沉浸感是消费者与虚拟环境互动后产生的主观感受，数字技术营造的环境空间为消费者沉浸产生提供了必要条件[32]。旅游直播作为一种新媒体形式，本质上塑造了一种虚拟旅游体验环境，而观众在观看旅游直播的有限时间内，体会到的一种专注感，高度集中、全神贯注。这种沉浸感更强调的是当下的深度涉入，而不是一种永久状态[33]。从既有文献来看，沉浸理论已被应用于电商直播环境中，形成一种主观心理状态，以探究用户体验以及用户购买意愿。因此，沉浸理论为观众心理机制形成提供了一个很好的概念框架，以解释观看者如何被旅游直播“吸收”并进一步形成行为决策。

1.4 刺激-机体-反应（SOR）框架

刺激-机体-反应是基于刺激-反应理论，以个体有机体认知和情感为中介，产生个体的接近-回避行为[34]。该理论框架认为，各种环境因素作为一种刺激影响个体的认知和情绪反应，从而使个体做出某种行为。近年来，鉴于线上购物环境的创新和商家对消费体验的重视，使冲动购买行为越来越受到关注。学者们指出，消费者认知状态（如直播有用性）可以增强情绪状态反应（如娱乐性），进而促进消费者的购买冲动[20]。相比于SOR 理论在零售业直播购物研究的广泛应用，超过一半的旅游直播研究却缺乏理论基础[35]。因此，建立在环境心理学基础上的SOR 框架，为探究旅游直播情境下各个前因变量对旅游直播观众冲动购买行为和持续观看意愿的影响机制提供了理论基础，也进一步验证了SOR理论在旅游直播研究中的可行性。

1.5 假设研究

1.5.1 数字可供性与冲动购买行为

冲动购买行为是消费者在没有预先购买意图的情况下观看旅游直播时对旅游产品的自发购买行为[36]。相较于实体购物，消费者在网购过程中更容易产生冲动消费[4]，并受到平台特征[37]、主播个体特征与专业性[38]、信息质量[39]、远程呈现等因素的影响。在旅游直播情境中，数字技术为观众和主播提供了以个人目标和购买为导向行为的可能性，而观众除了对感兴趣的旅游产品/目的地进行搜索与浏览以外，也时常会在无预期、未仔细考虑的情况下做出冲动购买行为。

首先，物理可供性满足观众远程观看景点/旅游目的地的需求，冲破时空界限打造线上虚拟旅游直播空间，使个体感觉置身于真实的中介环境中。也就是说，这种新技术催生的融媒体允许直播用户实时地观看旅游直播，这不仅提升消费者的观看兴趣，还增强旅游产品/目的地对游客的吸引力。产品对消费者的吸引力越强，愈容易触发观看者冲动的消费情绪[40]。其次，信息可供性满足了观看者获取旅游目的地/产品的相关信息的需求。与传统的信息传播形式不同，数字技术支持文字、图片、音频、视频等多种模态信息的传输，使用户在观看旅游直播时获取更加清晰、详细、全面的旅游目的地/产品信息，而信息内容质量越高，观看者受到的刺激程度就越大，消费者的冲动购买行为就越明显[39]。此外，4G、5G 技术的超强数据传输速率提供了高性能的汇流媒体的内容，让观看者真切地感受到“耳听为虚，眼见为实，所见即所得”，有效地减少了产品信息不确定性、不对称性带来的感知风险，增强网络信任，进而影响冲动消费。最后，交互可供性关注的是观众在观看旅游直播时自身与主播或其他观看者跨时间与空间的信息交换及沟通。旅游直播塑造的“第三空间”具有更强的、更多元化的双向互动性。在旅游直播过程中，观看者在与主播互动、交流中获取了对旅游目的地/旅游产品的专业认知，而当观众认为主播是可信且知识渊博时，他们越有可能进行计划之外的消费[37]。此外，观看者还可以通过弹幕、实时评论、游戏组队、礼物赠送等方式，与其他观众进行沟通、交流，甚至开玩笑，营造一种轻松愉悦的氛围，从而促进冲动消费行为[13]。基于此，本文提出以下假设：

H1：数字可供性正向影响消费者的冲动购买行为

H1a：物理可供性正向影响消费者的冲动购买行为

H1b：信息可供性正向影响消费者的冲动购买行为

H1c：交互可供性正向影响消费者的冲动购买行为

1.5.2 数字可供性与持续观看意愿

在旅游直播中，持续观看意愿是指观看者对直播的偏好，频繁地观看直播的意愿，并向其他用户（如家人、亲戚、朋友等）推荐观看旅游直播的主观倾向[41]。它被视为一种忠诚度。事实上，持续观看意图比冲动消费行为更为重要。特别是在线旅游市场竞争日益激烈的环境下，始终维持观众的持续观看意愿将成为旅游企业未来的营销重点。

学者们认为，如果观众对旅游直播感兴趣，会产生持续观看的行为[13]。首先，在物理可供性方面，数字技术构建一个新时空，拓展出更多的“流动空间”，传播主体实时地与观众分享旅行日常、旅游体验，还将自身所处的环境、氛围、场景一起传递给观众[41]，这种新兴传播媒介必然会引发观看者的兴趣。其次，在信息可供性方面，直播技术在视觉上的通达性为观看者提供了未被编辑、真实、完整、最新的信息，消费者在获取旅游产品相关知识的同时，也增加了对观看内容的兴趣[42]。最后，在交互可供性方面，数字交互技术衍生出一个开放式场景，支持多主体的即时沟通、产品/体验分享、提问回应。这种便捷地、高效地技术传播方式更能激发观众与主播、观众与观众的互动欲望、参与兴趣，产生“共生”的感知，引发观众的持续观看意愿。鉴于此，本文提出以下假设：

H2：数字可供性正向影响消费者的持续观看意愿

H2a：物理可供性正向影响消费者的持续观看意愿

H2b：信息可供性正向影响消费者的持续观看意愿

H2c：交互可供性正向影响消费者的持续观看意愿

1.5.3 沉浸感的中介作用

沉浸感是一种强烈的、积极的心理体验，是完全沉浸于中介世界而忽略现实或普通世界的感觉[10]，以高度卷入、愉悦感、控制感、专注力和内在兴趣为特征。学者指出，沉浸感是个体与特定环境互动而产生的心理状态，在很大程度上依赖环境特征[43]。虚拟现实技术营造的旅游直播环境为观看者沉浸感产生提供了必要条件，而处于沉浸中的观看者常常忽略时间，产生快乐体验，从而更加专注于旅游直播活动，激发更多冲动消费。

首先，物理可供性方面，移动互联网（5G）大通量、高速率、低延迟技术优势支持实时地向观看者介绍、展示旅游产品，提供时间和空间的灵活变化，极大地满足了观看者“足不出户云游世界”和“从种草到拔草”的多样化需求。观看者在旅游直播空间进行智能搜索、多角度浏览等人机互动，生成包括控制感、新奇感和愉悦感的沉浸体验，而探索过程中的快乐、愉悦等积极情感越强烈，越能引发冲动性购买行为[39]。此外，数字媒介将顾客注意力吸引到直播平台所呈现的虚拟环境中，让其失去对所处物理环境的意识，沉浸其中，从而产生一种专注和享受的心理状态，从而引发冲动性行为[38]。其次，信息可供性方面，视频、音频和文本的同步传输及相互结合生动地将旅游产品展示在消费者眼前，让其感觉自己正在现实世界中览旅游目的地，给顾客带来愉悦的体验，使其全身投入，达到沉浸状态[44]。在这种积极体验下，消费者更倾向于做出积极行为，购买计划之外的产品。同时，信息生动性越高，越能提升观众对信息的理解力和注意力，使观看者更专注于旅游产品本身和直播活动[45]，深入地沉浸在旅游直播中。而当个体专注于一项活动或聚焦于一个刺激域，就会过滤掉其他无关的想法和感知，沉迷其中，从而产生更大冲动购买的可能性[46]。最后，交互可供性方面，数字技术为旅游直播与观众、观众与观众之间的频繁互动提供了可能[35]，使参与者完全沉浸其中、流连忘返。例如，观众可以通过实时滚动的弹幕向旅游主播和其他观众发布问题和评论，而主播、其他观众的反馈与回应，不仅能够唤起消费者的参与欲望，也能够使观看者对旅游直播活动产生较强的控制感、趣味感，全神贯注于媒介环境，刺激观众产生更强烈的冲动购买。可见，观看者的认知状态（如物理可供性、信息可供性、交互可供性）可以触发内部心理变化（如沉浸感），并会促进消费者的购买冲动。因此，本文提出以下假设：

H3：在旅游直播中，沉浸感在数字可供性与冲动购买行为之间起中介作用

H3a：在旅游直播中，沉浸感在物理可供性与冲动购买行为之间起中介作用

H3b：在旅游直播中，沉浸感在信息可供性与冲动购买行为之间起中介作用

H3c：在旅游直播中，沉浸感在交互可供性与冲动购买行为之间起中介作用

此外，大众观看旅游直播主要的目的是为了获得快乐、有趣、舒缓压力等积极的心理体验，而作为一种令人着迷的心理体验，沉浸感越强，观众继续观看的意愿可能就越强烈。首先，物理可供性方面，借助数字技术的旅游直播颠覆传统旅游体验方式，实现质的飞跃。移动通信设备、3D影像、全息投影和超高清视频（4K/8K）等新技术改变了个人与时间、空间的关系，打造了即时共享空间和多样化、高清化场景，而观看者在与其互动时也大大增加了他们的心理投入。也就是说，突破时空限制的旅游直播给他们带来快乐、新鲜感、放松，使其不考虑回报、不考虑周围环境，全身心地投入旅游直播的内容中。基于期望差异理论，当旅游者通过旅游直播获得体验感越好，其内在沉浸感也会越强，也越愿意花费更多时间观看旅游直播[47]。其次，信息可供性方面，旅游直播利用强烈的感官冲击让旅游产品变得真实、可触，也给观赏者带来多维立体的沉浸感，而这一内心状态会对直播重复访问意愿产生正向影响[48]。此外，部分学者认为，旅游直播提供的便利性减少了消费者选择和搜集的行为，使观看者将更多的注意力聚焦于旅游产品本身，对旅游直播产生积极态度，从而延长直播观看时间；消费者享受与主播、其他消费者讨价还价的乐趣[11]，投入其中也乐在其中，进而增强持续观看的意愿。此外，依靠主播独特的沟通方式，与消费者建立某种虚拟联系，成为亲密朋友，增强归属感[12]，从而影响观众个人感受和行为。因此，本文提出以下假设：

H4：在旅游直播中，沉浸感在数字可供性与持续观看意愿之间起中介作用

H4a：在旅游直播中，沉浸感在物理可供性与持续观看意愿之间起中介作用

H4b：在旅游直播中，沉浸感在信息可供性与持续观看意愿之间起中介作用

H4c：在旅游直播中，沉浸感在交互可供性与持续观看意愿之间起中介作用

1.5.4 目的地熟悉度的调节作用

目的地熟悉度是指游客对某个目的地的了解和影响，会对旅游意愿、推动重游行为产生重要影响[50]。事实上，熟悉度包括以往经验（经验熟悉度）、所用信息的来源程度（信息熟悉度）和个人认为自己对某个地方的熟悉程度（自我评估熟悉度）[51]。

首先，在物理可供性方面，利用数字直播技术让游客身处于数字空间，而对旅游目的地熟悉度在心理上拉近与旅游景点的距离，形成了“真正在那里”的感觉，获得更为完整的体验[52]，进而沉浸其中。其次，在信息可供性来看，旅游者回到居住地后，旅游体验会慢慢减弱，将过往的旅游体验留存于记忆空间中。旅游直播通过音频、视频、图像等使游客重塑回忆中旅游体验。观看者的故事与旅游直播中的“世界”相吻合，产生了更接近的感受，激发独特的心理感受，形成丰富饱满的沉浸感[53]。此外，在交互可供性方面，随着熟悉度的增长，观众能够带动互动话题，更加频繁地与主播和其他观众进行交互，增强情感参与，形成积极的态度，激发沉浸感。同时，熟悉度通过对事物理解减少预期不确定性，有效地增加用户信任[54]。基于精细加工可能性模型，对旅游直播内容呈现的熟悉度会使游客轻松地依靠边缘路径将注意力聚焦于直播叙述中，完全沉浸到直播世界中[55]。因此，本文提出以下假设：

H5：在旅游直播中，目的地熟悉度在数字可供性与沉浸感关系中起调节作用

H5a：在旅游直播中，目的地熟悉度在物理可供性与沉浸感关系中起调节作用

H5b：在旅游直播中，目的地熟悉度在信息可供性与沉浸感关系中起调节作用

H5c：在旅游直播中，目的地熟悉度在交互可供性与沉浸感关系中起调节作用

1.5.5 消费者权力感的调节作用

权力是一种心理状态，个体对自己拥有资源或社会地位而影响他人的能力感知[56]。相应地，权力感被定义为一个人影响另一个人或其他人的能力感知。权力感一旦被激发，会对个体的认知、情绪和行为产生重要影响。

在旅游直播中，观众远离日常生活环境，沉浸在虚拟旅游环境中，摆脱现有情境，以追求享乐。基于接近-抑制理论，高权力感知者更容易激发“行为接近系统”[57]。相对低权力感，高权力感知的人更关注短期目标，而短期享乐满足可以触发冲动购买行为[58]。同时，学者认为感知风险将抑制消费者的冲动购买行为，而权力较高的消费者往往更关注环境中的积极信息，对感知风险更为乐观，更倾向于无意识低、自动化地加工信息，可以毫不犹豫地购买产品，导致冲动购买[59]。具有高权力感的消费者倾向于感知积极情绪而忽略消极情绪，而这种积极情绪可以加速沉浸状态到冲动购买行为的转变[60]。

此外，能动-公共导向模型认为，高权力感个体容易产生能动取向，而低权力感个体倾向于产生公共取向[61]。高权力感的观众更关注自己真正想法和内在独特需要，如“产品能为我做什么，带来什么样的益处”这种内向聚焦的信息加工者更容易采取行为[57]。拥有更多权力的人，会减少对劝说性信息的加工，更依赖自身的想法，往往更有支配力[62]。在旅游直播中，感知权力较多的观看者较少受到主播声誉、社交等因素的影响，更多地依靠个人能力，根据自己的经验和知识判断，具有较强的信息处理能力[63]，更容易激发可持续观看意图行为。因此，本文提出以下假设：

H6：在旅游直播中，高权力感的个体，沉浸感对冲动购买行为的促进作用更大

H7：在旅游直播中，高权力感的个体，沉浸感对持续观看意图的促进作用更大

基于此，本文旨在基于刺激-机体-反应范式揭示在旅游直播情境中数字可供性对冲动购买行为和持续观看意图的作用机制，其中，数字可供性（包括物理可供性、交互可供性和信息可供性）作为外部刺激变量（S），沉浸感作为消费者感知（O），冲动购买行为和持续观看意图作为反应变量（R），目的地熟悉度和权力感作为边界条件，从而构建作用机制概念模型（图1）。

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 研究样本

本文采用问卷调查法，借助问卷星平台进行问卷发放与收集。为了对同一批答卷者进行持续多次的问卷调查，开启平台的“联系人服务”功能，对已填写者进行二次投放，即可对同一组样本展开多期调查，实现特定的调查目的。具体来说，通过设置筛选性问题“您是否观看过旅游（云）直播”，将调查对象主要聚焦于“观看过旅游（云）直播”的用户。为了避免共同方法偏差影响，本研究问卷发放分为两个时间段：2022年4—5月（第一阶段）应答者主要对个人背景、目的地熟悉度和权力感等问题进行回答；2022 年6—7 月（第二阶段），由上述同一批受访者对数字可供性、沉浸感、冲动购买行为和持续观看意图部分进行回答，两个调查时间间隔30天左右。本文共发放问卷600份，通过筛选、剔除无效问卷，最终确定有效问卷486份，有效问卷回收率为81%。

调查样本中，男性262 人（54%），女性224 人（46%）；就年龄而言，25 岁及以下146 人（30%），26～35 岁181 人（37%），36～55 岁125 人（26%），56～65 岁24 人（5%），65 岁以上10 人（2%）；在受教育程度方面，大专及以下63 人（13%），本科253 人（52%），硕士及以上170 人（35%）；在收入方面，83%月收入超过5000元；在观看习惯方面，在过去一年里，观看1～2 次 的 有93 人（19%），观 看3～4 次 的 有198 人（41%），观看5～6 次的有150 人（31%），观看6 次以上的有45 人（9%）。由此可见，旅游直播受年轻、高学历的用户青睐。

2.2 变量测量

为了保证测量量表的可靠性和有效性，从国内外学者的文献研究中搜集相关变量的测量量表，并结合旅游直播的具体情境进行修正完善。问卷分为7部分，包括数字可供性、沉浸感、冲动购买行为、持续观看意图、目的地熟悉度、权力感和人口统计部分。具体地，数字可供性，包含3个维度：（1）物理可供性，依据Ye等[63]、Islam 和Rahman[64的研究，用4个题项进行测量。（2）信息可供性，借鉴Gao和Bai[65]、Jeon 等[45]的研究，用4 个题项进行测量。（3）交互可供性，采用了Hou 等[41]开发的3 个题项量表。沉浸感源于Yim 等[66]、Daassi 和Debbabi[67]的量表，由4 个题项测量。目的地熟悉度依据Artigas 等[68]文献，用4个题型测量。权力感参考Ming等[38]、Anderson等[56]的量表进行测量，由4 个题项构成。冲动购买行为依据Lyu等[13]的研究量表，用4个题项测量。持续观看意图则是借鉴了Hou 等[41]的量表，由4 个题项构成。各个潜变量的测量均使用Likert 7 分量表，从1代表“非常不同意”到7代表“非常同意”。

为了确保问卷清晰性和准确性，对问卷进行预调研。通过线下发放的方式小范围发放100 份问卷，检验问卷题项可读性，对问卷的措辞进行进一步的修订。同时，还测量构念的信度和效度，以保证问卷的可行性。预测试结果显示，各潜在变量的Cronbach’sα系数均大于0.7，并且各题项的因子载荷系数都大于0.7，这表明量表具有良好的信度和效度。形成最终正式问卷之后，委托问卷星平台以线上方式进行大范围发放。

3 数据分析与假设检验

3.1 共同方法偏差检验

为了降低共同方法偏差的影响，本研究用Harman 单因素检验的方法进行判定。运用SPSS 26.0 对所有测量题项进行探索性因子分析，结果发现，共提取特征值大于1 的因子8 个，总方差解释量为73.24%，其中，第一个未旋转因子的方差解释量为34.432%，低于总解释量一半的阈值，这表明不存在显著的共同方法偏差问题。

3.2 信效度检验

本文利用SPSS 26.0 和AMOS 26.0 对量表进行了信度和效度分析，检验结果如表1 和表2 所示。各构念的信度系数Cronbach’sα介于0.815～0.909之间，均大于0.80，表明量表内部一致性较好，量表信度良好。验证性因子分析结果显示，CMIN/DF为1.422，RMESE 为0.030，GFI 为0.931，NFI 为0.936，IFI 为0.980，CFI 为0.980，均达到适配标准，说明模型与数据拟合度良好。同时，所有构念的组合信度（CR）介于0.819～0.910 之间，均大于0.8，表明量表通过组合信度检验。所有测项的因子载荷都大于0.70，表明测量量表具有可靠性。此外，所有构念的平均变异数抽取量（AVE）均大于0.5，表明题项与其反映的变量之间具有良好的聚合效度。AVE 平方根均大于变量与其他变量的Pearson相关系数，表明变量间具有良好的区分效度。

表1 题项、信度和区分效度Tab.1 Items,reliability and discrimination validity

表2 相关系数矩阵与AVE平方根Tab.2 Results of square root of AVE and correlation coefficient

3.3 路径分析与假设关系检验

本研究利用AMOS 26.0 软件运用最大似然法对结构方程模型进行检验，数据的拟合指标为：χ2/df=1.579，满 足 通 常 建 议 小 于2 的 标 准[69]；CFI=0.981，TLI=0.978，IFI=0.981，NFI=0.951，AGFI=0.928，GFI=0.943，均 达 到0.90 以 上 的 标 准；RMSEA=0.047，SRMR=0.038，小 于 通 常 建 议 的0.080的标准，可见，各个拟合指标均符合研究标准，模型具有良好的配适度，适宜进行路径分析。

主效应检验。首先对假设中的直接效应进行检验，如表3 所示。在数字可供性对冲动购买行为的影响中，物理可供性、信息可供性和交互可供性对冲动购买行为的正向影响均通过显著性检验（β=0.128，p＜0.05；β=0.277，p＜0.001；β=0.145，p＜0.05），H1 得到验证。在数字可供性对持续观看意图的影响中，物理可供性、信息可供性和交互可供性对持续观看意图的正向影响均通过显著性检验（β=0.185，p＜0.001；β=0.245，p＜0.001；β=0.138，p＜0.05），H2得到验证。

表3 假设检验结果（N=486）Tab.3 Results for hypotheses testing（N=486）

中介效应检验。为了探究数字可供性对冲动购买行为和持续观看意图的影响机制，本研究以数字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）为自变量，直播观看者的冲动购买行为和持续观看意图为因变量，构建以沉浸感为中介变量的中介模型，采用偏差矫正的非参数百分位Bootstrapping 方法（样本量选择5000）检验沉浸感在数字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）和冲动购买行为、持续观看意图的中介作用，若间接效应在95%置信区间内不包含0，则可以判定中介效应显著。由表4 可知，数字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）通过沉浸感影响冲动购买行为的中介效应均显著（β=0.077，S.E.=0.023，[0.039，0.135]；β=0.060，S.E.=0.021，[0.027，0.112]；β=0.090，S.E.=0.025，[0.047，0.146]）。此外，数字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）通过沉浸感影响持续观看意图的中介效应均显著（β=0.072，S.E.= 0.022，[0.037，0.127]；β= 0.056，S.E.= 0.018，[0.026，0.100]；β=0.084，S.E.=0.023，[0.045，0.137]）。更进一步地，沉浸感对交互可供性与冲动购买行为和持续观看意图的中介效应最强。可见，H3和H4得到验证。

调节效应检验。在进行调节效应的检验之前，将物理可供性、信息可供性、交互可供性、沉浸感、目的地熟悉度和权力感的原始数据进行标准化处理，同时，利用已标准化处理的变量数据来构建交互项。首先，针对目的熟悉度的调节效应，将沉浸感作为因变量，依次加入物理可供性、信息可供性、交互可供性和交互项（物理可供性×目的地熟悉度、信息可供性×目的地熟悉度、交互可供性×目的地熟悉度），结果见表5。所有模型的VIF 值介于1.206～1.896 之间，均小于5，说明不存在多重共线性问题。模型3、模型4 和模型5 验证了目的熟悉度在数字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）与沉浸感之间发挥调节作用，交互项系数（β=0.125，p＜0.01；β=0.118，p＜0.01；β=0.148，p＜0.001）说明目的地熟悉度强化了数字可供性与沉浸感之间的正向线性关系，因此H5得到支持。其次，表6中，所有模型的VIF 值介于1.059～1.211 之间，均小于5，说明不存在多重共线性问题。模型8 和模型11 验证了权力感在沉浸感与冲动购买行为和持续观看意图之间的调节效应，交互项系数（β=0.109，p＜0.01；β=0.161，p＜0.01）说明权力感对沉浸感与冲动购买行为和持续观看意图之间关系具有正向调节作用。因此，H6和H7得到验证。

表5 调节效应检验结果（目的地熟悉度，N=486）Tab.5 Results for moderating effect testing(Destination familiarity，N=486)

表6 调节效应检验结果（权力感，N=486）Tab.6 Results for moderating effect testing(Sense of power，N=486)

4 研究结论与启示

4.1 研究结论

5G移动通信技术、增强现实技术、人工智能、区块链等数字技术为旅游直播迅猛发展注入了强劲动力。目前，学者们多从社交视角探究旅游直播对消费者行为的影响，少有学者从技术介质角度探究旅游直播情境下观看者行为的前因及机制这一核心问题。因此，本文引入技术可供性理论，利用环境心理学中的SOR 框架构建数字可供性对冲动购买行为和持续观看意图作用机制模型，并进一步探究目的地熟悉度和消费者权力感在上述关系中的调节作用。主要得到以下结论。

在数字可供性维度划分上，本研究基于前人研究将旅游直播情境下的可供性划分为物理可供性、交互可供性和信息可供性3 种数字可供性，进一步丰富和完善了数字可供性的内涵。其中，物理可供性是将“空间可供性”和“时间可供性”归纳为一体，关注直播时空；交互可供性更关注多主体互动，包括观众与主播以及观众与观众之间的互动，打造真正的虚拟社交空间；信息可供性聚焦于利用数字技术获取直播内容的能力。旅游直播是观看者获取信息的一种媒介，但经过个体的认知过滤才可能实现最终的价值创造[70]。所以，信息可供性更强调的是旅游直播有助于用户对旅游内容的了解，延伸了数字技术深化知识和理解的能力。

此外，数字可供性对冲动购买行为和持续观看意图均具有积极影响，这一结论与现有的新兴技术对消费者行为影响的研究具有一致性[71]。但与以往研究不同的是，信息可供性对冲动购买行为（β=0.277，p＜0.001）和持续观看意图（β=0.245，p＜0.001）的积极影响最强，而物理可供性对持续观看意图影响更强（β=0.185，p＜0.001）。这一发现打破了现有研究侧重于“人”的研究视角，聚焦于信息质量与技术效应，为深入研究旅游直播平台以及促进其长效发展提供了新思路。

第一，沉浸感在数字可供性与冲动购买行为和持续观看意图之间均起部分中介作用。其中，沉浸感在交互可供性与冲动购买行为和持续观看意图之间的中介效应最为显著，其次是对物理可供性与冲动购买行为和持续观看意图之间关系的影响。这意味沉浸感是影响旅游直播消费者行为的重要因素。以往有关消费者沉浸感影响的研究，仅论证了独立于个体自身之外的某个环境刺激（如空间有限性、环境安全性等）对沉浸感产生的影响，而本研究则更聚焦于“个体-技术”持续互动这一刺激因素。此外，沉浸感不仅关注全神贯注、沉浸其中，更强调娱乐性。“云旅游”直播与一般电商直播不同的是，人们观看旅游直播的心理预期往往不是消费，而是追求有趣的旅游体验或好玩的目的地。因此，将沉浸感引入旅游直播消费者行为研究不仅更符合研究情境，也是对现有电商直播研究多从涉入性、临场感视角的拓展[11]。

第二，在目的地熟悉度和权力感的调节作用方面，目的地熟悉度正向调节数字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）与沉浸感之间的关系，其中它对交互可供性与沉浸感之间的调节作用最强。挪用理论（appropriation theory）认为“调查”（investigating）是催生沉浸体验的重要举措[72]，即“调查”可以增强消费者对产品或活动的熟悉性，从身体、心理和情感层面缩短与其的距离[52]，更好地沉浸其中。例如对旅游目的地的熟悉会调动观众的参与、互动热情，进而从心理和情感上感觉“身处其中”。另外，权力感正向调节沉浸感与冲动购买行为和持续观看意图之间的关系，其中它对沉浸感与持续观看意图之间关系的作用影响力更大。也就是，高权力感知的人会激活“行动接近系统”，从而提升个体开展行为的倾向[73]。

4.2 理论贡献

第一，本研究从技术本体论视角出发，为探究旅游直播情境下的消费者行为提供了一个新视角。目前学术界对旅游直播用户行为研究多是从“人”的视角出发，利用社会呈现、社会支持、准社会互动等理论来探究在旅游直播中社会因素是如何消费者行为决策的，却忽略了旅游直播中的技术介质。因此，本研究利用技术可供性理论，从数字可供性内涵着手，不仅诠释了数字直播技术（如旅游直播可达性、社交参与性、产品信息获取性等）提供的可能性，还进一步解释了旅游直播情境下观看者与数字技术的互动感知如何影响消费者态度和行为决策。技术可供性作为探究“人-环境”系统的强有力的视角，它不关注静态技术能力，而更强调运用技术、与技术互动的过程[3]。也就是说，在关注个人能力与其环境之间的相互作用的同时，更强调行动主体如何利用技术可供性以实现自身目标。这一研究呼应了Deng 等[3]强调的加强可供性理论在旅游直播领域实证研究，也为旅游领域技术范式突破提供一个新视角。

第二，基于SOR 理论框架，引入沉浸感，系统地揭示了旅游直播情境下数字可供性对观众冲动购买行为和持续观看意图的作用机制，弥补了现有研究对旅游直播消费者行为研究关注的不足。以往旅游直播的研究主要集中于观看者对旅游直播的属性感知、参与动机的研究，较少关注观看者行为决策过程[71]。本研究基于沉浸体验，对数字可供性影响旅游直播观看者行为的内在机制给予理论解释，剖析了沉浸感在数字可供性与冲动购买行为和可持续观看意图之间的中介机制，进一步地拓展了沉浸感在旅游直播研究中的应用，为研究数字传播媒介的有效性提供新理论基础。同时，也验证了SOR 理论框架适用于旅游直播消费者行为的研究，以提供了良好的理论范式。

第三，本文揭示了目的地熟悉度和消费者权力感的调节作用，加深了学术界对旅游直播中数字可供性理论框架、边界条件的理解。首先，在旅游直播场景中，更多聚焦于对主播的熟悉度[12]，缺少对目的地熟悉度的探究。事实上，观看者对旅游目的地了解得越多，对旅游直播活动参与得就越深，就越有机会获得更多旅游目的信息，从而产生沉浸感。其次，消费者决策过程容易受到消费者个人特质的影响，比如权力感[55]。基于此，本文从目的地认知和个体特质两个角度丰富了数字可供性作用于消费者心理和后续行为的边界条件研究。

4.3 管理启示

第一，本文关注数字可供性对旅游消费者行为的影响，发现不同类型数字可供性对冲动购买行为和持续观看意图的影响效果不同，这为旅游企业提供了一个可借鉴的新方向。就物理可供性而言，在促进与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合的同时，也要加强App、小程序等移动互联网基础设施的建设，为旅游者提供多渠道、多方式、多元化的旅游“云播空间”，打造更好的旅游直播场景；就信息可供性而言，积极探索新直播技术。主播或从业者利用视频、音频等功能提供丰富、准确和详细的信息。例如工作人员可以利用高质量、专业化的设备，寻找适宜的拍摄角度与拍摄手法，从而提升直播内容的清晰度，以及旅游产品的细节性和真实性。就交互可供性而言，旅游主播应重视与观看者的互动。一方面，通过对观看者关注点及在线评价的分析，时时切换话题，不断提升观看兴趣，营造良好的互动氛围，使观看者沉溺其中。另一方面，旅游主播采用具有丰富性、创意性的讲解形式，如加入热点网络词、角色扮演、情景喜剧等。为了激发观看者的互动性，还可以通过奖励、礼物赠送以及幸运抽奖等方式加强与观众的实时互动。

第二，沉浸体验为旅游直播流量变现提供了新思路。如何把观众带入虚拟世界中，并在其中流连忘返。一方面，使观众沉浸在能够关注的信息之中，通过虚拟现实技术、航拍技术、特写镜头等方式，旅游景区利用直播最大限度地将旅游目的地展现给观众，并跟随主播视角体验观赏，专注于旅游产品内容，沉浸其中；同时打破传统的线性体验，在直播中利用环境叙事，引起观众与主播、环境、故事之间的共鸣，达到全神贯注的效果。另一方面，充分利用虚拟现实、增强现实、混合现实等数字技术最大化地调动感官共鸣与参与，努力营造一种轻松、享乐的直播氛围，使观众全身心投入到虚拟与真实交织的世界中。

第三，目的地熟悉度会增强数字可供性与沉浸感之间的关系，因而应增强观看者或潜在观看者对旅游目的地的熟悉感。对于管理者来说，为旅游目的地构建“新地标、新场景、新形象、新IP”，利用新媒体全方位、多角度地宣传，提升旅游目的地、吸引物的知名度和影响力。高权力观看者权力会更多体验到积极情绪，进而刺激了冲动购买和持续观看意图。因此，旅游直播应以友好、热情的方式与观众互动，与观众建立良好的关系，并在旅游直播中为观众提供更多的主动权，如降低观看者与主播互动限制，让观看者感受到更高的权力感。

4.4 研究局限及展望

本研究初步探究了数字可供性对冲动购买行为和持续观看意图的作用机制，但可能仍存在一定的局限性：第一，旅游直播强调视觉和听觉的效果，仅用传统的调查法可能会因受访者时间、空间的不一致有所偏差。因此，未来研究可尝试利用实验方法如眼动研究，反映观众在观看过程中的认知、感知、情感和行为状态，从而更加准确地探究旅游直播中影响观看者行为决策的因素。第二，持续观看意图是一个长期行为，具有动态性、不稳定性，其是否会随着时间推移而逐渐减弱，这还需要进一步探究。第三，本研究讨论沉浸感的中介效应，但在旅游消费者行为研究中，可能还存在许多其他中介因素。未来研究可以进一步探索其他变量的中介作用，以丰富研究结论。