吴伟丽

[摘 要] 以日本推进公共外交最重要的平台—国际交流基金会为例，从公共外交视角剖析其海外出版的传播渠道、传播模式和传播受众特点，基于公开的2003—2022年相关数据，围绕资助图书海外翻译出版、打造丰富的公益性数字出版物、向海外捐赠图书以及参加海外国际书展方面，对日本国际交流基金会的海外出版传播实践进行梳理和分析，并总结其中值得借鉴的经验与启示，以期推动我国海外出版传播向纵深发展。

[关键词] 海外出版传播 公共外交 日本国际交流基金会 经验 启示

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2023） 06-0104-09

Study on Public Diplomacy Practices of Overseas Publication and Dissemination： Experiences and Insights from the Japan Foundation

Wu Weili

（School of Foreign Studies， East China University of Political Science and Law， Shanghai，201620）

[Abstract] This paper takes the Japan Foundation， the most important platform for promoting public diplomacy in Japan， as an example， and analyzes the characteristics of its overseas publication and dissemination channels， modes of dissemination， and dissemination audiences from the perspective of public diplomacy. Based on its publicly available relevant data from 2003 to 2022， the Japan Foundation’ s overseas publication and dissemination practices are reviewed and analyzed in aspects of funding the translation and publication of books overseas， creating a wealth of public welfare digital publications， donating books to overseas and participating in international book fairs overseas. Drawing experiences and insights， this paper hopes to promote the development of overseas publication and dissemination in China.

[Key words] Overseas publication and dissemination Public diplomacy Japan Foundation Experiences Insights

習近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务，这也为我国海外出版传播的发展指明了方向。国际传播是公共外交的核心载体，是决定公共外交成败的重要因素，没有传播，就没有公共外交[1]。作为国际传播重要组成部分的海外出版传播是实现文化海外传播的重要载体，也是公共外交的主要手段之一。因此，推动海外出版传播的公共外交实践是加强国际传播能力建设的重要组成部分。

国际交流基金会是日本推进公共外交最重要的平台[2]，它是日本唯一一家在全世界范围内从事综合国际文化交流的专门机构。半个世纪以来，该机构为向海外传播日本文化，促进海外公众对日本的理解，提升国家形象，发挥了不可替代的作用。作为日本从事资助并推动海外出版传播时间最长的职能机构，它专门设立了“出版资助”这一项目，积极从事日本主题图书的海外出版传播，开展公共外交，这一职能属性让日本的海外出版传播带上了鲜明的公共外交特征。

1 公共外交与海外出版传播

1.1 公共外交的起源和内涵

“公共外交”作为一个专门术语，于20 世纪 60 年代首次出现于美国政坛。1965年，美国学者埃德蒙·格里恩（Edmund Gullion）最早提出“公共外交”的概念[3]，与政府之间开展的传统外交不同，公共外交是通过对海外公众施加影响，进而影响外国政府政策制定的对外传播方式。公共外交本身带有冷战时期美国对苏联推行和平演变战略的烙印，伴随着冷战的结束，公共外交实践以及相关研究曾一度趋缓，“9·11”事件后，以美国为首的世界各国开始重新重视公共外交，美国甚至将公共外交提升至其外交政策中心要素的地位。伴随着全球化进展，为了提升国家正面形象，争取积极的外部环境，实现国家利益最大化，许多国家将公共外交纳入提升国家文化软实力发展战略当中。

当今，世界各国对于公共外交概念的界定不尽相同，我国对于公共外交的研究起步较晚，只有十几年的时间。在我国第一部公共外交学理论奠基之作《公共外交概论》中，这样界定公共外交的内涵：“一个国家为了提高本国的知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。”[4]与传统外交不同，公共外交的主要手段包括出版、动画、文化交流、广播电视等传播方式[5]。简言之，公共外交是一种面对外国公众、以文化传播为主要方式的国际交流活动，它旨在提升外国公众对本国的了解，提升本国国家形象，为国家利益服务。

1.2 日本公共外交实施概况

二战后，伴随着经济的腾飞，日本积极推进公共外交，通过各种途径加深海外公众对本国的理解，以改善侵略国和战败国的负面形象。虽然其公共外交活动由外务省统一领导，但多通过国际交流基金会、文化厅和文部省等机构进行。1989年6月，日本政府在其内阁官房设立了“国际文化交流推进会议”，以协调政府各部门开展国际文化交流活动。2004年，日本外务大臣官房成立“广报文化交流部”（Public Diplomacy Department），正如该英文名称一样，“广报文化交流部”是专门负责公共外交的职能机构，下设“国际交流基金会”作为其主要部门，从事海外宣传日本文化和国际文化交流相关政策的制定和活动的开展，推进日本与世界各国开展文化交流活动，成为日本开展公关外交的最重要平台。

与欧美国家相比，日本公共外交推行的是一种注重民间化和商业化的“商业化外交模式”[6]，凭借其强大的经济实力，积极推进海外宣传、文化交流、人员交流、与国际机构合作，提供与文化相关的无偿资金赞助以及促进对日本理解的交流项目。公共外交活动涉及面广泛而深入，并且熟练运用金钱政治的力量，具有隐蔽性强和亲民性的特点。日本国际交流基金会成立之初，运营资金只有50亿日元，2003年政府出资1110亿日元作为其财政基础，其运营资金的来源主要为政府的补助金、相关运营项目收入和民间捐赠[7]。2021年度日本国际交流基金会收到来自民间的捐赠额近1.7亿日元，日本民间参与公共外交的积极性较高。凭借雄厚的经济基础，日本国际交流基金会不仅在国内设有本部和京都分部以及两个附属机构，还在24个国家设有25个海外事务所。

1.3 日本海外出版传播与公共外交政策

作为公共外交的重要手段之一，日本海外出版传播与政府推行的“文化立国”和“文化输出”两大战略关系密切，在这两大战略背景之下，日本通过文化交流、动漫外交和奥运外交等形式，在海外积极开展公共外交攻势，大力助推海外出版传播。为配合这两大战略的实施，如表1所示，日本政府出台了一系列相关政策法规，政策法规的保障、资金支持以及多部门协调联动，确保了海外出版传播的实施效果。

日本最早于20世纪70年代提出“文化立国”的口号，1996年“文化立国”战略正式确立[8]，通过积极开展以“文化输出”为主要内容的文化交流活动，海外文化传播收效显著。据统计，2003年日本销往美国的动漫片以及相关产品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍[9]。2001年在《文化艺术振兴基本法》中提出“继承和发展传统文化、创造独具特色的新文化”这一基本理念[10]，为实施“文化立国”战略提供了法律保障。为促进与内容产业相关的活动，2004年日本内阁官房颁布《关于促进内容的创造、保护及活用的法律》[11]，积极扶持出版、音乐、游戏、漫画等内容产业传播到海外。2005年日本政府发表《日本21世纪宣言》之后，通过动漫、文化志愿者项目、博览会，开展了丰富多彩的公共外交活动[12]。特别是2009年“酷日本”战略提出之后，日本政府通过扶植包含出版在内的动漫、时尚以及传统艺术等产业，向海外推介日本文化，积极向世界各国发行相关出版物，展开具有影响力的“动漫外交”。2010年经济产业省制造产业局设立“酷日本室”，负责日本文化产业的海外推广[13]，为支援“酷日本”战略的海外推广，2013年设立官民合作的“酷日本机构”，负责向海外推介日本内容产品及独特文化[14]。为了以东京奥运会为契机，推动文化艺术的发展，向海外民众展示日本的魅力，2018年推出了“日本博”文化推广计划，积极推动“奥运外交”的开展[15]。

2 日本国际交流基金会推动海外出版传播的公共外交实践

2.1 “文化+语言+对话”三位一体的传播渠道

进入21世纪数字化时代，公众通过互联网等信息手段更广泛地参与到公共外交活动中，促进了全球的公共参与，“倾听、倡议、文化外交、教育交流和国际广播”被视为经典公共外交包含的五个基本元素[16]。 “文化艺术交流”“日语教育”“日本研究·国际对话”构成日本国际交流基金会活动内容的三大支柱，即通过“文化+语言+对话”三位一体的传播渠道，将“文化外交、教育交流、倾听和倡议”这四个基本元素有机结合，积极展开公共外交实践，推动海外出版传播。

“文化艺术交流”旨在将日本的美术、音乐、影视、时尚和设计介绍给世界公众，同世界公众加强交流，其中包括负责图书海外出版传播的“出版”项目，资助人文、社科和艺术领域的本国好书在海外出版。此外，还通过参加海外书展，在推动海外出版传播的同时，向海外推介日本文化。日本国际交流基金会充分发挥“日语教育”这一利器的作用，为海外公众提供学习日语的机会，并帮助日语教育实现本土化发展。全球范围内开展的“日语教育”促使留学生和海外日语学习者人数激增，有力拉动了出版物的出口。2008 年日本政府出台接受“30萬留学生”政策，据相关统计，2018年中国日语学习者人数已逾100万人[17]。据《出版指标年报2019》统计，2018年日本实体出版物的出口国家主要集中在亚洲，由于日语学习需求不断高涨，购买日语原版书籍的需求随之增长，这些需求成为促使日本实体出版物出口不断扩大的动力。“日本研究·国际对话”不仅为海外日本研究学者提供援助，还促进开展多层次的对话交流活动，增进普通公民以及青少年之间的相互理解和交流。对话有利于消除刻板印象，改善国与国之间的关系，消除与海外公众之间的隔阂。伴随着三大事业的平行推进和全方位展开，切实促进了日本文化的海外传播，培养了大批海外知日派和亲日派，进而助推图书海外出版传播，拓宽了海外出版传播渠道的边界和外延。

2.2 “网络化”与“垂直化”强弱并存的二元传播模式

由非国家行为体主导的“去政府化”成为公共外交发展的一个重要趋势，近年来公共外交呈现出“从政府到公众”这一“垂直化”模式与“公众到公众”这一“网络化”模式两元并存的发展趋势[18]。“垂直化”模式注重对他国精英层的培育，借助精英的魅力和话语权形成影响力，“网络化”模式注重普通公众和非政府组织等对于公共外交的推动作用。日本国际交流基金会在推动海外出版传播实践中，呈现出强化“网络化”，弱化“垂直化”的二元特征。

自2003年起，日本国际交流基金会从隶属于外务省的特殊法人变更为独立行政法人， 其政府背景被淡化，公益性、自主性和透明性加强，但其运营仍接受政府出资，并受到外务省的统一领导，“垂直化”模式弱化，“网络化”模式得以强化。通过强化“网络化”模式，日本国际交流基金会以海外公众和民间团体为对象，通过多种形式的文化交流和人员往来，积极开展“草根交流”。以我国为例，在中国18个较少接触日本人的地方城市开设“中日交流之窗”，2021年参加人数达2万多人。相比“网络化”模式，“垂直化”模式虽有弱化，但也积极通过对他国精英层的资助和培育，借助他们的相关研究、论说和著作，加深海外公众对本国的理解，达到提升本国形象的目的。1985年日本国际交流基金会与中国教育部合作创建北京日本学研究中心，专门资助培养日本研究相关的高层次精英人才。2016年，日本国际交流基金会对25个国家和地区的63个日本研究机构提供了支援，并为来自43个国家和地区的180名日本研究学者提供赴日研究机会，以促进本国主题的相关研究在海外的发展。此外，为促进与日本各界有识之士间的接触和交流，还邀请资助海外具有影响力的学者来日本访学，自2008年起，我国已有144位中国学者通过该项目赴日，相关学者在媒体上发表日本见闻，引起巨大反响[19]。

2.3 “平民为基础、精英并重”的传播受众双轨并行制

日本国际交流基金会极其重视针对“平民”这一传播受众的大众文化传播，通过在海外举办公演和展览会，上映动漫、影视作品等形式，向世界各国展示日本传统以及现代艺术的文化魅力，吸引了大批普通公众的目光。2018年7月，为庆祝日法建交160年，在法国举办日本博览会“日本主义2018”，吸引了总计超350万人前来参观，形成了巨大的文化辐射效应。2019年在84个国家和地区播放了总计722部日本影视、动漫、综艺和纪录片，有力促进了日本大众文化在海外的传播。同时，也兼顾海外精英这一传播受众的影响力。在其资助翻译出版的书目中，不仅有深受海外读者欢迎的村上春树、东野圭吾等大众文学作家的作品，还有诸如《源氏物语》《徒然草》《小仓百人一首》等古典名著以及夏目漱石、远藤周作、川端康成、大江健三郎等名家作品。此外，为促进海外精英的培养，还向海外日本研究机构和高等教育机构捐赠可观的人文社科等专业书籍。以北京日本学研究中心图书资料馆为例，日文图书达10万余册，日文社科文献数量为我国之最，其文献采集主要来自日本国际交流基金会。

3 日本国际交流基金会的海外出版传播实践分析

3.1 资助图书海外翻译出版

3.1.1 资助数量

截至2022年5月，日本国际交流基金会已促成50多种文版的日本主题图书在海外翻译出版，20年来，其资助数量总计806种，平均每年资助40种图书在海外翻译出版，2016年其资助图书海外翻译出版总发行量达7.9万种[20]。

3.1.2 重点资助地区和对象国

从资助图书海外翻译出版的地区来看，主要分布于亚洲、欧洲、美洲、中东·非洲和大洋洲。在5个地区当中，欧洲是资助数量最多的地区，为389部，占52.6 %；其次是亚洲，为186部，占25.1%；再次是美洲，为111部，占15%；最后依次是中东·非洲和大洋洲，分别为50部和4部，各占6.8%和0.5%。

然而，按国别统计，资助数量排名前10的对象国依次为：中国（58部）、美国（56部）、韩国（49部）、西班牙（41部）、俄罗斯（40部）、法国（37部）、越南（34部）、巴西（29部）、埃及（25部）、意大利（25部）、捷克（21部）。由此可见，中国是第一大资助对象国，在中国、韩国和越南的资助数量占亚洲总数量的77%。其次，美国是第二大资助对象国，在美国和巴西的资助数量占美洲总数量的74%。俄罗斯是欧洲第一大资助对象国，在俄罗斯、西班牙、法国、意大利和捷克的资助数量占欧洲总数量的44%。埃及是中东·非洲第一大资助对象国，占该地区总数量的58%。

3.1.3 资助方式

据统计，资助方式分为翻译·出版资助、翻译资助、出版资助（翻译类）和出版资助（著作类）4类，具体操作细致且具体，规定翻译出版资助额度不超过图书印刷、制版、装订费用的25%，如果申请资助方为日本政府开发援助对象国或非营利出版社，对于学术著作的资助额度不超过出版总费用的50%。对于一般图书的翻译费资助额度为40%，学术著作的翻译费资助额度为60%，如果图书出自推荐目录，资助额度不超过80%。根据2012—2022年资助方式统计，在4种资助方式中，翻译·出版资助最多，为239部；其次为出版资助（翻译类），为55部；再次为翻译资助，为30部；最后为出版资助（著作类），为22部。出版资助（著作类）这一资助方式旨在促进海外学者展开日本主题的相关研究，成为图书海外翻译出版资助方式的重要补充。

3.1.4 学科分布

根据对2006—2022年日本国际交流基金会资助海外翻译出版图书学科类别的统计，主要为文学、社会学、艺术、历史、哲学、政治学、法学、语言学和教育学。其中，尤以文学、社会学和艺术类学科为主，其中文学类所占比例高达60.6%，社会学约占16%，艺术约占8.8%，总比例超过85%。对于文学类图书的海外翻译出版日本国际交流基金会还专设了日本文学翻译出版，特别项目，通过与出版社合作出版的形式，促进在日本深受读者喜爱、但在海外鲜为人知的作家作品在海外出版传播。例如，2003年资助了司马辽太郎的长篇小说《坂上之云》《鞑靼风云录》英文版在海外翻译出版。

3.2 打造丰富的公益性数字出版物

日本国际交流基金会通过打造丰富的公益性数字出版物，充分发挥公共外交中“教育交流”这一基本元素的作用，丰富了海外出版传播的内容。根据日本国际交流基金会2021年度“海外日语教育机构调查”结果显示，全球共有141个国家和地区开展日语教育，海外日语学习者人数逾370万，海外日语教师逾7万[21]。針对这一庞大需求，面向20个国家和地区，打造了丰富的线上数字教材。如表2所示，在日语学习电视节目、学习网站、线上课程和App等平台上使用的影像教材、PDF教材、视听MP3教材皆为免费公益性数字出版物，让海外出版传播更富有亲民性和亲和力，切实贴近海外公众的需求。

据统计，表2中多语种版本数字教材《动漫日语》学习网站2012年的使用用户达到285万。《艾琳学日语》也推出了8种语种供全球用户使用，《IRODORI：生活中的日语》学习网站可供10个国家和地区的海外公众学习。此外，为了增进与海外公众之间的相互沟通和相互理解，还创办了电子杂志，如面向海外日语教育者创办的电子杂志《日语教育通信》《远近》，定期发布国际文化交流相关信息，并公开《日本文学翻译作品检索》数据库，可供出版业界人士查阅多语种日本文学翻译作品信息。

3.3 向海外捐赠图书

日本国际交流基金会通过捐赠图书推动本国好书“走出去”， 2003年至2006年最多曾向82个国家、184个机构捐赠图书。日本捐赠图书的重点区域是欧洲，其次分别是亚洲、美洲、非洲和大洋洲。日本向海外捐赠图书的机构主要为日本研究机构、大学以及公共图书馆，捐赠图书可以有效增进各国对于日本的理解，促进日本主题的相关研究。从国别来看，中国仍为接受赠书最多的国家，2004年至2006年中国有54个机构接受日本国际交流基金会的赠书，约占亚洲地区总数量的36%。

3.4 参加海外国际书展

日本国际交流基金会通过参展海外国际书展，为本国图书走向海外搭建平台，并借书展的机会，通过开设演讲和漫画教程、放映电影、展示传统艺能表演等活动，介绍日本文化，并开设日语学习讲座。2003年至2019年共赴36个国家，总计参展213次，从总数量来看，在欧洲参展次数最多，为67次；其次为中东·非洲和美洲，分别为48次和42次；在亚洲参展次数最少，为26次。按照参展次数最多的对象国统计，亚洲地区为韩国（13次），欧洲地区为俄罗斯（13次）和德国（13次），美洲地区为阿根廷（13次），中东·非洲地区为伊朗（12次）。

综上，日本国际交流基金会的海外出版传播实践具有主次分明、点面结合、传统与现代相结合的特点。在以主要地区和国家为中心的同时，也兼顾较少接触日本文化的国家和地区，在资助图书海外翻译出版的同时，也积极打造数字出版物，海外出版传播实践活动细致、全面而深入。

4 经验与启示

4.1 构建多元立体的海外出版传播体系和支撑保障体系

海外出版传播是一个复杂的系统工程，需要多部门、多领域的协同联动，应立足于传播受众的需求和特点，不断拓宽传播渠道，优化传播模式。日本依托国际交流基金会这一公共外交平台，与外务省和文化厅等多个政府部门通力合作，不断拓展“文化+语言+对话”三位一体的传播渠道，推行“网络化”与“垂直化”强弱并存的二元传播模式，并针对传播受众推行“平民为基础、精英并重”的双轨并行制，构筑出多元立体的海外出版传播体系。此外，还提供多样化和全方位的海外出版传播支撑保障体系，面向海外出版社和译者，发行《值得分享：日语图书推荐翻译精选》，提供100部资助翻译目录作为参考，让翻译出版资助更具导向性；创办介绍日本最新出版物信息的英文版季刊杂志《日本图书新闻》，发布翻译出版相关信息，促进作家、译者和编辑之间的相互交流。面向海外相关专家和学者，发行《日本研究基本书目》，介绍日本社会和人文科学领域的研究动向，促进日本主题相关学术著作的本土化出版。

4.2 打造国家文化品牌，制定和完善相关法律政策

打造具有本国特色的文化产品，将增强一个国家文化的吸引力、亲和力和影响力，不仅有助于提升国家文化软实力，也为扩大海外出版传播奠定基础。通过制定和完善相关法律政策，保护并推动国家文化品牌的确立、创新和发展，从而助力海外出版传播行稳致远。日本政府通过制定和完善相关法律政策，为本国文化品牌的确立、保护和海外传播提供了坚实的法律保障和支持，在弘扬日本传统文化的同时，也确立了以“酷日本”为代表的日本特色文化品牌，实现了传统与现代的交融，全面增进了海外公众对日本的理解。2002年，在《独立行政法人国际交流基金法》中明确规定其成立目的为：“加深各国对日本的了解，增进国际相互理解，在文化和其他领域对世界做出贡献”，为切实有效开展海外出版传播提供了法律依据和保障。

4.3 淡化政府背景，强化非政府性

淡化政府背景，强化非政府性将凸显海外出版传播的公共性、自主性、透明性和亲和力，让海外公众放下戒备心理，提高信任度，更好地获得海外公众的认同感，吸引更多企业和民间组织加入，从而不断扩大海外出版传播的外延，更高效地推进海外出版传播。日本国际交流基金会在成立31年之后，顺应时代需求，为提高工作效率，变更为独立行政法人，淡化其官方背景，积极促进“草根交流”，海外出版传播持续开展50年，取得了显著成效。

4.4 依托本土化公共外交平台，全面贴近海外公众

本土化公共外交平台有利于最直接地了解对象国国情和传播受众的特点，精准地传递价值观，实现双向互动，从而全面贴近海外公众。日本国际交流基金会依托海外事务所以及驻外大使馆，将公共外交平台根植海外，并在对象国建立本土化公共外交平台，推动公共外交向纵深发展，例如在驻德国和印尼大使馆设立“广报文化中心”，在驻澳大利亚大使馆设立“广报文化部”。在推行公共外交本土化战略的过程中，既资助本国好书的翻译出版，也资助学者出版本国研究的相关著作，在推动本国经典翻译出版的同时，也推进深受海外公众喜爱的大众文学作品的翻译出版，并打造丰富的公益性数字出版物，让海外出版传播得以全面贴近海外公众的需求。

4.5 推进多样化公益性出版的海外传播

公益性出版的海外传播由于其非营利性、服务性和包容性，体现一个国家在海外出版传播中的使命感、责任和担当，不仅是推进本国文化“走出去”的重要形式，也是海外出版传播的重要形式。日本国际交流基金會不仅向海外学术研究机构捐赠大量图书，还针对纸质出版物推出了翻译·出版资助、翻译资助、出版资助（翻译类）、出版资助（著作类）4类多样化的资助方式。此外，打造丰富的日语学习公益性数字出版物，赢得了海外公众的好感和认同，切实提升了国际传播效能。

5 结 语

海外出版传播是公共外交的重要组成部分，公共外交助推海外出版传播，两者相辅相成，相得益彰。为了实现国际传播效能的最大化，海外出版传播应以“海外公众”为本，构建多元立体的海外出版传播体系，在形成具有本国特色文化品牌的同时，依托公共外交平台，促进资助多样化和公益性出版物的海外传播，淡化海外出版传播的官方色彩，全方位、多角度促进海外出版传播，增进海外公众对本国的理解，提升国家形象。我国已经将国际传播和公共外交上升到国家战略的高度，如何进一步深化构建“可信、可爱、可敬”的国家形象，日本推动海外出版传播的公共外交实践为我国带来一定借鉴和启示。

注 释

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（收稿日期：2023-03-27）