吴云勇 王姝涵

〔内容提要〕丰富文旅是恢复和扩大消费的重要举措，辽宁省拥有多样的自然景观和悠久的历史，在开发文旅资源方面具有独特的优势，但文旅消费存在一些问题，包括开发深度不足、旅游服务质量不高、旅游宣传推广不足、政府支持力度不强等，需要深入挖掘自身优势和文化特色，本文通过分析辽宁省文旅资源的优劣势，针对辽宁省文旅消费存在的问题，提出加强旅游设施建设和维护、提高旅游从业人员素质、加强旅游宣传推广、加强政府监管等措施，以恢复和扩大文旅消费，促进经济增长和发展。

〔关键词〕文旅消费；旅游服务；特色文化

注：本文系2022年辽宁省社会科学基金重大项目“构建中国特色国民经济‘双循环相互促进新发展格局路径研究”（项目编号：L22ZD058）的阶段性成果。

近日，国务院办公厅转发国家发展和改革委员会关于恢复和扩大消费措施的通知，其中，丰富文旅消费是扩大服务消费的重要举措之一，丰富文旅消费可以涉及旅游、餐饮、住宿、购物等多个领域，从而带动相关产业的发展，创造就业机会，促进经济增长。同时，文旅消费也可以带动当地的旅游业发展，增加地方财政收入。不仅如此，文旅消费可以促进不同地域、不同文化之间的交流与融合，通过旅游，人们可以了解到不同地方的风土人情、习俗传统，增进对其他地方文化的理解和尊重，进而促进文化多样性的发展。

辽宁省历史悠久，人杰地灵，自然风光秀美，山海景观壮丽，文化古迹别具特色，拥有十分丰富的文旅资源，自然资源上，辽宁省拥有多样化的自然景观，山岳风景区有千山、凤凰山、医巫闾山、龙首山、辉山、大孤山、冰峪沟等，湖泊风景区有萨尔浒、汤河、清河等，江海岸风光有大连滨海、金州东海岸、大黑山风景区、兴城滨海、笔架山、葫芦岛、鸭绿江等，岩洞风景有本溪水洞、庄河仙人洞；泉水名胜有汤岗子温泉、五龙背温泉、兴城温泉等，这些景观吸引了大量的游客。人文资源上，一方面，辽宁省拥有众多的历史文化场所，如沈阳故宫、辽宁省博物馆、大连星海广场等，展示了辽宁悠久的历史和独特的文化底蕴；另一方面，辽宁省拥有多个旅游景区，如丹东的朝鲜族风情园、辽宁非遗文化村等。这些提供了丰富多样的旅游体验，满足了不同游客的需求。另外，辽宁省拥有发达的交通网络，包括高速公路、铁路和航空等，这使得游客可以方便快捷地到达辽宁省各个旅游目的地。为深入贯彻落实国家恢复和扩大消费措施，辽宁省人民政府印发了《辽宁省进一步稳经济若干政策措施》，从鼓励汽车消费、活跃夜间消费、提振餐饮消费等六个方面推出具体举措。但是，辽宁省文旅消费还存在一些问题，解决这些问题可以吸引更多游客，刺激服务业发展，促进辽宁省产业转型升级。

一、辽宁省文旅消费存在的问题

第一，文旅资源开发深度不足，缺乏特色。虽然辽宁省拥有丰富的历史文化遗产，如沈阳故宫、大连老虎滩炮台等，但在开发利用方面存在不足。许多文化遗产的保护和利用工作还停留在简单的展示和观赏阶段，地区内景区之间没有较好衔接，缺乏深度的开发和挖掘，一些潜力较大的景区和旅游路线尚未得到充分重视和开发。以沈阳故宫为例，作为辽宁省最具代表性的文化遗产，其具有深厚的历史文化底蕴和独特的建筑风格。然而，其开发利用主要集中在历史建筑和文物的展示上，而对如何通过互动体验、文化教育等方式让游客深入了解和感受沈阳故宫的历史文化，缺乏足够的研究和投入。这导致游客在游览后往往只对建筑外观和文物本身有浅层次的了解，对沈阳故宫的独特魅力和深层含义缺乏深入的认识。与其他地区相比，辽宁省的文旅资源开发缺乏独特的主题和故事，对自身优势文化和特色文化挖掘不彻底，难以形成独特的品牌形象和吸引力。同时，辽宁省在文化和旅游产品方面缺乏独特的特色，旅游产品单一化，同质性强。

第二，旅游服务质量不高，游客体验感较差。首先，辽宁省旅游服务设施的建设和维护不够完善。给游客带来了不便，还有一些景点的维护工作不到位，导致景区环境脏乱差，影响了游客的观光体验。其次，辽宁省旅游从业人员的服务意识和专业素质有待提高。一些旅游从业人员对游客的态度不够友好和热情，甚至存在不尊重游客的现象。同时，一些从业人员的专业知识和服务技能不够扎实，无法提供高质量的服务，给游客带来了困扰。以丹东凤凰山为例，山上风景优美，空气清新，但景区内的旅游设施落后且维护不足，例如，景区的厕所卫生状况不佳，停车场容量有限且管理混乱，给游客的游览体验带来了不小的影响。此外，凤凰山景区的旅游从业者，也就是丹东市本地居民的旅游专业知识并不充足，对于景区的历史、文化和特色等的了解程度往往不足，这使得他们在为游客提供的服务不能达到应有的效果。

第三，旅游宣传推广不足，知名度低。首先辽宁省旅游服务的信息化水平相对较低，一些景区和旅游企业的官方网站和手机应用存在信息不准确、更新不及时等问题，给游客的行程安排和信息获取带来了困扰；其次，辽宁省的旅游宣传推广力度相对较小，缺乏有效的宣传渠道和手段，导致辽宁省的旅游信息无法广泛传播，知名度难以提升；同时，辽宁省的旅游宣传推广策略不够创新，辽宁省的旅游宣传推广仍然主要依赖传统的广告、宣传册和展会等方式，缺乏创新的互联网和社交媒体等新媒体手段的运用。上述问题使得辽宁省的旅游宣传推广显得单一、落后，无法吸引更多的游客关注。以葫芦岛市为例，该市拥有得天独厚的海岛资源和美丽的海滩，但许多游客在选择海滨旅游目的地时往往首先考虑到大连、营口等城市，忽视了葫芦岛。究其原因主要是因为葫芦岛市的旅游宣傳力度不够，缺乏有效的宣传推广策略。尽管葫芦岛市在社交媒体平台上发布了一些旅游宣传视频和图片，但由于内容缺乏创新且没有结合当地的特色文化进行推广，导致其影响力有限，无法吸引更多的游客关注。此外，辽宁省的旅游宣传推广缺乏差异化和个性化，在宣传推广中缺乏突出自身特色的策略。与其他旅游目的地相比，辽宁省的宣传内容包括对旅游目的地形象的塑造较为模糊，缺乏个性化的品牌形象和故事，难以在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出。

第四，政策支持力度不强，监管和执法不严格。政府的政策支持可以为文旅资源开发提供有力的保障和支持，包括税收优惠、贷款支持、人才培养等方面。然而，在辽宁省的文旅资源开发中，政府的政策支持不够充分，限制了资源的开发和利用。同时，辽宁省旅游行业的管理和监管不够严格，一些旅游景点存在乱收费、虚假宣传等问题，给游客带来了经济损失，令游客失望，对于一些不合规的旅游经营者和不良行为的处理不力，也让游客感到无法维权和保护自身权益。以很受欢迎的农家乐为例，政府对于农家乐的管理和监管不够严格。一些农家乐存在收费不规范、卫生条件差、服务水平低等问题。有些在提供服务后不主动开发票甚至以各种借口拒绝提供发票，让消费者在维权时感到困难重重。这不仅影响了消费者的旅游体验，也对辽宁省的文旅形象造成了负面影响。

二、丰富辽宁省文旅消费的措施建议

第一，要寻找自身文化特点，打造多元化旅游产品。开发多样化的旅游产品，包括自然景观、历史文化、民俗风情等，满足不同游客的需求，辽宁省可以依托丰富的自然和人文资源，借助自然景观的品牌效应，通过举办特色活动、推出主题线路等方式，开发一系列与自然景观有关的旅游产品，如山水风光游、海滨度假游、自然探险游等，吸引对自然景观感兴趣的游客。针对博物馆、民俗文化园等地方，通过歌舞表演和互动讲解，辽宁省可以借助辽宁民间艺术的品牌效应，开发一系列与民间艺术有关的旅游产品，如民间艺术表演、民间工艺品制作、民间艺术文化体验等，吸引对民间艺术感兴趣的游客。再加上AI智能沉浸式了解辽宁省历史，体验辽宁省满族、朝鲜族等文化特色。还可以打造文化体验类产品，如传统手工艺制作、一起过传统节日活动等，同时设计具有文化特色的文创周边产品，以辽宁省博物馆为例，辽宁博物馆是一座现代化博物馆，拥有丰富的历史文物馆藏。辽宁省可以借助辽宁博物馆的馆藏资源，利用建模和数字化技术，开发一系列与博物馆展览有关的旅游产品，如线上文物展览、线上与历史人物进行互动与对话、文物DIY体验等，吸引对博物馆文化感兴趣的游客。省内各城市也要发掘自己本地的文化特色，与其他城市区分开，争取为游客提供特色鲜明的旅游服务，实现城市间共赢。以大连老虎滩海洋公园为例，可以增加海洋动物表演、海底观光、海洋主题酒店等多元化旅游产品，提高游客的体验感和满意度。

在旅游路线规划方面，辽宁省有着丰富的资源和多样的选择。辽宁省可以积极与当地的中小学进行合作，利用寒暑假期开展各类研学活动。这些活动可以以了解历史文化为主题，通过让学生亲身体验和实地考察的方式，使他们能更深入地了解辽宁的历史文化，提升他们的学习兴趣和效果。例如，以探索历史文化为主题，带领中小学生参观沈阳故宫、清福陵、辽宁省博物馆、抚顺永陵等景点，开阔学生眼界，使他们更好地了解辽宁省的古往今来；以访学为主题，促进大学与中小学合作，带领中小学生参观省内大学，如东北大学、大连理工大学、辽宁大学等学校，让中小学生感受大学校园的学习和生活氛围。

除了针对学生市场的研学路线，辽宁省还可以根据不同类型游客的游玩特点来推荐适合他们的旅游路线。例如，针对大学生的活力和体力，可以制定一种高强度的“特种兵式”快速游玩路线，利用最少的时间，游览辽宁省内各大景点。针对大学生的兴趣和生活方式，可以选择辽宁省内最受欢迎的旅游景点，制定紧凑的行程，让他们在有限的时间内，尽可能多地游览辽宁省内的各大景点。针对中高考考生和新入学大学生及其家长，辽宁省可以实行门票减免和景区间联票政策，以吸引更多的游客前来游玩。例如，辽宁省内的某些景点可以提供免费门票或折扣优惠给中高考考生和新入学大学生及其家长，增加旅游的趣味性和互动性。此外，某些景点还可以推出景区间联票，让游客可以在有限的时间内，在辽宁省内不同的景点间畅游，节省时间和精力。通过举办音乐节和演唱会等活动来提升旅游吸引力，为了吸引更多的游客，辽宁省还可以通过举办大型音乐节和演唱会等活动来提升旅游的吸引力。比如在辽宁省内的某个大型公园或户外广场举办音乐节或演唱会，可以吸引大量游客前来观赏。同时，这些活动不仅可以带动游客流量，还可以增加旅游的趣味性和互动性。

除了白天游览，辽宁省还可以适当开放夜间游览，为游客提供更多的选择。辽宁省拥有丰富的文化资源和旅游景点，可以结合当地的文化特色和旅游资源，打造独特的夜游项目，游乐场、博物馆、文化一条街等地点可以在夜间开放，让游客在夜间也能够享受到旅游的乐趣。例如，可以在沈阳故宫、张学良旧居等著名景点开设夜间游览项目，让游客领略辽宁省的历史文化和人文风情，也可以在夜间举办各种文化活动，如音乐会、话剧、歌舞表演等。例如，可以在辽宁大剧院、沈阳音乐学院等地举办高水平的音乐演出，吸引更多的游客前来欣赏。同时注重发展夜间餐饮和购物。辽宁省的许多城市都有特色美食和商业街区，可以在夜间开设特色餐饮和购物场所，吸引游客前来品尝美食和购物。例如，可以在沈阳中街、大连友好广场等地开设夜间小吃摊和购物店，为游客提供便捷的服务。这些夜间游览项目不仅可以增加游客的游玩时间，还可以为辽宁省的夜经济注入新的活力，让游客有不一样的体验。还可以充分发挥辽宁省特有的优势，辽宁省拥有众多的古城和自然景观，可以结合当地的旅游资源，开展夜游古城和夜游浑河等旅游活动。例如，可以在沈阳古城、旅顺古城等地开展夜间游览项目，让游客领略辽宁省的历史文化和自然风光。

还有美食优势，辽宁美食是中华美食的重要组成部分，具有独特的风味和特色。辽宁省可以借助辽宁美食的品牌效应，开发一系列与美食有关的旅游产品，如辽宁美食节、辽宁特色小吃品尝、辽宁美食文化体验等，吸引对美食感兴趣的游客。以沈阳市烧烤为例，随着互联网的不断发展，越来越多的人注意到了沈阳烧烤。伴随旅游业的快速复苏，很多人会来到沈阳，感受东北烧烤的特色文化。东北烧烤，在不同区域具有自己的独特属性，诸如本溪烤豆皮、沈阳鸡架等特色烧烤，其独特性汇集到沈阳成为沈阳烧烤的丰富内涵。因此，在打造独具特色的旅游产品时，沈阳市可以以烧烤为主题，快速有序发展网红烧烤小吃等，在保留自身特色的同时，及时跟上潮流，持续创新。例如，2023年夏季，沈阳在西虹市夜市开设的“鸡架博物馆”，将热门美食鸡架与夜市相结合，一经网络推广，吸引了很多省内外游客前往打卡，游客在游览过程中，不仅可以品尝到各种口味的鸡架，还可以近距离观察和了解鸡架的各个部位，在展览区，鸡架的各个部位被细化成模型，并配以烹饪和食用方法，可谓妙趣横生。

关注网络热点也是打造特色旅游产品的重要手段，例如与热门IP联名，辽宁省可以借鉴其模式，巧用联名，打造特色旅游产品，各大商场、游乐场可以与著名的IP联名，打造限定主题展览，例如迪士尼公主主题展览、泡泡玛特主题展览等。同时可以打造主题饭店、主题酒店、联名特制食品和饮品等一系列产品，增强游客体验连贯性；还有在各大社交平台爆火的“city walk”（城市漫步）、“city ride”（城市骑行），辽宁省可以为其专门制定专属的打卡路线，并鼓励打卡的游客在各大社交平台参与互动和讨论，拉进与游客之间的距离，同时为城市路线增加知名度；还有近几年兴起的“盖章式旅游”，盖章式旅游是一种记录旅游方式，游客可以在旅途中的各个景区、博物馆、机场火车站，乃至商业街区的小店收集各种各样的印章，将其作为旅行经历与回忆的有形证据，辽宁省各大景区如沈阳故宫、张学良旧居等景区已经开发了盖章这一活动，但盖章式旅游在街区小店还没有普及，使得辽宁省盖章这一活动过于普通，可以鼓励商业街区各店铺集思广益，打造具有城市和自身特色的印章，增加辽宁省“盖章式旅游”的特色；紧靠“沉浸式”主题，依托现代技术，在自然资源、历史文化资源、非遗技艺和城市文化方面打造沉浸式演艺空间，随着科技的进步，利用现代科技可以打造沉浸式交互演艺，让观众与演员、场景进行互动，提高观赏性和参与性，例如，可以在演艺中引入VR、AR等现代科技，让观众通过穿戴设备身临其境地体验表演的氛围和情感，可以在沈阳故宫、张学良旧居等历史建筑中，设计具有沉浸式体验的演艺项目，让观众在欣赏表演的同时，深入了解辽宁省的历史文化，也可以在大连海滨、本溪湖畔等地方，设计实景演出项目，让观众在欣赏表演的同时，感受大自然的美丽和神秘，还可以将辽宁的民间舞蹈、戏曲等非遗技艺融入演藝中，让观众在欣赏表演的同时，了解和体验辽宁的非遗文化，更具特色的是，可以在沈阳推出以“沈阳故事”为主题的沉浸式文旅演艺，将沈阳的历史、文化、民俗等元素融入演艺中，让观众在欣赏表演的同时，了解和感受沈阳的城市文化。

第二，要提升旅游服务质量，加强旅游基础设施建设。辽宁省需要加强旅游从业人员的培训，提高他们的服务意识和专业水平。这可以通过提供相关的培训资料和实践机会来实现，例如为导游、酒店、餐饮等服务人员提供专业的培训课程，让他们更好地了解旅游业的最新发展动态，掌握更全面的知识和技能，同时，努力让游客体验到一条龙式专业服务，从行程规划、旅游交通、住宿餐饮到旅游购物等各个环节都能够享受到贴心、高效的服务。另外，辽宁省还要完善旅游服务体系，建立健全旅游服务机构和服务网络。这包括提供全天候、全方位的旅游服务，各景区可以设立旅游咨询中心、旅游服务热线等，方便游客咨询和解决问题。同时，可以加强与旅游相关企业的合作，例如与酒店、餐饮、娱乐等相关企业合作，为游客提供更加丰富多彩的旅游体验。此外，还可以加强旅游安全监管，提高旅游保险的覆盖率，为游客提供更加全面的保障。其次，要加强旅游基础设施的维护和建设，逐步建立景区智能管理体系，实现全方位视频监管及高峰客流、车辆智能预警，全网舆情实时监控、预警，景区生态环保数据监测，包括水质监测，立体化的实时环境监测、预警等。各智能监测系统通过景区综合管理平台可实时进行数据共享和任务派发。定期对景区设施和服务设施进行检查维修，不断改善和优化景区设施，提供更好的游客体验。在游客端，努力实現手机智能导览、线上VR体验、线下智慧厕所、智能广播、一键报警等智慧服务功能。因此，对于故宫等人文旅游景区，可以加大对景区内部基础设施的维护和升级，如改善游客接待中心、增设旅游导览设备等，以提高游客的游览体验；而针对山川等自然旅游景区，需不断完善安全设施，定期检查护栏、缆绳等设施，确保游客安全。还要注重旅游配套设施的修建和维护，推广智慧购票，完善网上预约购票、节点景区人脸闸机识别、OTA渠道自动分销及财务报表智能分析等功能，从而实现各收费景点线上线下票务系统的有序对接和实时数据管控。提升交通、通讯、餐饮、住宿等基础设施建设水平，修建更多的旅游公路、铁路和机场，建设更多的旅游酒店和民宿，提供更多的餐饮和购物场所，提高旅游的便利性和舒适度。还要注重旅游方面专业人才的培养，通过培养和引进旅游人才，提高旅游从业人员的专业素质和服务水平，同时，加大对旅游科研、旅游规划、旅游营销等方面的人才引进和培养力度，为辽宁省旅游业的发展提供强有力的人才保障。

第三，要加强旅游宣传推广，提升知名度。辽宁省的旅游企业和政府应该推广文旅消费理念，提高消费者对旅游消费的认知度和接受度，利用互联网、社交媒体等新媒体平台，通过官方媒体、有影响力的博主宣传等渠道，加大对辽宁旅游资源的宣传推广力度，设立一个专门的旅游宣传网站，提供详细的旅游信息、景点介绍、旅游线路等。在社交媒体平台上，如微博、微信等，辽宁省文旅局、辽宁省博物馆、沈阳故宫博物院等景区的官方账号，可以尝试改变严肃刻板的宣传方式，以幽默轻松为基调介绍自身特色，讲述属于辽宁省的文化故事，积极推广辽宁省的旅游资源，也可以通过宣传教育、举办旅游讲座等方式，向消费者传递旅游消费的知识和价值观念，同时，可以开展一些旅游促销活动，如旅游优惠季、旅游特惠活动等，吸引更多的游客参与和消费，还可以与有影响力的网络博主合作，结合博主自身作品的风格宣传辽宁省各大景区，例如，央视新闻在社交平台发布了与知名网络博主合作拍摄的宣传沈阳市夜市美食的视频，视频一经发布受到了广大网友的喜爱，辽宁省可以寻找更多的正能量网络主播用观众喜闻乐见的方式宣传自己，还可以通过精准定位、差异化宣传，提高辽宁旅游的知名度和美誉度，与旅行社建立良好的合作关系，提供优惠政策和旅游资源，为旅行社提供合适且多样化的旅游路线，吸引更多的旅行社组织游客前往辽宁省旅游，同时，辽宁省的旅游企业和政府应该加强与其他地区的合作，推动文旅消费联动发展。例如，与旅游热门地进行旅游合作交流，开展学习交流、联合推广活动，学习其宣传方式和思路，争取与其联合推广，共同开发跨区域的旅游线路和产品，实现资源共享、市场共拓。在吸引国内各省份游客的同时，积极引进国际旅游资源，吸引更多的国际游客来辽宁省旅游，争取提升辽宁省在国内外的知名度。

第四，要增强政策支持，加强旅游业监管，促进文旅消费。加大对旅游业的政策支持力度，辽宁省可以制定更加优惠的税收政策、财政补贴政策和金融支持政策，鼓励企业投资发展旅游业，同时加大对旅游景区的管理力度，严厉打击景区内乱要价、乱收费现象，加强对景区环境、设施和服务的监督和检查，确保景区的安全和卫生。另外，建立健全旅游市场监管体系，加强对旅游从业者的资质认定和管理，严厉打击非法旅行社和不合规经营行为，保护游客的合法权益，为游客打造良好的旅游环境。政府有关部门还要着眼于文旅市场要素资源配置效率，通过制定全面的文旅产业发展规划和政策强化顶层设计，指导和促进文旅市场的健康发展，同时根据各地资源禀赋和比较发展优势，加快构建跨部门、跨行业、跨地域的联动协调机制，推动文旅要素资源优化重组与有效聚合，促进文旅产业融合从资源驱动向创新驱动转变，实现文旅资源数据的即时共享和一体化无缝对接。政府还要注重将科技应用到文旅资源开发上面，积极运用现代科技手段，将各地的文化遗产、文化资源、文化要素转化为深受旅游者喜爱的旅游产品，提高政策措施的适配性与文旅产业融合的有效性，增进文旅产业融合的示范带动作用。

政府还要完善和落实带薪休假制度，可以逐步在机关单位、企事业单位试点实行错峰休假、弹性作息的方式，并逐渐推广。同时，政府可以发展信用经济以促进辽宁省文旅消费，积极参与文化和旅游市场信用经济发展试点工作，探索信用经济在文旅消费领域的应用，通过信用消费、信用担保等方式促进文旅消费。例如，对于游客在网络平台发起的对景区、酒店等的退款申诉，可以对其先行赔付，然后再与景区、酒店等商家逐一核实，信用经济在文旅消费方面的应用，离不开数字技术的支持，因此，政府还应加强对文旅市场的数字化治理与监管，同时培养游客和商家的诚信意识。

（作者单位：辽宁大学经济学院）