○卢士阳

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[1]在中共中央政治局第三十次集体学习时习近平总书记强调，要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。[2]在这些理念指导下，如何在不同文化语境下取得国际传播的积极效果，真实传递中国声音，展现中国良好的国家形象，是当前国际传播面临的课题。

传播好中国声音，除了可以依靠国际主流媒体正面突破外，移动互联网时代海外社交平台的联动作用也越来越大。当前，厦门、苏州、广州、成都等国内一些知名城市纷纷在海外颇受欢迎的各大社交媒体平台上设立官方账号，以英文为主要语言发布各城市经济社会、文化体育、旅游会展等信息，并积极探索发布内容和传播形式的融合，打造这些城市海外推广的“电子名片”。作为对外传播的重要形式，海外社交媒体展现了不同城市的鲜明特点，让海外受众从亲近中国城市开始，逐步了解中国悠久的历史和灿烂的文化，有助于境外用户更好地理解并接受一个“可信、可爱、可敬”的当代中国。如何更好地发挥海外社交媒体的作用，以差异化传播提升中国国家形象，本文就此展开研究。

一、从国家形象的“四维模式”看国际传播的拓展

我国国际传播的对象主要分布在海外，其传播效果直接影响着海外受众对于中国国家形象的认知。国家形象的概念比较抽象，瑞士学者亚历山大·布曼（Alexander Buhmann）将其具体化为“四维模式”，即“功能维度、标准化维度、美学维度和情感维度”。布曼认为，功能维度衡量的是一个国家治理能力和国际竞争力，体现在经济发展水平、产品和服务的国际竞争力、劳动力市场和教育体系发展水平、政治体系完善程度、科技和研究水平等五个方面。标准化维度体现在国家倡导的价值理念上，特别是国家在社会和生态环境方面的责任感。美学维度则体现人们对国家文化和自然景观的看法和感受，情感维度则是对某一国家整体的感觉和情感。[3]按照布曼的划分原理，四个维度相互影响，在塑造国家形象中发挥着重要作用。其中，决定受众对国家形象基本认识的维度是功能和标准化，两者构成了国家形象情感维度的生成基础；而美学维度、情感维度则是影响着国外民众具体行为的重要因素。

布曼的国家形象“四维模式”给我们以启示，国际传播需要建立在客观要素的基础之上，影响海外受众的主观评价：一方面，功能维度、标准化维度所展现出来的客观要素，更多是以经济发展水平和国际竞争力为代表的国家硬实力。经过改革开放40多年发展，中国经济和社会发展取得了突飞猛进的进步，包括厦门、苏州、广州、成都在内，不少国内城市的环境面貌、基础设施已经进入世界一流水平，硬实力的提升为我们国际传播提供了可靠的素材和内容。另一方面，美学维度、情感维度则表现为主观评价，更多地体现为国家的软实力。透过海外社交媒体图文并茂、音画合成的作品，以不同城市细微且合适的视角切入，让海外粉丝感受各座城市的人文魅力，潜移默化中影响他们对中国的整体认知。

我国有600多座各具特色的城市，每一座城市都有代表性的主流媒体，这些地方媒体如果能够充分利用好海外社交媒体平台的作用，从内容到形式遵循传播规律科学发声，从“四维模式”到“软硬结合”传播，主动地融入到海外舆论场中，以局部带动全局，可以为提升中国国家形象起到加分效果，产生从量变到质变的飞跃。

二、厦门海外社交账号“China Xiamen”传播分析

国际社交媒体平台账号运营长期处于诡谲多变的国际形势与无序混乱的舆论场中，在流动、复杂与不确定的时代背景下重构了中国与世界的关系。[4]厦门在海外社交媒体平台开设的账号由厦门日报社旗下的《海西晨报》负责运营，以“凝聚粉丝，新鲜触达”为核心，在传播内容和形式上均根据厦门的地域特点进行创新，吸引了一批数量可观、黏性强、互动频繁的国际粉丝群体。

以《海西晨报》在Facebook、Twitter 与YouTube 上运营的厦门城市海外社交媒体账号主页“China Xiamen”为研究样本，选择2019 年1 月-2022 年12 月共36 个月间所发布的信息，因为这三年里“China Xiamen”账号粉丝数量达到36.2 万人，增长率126.72%，年度总曝光量超7000万人次，覆盖全球83个国家，52个语区。由北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网联合发布的《2021中国城市海外网络传播力建设报告》表明，在我国337 座城市里，厦门网络传播力排名前二十、福建省排名第一，笔者认为这关键三年，具有研究价值。确定研究样本后，再根据“四维模式”进行分析，探究内容是如何展示真实、立体、全面的中国，传播如何引起海外受众关注的。因此，要从客观要素与主观评价分析“China Xiamen”账号。首先是考虑传播效果，选定了浏览、转发、点赞、增粉等指标做出综合排名，其次考虑的因素是综合排名前三议题的帖子其内容如何融入海外主流舆论的，分析内容的传播属性。

分析厦门海外账号近三年来最受关注的推送内容可以发现，排名前三的议题分别是：“《WE ARE厦门》宣传片”“2022 闽南春节闽南年”及“2021 年金鸡奖”相关信息。尽管《WE ARE厦门》单条帖最高覆盖率与互动次数综合排序第一，但因属于城市宣传影片，内容更多是复合式主题所形成的抽象形象，不利于定性分析，所以由“厦门3万吨车站平移288米”递补成为主要分析议题。

2019 年，厦门海外社交媒体官方账号“China Xiamen”尝试发布以固定镜头压缩剪辑的“厦门3万吨车站平移288米”的GIF图片，一镜到底地介绍了3万吨庞然大物的平移过程，对于海外受众来说内容相当震撼，纷纷留言赞叹中国基建的高难度和高效率，发帖总覆盖超15 万，互动总数超3 万，堪称是对中国“硬实力”的有效传播。与基建庞然大物的“硬传播”不同，2022年中国春节期间，“China Xiamen”分别在Facebook 和Twitter 平台发布的“闽南春节闽南年”系列内容则够“软”，从民俗表演到特色美食，闽南特色的中国传统文化具有视觉上的亲和力，帖子覆盖总数超14万、互动总数超1万。金鸡百花电影节落地厦门以来一直是宣传的热点，厦门海外账号持续跟进，“软硬结合”紧贴热点推出一系列城市主题宣传，不断刷新海外受众对厦门城市的认知与美誉，在互动方面取得了不错的效果。2021 年整个金鸡奖传播期间，共获得Facebook 曝光超300 万，内容有效覆盖量达237717 人，互动次数23917 次，现场采访帖文互动次数3823；Twitter曝光量62万+，互动率5.4%。三个议题从不同的视角展示厦门城市特色，并通过互动交流满足海外受众的信息需求，收到了较为理想的对外传播效果。用国家形象“四维模式”分析3 个案例达到的传播效果如表1：

表1 厦门海外账号案例分析表

三、以特色鲜明的传播融入和引导海外舆论场

厦门海外社交媒体官方账号“China Xiamen”取得了不错的传播效果，进一步验证了“四维模式”的重要性，面对传播对象不同于国内受众的差异化需求，地方媒体需要加强“软硬结合”传播，在传播内容上力求精细化，以细分的内容搭配精美的包装，以不同的视角、不同的表达展示所在城市的特色，让海外受众对城市产生正面评价，以此来引导海外舆论场，发出对我们有利的声音。从传播角度分析，其特点可以归纳为两个方面：

一是精准传播特色内容，激发不同区域海外受众的强烈好奇。海外传播“内容为王”，通过对闽南春节美食、习俗、活动等令人充满新鲜感的民俗类社会化内容进行不同角度的传播，引起了海外受众对闽南民俗节日的向往。中外文化的差异较大，独具中华传统的文化活动，经过精致的包装处理后传播效果较为理想。比如，海外受众对中国传统节日尚无标准认知，但并不妨碍其对于历史悠久、饱含民族特色的节日充满好奇。海外受众观察中国的视角众多，满足其好奇心是有效的传播手段之一。近年来，中国城市的基础设施建设成就世界瞩目，可以让海外受众感受到基建的震撼，以及给生活带来的巨大改变，并以此颠覆其对我国基础建设工程的认知。

海外传播内容中，如出现海外受众广泛熟知的中国符号、中国元素时，“圈粉”能力更强。“China Xiamen”曾以闻名世界的鼓浪屿为背景，抓住鼓浪屿的猫、春季赏花系列、厦门野生动物保护等内容，展示出厦门高素质高颜值的城市形象。不同城市都有不同特色内容，例如，苏州账号“Visit Suzhou China”以优雅的江南情调、令人惊叹赞美的园林景观传递精致苏州、美好生活的主题；广州账号“@Guangzhou_city”通过广交会、粤语、粤菜、建筑等为城市的贸易功能持续赋能；成都账号“Chengdu_China”通过传播“圈粉”高手大熊猫的生活，互动不断创新高。只要能抓住城市的特色，国际传播可实现异曲同工的效果。

二是精心选择表达方式，依托有影响力的活动，使用受众听得懂的语言强化传播。近年来，国内主要城市不断通过主办各类大型活动增加其影响力，对外传播需求量大增，通过海外自媒体平台传播是较为可靠、便捷的选择。例如，厦门连续承办了中国金鸡百花电影节、中国国际投资贸易洽谈会等大型文化经贸活动。分析厦门等城市的海外社交媒体账号，从理论到实践，可以为加强国际传播力总结出一套标准化、可借鉴的方法：在传播方式上，其共性特点是通过不断创作海外受众易接受的短视频、精美图片等形式进行精准传播，而长文字、长数据等内容较为枯燥，要较少采用。同时，主动的互动举措也较为关键，每日以固定频率主动与相互关注的KOL账号进行互动，是提升传播覆盖率的有效手段，增强了传播效果。

城市海外社交媒体账号需要从细小的角度切入，选择能够引起海外受众共鸣的事件或内容；用海外受众普遍能接受的音乐、绘画、视频等多元素立体化表达。根据不同内容以分众化的表达，加强平台圈群的作用和互动性；传播上讲究个人特色和体现社会魅力，发挥各自的优势和特点，为海外传播增加可爱的中国元素。

四、以点带面多维度寻求国际传播新突破

全球已进入数字媒体时代，国家形象塑造与传播被认为是一个多层次、多传播主体的复杂互动过程，城市传播是其中必不可少的组成部分，在保持与各国、各地区民间交往中的作用日趋凸显。近年来，以杭州G20 峰会、金砖厦门会晤、青岛上合组织峰会为代表的大国外交主场活动，让杭州、厦门、青岛以鲜明的城市特色，成为向世界展示中国新形象的窗口。因此，我国的国际传播不能仅限于国家层面，各个城市海外社交媒体账号运用得好，也可以以点带面塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象，这是当前国际传播值得探索的一个方向。

面对当前纷繁复杂的国际舆论场，除了硬实力传播，更需软实力的共情，关键在于找到适合海外受众认知习惯的切入角度，只有针对不同海外对象细分传播内容，真正地融入海外舆论场，并建立中国叙事方式，让海外受众在听得到中国声音基础上，逐渐听懂中国故事，才能一步步破解国际传播中的一个又一个难题。地方媒体深耕所在的城市，不仅具备特色内容采集生产的优势，还能通过创新表达方式更好地融入海外舆论场，让中国的国际传播更加扎实有效。

走进新时代，踏上新征程，对外如何讲好中国式现代化的故事，更好地融入海外舆论场，营造于我有利的国际舆论环境，并构建起一套持续可靠的海外传播体系，稳步提升国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，这是一项庞大而系统的工程，不可能一蹴而就。在构建过程中，既需要精心做好顶层设计，更需要各城市媒体不断探索创新，通过个体改善与提高，提升中国整体在海外的形象。当然，这也是加快构建中国话语和中国叙事体系的一个组成部分，使用国际通用的语言阐释中国实践，有助于融通中外讲好中国故事，并积极传递故事背后的思想力量和精神力量，实现这一目标任重而道远。

注释：

[1]讲好中国故事、传播好中国声音，中共中央网络安全和信息化委员会办公室.

[2]努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象[N].人民日报，2021-6-2.

[3]郭毅.国家形象对外传播中的概念混淆与实践误区[J].对外传播，2021（03）：14.

[4]杨奇光，张宇.交往·共情·自主：2022 年国际传播研究创新梳理[J].对外传播，2023（02）：4.