○王思涵

一、研究缘起

“城市漫游（City Walk）”概念最早来自英国，指用行走来品味城市特色和文化，是旅游与社会体验的深度融合，由旅游视角延伸到名胜古迹、文创商圈、人文风情，让参与者了解城市的新生活方式。小红书发布的《2022年十大生活趋势》中，“城市漫游”成为十大热词之一。“旅游中国”调研数据显示，82%的人想尝试“城市漫游”，远超其他旅游方式。以小红书为代表的社交媒体随着媒介技术的不断发展，在旅游信息获取中的作用不断凸显。社交媒体平台的应用及用户生成内容（UGC）改变了旅游者传统的旅游决策行为和对城市形象的感知方式，社交媒体对旅游者行为的作用机制逐渐受到关注。

二、研究方法

通过平台的推荐机制，以“北京city walk”为关键词，对小红书平台的“城市漫游”用户生产内容的个案进行研究，对发帖中出现的符号进行编码与解码逻辑分析，解构小红书平台“城市漫游”相关发帖的特征，并对案例中出现的文本内容进行编码归纳，以期为城市传播如何实现兼顾“内容”与“体验”提供可行的策略。基于对研究内容有一定了解、对于研究对象小红书平台有一定使用习惯的前提，选择年龄属于Z世代（即出生于1995-2009年之间）的不同职业的受访者参与访谈。本研究的访谈问题主要涉及三个向度：对“城市漫游”现象的看法、小红书相关内容对出行计划的影响、出游的个人喜好、选择原因等。

三、小红书平台“城市漫游”主题用户生产内容文本特征

（一）媒体奇观式的文本叙事内容

1.场景搭建：立体形象化的环境再呈现

小红书自2013 年成立以来，在其优质的内容导向下，目前小红书用户数已超过3 亿并持续快速增长，其中70%用户是90 后[1]。基于小红书的UGC 内容生产模式，城市在不同用户的审美视角下被赋予了更加立体多样的形象，城市的传统形象实现了场景搭建下的再呈现。如对重庆多面风格的再挖掘，用户分享自己对重庆不同视角的解读：洪崖洞的夜、李子坝轻轨、天然氧吧等元素逐渐成为重庆打卡的爆款。将媒介技术、话题与城市旅游结合，通过视频、图文形式吸引大量受众的注意并予以广泛传播，构成跨领域影响力，城市漫游主题的用户生成内容形成了一场信息娱乐社会下的媒体奇观，不仅让更多用户感知到旅行的意义，也让一座城市在被“挖掘”“探秘”的过程中焕发新颜。

2.社交货币：以符号互动为纽带的相互连接

在社交媒体平台上，传播者和受众的身份往往是交叉的，在这一模式下能够产生丰富多元的信息。在城市漫游信息的传播上，用户常扮演受众和分享者双重角色，完成了对内容的编码和解码。就传播者而言，在内容创作的过程中具有编码和解码的双向性。接收信息的受众从精细雕琢的笔记里进行个性化解码，并进行二次创作继续完成信息传播。在整个过程中，传播者笔记下的评论互动是解码最直接的凝结，体现着受众解码出现的多元化，而评论区的回复也间接反映内容的质量，在评论、点赞、转发、收藏的线上互动行为中形成双方的连接纽带。

以“北京city walk”为关键词在小红书平台进行检索，根据平台算法自动生成的综合排序，选取前10条进行文本分析和编码得到表1。通过对文本的分析可知，“城市漫游”主题下的用户生产内容，主要以各类美食、美景、心情、体验为符号，聚焦生活方式、文化感知、美食吸引三个维度进行内容创作。“城市漫游”代表的独特游览心态、视角和路径，成为一种“社交货币”，并在与受众双向互动中形成新的叙事。

表1 北京“城市漫游”发帖文本编码

（二）媒体奇观式的文本叙事手法

1.多属性符号嵌入：双重编码下的可视化吸引

小红书平台“城市漫游”用户生产内容呈现出“景致奇观”与“文化叙事”的双重编码。“景致奇观”的直观化视觉展现也符合目标受众的低语境文化，将“美”这一地域文化的共通性概念通过可听、可视的方式呈现出来，借助更为直观的视觉呈现，有利于受众更有效地接受信息。“叙事型编码”则与用户生产内容的人文性相适应。编码者在对内容进行创作时有意识地为受众补充背景知识，在文本开头对城市概况或是文本核心进行必要的背景介绍，包括城市地理位置、城市功能、风俗文化等，如北京的传统与现代融合特征、广州的国际化和活力、杭州的自然与文化兼具，力图通过语言为叙事“贴标签”。增加必要的背景信息能够增强内容的信息量并推进“对话”的顺利进行，进而保障信息和观点的高效传播。“奇观”与“叙事”的双重编码是用户内容生产过程中在编码环节及传播理念与操作中紧扣社交媒体传播规律的体现。

2.对话思维：参与式主体引导，构建参与式传播文本

网络“种草”是指通过KOL（意见领袖）的分享，让网友喜欢并产生购买欲望。在小红书平台上，“城市漫游”领域的“种草”繁多，以“体验者”的姿态呈现出了很好的示范和说服效果，因此能够从众多专业旅游推广机构制作的出行攻略中脱颖而出。在这样的传播机制下，“种草机”的参与文化不是单向输出，而是双向传递，充分利用好参与式主体的引导作用。发帖人通过亲身参与体验的方式介入用户的日常，通过社交媒体平台形成传受双方互动与对话的空间。小红书平台的“城市漫游”话题是众多个体智慧结晶的共建，贯穿着“参与式观察”，共同书写小众旅游信息与游历的故事。在新媒体技术的影响下，小红书平台的“城市漫游”主题用户生产内容的叙事从传统的民族志式的叙事方式转向主观角度叙事，体现了更为现代化的叙事策略。

四、Z 世代“城市漫游”决策制定的动机与影响因素

自我决定理论强调自我决定程度在个人行动中的重要性。自我决定理论中可以用来探究用户出游前端过程的理论基础如下：动机根据自我决定程度可以分为外在动机与内在动机，而且动机是动态变化的；内在动机和外在动机可以在无意识的情况下被引发，进而影响感知和行为[2]。由此，本研究结合自我决定理论探究小红书用户“城市漫游”决策制定的作用过程。

本研究采用目的性抽样选取的6 位受访对象有以下共同特征：第一，使用小红书的时间均达到3年以上；第二，经常浏览小红书平台“城市漫游”主题用户生产内容；第三，对“城市漫游”行为有较多相关经验或个人感悟与思考。访谈方式以面对面访谈、电话访谈为主，同时辅以观察，对小红书“城市漫游”相关内容以及个人出游行为的动机进行考察。访谈问题主要涉及对小红书平台的使用情况、对“城市漫游”现象的看法、小红书相关内容对出行计划的影响、出游的个人喜好、选择原因等。将访谈录音转录成文字稿，通过对相关资料的整理与分析，对受访者文本进行编码（见表2）。通过对受访者的深度访谈，本研究发现在浏览小红书用户生产内容的背景下，Z世代个体对于“城市漫游”决策制定的动机并非全然一致，但小红书平台的用户生产内容对于构建城市想象和认同方面显然具有重要作用。根据编码结果，能够将Z 世代“城市漫游”决策制定的动机归纳为情感需求、文化体验、媒介劝服和减速生活四个维度并探究其背后成因。

表2 文本逐级编码过程

（一）媒介朝拜：文化体验的渴望与群体身份认同

本雅明指出，置身于现代城市生活中的人，在体验城市的过程中会遇到各种突发状况从而进入了一种感受震惊的循环之中。媒介朝拜的产生是基于对异质内容的探索[3]。通过媒介朝拜，在特定媒介所生产出的内容已经具有了该媒介所特有的标记，这种标记使得该媒介中地点的重要性被不断强调。小红书平台的用户生产内容所驱动的行为，不仅是一种媒介生产内容的呈现，其文本蕴含的意义包含了人们对不同城市空间文化体验的渴望以及对融入某一群体并获取身份认同的追求。一方面，小红书等社交媒体通过对城市内容的呈现集中展示并放大了城市蕴含的文化价值，在注意力经济时代通过视觉等符号唤起了Z世代群体对文化体验的渴望；另一方面，接触到小红书平台中更多相同阶层群体的分享后，促使他们寻求相似个人经历以达到群体身份的认同。小红书等平台传播的旅游信息对于生活经验相对较少的Z 世代产生巨大的影响，即由“我想去”升级为“我必须去”，并自发探索城市原生态的人文风光，以及城市的更多细节。

（二）减速实践：加速社会中群体压力的自我消解

青年群体作为互联网的使用者被加速的时间包裹着，从而缺乏自主可控的时间。Z 世代群体更希望在快节奏的时代能够不受限制、不被定义，选择自主探寻、理解、解读陌生城市。而漫游意味着观察，观察意味着重新认识、想象，重新发现一些通常不被注意的小事，但正是这些稀松平常的小事塑造了日常生活[4]。通过“城市漫游”尝试适应各地不同的生活节奏，往往能让身心得到释压，在他乡烟火中丰富精神世界、体味百态人生，因此能够高度凝结特色文化，进行差异化内容输出的优质“城市漫游”内容生产更易受到Z 世代群体的关注和信任。小红书作为新型分享式的社交媒体，依托技术与算法能将不同类型的用户生产内容与文化符号进行统合整理，集中内容精华进行推送，进一步加强优质内容对用户的影响力。

（三）信任优势：双向互动视角内容真实可感

小红书评论区能够为网友提供对内容和质量进行评价、询问的空间，如咨询美食的名字和位置、交流旅游体验心得等，评论区的互动不仅具有信任优势，还让评论本身成为优质体验内容的补充。通过评论区的交流，用户不仅能够增进对旅游目的地的了解，在相互沟通中增强了KOL 的圈层黏性，一些如“中国人不骗中国人”的流行语与对于旅游目的地的负面问题总结，能够增强传受双方的信任度，进而增加出游的可能性。另一方面，通过推荐旅游景点、当地美食、住宿交通等内容，将吃喝住行通过图片、文字等形式进行转化表达降低了受众的难度感知，能够让浏览的用户感受到旅游这一行为的难度降低，出游的行动意向也能够更为明显[5]。

五、社交媒体参与下的城市传播策略

（一）形象再塑：发挥用户的社交媒体主角功能

数量庞大的普通用户在互联网时代成为社交媒体中城市形象的主要传播者，并且用户生产内容所构建的城市形象往往能够发挥更好的传播效果。“城市漫游”的游客在获取自己所需的情感支撑与物质满足的过程中，也间接丰富了城市的文化内涵与时代价值，创造了新媒体时代再塑城市文化形象和品牌的契机。如通过游客拍摄的“城市漫步”系列摄影作品，对旅游热门城市进行小众化、微观化的解读；或依托亚文化群体如滑板刷街的青年群体、拍摄古风短视频的汉服文化爱好者等，将城市形象与运动文化相结合，重新发掘城市形象的宣传角度。同时，可根据小红书等社交媒体平台上的热门旅游攻略制作City walk 旅游周边产品，如旅行路线、景点讲解词、文创产品等，打造“定制化”的旅行。

（二）内容引领：优质意见领袖打造饱满城市形象

虽然社交媒体平台呈现的信息海量、内容全面，但个体所记录分享的往往是主观视角下的城市碎片，普遍具有泛娱乐化、主观倾向性、信息表层化、内容同质化等问题，大部分内容缺乏对城市历史底蕴和文化内涵的深度挖掘与呈现，因此需要优质的意见领袖加以引领和辅助。在意见领袖的选择阶段，需要更加关注口碑传播的重要作用，对各意见领袖的受众圈层、用户黏性、内容质量、传播方式进行全方位衡量。在城市传播内容生产环节，叙事角度要避免以单一宏大叙事为主，要深入贴近真实的普通生活。城市传播应构建将多元传播主体凝聚起来的传播网络，形成官方正向引导、意见领袖有组织转发、普通用户自发扩散的传播方式来提升传播效率。

（三）舆情监控：社交媒体负面信息需真诚回应

随着社交媒体平台的不断发展，负面信息在网络上传播的影响力远高于传统媒体时代，负面信息的曝光量会迅速扩大，大量个人用户的观点爆发式涌现并聚集在公共空间，能够形成影响事情走向的无组织力量。因此突发负面事件发生时，由零散信息聚集起来的舆论声浪会对城市形象造成不良影响，如“唐山烧烤店打人事件”对于城市传播带来巨大困难、淄博烧烤店主态度差、收费高也成为淄博城市形象持续正向塑造的阻碍。因此需要对社交媒体的相关信息进行长久的舆情监控，凝聚各级传播主体力量，形成由政府主导、多主体参与的多层级传播通道[6]。另一方面，城市传播过程中要避免社交媒体赋予城市形象过度娱乐化的标签从而淡化了城市的文化底蕴，避免形成泛娱乐化、同质化的“网红”发展路径。

六、结语

小红书平台的用户生产内容通过个体实践与互联网平台的传播，形成了一条城市形象传播的有效路径。同时，社交媒体内容分享模式全民参与的广泛性和大众性促进了传受双方的信息流动、情感联结与信任构建，对于受众“城市漫游”的策略制定具有重要影响。小红书等社交媒体平台的用户生产内容通过各种途径实现了刺激出游欲望的作用，增进了Z世代以及其他群体的出游意向。因此，利用好社交媒体平台用户生产内容模式对于城市形象构建与传播具有重要作用，需因地制宜充分发挥影像视听元素的特点，通过媒介矩阵设计和传播模式创新搭建有效的用户内容共创平台，实现城市资源挖掘的最大化进而提高城市传播的效率。

注释：

[1]赵秀云.用户生成内容（UGC）对消费者购买意愿的影响研究[D].云南财经大学，2020.

[2]孙平，邵帅，石佳云，康文青.基于扎根理论的短视频抖音用户出游行为形成机理研究[J].管理学报，2020，17（12）：1823-1830.

[3]唐雨.社交媒体参与下的城市新体验——以小红书上海打卡地为例[J].中国报业，2022（18）：22-23.

[4]蒋宁平，杜京蔓，王邵佳.漫游：加速社会青年群体的减速实践[J].中国青年研究，2023（02）：69-75.

[5]胡榕，王光伟.移动短视频对旅游者出游意向的影响[J].今传媒，2018（10）：104-105.

[6]赵婧旸，罗震宇.新兴旅游目的地自媒体营销策略探析[J].现代营销（学苑版），2013（07）：49-50.