高 明

（广东亚视演艺职业学院，肇庆 526631）

引 言

在当前的现代化市场经济发展过程中，消费者自身的消费形态也开始以“品牌化消费”的方式发生变化。越来越多的消费者开始对自己的消费过程和消费体验逐渐产生了更多“品牌化”的兴趣追求与强烈重视。在追求物质基础与精神享受的重要性相平衡的同时，也在消费过程中对农产品“品牌化消费”产生了更高的精神追求。因此，农民专业合作社在品牌建设中需要满足更多消费者的“品牌化消费”需求。而这些新的“品牌化消费”需求，也促成了农产品发展更倾向于从消费者的实际需求出发，并且更进一步地研究农产品市场营销路径的构建。

一、农民专业合作社在品牌建设中的作用

（一）构建农产品一体化产销对接平台

农产品品牌建设发展不顺利的主要原因在于信息网络平台和信息体系的不完善，这样的实际问题会使得农产品品牌建设的市场需求和交易信息很难有效地将生产采购与销售对接完整。近几年，我国各级地方农民专业合作社不断健全农产品营销网络渠道体系，搭建产销对接平台，鼓励经济合作组织种养大户在各种营销渠道中与多级经销商和加工企业农产品入驻县域综合性或专业性电商平台等；积极组织各类农产品生产经营主体经济合作组织参加农产品展销会、推介会、洽谈会等，向其提供新兴市场信息化品牌建设实践途径；积极引导、促进农产品直接向市场、超市、社区和校园流通；搭建农产品流通体系，进行资源整合，强强联手；培育农民经纪人，引导农民经纪人服务从产前向产中和产后转化，形成生产、加工、贮藏、营销等一体化的经营模式。这些都是农民专业合作社在品牌建设中展现出的实践作用。

（二）积极发展农产品电商业务

在经济新常态背景下，农产品的市场需求日益趋向于个性化信息技术的品牌建设格局，农民专业合作社与各级参与主体的品牌建设依存程度越来越深，“互联网+农业”也逐渐成为实现农业现代化的重要途径。由此可见，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，积极发展农产品电商业务能够实现对品牌建设实践过程的重要补充，通过各种电子商务平台将农产品直接卖到消费者手中，减少流通环节，降低成本；建立和完善市场信用体系，建立标准化、科学化的第三方支付平台，保障网络交易的安全性；建立健全物流配送系统及资金的结算系统，利用线上和线下市场，共同推进农产品营销快速发展；在物联网背景下，积极发展联合合作，将互联网、物联网、物流网三网合一，以此实现品牌建设实践的组织社群化。

二、农民专业合作社在品牌建设中的实践对策

（一）以自媒体网络扩大品牌建设传播途径

在当今的媒体时代下，国民可以通过自媒体这种全新的网络传播途径，实现生活消费的虚拟化资源分享过程。因此，在这样的时代环境中，个人媒体平台和大众媒体平台也逐渐呈现出了更多元化的品牌建设传播途径及传播模式。自媒体品牌建设的传播优势在于信息传播效率更快，且影响范围也更为广泛。例如：农民专业合作社可以在品牌建设的实践过程中，通过对自媒体平台优势的运用，以更为直观、迅速的方式，向消费者进行相关产品和经营管理等内容的广泛宣传，并与世界各地的消费者直接沟通，根据消费者需求来提供更合适的产品。在这样的自媒体趋势下，农民专业合作社也可以通过自媒体市场营销，与客户之间形成紧密沟通的互动效应，共同见证品牌建设的塑造过程。自媒体导向下的品牌建设有利于使企业和消费者之间形成深厚的感情羁绊；同时，将消费者引入企业价值创造和产品生产的全过程，还能够在更直观的“第三人称视角”下提高农产品和服务的优质性，以此为企业在未来的发展过程中带来更良性的口碑效应，从而使得品牌建设在拓宽完全竞争市场的营销渠道的过程中，不仅能够满足多种消费需求，更能够满足我国经济新常态下的多种发展需求。

（二）以智能化商业模式构建品牌建设中介

以智能化商业模式构建品牌建设中介，不仅具有先进的人工智能（AI）技术网络构建概念，同时也高度依赖于互联网、物联网、物流网有机集成下的“三网统一”基础环境。基于此，农民专业合作社在品牌建设中，以智能化商业模式构建品牌建设中介。其具体实践过程主要可总结为以下两个方面：一方面，以智能化商业模式构建品牌建设中介，不仅能够在整合内外部资源的基础上逐渐形成农产品生产者、中间商、批发商、消费者为一体的“上游一体化”商业模式，还可以通过信息流，实现信息在透明、自由、快速条件下的传递过程，这也为数据化、可视化、高效化的智能营销未来发展提供了更多的可能。另一方面，农民专业合作社各参与主体也可以在智慧营销渠道中进行联动机制下的相互合作，以此共同发展整个物流供应链的运作；同时，也实现了销售与配送的云整合环节，并且农民专业合作社也能够在最高价值的前提下，最终实现“1+1”或“1+N”的个性化消费者、消费群营销服务路线，从而促进生产者与消费者通过这样的智慧中介关系，形成品牌建设闭环发展路径与转化路径。

（三）以绿色生态理念提升品牌建设自效应

由于近年来疫情的影响，我国国民会出现“经济收入不景气”的实际问题。大多数消费者对农产品的需求也只是停留在满足日常衣食住行的农产品方面上。因此，在当前的经济新常态下，农民专业合作社也必须探索提高农产品产量的有效途径。基于我国当前的绿色生态发展需求，各种以化学物质为主的农药及化肥添加问题也逐渐与国家生产规定背道而驰。因此，在提高农产品综合质量的过程中，要解决各种农产品的安全质量问题。在农产品质量问题引起全社会关注的同时，产量和质量大幅下降的问题也必须尽快得到解决。近年来，健康绿色的生活理念成为现代社会的主流思想，因此消费者的日常生活也发生了很大的变化。而绿色生态消费的理念随着农产品关注度的不断上升，越来越多的消费者对农产品的安全性和功能性产生了更多的重视。因此，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，应该充分认识到时代及完全竞争市场的内在趋向性，持续将绿色生态理念渗透到生产、销售和服务的各个环节之中，并通过健康安全的生产、销售、服务，形成绿色有机的农产品价值链，以此不断提升自身在发展过程中的品牌价值观，从而取得消费者的更多支持与认可，从最根本的营销方式上提高自身农产品在完全市场竞争中的核心内在优势。

（四）以文旅营销活动提高品牌建设推广度

随着现今我国在经济新常态下的良好发展，“文旅消费”也逐渐成为当今国人热衷的休闲形式之一。2021 年，我国国内旅游总人次32.46 亿，比上年同期增加3.67 亿，增长12.8%，恢复到2019 年的54.0%。因此，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，应该趁此机遇大力结合自身的农产品独特性，积极开发以地域文旅形式为导向的营销方式。例如，在法国波尔多西部产区的大型葡萄园种植区和葡萄酒作坊中，酒庄直接为游客提供了采摘葡萄及酿造葡萄酒的机会，游客不仅可以品尝美味的葡萄酒，还可以直接酿酒，带酒观光旅游。这样的文旅性营销方式利用自身的农产品独特性，从最直观的营销角度提高了波尔多西部产区的葡萄酒影响力及酒庄销量。而我国的农民专业合作社也可以将这样的文旅营销活动移植到我国的品牌建设实践过程中，从而不断提高自身品牌建设的社会推广度。

（五）以体验消费模式增加品牌建设受众性

农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，以体验消费模式增加品牌建设受众性的关键在于消费者在整个过程中的感官体验。因此，让更多的消费者充分感受到产品销售和服务过程中的感官行为与接触体验，从而实现消费者超越物质基础的精神追求提升，也是农民专业合作社在品牌建设实践过程中的营销主旨。从消费心理学的角度来说，以体验消费模式增加品牌建设受众性，在心理需求的方面更多呈现出的是为满足不断变化的消费需求，通过对应的情境、环境、感知，最终实现需求水平满意度能够越来越高。基于上述体验营销的简述，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，可以通过有步骤地体验营销维度，对消费群体进行逐层性的体验式引导，从不同的体验维度上强化最终的营销目的。

首先，在功能体验层面上，产品外包装在农产品品牌建设环节中扮演着重要角色，因此通过感官品质等方面的营销强化方式，便可以很好地满足消费者对于视觉美感和触觉的感官体验需求。例如，日本的很多“手で作る”（手做）企业，会将产品的整体外表形态进行极为细腻的设计，最常见的方式是在产品的整体外表形态中融入蕴含着本国或地方文化内涵的独特造型，通过特有的艺术表现形式来吸引消费者的眼球，并且以此受到了好评。

其次，在情感体验层面上，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，可以通过营销服务，将“爱”的情感和自强不息的精神融为一体，从而通过营造良好的情感氛围来引起消费者的共鸣，以此提高对农产品的情感理解。

最后，在思维体验层面上，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，可以在这一层面诱发消费者更深层次的思考。因为，就功能体验层面、情感体验层面而言，人在思维体验层面往往是更具有深度体验的，因此农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，可以针对自身企业的核心产品，设计不同形式的个性化服务，解决对于思维体验层面上的深层次相关的创新探索性研究，从而让消费者能够在体验过程中深化出一种基于体验而获得的思维认知，以此达到体验营销的最终目的。比如，可以组织和参观“农产品产区厨师大赛”的消费者，通过现场提供农产品直接作为烹饪食材，并且在整个活动中设置一个农产品烹饪的问题，进行共同研究。

从行动体验的角度来看，品牌建设针对农产品而言，便是最有效的营销载体。同时，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，利用农产品产区的优势，还能够让消费者积极参与到收集、加工、培育农产品的全部过程，以此提供一种新的生活体验方式，丰富消费者的日常生活，提升消费者的心理满意度。同时，体验与结果也必须产生关系，在活动之后，农民专业合作社在品牌建设的实践过程中，需要通过微信、微博等营销平台，与消费者形成有效的沟通，建立联系紧密的社会体系，由此逐渐与消费者之间形成有机的共同社群，消费者也可以通过共同社群中的相互沟通，满足自身或其他人的正面印象需求。

结 语

综上所述，在当前的全面经济发展过程中，中国已经逐渐进入了崭新的经济时代。全社会的经济增速也明显放缓，相关行业和社会各领域在此背景下，也都将迎来产能较大、市场需求饱和的考验。在这种情况下，公共消费对于完全竞争市场经济的发展和收入水平的提高，也逐渐发生了全新的需求特质变化。各方面利益的冲突与统一，始终存在于营销渠道与品牌建设的实践过程中。