杨光萍

(安顺学院经济与管理学院，贵州 安顺 561000)

区域公共品牌提升是区域特色产业高质量发展的重要问题[1]。理论上，品牌提升有助于区域农产品生产上标准化和规范化，有助于消费者识别，提高农产品生产经营者收益[2]。农产品区域品牌是在特定地理及历史人文环境里形成，以独特要素为基础并为消费者认可，经注册并授权若干农业生产经营者使用，具有较高知名度和影响力的区域农产品标识[3]。三穗鸭是我国地方优良的蛋系麻鸭品种之一，养殖历史长达600余年，1982年三穗鸭被录入《中国家禽品种志》，1993年被列入《贵州畜禽品种志》，2003年被收入《中国家禽地方品种资源图谱》。2010年2月“三穗鸭”获得国家商标总局地理标志证明商标，2013年1月“三穗鸭”获得国家市场监督管理总局地理标志产品保护，产品主要销售贵州省、长三角、珠三角、福建、武汉、南京等地。但是从三穗鸭发展变迁看，三穗鸭品牌竞争力低是不争事实，而这严重影响了三穗鸭产业的发展。

作为区域公共品牌鸭，是什么因素制约了它的品牌发展，如何突破区域公共品牌“三穗鸭”的制约因素，这是本文研究的主要问题。对该问题的探索有助于区域公共小品牌思考如何突破桎梏实现品牌提升。

一、三穗鸭品牌提升的SWOT分析

(一)三穗鸭品牌提升的优势

三穗鸭品牌提升已具备基础。作为“一县一业”资源型特色产业，三穗鸭经过多年发展后，其品牌提升已具备基础，表现在四个方面。

1.龙头带动规模高效

现有三穗鸭产业国家级龙头企业1家、省级龙头企业1家、州级龙头企业4家。通过龙头企业带动，发展规模以上蛋鸭养殖场37个、商品鸭养殖场167个，带动12，000余零星散户养殖三穗鸭。每年可以养殖商品鸭700万羽，蛋鸭存栏56万羽，年产量7200吨。

2.种质保护成效明显

已建成省级种质资源保护场1个，有三穗鸭原种990套，家系群45个，年可供应原种鸭苗19.8万羽，目前正在申报国家级种质资源保护场。同时建有4个规模种鸭场，可养殖种鸭50，000羽，每年可以提供商品鸭苗800万羽以上。

3.产业规模升级突破

正探索推广笼养、平养模式，建成三穗鸭标准化生态养殖示范基地，占地面积310亩，总投资1.06亿元，包括环境控制、自动饮水、自动喂料、自动清粪和自动捡蛋五大智能系统，可养殖蛋鸭30万羽，商品鸭80万羽；现存栏蛋鸭8万羽、商品鸭4万羽。

4.产业链条逐步完善

三穗县有年屠宰500万羽的屠宰车间1个，配套建有500立方米的冷冻贮存库房；熟食加工企业3家，主要产品有黄焖鸭、血浆鸭、卤鸭及其他鸭休闲食品等；鸭蛋制品规模加工企业3家，产品有皮蛋、咸鸭蛋和蛋黄等加工；三穗鸭冠名餐饮销售店达60多家。五是政府持续投入形成大量存量资产。近年来三穗县整合各级政府产业建设项目资金3.07亿元，实施三穗鸭产业项目36个，初步形成了“品种繁育-商品养殖-屠宰与肉蛋制品加工-羽绒制品”产业链。

(二)三穗鸭品牌提升的劣势

1.三穗鸭品牌营销和品牌管理能力薄弱

首先是缺乏营销人才，这个问题直接产生了其他的三穗鸭营销问题；由于营销人才缺乏，三穗鸭营销无论在营销理念、营销手段还是营销组织上总是随大流，三穗鸭知名度和美誉度都没能实现大突破。其次是三穗鸭各序列产品的营销手段单一，主要依靠口碑传播和少量新媒体平台宣传，影响范围小影响深度低，没有形成影响很大的品牌传播。三是营销渠道不畅通，目前的营销渠道主要是商家柜台展示、中小型商超和线上平台销售，积累了未能很好解决的两个方面问题：第一是批量销售渠道没打通，客户不稳定，第二是零售销售量小。四是没有使用好“三穗鸭、山里鸭”公共品牌；品牌散、乱、小。虽然有很多企业和产品在生产经营中打三穗鸭的牌子说明“三穗鸭”公共品牌有一定吸引力，但是三穗鸭品牌使用存在很多问题，例如品牌授权、品牌标识、品牌使用范围等等。此外，三穗鸭品牌运用率极低，例如三穗全县60余家三穗鸭企业和合作社，只有6家有自己的品牌。尽管目前三穗县已经成立了“三穗鸭产业联盟”，县委政府将依托产业联盟、农业农村部门、市监部门等相关部门规范三穗鸭品牌使用，但是三穗鸭品牌规范、品牌统一推广等工作已经刻不容缓。

2.产品开发薄弱

第一，缺乏拳头产品。目前市面上三穗鸭产品众多，但是没有叫得很响的品牌。产品的知名度和美誉度不高。第二，整鸭的利用率低，鸭毛等资源没能得到充分利用，产品附加值没有提高。第三，产业链短，菜品研发仍停留在传统的白条鸭销售和黄焖鸭、血浆鸭加工，鸭绒、鸭蛋和鸭餐产品没有充分开发。产品序列窄，没有三穗鸭休闲食品。四是淘汰老鸭没有成熟加工方法，老鸭资源浪费。

3.三穗鸭小品牌生产的效率低、成本高制约着三穗鸭产业竞争力提高

三穗鸭饲料成本高，养殖利润低，鸭肉鸭蛋产品市场竞争力不强。目前，三穗县养殖鸭所需饲料全部从怀化、凯里等地调入，其运费、饲料价格、品质完全受人控制，对产业发展十分不利。

4.龙头企业带动效应低

龙头企业带动老百姓增收不够、龙头企业创税不够，龙头企业带动规模发展不够。例如目前三穗县成规模的企业有千里山公司、翼宇公司、欣兴公司、兴绿洲公司等，他们对标其他知名区域品牌鸭的经营规模，无论是养殖规模、加工量、销售量，还是税收贡献，再或者农户带动效应，差距都比较大。

(三)三穗鸭品牌提升面临的机会

1.新型营销业态为三穗鸭品牌提升创造了技术可能性

三穗鸭产业核心区三穗县利用电子商务平台，建立市场营销信息数据库，构建“线上+线下”联合营销渠道，现已联合县内外260余家网店开设“三穗鸭”专卖店，开发鸭系列网品20余种；线下借助东西部协作资源，加强与百姓友、邓氏瑞光等企业开展合作，与深圳40余家“好卤吧”联营销售，将三穗鸭销售专区开设到杭州、广州、上海、武汉等大中型城市，并在县内建成“三穗鸭美食一条街”“三穗鸭美食城”，推动三穗鸭区域品牌名声更响、产品销售范围更大。

2.培养了认可三穗鸭品牌忠诚消费者

截至2023年3月，全县涉鸭企业共获品牌商标17个、著名商标2件、培育区域公共品牌2个，县内外三穗鸭专卖店、特色餐饮体验店达400余家。2022年三穗鸭系列综合销售额达10.02亿元，同比增长27.36%，其中网上成交量达成1680余万元。在“三穗鸭·山里鸭”区域公共品牌引领下，打造了“水姑妈咸鸭蛋”“太子老鸭汤”等品牌，其中“太子老鸭汤”获评贵州省“十大”黔味预制菜。加大电商销售力度，促进涉鸭产品畅销，实现了涉鸭产品销售上升13.6%。

3.已开发了一批三穗鸭品种

三穗县联合了南京农业大学、贵州大学、贵州省农科院专家团队，成立“三穗鸭工程技术研究中心”“贵州三穗鸭产业技术创新联盟”等省级科技创新平台，组成“政府+科研+企业”的联合育种模式，开展选育、养殖、防疫等研究，开发出适应市场需求及增强三穗鸭品牌的新品系，目前共取得拥有自主知识产权的科研创新成果50余项，贵州畜牧兽医研究所正在选育三穗鸭新品系第三代肉鸭2号，正与民投集团开展三穗蛋鸭笼养示范养殖研究，制定可复制、可推广的三穗鸭笼养技术标准。涉鸭企业获得专利53件、贵州省著名商标2件、贵州省名牌产品3个，有机认证7张，三穗翼宇鸭业公司的“太子老鸭汤”获得贵州省2023年度十大黔味预制菜产品。

4.三穗鸭产业发展持续获得政府支持

近年来三穗鸭产业核心区三穗县结合农业产业现代化和乡村振兴战略陆续出台了“1+5”政策。第一，建立了三穗鸭产业风险补偿机制，设立专项“三穗鸭产业贷”风险补偿资金。2023年2月，三穗县已落实东西部协作资金1540万元用于2个标准化养殖基地建设，落实2710万元新建规模化、标准化养殖基地3个。第二，优化养殖模式，2023年已安排4940万元新建笼养及平养基地7个，目前已开工建设3个、正在招投标4个。第三，加强鸭产业招商引资，2023年分别引进了贵州汇农公司(邓氏皮蛋)、贵州兴绿洲公司入驻园区开展蛋制品精深加工，已与深圳中融人人通投资控股有限公司签订了三穗鸭产业战略合作协议。

(四)三穗鸭品牌提升面临的威胁

1.生产经营变化较大

近四年，三穗鸭出栏量和销量呈下滑趋势，经营主体营收和利润受到冲击不得不收缩生产规模；在消费端，新冠疫情冲击了就业、收入和消费便利性影响，消费者的消费偏好与行为收敛也缩小了市场规模。

三穗鸭蛋的产量大幅增加，原因是出栏鸭减少，饲养周期延长，产蛋增加；此外，产销市场变化也迫使经营者改变饲养结构，增加蛋鸭饲养。近年三穗鸭产销具体情况如表1所示。

表1 近年三穗鸭产销量

近三年，三穗鸭各类别产品中，65～75天商品活鸭保持在10～12元/斤幅度变动，价格相对稳定，但白条鸭和加工整鸭价格剧烈变化，严重冲击经营主体和消费者的经济决策和经济行动。其原因，既有原料价格变化影响生产经营成本波动因素，也有新冠疫情影响物流、阻碍产品投放市场和消费者购买的因素。特别是2020年，新冠肺炎疫情爆发，新冠疫情管控政策下，受物流管制，白条鸭大量库存积压，白条鸭销售价格从2.6万元/吨大幅下跃到1.6万元/吨，严重冲击了企业营收和利润。与此同时，在加工端，经营者加工作业所需工人难以到位，活鸭供应不及时，严重影响了加工效率和加工数量，推高了经营成本，最终成本转移批发端大幅提高了销售价格，所以2020年和2021年加工后的整鸭价格分别同比上涨了7元/只和5元/只。近年三穗鸭系列产品价格具体情况如表2所示。

表2 近年三穗鸭系列产品价格

2.三穗鸭区域小品牌竞争地位的三个特征

三穗鸭区域小品牌的几个特征：一是营销战略成效低[4]。从品牌影响来看，由于缺乏对市场进一步的细分，缺乏营销战略，降低了三穗鸭产品在市场上的影响力，导致了三穗鸭品牌影响力目前仍局限于省内市场。二是产品系单一影响市场开发。三穗鸭产品结构仍然以传统的白条鸭销售和黄焖鸭、血浆鸭加工为主，鸭绒、鸭蛋白等副产品的深加工能力欠缺，产品附加值开发能力欠缺，产品附加值开发有待加强[5]。三是食品质量难以控制冲击三穗鸭品牌提升的基础[6]。三穗鸭饲养、加工和销售各环节存在不是环境友好型、疫病防控难、饲料中的化学含量超标、规模小等问题。目前三穗鸭生态饲养模式，例如“稻鱼鸭共生”“鱼鸭混养”等比较少，主要采用养殖成本相对较低的地面平养的饲养模式。由于目前还没有出台三穗鸭养殖技术规程，在繁育、饲养、加工等环节生产经营者由于没有标准可循难以控制质量。加之生产经营者规模偏小，更加剧了质量控制难度。

二、知名区域品牌鸭竞争力形成的典型经验

(一)知名区域品牌鸭竞争力的源泉

1.历史悠久，品牌知名度高

这些知名品牌鸭历史悠久，品牌知名度高，例如北京烤鸭从清末起便被尊为“中国第一名菜”，已经形成了广为流传的口号“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”；连城白鸭被称为“鸭中国粹”是我国唯一的药用鸭闻名海外，在清朝道光时被列为贡品[7]；高邮鸭则是我国以盛产双黄蛋而驰名中外的三大鸭种代表之一；常德酱板鸭享有“湖南经典、常德一绝”的赞誉，是湖南家喻户晓的传统特色食品；南京盐水鸭被誉为“六朝风味，白门佳品”，六朝时期就已经是当时南京闻名遐迩的食品，有“金陵鸭肴甲天下”美誉。

2.获得各种荣誉

这些品牌鸭获得过国家、省级各种荣誉，并有严格的加工规范。北京烤鸭是我国首个通过国际食品安全管理体系(HACCP)认证的烤鸭品牌，并通过了ISO9000质量管理体系认证，并获得了《中国名优产品》证书。作为全国唯一药用鸭，连城白鸭在20世纪70年代就被列入《中国家禽品种志》，2000年被列入国家级畜禽品种资源保护名录，获得“福建省名牌农产品”“中国国际农业博览会名牌产品”等称号，其产地连城县在2001年被中国家禽业协会命名为“中国连城白鸭之乡”，2013年获评国家地理标志保护产品。而南京盐水鸭则是中华人民共和国“开国第一宴”两道鸭肴之一；因制作工艺历史悠久和独特，2007年南京盐水鸭制作技艺申报成为江苏省非物质文化遗产。

3.产品有独特性

这些著名鸭都有某些独特的品质特征，例如北京烤鸭之所以美味，是因为使用人工“填鸭”法对北京鸭强制喂食，使得鸭子脂肪丰厚体大皮薄，然后用挂烤法把脂肪烤渗出皮外并透到肉里，形成肉色金黄明亮，味道鲜美独特的北京烤鸭[8]。作为我国仅有的全白羽蛋用鸭品，连城白鸭适应性广、耐粗饲、产蛋率高，肉质的蛋白质含量和脂肪含量指标优于麻鸭，具有滋阴的保健效果。高邮鸭的显著特征是产双黄蛋，鸭蛋白白如玉，蛋黄红如丹，蛋肉品质优异。常德酱板鸭则是选用洞庭湖区优质麻鸭，采用常德地区传统古法加工，经过撑板成型和酱腌烤卤等特殊工序成品。南京盐水鸭的制作则选用重量2公斤左右的上等麻鸭，制作过程敏感，不留伤痕褪毛、清洗后经过炒盐、腌制、熬卤复卤及煮制冷却等工序，成品皮白肉嫩，肥而不腻。

4.龙头企业与优质企业环绕共同经营

这些著名区域品牌鸭都有一批有实力的企业带动：例如有“中国第一家名店”美誉的全聚德，通过将北京鸭这一优良鸭种经过培育为“北京填鸭”，并以“挂炉”法烤炙此鸭，从而产出脍炙人口的“北京烤鸭”；除了全聚德，还有“福聚兴”这样著名的企业经营北京烤鸭。高邮鸭有省级农业龙头企业领头，如江苏高邮鸭集团，还有一大批获得绿色食品、无公害食品等荣誉的优质地方企业共同生产经营高邮鸭品牌；而且业态丰富，使一只鸭全身各项资源都得到利用，极大提高了高邮鸭附加值，例如鸭毛羽绒服制衣、鸭蛋制品、鸭餐饮等多种业态，与之相关的加工、包装、运输等工业和服务业发展也十分成熟。

5.有政府或者行业支持

各个区域著名品牌鸭都获得当地政府或者行业协会的支持，例如连城县地方政府持续出台各项支持白鸭产业发展政策，2014～2018年分别出台《加快连城白鸭产业化发展实施意见》《连城县人民政府关于印发加快推进连城白鸭产业化发展实施意见》《关于印发加快连城白鸭产业化发展实施意见的通知》等等；为统筹产业发展，在农业农村局成立了白鸭产业服务中心。在高邮鸭产业高速发展过程中，当地政府注重保护高邮鸭良种；高邮市多年来持续出台系列支持高邮鸭产业发展政策，给予资金补贴、技术援助等，创办鸭文化，在高邮市车逻镇建设高邮鸭特色小镇。

(二)知名区域品牌鸭面临的挑战与启示

(1)品牌管理混乱

由于是知名品牌，吸引了众多企业打着区域公共品牌生产经营，但这些企业生产经营状况参差不齐，品牌使用方式混乱，严重扰乱了这些区域公共品牌美誉度。例如尽管人文底蕴和历史渊源深厚，北京烤鸭却未成立自己的专门行业协会，影响了品牌对外统一营销和推广，影响饲养、加工和销售等各环节的质量规范。另一方面，由于品牌管理混乱影响了产品质量。

(2)品牌异地扩张存在地域文化根植性问题

地域根植性是指集群对特定区域环境关系(如制度安排、社会历史文化、价值观念、风俗、隐含经验类知识、关系网络等)的依赖性[9]。地域根植性使得在各自区域享有盛誉的这些知名品牌鸭在试图突破区域限制、开发新市场的时候失败很多。其原因主要是：北咸南淡东甜西辣的南北饮食习惯差异、地域文化色彩浓厚使得这些知名区域品牌鸭到其他地域开拓市场必然遇到各种意外风险，而要想突破这些区域文化和习惯差异难度很大。

(3)品牌产品包装设计存在问题

这些知名区域品牌鸭产品包装设计存在各种问题。一是同质化，包装设计风格区分度小，难以让消费者产生深刻印象并产生购买欲望。二是产品包装不能很好体现本地历史文化、本地鸭的特色等内容。三是包装未设置轻量装，规格单一，不能满足消费者对鸭子不同部位的偏好。

(4)资金问题

资金问题往往是制约这些区域知名鸭饲养、加工和销售规范化、规模化的重要因素。这些区域知名鸭要形成规模饲养，加工和销售，都需要大量资金投入，但一般来说单体经营者的自有资金有限，而金融机构的信贷条件和借贷规模通常难以满足要求，而政府财政补贴和产业支持资金又有限。

2.知名区域品牌鸭发展的启示

即便是区域知名品牌鸭，在产业发展中仍会面临各种问题。这对三穗鸭品牌提升有如下启示：第一，饲养、加工与销售要规范，满足食品安全标准，维护品牌声誉；第二，规范品牌管理，由行业协会或者其他组织统一对外维护、推广品牌，推行标准化品牌管理；第三，谨慎异地扩张，在其他区域推广区域品牌鸭的时候要充分考虑地域文化根植性的影响；第四，优化品牌产品包装设计，避免包装同质化，包装能充分体现本地历史文化、本地鸭的特色等内容，规格多样化，能满足消费者对鸭子不同部位的偏好，让消费者产生深刻印象并产生购买欲望；第五，解决企业资金问题，使企业能够规范运营和保持规模。

三、提升三穗鸭品牌竞争力的路径

(一)产品质量管理与产品开发渐进提升

三穗鸭产品质量提高需要较长时间才能稳定下来，而三穗鸭产品开发周期更长。这表明三穗鸭产品生产环节改善是个渐进过程，需要企业加强产品管理和产品开发管理，包括质量管理、成本管理，环境管理和产品打造拳头产品。

1.继续做好保种选育工作。企业、科研机构和行业主管部门要持续培养保种选育专业人才，在种场建设、保种家系和选育家系的基础上常年开展品种资源保护和群体选育工作，确保三穗鸭鸭品种特征和遗传性能不退化。

2.严格产品质量管理。尽快出台和执行地方质量标准规范，使三穗鸭饲养、加工和销售有规可依有章可循，并进行定期质量评估和培训，使企业在饲养、加工和销售各环节依规范操作。此外，建立产品质量安全可追溯体系，所有三穗鸭养殖经营主体在质量安全监管平台注册登记，运用科技手段实现每只商品鸭的养殖日龄和经营主体可追溯。

3.控制生产经营成本。成本管理的目的是在生产目标下成本最小化。包括生产要素投入的最优组合，投入要素的优化利用。由于三穗鸭原料主要是省外供给，提高了原料供应成本。因此，应考虑在本地采购原料，倒逼本地企业生产三穗鸭原料，从而延伸三穗鸭产业链，增加本地经济。

4.提高产品开发能力。打造三穗鸭拳头产品，以拳头产品带动其他产品开拓和占领市场。针对三穗鸭缺乏拳头产品，整鸭的利用率低，产业链短和淘汰老鸭没有成熟加工方法老鸭资源浪费问题，一是加大对适合消费者需求、高附加值三穗鸭系列产品的研发力度，增加产品品种数量，延长产品保存期，延伸产业链。二是对三穗鸭鸭肉鸭蛋的特有口感进行科学分析，提供科学数据，以提高三穗鸭产品市场竞争力。只有三穗鸭得到消费者认可，能够不断开拓市场，销售快，资金回流快，才能保证企业现金流，企业才能谈得上发展。

5.加强生产经营环境。优化饲养、加工和销售各操作环节减少各环节废物废料排放，减轻生产经营对环境的影响。

(二)品牌营销与品牌管理渐进提升

三穗鸭品牌营销与品牌管理需要专业营销团队计划和实施，并获得三穗鸭养殖和经营者支持，协调各相关主体持续投入资源。因此，考虑发挥“三穗鸭产业联盟”作用加强规范三穗鸭品牌营销和管理工作。目前三穗县已成立了“三穗鸭产业联盟”，依托该联盟，首先是加紧建立营销人才队伍，建立一支稳定、掌握现代营销理念和技术方法，勇于创新的营销队伍，并对营销队伍建立与能力和业绩相适应的激励机制。其次是探索和创新三穗鸭营销理念、营销手段以及营销组织，丰富三穗鸭各序列产品的营销手段，运用人工智能、新媒体平台等宣传推广，建立营销大数据进行算法分析，使饲养、加工和销售的产品适销对路，扩大三穗鸭影响力，持续提高三穗鸭知名度和美誉度。再次是理顺存量营销渠道借助既有的商家柜台展示、中小型商超和线上平台销售等渠道稳定和扩大销量；创新渠道，借助现代物流和现代信息技术，实现产品到顾客的定制化个性化生产销售，提高顾客获得感和满意度，稳定既有的贵州省、长三角、珠三角、福建、武汉、南京等市场，开发符合本地饮食文化的三穗鸭市场。积极主动稳定批量销售客户，以稳定的质量适销对路的产品有竞争力的成本获得批量销售客户的满意度和忠诚度。最后是使用好“三穗鸭、山里鸭”公共品牌；对三穗鸭品牌授权、品牌标识、品牌使用范围等加强管理，进一步规范和加强三穗鸭品牌的统一对外营销和推广，并改变目前三穗鸭品牌运用率极低现状。

(三)政策持续提供保障

由于区域公共品牌具有俱乐部性质，品牌效应外溢产生搭便车行为，并且需要长时间持续投入资源，这就需要政府引导和支持品牌提升工作。首先，地方政府要加快出台《关于加快推进三穗鸭产业高质量发展促进乡村振兴实施意见》《三穗鸭产业规模化工作方案》《三穗鸭产业标准化工作方案》《三穗鸭产业品牌化工作方案》《三穗鸭产业市场化工作方案》以及《三穗鸭产业规模要素保障工作人方案》，调动各部门力量，整合各级财政资金。其次，将三穗鸭养殖纳入“三农”保险范围，减少养殖户自然风险和市场风险造成的损失，提高抗风险能力。最后，在金融政策上要建立信贷担保和利息补贴机制，在财政政策上整合养殖业基金和贴息贷款，对标准化、规模化和通过无公害、绿色、有机食品认证的养殖经营主体、加工主体和营销大户实施额度贴息贷款和信贷担保支持，从资本、技术、用地等要素上扶持和壮大龙头企业，从而发挥龙头企业的带动力，扩大规模，逐步形成“龙头企业+合作社+基地+农户”的生产经营模式，推动三穗鸭品牌持续发展。