娄策群,赵姣姣,陈汝涵

(1.华中师范大学 信息管理学院,湖北 武汉 430079;2.武昌理工学院 商学院,湖北 武汉 430223)

0 引言

随着电子商务的纵深发展,网购逐渐融入大众生活。《第51次中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网购用户规模达8.45亿,占网民整体的79.2%[1]。消费者在产生网购意向后,将会进行网购决策,即对商品进行搜集、咨询、查看相关评论、比较筛选,从而决定购买哪种商品。

在线评论作为网络口碑的一种表现方式,其概念首先被Chatterjee[2]提出。Lee等[3]认为,在线评论是指产生购买行为的消费者对于产品或服务的评价、体验和意见,是对商品或者服务的质量、价格等因素的反馈。Ngo等[4]认为,在线评论除了是用户之间的信息交换行为,更是一种可靠的信息源,能使人们更好地了解到产品或服务的相关信息。在线评论同时具备多种功能,影响最大的功能之一是曝光和揭露产品负面内容,这一功能对用户的行为产生重要影响[5]。Ludwig等[6]的一项调查报告显示,全球有90%的受调查者阅读在线评论,且83%表示他们的购买决策受到在线评论的影响。国内外部分学者也就在线评论对网购决策的影响进行了一定的探讨,得出了一些有理论参考价值和实践指导意义的结论,但探究影响网购决策的在线评论因素及各因素之间的相互关系和作用机理的研究较少。

本文在前人研究的基础上,重点探究影响网购决策的在线评论及其接收者因素,以及这些因素之间的相互关系和作用机理,以期丰富在线评论理论,指导管理者更精确把握影响网购决策的在线评论及其接收者因素间的相互作用关系,规范在线评论的形式、框架和准入标准,为消费者提供更有价值的网购信息参考。

1 影响网购决策的在线评论及其接收者因素选取

1.1 基于文献调研初选影响网购决策的在线评论及其接收者因素

以往影响消费者网购决策的在线评论及其接收者因素研究主要集中在在线评论者、在线评论本身和在线评论接收者3个方面。为了保证因素选取过程的条理性和选取结果的完整性,本文的文献调研也从这3个维度展开。

1.1.1 在线评论者维度的文献调研

黄佩华等[7]发现,评论者专业性正向影响酒店在线评论有用性;吴佳炫等[8]的实证研究发现,相比普通用户,由试睡员发布的评论会获得更多的有用投票;Chiles等[9]研究认为,从交易成本角度来说,评论者可信性高,消费者的识别成本就会降低;赵欣等[10]研究发现评论者个人信息披露对图片丰富度、点评者经验与在线评论有用性关系均有显著调节作用。

1.1.2 在线评论内容维度的文献调研

Ghose等[11]的研究结果表明,主观评价型和客观评价型都显著影响在线评论的影响力,主观评价型的影响为负,客观评价型的影响为正;陈刚[12]研究发现,评论主客观性对搜索型商品在线评论有用性有一定影响;王真真[13]论证了评论的可理解性对中国旅游消费者购买决策的影响,认为可理解性更高、质量更高的评论增加了旅游消费者购买决策的概率;龚艳萍等[14]研究发现,在线评论提供的产品信息越全面,对消费者的正向影响越大;张梦莹等[15]研究发现,评论新颖性和时效性显著促进产品销售;刘红文等[16]研究发现,在线评论时效性与消费者购买意愿具有显著正相关关系;龚思兰等[17]在实证研究中发现,评论信息文本内容中产品描述信息的详细度(即文本长度)等因素会对评论信息的可信度产生正面影响;李继承等[18]研究发现,评论长度正向影响在线评论有用性;陈瑞霞等[19]实证研究发现,评论数量对在线评论有用性有正向影响;齐托托等[20]研究发现,评论好评率正向影响知识付费产品销量。

1.1.3 在线评论接收者维度的文献调研

朱丽叶等[21]研究发现,网络具有弱连接性,消费者自身特质(如产品涉入度等)对其购买决策的影响更大;李琪等[22]研究发现,商品涉入度有调节作用,较高涉入度的消费者往往会认为负面评论比正面评论的影响作用更大;Garbarino等[23]研究发现,对于亲友给出的关于某产品的评论,女性所受到的影响要比男性大;对于风险感知来说,男性通常小于女性,因此男性对于在线购买的接受度更高。

根据文献调研结果,初步确立影响网购决策的在线评论及其接收者因素。如表1所示。

表1 基于文献调研初选的影响网购决策的在线评论因素

1.2 基于专家意见确定影响网购决策的在线评论及其接收者因素

通过文献调研初步确立影响网购决策的在线评论及其接收者因素后,就因素的合理性通过访谈方式征询了国内2位电子商务专家和1位信息管理专家的意见,请他们对需要修改的各项因素指标提出修改意见并指出需要补充的因素。3位专家认为,“评论的长度”与“评论的内容丰富性”含义有交叉,建议去掉“评论的长度”这一因素,并添加在线评论接收者年龄这一因素。

为了保证因素体系的科学性,将通过前述文献调研和专家访谈得到的影响网购决策的12个在线评论及其接收者因素,即在线评论者专业性、在线评论者可信性、在线评论的客观性、在线评论的可理解性、在线评论的内容丰富性、在线评论的新颖性、在线评论的数量、好评率、在线评论接收者专业性、在线评论接收者产品涉入度、在线评论接收者性别、在线评论接收者年龄进行整理归纳,并邀请国内电子商务和信息管理领域20名专家学者(具有副教授及以上职称或具有博士学位)对各因素对网购决策的影响程度进行专家打分,以最终确立影响网购决策的在线评论及其接收者因素体系。利用李克特五点量表法设计打分表(4表示有极大影响,3表示有较大影响,2表示有一般影响,1表示有较小影响,0表示无影响)。将20份专家打分表全部收回后,取均值,并保留4位小数,得到调查结果如表2所示。

表2 在线评论各因素对网购决策影响程度专家打分均值

将得分大于2的因素纳入最终的影响网购决策的在线评论因素体系,表2中的12个因素全部入选。

2 影响网购决策的在线评论及其接收者因素相互关系模型构建

DEMATEL方法简称为决策实验室法,通过建立因素间的直接影响矩阵,计算因素间的综合影响矩阵和各因素的影响度、被影响度、原因度、中心度等,可以找出各因素间的相互影响关系和各因素在因素体系中的重要性程度。本文采用DEMATEL方法构建影响网购决策的在线评论及其接收者因素层次结构关系模型。

2.1 影响网购决策的在线评论及其接收者因素相互影响关系模型构建

为了分析影响网购决策的在线评论及其接收者各因素之间的影响关系,需要计算综合影响矩阵T。即先求Z各行元素之和并取最大值,用Z中各元素除以该最大值,得到标准化直接影响矩阵D。再利用公式T=D(I-D)-1(I为单位矩阵),计算得出综合影响矩阵T,如表4所示。

表4 影响网购决策的在线评论及其接收者因素的综合影响矩阵T

2.2 影响网购决策的在线评论及其接收者因素层次结构关系模型构建

2.2.1 计算在线评论及其接收者各因素的影响度、被影响度及原因度

根据综合影响矩阵T,计算各因素的影响度Xi、被影响度Yi及原因度Ni。影响度Xi等于综合影响矩阵T的第i行数据之和,表示因素Fi对其他因素的综合影响值;被影响度Yi等于T的第j列数据之和,表示因素Fj受其他因素的综合影响值。因素Fi的原因度Ni(当i=j时),当原因度Ni>0时,表示该因素为原因因素;当原因度Ni<0时,表示该因素为结果因素,易受其他因素影响。影响网购决策的在线评论及其接收者因素的影响度、被影响度及原因度,如表5所示。

表5 影响网购决策的在线评论及其接收者各因素的影响度、被影响度及原因度

2.2.2 建立影响网购决策的在线评论及其接收者因素层次结构关系模型

将原因度为正且被影响度为零的因素定义为深层因素,原因度为正且被影响度不为零的因素定义为中层因素,原因度为负的因素定义为表层因素。由表5可知,在影响网购决策的在线评论及其接收者因素中,深层因素有在线评论者专业性(F1)、在线评论者可信性(F2)、在线评论的新颖性(F6)、评论接收者性别(F11)、在线评论接收者年龄(F12),中层因素有在线评论的内容丰富性(F5)、在线评论的数量(F7),表层因素有在线评论的客观性(F3)、在线评论的可理解性(F4)、好评率(F8)、在线评论接收者专业性(F9)、评论接收者产品涉入度(F10)。根据影响网购决策在线评论及其接收者因素的层次划分,可构建影响网购决策在线评论及其接收者因素层次结构关系模型,如图1所示。

图1 影响网购决策的在线评论及其接收者因素层次结构关系

3 影响网购决策的在线评论及其接收者因素的作用机理分析

3.1 深层因素的作用机理分析

在线评论及其接收者因素体系中的深层因素有在线评论者专业性、在线评论者可信性、评论的新颖性、评论接收者性别和评论接收者年龄。深层因素对因素体系中其他因素产生影响,但不受其他因素的影响。具体作用机理分析如下。

在线评论者的专业性直接影响在线评论的内容丰富性、客观性、可理解性和好评率,间接影响在线评论接收者专业性和产品涉入度。一般来说,评论者对所购商品的专业知识掌握多,对所购商品性能、质量和服务的把握越到位,就能用通俗易懂的语言对商品的多个方面进行准确客观的评价,所发布的评论内容丰富、客观性强、便于理解,较能反映评论者的态度和观点,对好评率产生影响。同时,评论接收者通过阅读专业性强的评论者发布的在线评论,能对商品和服务产生进一步的了解,对其认知更加深刻,增加领域知识。

在线评论者的可信性直接影响在线评论客观性和好评率,间接影响在线评论接收者的专业性和产品涉入度。诚信度高的评论者会客观地评价所购买的商品,不会在评论中弄虚作假,客观评论增多,商品的好评率随之发生变化。同时,在线评论接收者阅读客观的评论,会增加对商品的正确认识,改变以前的错误认识或偏见,在一定程度上增加其专业知识,增强其产品涉入度。

在线评论的新颖性对在线评论客观性、在线评论数量和好评率有直接影响,对在线评论接收者专业性、在线评论接收者的产品涉入度有间接影响。一般来说,评论发布的时间越近,评论内容越符合产品或服务当下的客观实际情况,且新的在线评论不断发布,意味着消费者观点态度的持续输出,会影响评论好评率。评论接收者在阅读在线评论时,通常倾向先阅读最近发布的评论,从而增加其产品涉入度,进而增加专业知识。

在线评论接收者性别和年龄直接影响在线评论接收者专业性和产品涉入度,间接影响在线评论的可理解性。评论接收者的性别和年龄差异可能导致其对不同类别的商品认知程度和感知重要性有所差异,一般来说,评论接收者年龄越大,对于某些产品的相关知识和经验掌握更多,认知程度更深,即专业性更强,产品涉入度更高。并且对于同一在线评论,认知水平高、专业性强和产品涉入度高的阅读者更容易理解,所以在线评论接收者的性别和年龄可以通过直接影响其专业性和产品涉入度,进而间接影响在线评论的可理解性。

3.2 中层因素的作用机理分析

在线评论及其接收者因素体系中的中层因素有在线评论的内容丰富性、在线评论的数量。中层因素对因素体系中表层因素产生影响,同时也受深层因素的影响。具体作用机理如下。

在线评论的内容丰富性直接影响在线评论的客观性、可理解性以及在线评论接收者产品涉入度,间接影响好评率和在线评论接收者的专业性。在线评论的内容越丰富,包含的商品相关信息量越大、涉及的评价面越全,反映了评论者较为强烈的评论意愿,说明其经过认真思考并花费较多时间精力撰写评论的可能性越大,越能真实客观地反映商品及服务。不仅如此,丰富的在线评论内容涉及的商品描述角度更多,接收者能接收到的信息更明确,更易理解评论内容,同时加深对产品和服务的认识,调整其感知重要性和产品涉入度。而在线评论的客观性又影响好评率,接收者产品涉入度影响在线评论接收者的专业性。所以,在线评论的内容丰富性对好评率和在线评论接收者的专业性具有一定的间接影响。

在线评论的数量直接影响好评率和在线评论接收者产品涉入度,间接影响在线评论接收者的专业性。消费者往往会对质量好或者差的商品及其服务进行评论,对质量中等的商品及其服务不发布评论,差评较多的商品销量随之下降,后续无法大量累计消费者及其产生的评论,而好评较多的商品销量随之上升,从而吸引消费者购买并持续生产评论,因此,在线评论数量对好评率有较大的直接影响。在线评论数量越多,意味着可供评论接收者阅读的评论数量多,那么接收者能摄入商品或服务的信息总量增多,对产品或服务的涉入度更高。且在线评论接收者产品涉入度与专业性相互影响,所以在线评论的数量对在线评论接收者的专业性也有一定的间接影响。

如前所述,在线评论的内容丰富性受在线评论者专业性影响,在线评论数量受在线评论新颖性的影响。

3.3 表层因素的作用机理分析

在线评论及其接收者因素体系中的表层因素有在线评论的客观性、在线评论的可理解性、好评率、在线评论接收者专业性、在线评论接收者产品涉入度。具体作用机理如下。

表层因素对网购决策有较显著的直接影响。在线评论越客观中立、符合实情,评论接收者便越能依据评论内容做出相对正确的购买决策。理解是认同的前提,评论的可理解性直接驱动消费者的网购决策。如果某商品好评率较高,潜在消费者很有可能在从众心理的驱使下做出购买决策。可见,好评率对消费者的购买决策有显著的促进作用。在线评论接收者越专业,掌握关于商品和服务的相关知识和经验越多,那么其购买决策就会更加理性,较少受在线评论的影响。同样,在线评论接收者的产品涉入度越高,其对产品或服务的认知和了解越深,感知重要性越强,其购买决策对在线评论的依赖性就越低。

表层因素之间具有一定程度的相互影响。具体来讲:①在线评论接收者的专业性与产品涉入度相互直接影响。评论接收者对所购商品的专业知识和经验越多,对商品及其功能越了解,越能准确认知到商品及服务对自身的重要程度,因此,在线评论接收者专业性对在线评论接收者产品涉入度有较大的直接影响。反之,若在线评论接收者对某项商品或服务的感知重要性越强,就越可能花费更多时间精力了解相关知识,从而增强其专业性。②在线评论的客观性直接影响好评率和在线评论接收者的产品涉入度,间接影响在线评论接收者的专业性。客观的在线评论往往较少掺杂评论者的主观情感,能更真实反映商品、商家服务的实际情况,这样的客观评论对好评率有很大的直接影响。消费者阅读客观性强的评论也会加深对产品的认知程度,增加商品及服务相关的知识和经验,因此,评论的客观性对在线评论接收者产品涉入度和专业性也有一定程度的直接和间接影响。③在线评论的可理解性、好评率直接影响在线评论接收者产品涉入度,间接影响在线评论者的专业性。评论者撰写的在线评论易理解,接收者便能更好地吸收其中所包含的信息,加深对产品的认识和了解,调整其感知重要性;某项产品或服务的好评率越高,可能会相应增大评论接收者对该产品的感知重要性,认为其更加值得购买,因此,在线评论的可理解性、好评率对在线评论接收者产品涉入度均有较大的直接影响。由于评论接收者的专业性与产品涉入度存在着相互影响,所以,在线评论的可理解性、好评率对在线评论者的专业性有一定的间接影响。④在线评论接收者专业性和产品涉入度影响在线评论的可理解性。对某项商品购买经验越多,相关专业知识越丰富的人,越能较为轻松阅读评论中可能出现的专业术语、缩略词等,从而理解评论文本。产品涉入度高的评论接收者会通过学习增加其专业知识和对评论的理解能力,因此,在线评论接收者的产品涉入度对在线评论的可理解性有一定的间接影响。

表层因素受深层因素和中层因素的影响,但不影响深层因素和中层因素。如前所述,在线评论客观性受在线评论者专业性和可信性、在线评论内容丰富性和新颖性的影响;在线评论可理解性、在线评论接收者专业性、在线评论接收者产品涉入度都不同程度地受到在线评论者专业性和可信性、在线评论内容丰富性和新颖性、在线评论数量、评论接收者性别和年龄的直接和间接影响。

4 结论与启示

本文采用文献调研法、专家咨询法确定了影响网购决策的12个在线评论及其接收者因素,使用DEMATEL方法建立了12个因素之间的层次结构关系模型,并对其作用机理进行了分析。得出结论:各方应根据影响网购决策的在线评论及其接收者因素之间的相互关系,采取相应改进措施,以优化消费者的网购决策。

评论者方:首先,恰当利用文字、表情、图片、视频等形式撰写发布内容丰富、客观真实、便于理解的评论,给评论接收者以正确引导;其次,可以在评论中以适当言词表达自己的专业性、经验和诚信度。

商家方:首先,扩大商品销售量,增加在线评论数量和评论的新颖性;其次,诚信经营,及时回复负面评论,提高好评率。

平台方:首先,设置评论框架,主动引导消费者从多方面对商品进行评价,以获得内容更加丰富的评论;其次,用适当方式显示在线评论者专业性与可信性;再次,采用技术手段识别和过滤虚假评论、恶意评论;最后,改变默认好评的标准,将未发表评论默认为“中评”,使好评率更加准确。

评论接收者方:首先,通过多查看详细、客观的评论或其他途径提高专业性和产品涉入度;其次,要注意识别评论的客观性,如尽量了解评论者的专业性和可信性、多看内容丰富的评论等;最后,要重视商品的评论数量和好评率,尽量选购评论数量多、好评率高的商品。