杨叶婷

摘 要：在文化与旅游融合发展背景下，特色小镇作为拥有一定发展潜力的文旅结合物，已成为各地实施乡村振兴战略的重要抓手。笔者通过文献研究和实地考察，对盐城市九龙口淮剧小镇的文旅融合创意点进行研究，得出淮剧小镇的湿地生态、非遗演艺、国潮IP、民俗文化推进了小镇的文旅融合成果转化；同时，小镇在戏曲本体传承、演出时间安排、入驻商铺品类方面存在明显不足，据此从剧目内容、文化活动、配套设施、宣传方式等方面提出戏曲小镇创新发展策略，以期通过戏曲赋能文旅发展，实现价值共创。

关键词：文旅融合；戏曲小镇；淮剧小镇；创新发展

中图分类号：J825 文献标识码：A

我国的戏曲文化多来自乡村，基于戏曲文化资源发展乡村非遗实景演出、打造特色乡村文化小镇等，对乡村文化旅游产业发展、我国非遗文化的保护和传承都具有重要的时代价值和现实意义。当前国内外关于文旅融合视角下的地方戏曲开发主要從三方面出发：一是城市文化旅游新地标推广，主要体现在戏曲博物馆的创新发展方面，将博物馆作为展示、传承、培训、研究戏曲的基地，举行丰富多样的演艺活动和体验项目；二是乡村戏曲小镇、主题乐园开发，主要利用乡村的地理、自然等优势打造文化栖息地，通过建设古镇、改造名人故居、设计文创周边产品，营造属于戏曲文化的空间；三是地方戏曲品牌的塑造和传播，主要从“互联网+”、研学教育等方式入手，打造戏曲IP，使其成为地方发展的一张名片。文旅融合背景下，逐渐被遗忘的地方戏曲重新拾起希望，成为外地游客主题游、深度游的重要选择。

从2018年开始，国内迎来戏曲旅游小镇发展风潮。第一，嵊州市全力打造出振兴地方戏曲文化的“嵊州样本”，进一步做优“越剧+旅游+文化”美丽经济链，打响“唐诗路、越剧源、山水情”休闲旅游品牌，推动文化旅游经济成为嵊州经济发展的新动能和增长极[1]。国内首个以戏曲剧种命名的小镇就是嵊州市的越剧小镇，越剧小镇立足“越剧为魂、文创为基、旅游为本”原则和“中国越剧朝圣地，华东文旅新地标”定位，在小镇园区内开设了与嵊州竹编、古沉木雕等本地非物质文化遗产项目相关的非遗体验馆，集中展示了包括评弹、木偶、皮影及越窑青瓷等在内的多项国家、省市级非遗表演、工艺项目。第二，素有“八百里太行山水”之称的武安带动了国家首批非物质文化遗产平调落子的传承，这里有平调落子戏曲博物馆、平调落子传习所，通过“吃农家饭，住农家屋，赏平调戏，享农家乐”的形式打造特色农家乐，形成“上山观景，下山听戏，夜宿农家”的乡村特色，成为武安市戏曲小镇打卡地。第三，安庆市有石牌戏曲文化特色小镇，这一小镇打造出了国际戏曲创新交流平台、戏曲文化表演展示的窗口、戏曲教育培训基地、戏曲文化创意中心、戏曲行头制作工坊、票友生活度假设施六大板块，以此吸引世界各地游客。作为国内率先发展起来的戏曲小镇，它们有着自己的创意和价值，从而成功影响了更多地方戏曲小镇的建设。

如今，多个村镇利用地方独特的资源优势探索开发文旅融合新模式，打造戏曲小镇，唱响乡村振兴大戏，虽然在一定程度上增加了旅游经济效益，但不利于非遗文化的保护和传承，只是一味地将其作为网红拍照打卡地，图一时的发展繁荣，殊不知这背后充斥着对文化挖掘深度不够、定位特色不明显、同质化竞争等现实问题，从而导致戏曲小镇无法实现社会效益和经济效益相统一，可持续发展受限。因此，各地政府仍需进一步完善文旅融合机制，在戏曲小镇发展过程中，一方面要对戏曲文化资源进行精准的挖掘、科学的呈现，切勿将文化置于过高的位置，导致亲和度下降[2]；另一方面则更要注重传统文化、厚重历史传播的现代化和国际化。

饱含里下河“水韵”的淮剧，质朴清新，2008年被列入第二批国家级非物质遗产名录。淮剧不仅是江苏省三大地方戏曲剧种之一，还是“盐城现象”文艺创作的重要组成部分。2020年年底，九龙口淮剧小镇启动建设。九龙口淮剧小镇现位于江苏省盐城市建湖县九龙口镇沙庄古村，地处九龙口九水汇聚处，在国家4A级景区内部，紧邻九龙口国家湿地公园，现主体已建设完成并对外开放[3]。小镇通过小品、构筑物等多种方式体现淮剧剧种元素，呈现“戏在村中、村在景中”的融合景象，有力促进了淮剧的传承和传播，推动了乡村文旅融合新业态的发展。

（一）湿地生态打造文旅融合新环境

淮剧小镇的环境建设、氛围营造，根植于水乡生态的惬意环境。万顷芦苇荡包围着九龙口，枕水而居、依水而建的淮剧小镇，每年实施退圩还湿、退渔还湿工程，推动生态保护，散发出清新的水乡气息。

生态感、原乡感的淮剧小镇，做足了“文旅范”。自古以来，水是柔情、生命的象征。沙庄古村水路通畅，里下河地区的生态环境赋予了沙庄人民淳朴、勤劳的品质。淮剧小镇将过去沙庄的工业遗迹打造成一个粮仓艺术中心，这是一个多功能艺术空间，空间整体是芦荡元素和戏曲元素的结合，在这片空间里，沙庄人民追忆往事，触发乡情，产生文化认同感[4]。粮仓艺术中心内，芦苇婆娑、湿地生态、水鸟起落的景色，呈现出人与自然、文化融为一体的美妙意境。

（二）非遗演艺助推文旅融合新形式

淮剧小镇不仅有淮剧传唱，还有杂技表演。建湖杂技源远流长，2008年与淮剧一同入选中国第二批国家级非物质文化遗产名录。九龙口以这两项非遗为切入点，把淮杂文化融入淮剧小镇，可谓用心实现“戏在村里，村在戏里”的精神内核。

淮剧小镇内的沙庄戏苑以苏北传统水乡民居为基础，参照里下河地区建筑风格，占地面积约为1 780 m2，建筑面积约为800 m2。为了扩大受众范围，淮剧小镇在非遗演艺与戏曲内容的衔接上下功夫。淮剧小镇以淮剧剧目《小镇》为原型，《小镇》依次荣获过文华奖、戏剧梅花奖、白玉兰戏剧奖等戏剧奖项，是江苏省新时代舞台艺术优秀剧目作品。淮剧小镇变身为淮剧《小镇》的现实大舞台，再现《小镇》跌宕起伏的精彩剧情，让游客真切感知戏中的人和景，近距离感受淮剧小镇原型的文化魅力。

（三）国潮IP呈现文旅融合新创意

近年来，一阵“淮娃风”吹到了淮剧小镇。设计师以小生和花旦为小镇形象代表，设计一组CP款IP人物淮淮和娃娃，并打造系列文创产品。小生和花旦选用淮剧中最具代表性的青绿色和胭脂粉，将古色古香和现代国潮融合，有一种古今交错、时空穿越之感。游客在小镇内见到的淮娃娃大多摆出“这厢有礼”的作揖动作，弘扬中华礼节。小镇内的淮黄佩紫冠服体验中心位于小镇刚进来的位置，可以为游客提供戏服和汉服租借服务，许多游客一进小镇就换上了服装，开始“沉浸式”旅游。

一处小店，承载一方文化。淮剧小镇专门售卖纪念品的有两处商铺，它们类型不同、各具特色：一是以芦荡文化为基调所设计的创意产品，如竹编篓、草帽、蒲扇等；二是以戏曲元素为主题所设计的创意产品[5]，如萌娃帆布包、玻璃杯、文具等生活用品，可谓审美和实用兼并。淮剧小镇在文创周边的设计上有效避免同质化，提高了竞争力。

（四）民俗文化感知文旅融合新体验

游客来到建湖九龙口，可以深深體会到古代文人的优雅和闲适。在九龙口镇，房屋墙壁、公交车站等都是戏曲形象的涂鸦和彩绘。进入淮剧小镇，民宿的设计以青砖黛瓦为主，游客住在这里，可以感受与大自然融为一体的静谧；这里的特色美食丰富多样，如盐城“八大碗”“九龙九鲜”、非遗藕粉圆子等。

另外，淮剧小镇充分挖掘盐城非遗和沙庄民俗文化，打造再现沙庄生活的场景式怀旧空间，将技艺展示、工艺体验有机结合。比如，芦苇有“铁杆庄稼，寸苇寸金”之说，小镇可利用其织席、编篓、制作苇制工艺品，如果游客参与到制作过程中，则可以拥有更好的娱乐体验。值得一提的是，小镇内有20世纪80年代的商业街，老式挂钟、搪瓷缸、脚踏式缝纫机等老物件随处可见，致力于还原20世纪80年代的街景和家庭生活图景；游客来到这里，可以在时光隧道寄一张明信片给当时的自己或父母，一股民俗复古感让人回味无穷。

（一）非遗传承不深刻，文化传播有缺失

小镇古朴的建筑风格、独特的艺术空间吸引了大量游客，但游客更多的是拍照打卡，无心去了解淮剧知识，而且如果游客想要近距离了解淮剧相关信息和知识仅限于小镇的粮仓艺术空间，这对于淮剧本身的保护和传承远远不够。小镇的喜马拉雅逆光书房是一个有声图书馆，游客可以现场获取书房里的读物，进行有声听读，但因为这些读物基本都是与其他图书馆中类似的小说、养生知识、文学作品等，所以游客进入这里也只是一扫而过。综上所述，小镇内很多文化空间还未达到输出淮剧文化资源、体现淮剧魅力的程度。进入信息时代，文化产品的多样性使得戏曲艺术不再是唯一或少数的选择，地方戏曲在传承过程中本就不可避免地存在局限性，只有具备一定文化认知的人才能够欣赏戏曲，但一些游客对戏曲文化知之甚少，在淮剧小镇中走马观花，导致淮剧传播形式与游客文化需求不相匹配，传播效果不佳，最终与小镇建设的初衷背道而驰。

（二）演出时间不完备，文化体验不充分

淮剧小镇白天典雅清丽，晚上灯光璀璨。沙庄戏苑晚上才开设，游客坐在长板凳上观看的戏曲和杂技表演很有旧年代里乡村戏曲搭台的感觉，因此，大多数游客都会选择晚上来小镇，而一些游客第一次来淮剧小镇，不了解演出时间安排，加上白天很多美食小吃商铺不营业，其既没有观看到表演又没有品尝到美食，只能扫兴离去。这种演出时间安排虽然让小镇步入“夜经济”发展浪潮，带动了小镇内餐饮、住宿等行业的发展，但也降低了部分游客的旅游体验。因此，小镇在文旅融合发展过程中，不应盲目追求经济效益，而应将社会效益摆在优先位置，在演出时间安排方面尽可能地满足不同游客的实际需求，带给其较好的戏曲文化体验。

（三）入驻商铺单一化，文化消费限制化

淮剧艺术的文化积淀要与消费文化不断聚合，向着更为广泛的大众化方向发展。淮剧小镇建于乡村，各方面设施不及城市，但建设小镇是为了特色发展，并不寻求城市的楼宇高大、建筑繁华、品类齐全；而应最大化利用小镇内容的各式资源，吸引不同的特色商铺入驻。然而，目前淮剧小镇入驻的商铺，有最基本的文创纪念品店、午间小憩的咖啡书吧、浪漫美妙的鲜花店等，更多的是餐饮店，仅是藕粉圆子就入驻了多家店铺。藕粉圆子虽为建湖传统美食，但“填满式”的商铺也使小镇缺少特色，加剧了小镇内商铺之间的竞争，更限制了不同游客的文化消费。因此，为了吸引更多的游客，淮剧小镇应避免入驻商铺单一化，在淮剧文化创意纪念品方面，小镇可以引入一些戏曲类、非遗类的文化创意产品，丰富产品类型，刺激游客消费。

（一）剧目内容求新求变，提高戏曲传承效果

小镇戏台上的演出是回归戏曲的前世风姿，是更贴合于老百姓聚众观看的演出形式。小镇在文旅融合发展中打造的戏曲剧目、舞台剧等大型实景演出，应在艺术内容上做到三点：第一，剧目内容不忘本，但不能一成不变，对于经典、传统，不适合更改和重塑剧本的剧目，可对演出方式作出改变，利用数字技术和舞台美术的结合创新，不断拓展演出呈现的方式；第二，剧目演出内容和方式应把主动权交给观众，针对小镇多年龄段游客人群，打造与之相匹配的内容演出，如为儿童定制戏曲启蒙类演出和动漫结合的国潮类演出等；第三，增加演员和观众的互动，这不仅能将观众带入戏中，还能烘托演出氛围，如演出到一定的叙事片段时，可根据不同方式，调动观众的思维，提高观众的参与感。因此，让观众在特定的空间里欣赏戏曲，解构传统戏曲的认知和审美方式，获得全新的审美体验，能最大限度提高戏曲文化的传承效果。

（二）文化活动丰富多样，增强戏曲沉浸式体验感

戏曲小镇内的文化活动也是吸引广大游客前来打卡的关键点之一。有效开展文化活动不仅能营造氛围、带动观众，还能提高小镇知名度，形成品牌效应。首先，小镇需要因材施教，针对性地接待不同年龄段、不同专业的学生，科学灵活地制订研学活动方案，在原有的感性形象基础上，将戏曲艺术中美的事物在学生的头脑中进行新的加工、改造、选择，让研学实践潜移默化地提高学生的审美趣味；其次，小镇一定要合理利用节庆契机，基于节庆元素，举办文化活动，并创新设计纪念品、演出内容、小镇整体风格等，与活动主题相呼应，营造较强的节庆氛围；最后，戏曲小镇举办文化活动，不应仅限于戏曲元素一体化，还可以顺应时代发展趋势，在小镇外围路边搭建露营创意集市，依靠时尚设计，为文旅融合下的古镇增添一股“人间烟火气”，带给游客个性化的沉浸式体验。

（三）配套设施特色发展，营造戏曲主题化氛围

地方戏曲小镇发展离不开周边配套设施的完备。比如，乡村游让民宿走红，甚至有些游客因某地民宿而去往当地旅游，可见民宿成为乡村招揽游客的招牌。戏曲小镇的成功发展也离不开民宿的保障，淮剧小镇目前有1家温泉主题酒店，设计富有现代感，以冬日温泉作为消费点，少有戏曲元素。为了实现民宿与戏曲小镇的双赢，小镇的民宿设计要贴合戏曲特色、呈现一体化特色发展，在保留乡村的原生态、戏曲元素基础上稍作改变；民宿运营更要开启“私域密码”，搭配原汁原味的农家菜、地方菜，也可以让游客参与进来，共同制作当地美食，通过周到的吃住安排，让游客“游”得更加舒心。

（四）宣传方式灵活跟进，推动戏曲数字化新进程

乡村戏曲小镇如果宣传不到位，那么则少有游客专程来此。当前，淮剧小镇仍然依照传统模式运行，在营销宣传方面较为被动，甚至除正常演出外，没有额外的营销推广渠道，致使其脱离了大众，远离了时代。因此，淮剧小镇需要在宣传方式上予以重视。在传播途径上，要充分运用新媒体平台，充分建立全方位、立体化的传播体系，全力发挥各地相关协会的传播功能。一方面，可以邀请名人、网红为戏曲小镇打广告，找寻戏曲本体与时代发展的契合点，创造话题、紧随流量，从而吸引游客关注；另一方面，可以积极与艺术专业院校联合，开设相关戏曲类课程，为戏曲文化传承发展储备专业人才，同时联合高校及社会各部门协助戏曲艺术团体走进学校开展演出、讲座，全方位、多角度散发传统戏曲文化的艺术魅力。还需要加强品牌建设，推出系列文创产品，致力于打造文旅融合与传统文化“活化”相輔相成的自有品牌，同时开通线上售卖渠道。

新时代呼唤“新戏曲”，“新戏曲”需要“新形象”，戏曲小镇应积极推动地方传统戏曲的产业化发展，助力乡村振兴，呈现文旅融合新面貌。戏曲小镇的建设是让“小众”文化走入“大众”生活，传统走向现代的标杆。以淮剧小镇为例，新时代的戏曲小镇创新发展，不仅需要一代代文化守护者的努力开拓，更需要多维度的“跨界” 协作，通过展示文化视角、强化文化体验、紧抓特色文化、扩大文化消费等方式有效推进地方戏曲小镇建设，为戏曲保护和传承作出积极贡献，为推动文化与旅游融合发展迈出关键一步。

[1] 初彦霖，石艳梅，张原睿.正是江南好风景：江苏昆曲与旅游结合探究[J].喜剧世界（下半月），2021（4）：12-13.

[2] 陈枫.我国戏曲文化产业发展研究：评《拓展业态的边界：文化产业的转型升级与跨界融合》[J].广东财经大学学报，2022（4）：112-113.

[3] 周乐.戏曲进校园的意义与策略探析[J].戏剧之家，2021（19）：55-56.

[4] 王彬.淮剧小镇越来越“有戏”[N].中国文化报，2023-06-05（4）.

[5] 董月娥，杨艺，于晓华.探究淮剧元素在文创产品设计中的表现[J].中国包装，2022（12）：56-59.