梁皓

随着经济和科技发展，人们的社交习惯发生了改变，人和人之间面对面的沟通交流，特别是陌生人之间面对面交流越来越难，寿险公司传统的线下营销模式面临着巨大挑战。

为适应新的市场环境，各家寿险公司纷纷走上转型之路，探索新的营销模式，“场景体验式营销”应运而生。

“场景体验式营销”是指基于目标对象需求，以线上、线下多种方式，使人们能够提前并充分体验公司服务，以实现相互了解、相互信任，进而提升品牌忠诚度，促进目标对象购买产品的营销策略。

一、“场景体验式营销”在寿险营销中的作用

因人寿保险的保障特点，客户很难在风险发生之前就直观地感受到公司带来的服务，这造成了公司与客户之间的“隔离”，正是这种“隔离感”，给寿险营销带来了难度。

“场景”的搭建，目的是创造一种人们更易接受且乐于参与的环境拉近与公司的距离，消除“隔离感”，完成从“目标对象”到“客户”甚至“员工”的转化。首先，吸引目标对象提前体验服务，成为服务的用户；接着，在“体验”中感受到保险的意义和功用，唤醒需求，购买产品成为公司的客户；最后，部分客户认同行业、认可公司从而入职成为员工。

二、寿险营销应用“场景体验式营销”过程中存在的问题

（一）场景内容同质化严重

寿险行业常见的“产品说明会”是广泛应用“场景体验式营销”的典型活动。这类活动自2000 年左右开始盛行，以产品讲授为主要场景内容。经过20 年的发展，场景内容未有较大变化，已呈现同质化特点，缺乏多样性和创新性，无法提高目标人群的购买欲望，降低了场景营销的有效性。

（二）场景构建较为单一

当前寿险公司搭建的营销场景多应用于业务促成，以期快速推动产品成交。这在短期内一定程度上提升了成交率，但单一的成交场景未能构建正向增长的业务闭环，无法达到长期健康发展的目标。

（三）营销策略吸引力降低

寿险的场景营销策略以线下见面邀约目标对象参加产品讲解活动为主要形式，通过高档的活动环境、活跃的节目表演、感性的案例讲解、热烈的现场氛围等方式，提升参与人员的体验感。在场景营销初期，以上策略能起到较好的效果。但随着科技的发展，人们社交习惯的改变，使得邀约目标人群参加现场活动变得困难，原有的场景营销策略吸引力正在下降。

三、“场景体验式营销”在寿险营销中的应用策略

（一）创新多样式场景内容

早期的场景营销活动常将重心放在保险理念、产品功能的讲授上，当“产品”不能眼见为实，当“讲授”不能满足全方位体验感，当场景内容不再能提高目标人群的购买欲望，“场景体验式营销”的展现内容将面临升级，即：由“虚”向“实”；由“被动”变“主动”。

所谓由“虚”向“实”，即场景内容由讲授产品，转为展现看得见、摸得到的服务。比如人们可以在寿险公司的养老社区、自建医院这些医养实体里参观、体验，切实感受保险的保障作用。或者通过公司提供的风险减量服务如健康管理服务，了解自身健康状况，激发购买需求。

所谓由“被动”变“主动”，即场景内容由参与人员“被动的听”变为“主动的体验”。例如可安排目标对象现场使用“问诊服务”，亲身体会服务的便利，与场景内容产生更多的互动，全身心投入。

（二）构建多元化营销场景

除搭建成交场景外，还应搭建多个场景以此来吸引用户、提升品牌信任度。

在公共场合搭建连接场景，塑造品牌形象，可创造更多机会使目标人群了解公司，如多渠道投放广告短片、多形式宣传广告语等。同时，可通过异业联盟等方式，实现多元场景跨界，搭建更多衍生场景，丰富品牌形象，触达更多目标人群，提升目标人群对品牌文化的认同感及购买决心。

（三）整合“线上+线下”营销模式

受科技发展影响，人们获取信息的渠道增多，社交习惯逐渐从“线下”变为“线上+线下”模式，这导致了目标人群参与线下活动的概率越来越低，以面对面沟通为主的线下营销模式推动困难。“线上+线下”两种方式的结合，可通过搭建线上场景，更好地吸引目标人群参与活动，进而约至线下进行其他场景的转化。

“线上+线下”相结合通常会先设置一个或多个线上平台，如公众号、视频号、微信群等，既能方便人们找到销售人员，也能为销售人员提供展示平台，更利于公司和自身形象传播。同时，线上平台搭建的场景，宜形式轻松、内容娱乐，吸引更多目标人群参与。例如“社群营销”，通过构建“社交”场景，人们逐渐对品牌熟悉、认同，并成为“服务用户”，再由销售人员与用户约至线下见面，体验线下服务，再次提升用户信任度，进而激发购买行为，成为客户。

（四）后援配套支持

在风险管理方面，风控合规部应加强营销合规性管理和风险防范，以确保业务的持续健康发展；在财务支持方面，财务部门应核定专门的会议费、宣传费等财务费用额度，以保证主题活动的基础物质需求；在品牌发展方面，综合管理部应投入精力和财力开展公益性宣传，提升公司的品牌形象和口碑；在人才培养方面，人力资源部应在优秀人才引进和专项培训方面提供更多的支持和配合。

四、结语

中国寿险市场已从增量市场进入存量市场竞争，寿险公司的营销策略正在发生改变。在当前环境下，积极实施场景体验式营销能拓宽营销渠道，推动业务发展，并提升品牌美誉度和影响力。尽管在开展场景体验式营销过程中存在一定的问题，寿险公司可以通过创新多样式场景内容，构建多元化营销场景，整合“线上+线下”营销模式，强化后援部门支持等策略提升场景体验式营销的效能。随着对场景体验式营销的深入了解，寿险公司能对自身传统营销场景赋予全新的时代属性，带来新的生机与活力。