摘要：在社会经济日新月异、高速发展的今天，我国人民的消费水平逐步提高，消费市场逐渐扩大，但是放眼当前的平面广告设计市场，优秀案例少之又少，这是因为我国的平面广告设计没有形成本民族的特色和风格。回顾我国平面广告设计的历史，民国时期的平面广告设计是最具特色的。民国时期的中国无论是政治、经济还是文化都受到西方列强的影响，平面广告设计也深受其影响，而在民国时期的平面广告设计中，画报的平面广告设计最具代表性，也具有很强的认同感。《时代》画报作为民国时期最具有代表性的画报之一，一步步实现了中国平面广告设计的转变。《时代》画报作为民国时期的代表画报之一，凭借精美的装帧和贴近生活的图片，记录了民国时期的生活场景，展现了那个时代独特的审美。文章从民国时期平面广告设计的发展背景和应用范围出发，以《时代》画报为例，对民国画报中平面广告设计的视觉元素、图文排版和表现方式进行研究，总结民国时期平面广告的独特设计风格。文章通过研究民国时期平面广告设计，对比发现现代中国平面广告设计的缺陷，分析并应用民国时期平面广告设计的特点，旨在为现代中国平面广告设计提供新思路。

关键词：民国画报；平面广告设计；《时代》画报

中图分类号：J524.3；K26 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）18-0-03

民国时期，中国广告业逐步兴起，在众多平面广告设计中，画报的平面广告设计最为突出。画报是一种以图画为主、文字为辅，受众喜闻乐见的媒介样式，是“以刊载摄影图片、绘画为主要内容的期刊，它用形象、直观的图像传播信息和知识”［1］。画报由于便于携带的特点，成为民国时期刊登广告的首要选择，而刊登在画报上的平面广告是民国平面广告的重要组成部分。作为民国时期具有代表性的画报，《时代》融合了上海的新风气，成为当时上海最具有代表性的综合类画报。

1 民国时期平面广告设计概况

1.1 民国时期平面广告设计的发展背景

民国时期的平面广告设计深入人心，具有很高的辨识度和很强的独特性，对现代平面广告设计产生了很大的影响。

在政治方面，中国受到西方列强的入侵。民国时期的中国社会极其复杂，而上海作为中国东部沿海经济地带的交汇点，地理优势十分显著。因此，民国时期的平面广告设计在上海的发展最为兴盛。

在经济方面，上海经济发展极其迅速，带动了平面广告设计的发展。因此，民国时期比较著名的画报都诞生于上海，当时上海的大街小巷都有平面广告设计的影子。

在文化方面，当时的上海是一个包容性很强的城市，因此平面广告设计在上海得到了快速发展。

1.2 民国时期平面广告设计的应用范围

民国时期平面广告设计的应用范围十分广泛，大街小巷无处不在。商店门口布满了大大小小的广告牌、霓虹灯，电车上贴满了广告招贴画，甚至连香烟盒、火柴盒上都有重新包装过的广告招贴画。民国时期平面广告设计应用最广泛的地方是报纸、杂志、书籍等纸质传播媒介。新颖的呈现方式使平面广告快速渗透每个人的生活，影响了当时的审美潮流。

2 民国画报中的平面广告设计

2.1 民国画报中的平面广告设计

民国画报包含传统、近代以及中西构成和视觉原理的原则，形成了独特的视觉语言系统，无论是从文化、艺术的角度来看，还是从政治、经济的角度来看都是如此。随着平面广告设计的快速发展，民国画报的构成开始变得多样，无论是排版布局、色彩运用还是字体设计都非常多样。

在民国画报设计中，图片和颜色（背景色）很容易吸引人们的眼球，文字布局也不可忽视。文字不是简单地描述或插画，其不仅是布局设计的重要组成部分，还是布局的主题。在文字布局中，必须正确使用字体格式。文字布局切忌杂乱无章，要有一定的顺序、明确的段落、段落的空间，同时符号、线条、色块和字体的恰当运用都能使画面变得丰富，避免单调严肃。标题字体在设计版面时也很重要，如果适当地布置，就能和文章的内容很好地协调。另外，在传承传统设计的同时，也要学习西方的设计经验和技术，丰富画面的构成，达到整体和谐统一的视觉效果。

2.2 民国画报中平面广告设计的绘画技法

民国画报中平面广告设计融合了中国传统绘画风格和西方绘画风格。

民国画报在进行平面广告设计时运用最多的就是写实手法，特别是在女性的绘画创作上。虽然不同的创作者对女性角色的表达不同，但都采用了传统的白描手法，来勾勒角色的形体。创作者对角色神态的把握非常精准，所刻画的女角色身着旗装，摇曳多姿，五官端正。

在传承传统绘画技法的同时，民国画报的平面广告设计也受到西方绘画文化的影响。画报中的广告不再以写实的形式为主，抽象的几何形态和符号逐渐成了画报的主体。这种非具象的表现手法给予了消费者极大的想象空间，引导着消费者的视线，不同形态与符号的叠加，使画面更加丰富多彩、更有张力。

各种各样的绘图技法反映出在西学东渐的历史背景下，中国设计艺术对外来设计艺术的吸收。当时的设计师并没有全盘否定中国传统文化，实现了对中国传统文化的传承与弘扬。另外，从民国画报平面广告设计中能发现中国传统白描手法的身影，这实现了对我国传统美术与西洋艺术图像的结合，做到了中西合璧。

3 《时代》画报中平面广告设计的应用

《时代》在中国画报史上具有独特的地位，它不仅是中国时尚杂志的根源，具有鲜明的上海都市印迹，还反映出20世纪30年代中国知识分子极为复杂的心态［2］。《时代》画报由当时的文学家和美术家联合开办，不仅延续了中国画报的传统，更開创了综合性上海都市时尚杂志的先河。《时代》画报将民国时期上海所流行的绘画、摄影、文学、新闻等一系列新风气收入囊中，在上海风靡一时。

3.1 《时代》画报中平面广告设计的视觉元素

3.1.1 字体设计

受西方设计风格的影响，字体排版发生了巨大的变化。民国时期的字体排版在保留中国传统竖排方式的基础上，受西方横排方式的影响，出现了竖排、横排、横竖排相结合的三种字体排版方式。

在字体设计风格上，《时代》画报的设计师们在继承传统文化的同时，也深受西方艺术理念的影响。因此，在设计画报中的字体时，结合了多种风格，既有传统古韵的书法字体和具有现代印刷字体特征的美术字体，又有受到西方艺术启发而形成的美术字体。

在字体笔画的变化上，要消除传统字体带来的限制，进行设计和再创造。文字训诂学专家工宁认为汉字是由不同数量、不同功能的部件依不同的结构方式组合而成［3］。因此，《时代》画报按照装订内容和艺术样式，吸收了西方字体的装饰特点，对笔画进行再设计、再创造，并坚持形式优美的原则，丰富了文字的精神内涵。

由此可以看出，《时代》画报的字体设计在排列、风格和笔画的变化方面，不仅继承了我国的传统风格，还吸收了西方艺术风格，形成了独特的民国字体设计风格。字体设计在民国时期达到了前所未有的高度，创造了辉煌。《时代》画报的设计师们通过对字体设计风格的不断尝试，形成了完整、规范、科学的实践经验，为受众带来了独特的视觉感受。

3.1.2 图形创意

《时代》画报中的图形创意多种多样，有绘图类、摄影类和文字类。绘图类由设计师创作；摄影类作品以摄影的形式出现；文字类指画面中没有图形，都是文字。

从这三类的画面呈现效果来看，绘图类显得画面丰富有趣，更能直观地表现绘画者的意图，也更能激发读者的阅读兴趣；摄影类和文字类的表现形式单一，风格比较严肃。就《时代》画报而言，不论是封面还是内页，都以绘图类居多，充分展现了创作者的意图。

《时代》画报中多种多样的图形创意形式，既体现了创作者丰富的想象力和熟练的绘画技巧，又使画面生动活泼。此类图形的表现形式不仅在民国时期流行于平面广告设计的创作中，还延续至今，现代的平面广告设计也常常应用这种表现方式。

3.2 《时代》画报中平面广告设计的图文排版

3.2.1 版面类型

《时代》画报中平面广告设计的版面类型非常丰富，主要分为文本型和图文型。民国时期画报中的平面广告设计排版受西方文化的影响，在继承传统排版的基础上，融合当时西方的文化进行了创新。

文本型版面，顾名思义，即整个版面上只有文字，没有图形元素。这种版面类型在《时代》画报的内页中最为常见。广告标语、商品的说明和商家的信息这几个部分组成了画报中的平面广告设计画面。受古代书法自上而下、从右往左的书写习惯的影响，版面中的字体也如此排列。同时，为了突出标题，标题往往采用横排的方式。

图文型版面指将文字和图片相结合的排版方式。这种版面类型能使画面显得更加活泼，能更好地激发读者的阅读兴趣，促进商品的推广。广告标题、产品说明、标志、图形共同组成了图文型版面。当图文被组合时，用来解释说明产品信息的文字会围绕在图片周围，并紧密地附着在图形上，或者隐藏在图形中，或者和图形相交，或者与图形围绕。这样的排版方式便于字体服务整个画面，能使画面更具有统一性和整体性。

3.2.2 排版方式

《时代》画报中的平面广告设计以不同的方式结合文本和图形，形成不同的布局结构，主要分为满版型、对称型和倾斜型。除了在丰富画面的同时更明确地向读者传达信息之外，没有严格的规则。

满版型的排版方式就是将图形放在图片的底部，然后用字体覆盖它。对称型的排版方式以稳定和协调为目标，《时代》画报通常采用左右对称或者中心对称的方式。倾斜型排版会影响整体布局，给人不稳定的印象，使画报整体的画面更加具有张力、更为活泼，能让读者在阅读的过程中获得更加有趣的体验。分割型排版分为上下分割和左右分割，往往是为保护文字内容，区分开说明文和图形所采用的编排方式。

虽然排版方式各种各样，但是图画必须使用更多的图形，并且按版块分割图像。从文本和图形的角度来看，主题不太统一，画面显得生硬，图像信息混乱是民国画报平面广告设计画面排版布局不成熟的表现，不过这个时期平面广告设计打破了点石斋画报图文编排的固定模式，开始变得丰富多彩，充满艺术审美的特点。

3.3 《时代》画报中平面广告设计的表现方式

3.3.1 直接呈现

在《时代》画报的平面广告设计过程中，很多创作者会直接向消费者展示产品，并在绘制的图片周围添加文字进行说明。这些画以图画或照片的形式表现出来，画中的产品以逼真的风格获得消费者的信赖，以优美的形式激发消费者的购买欲。

写实的照片和精美的绘画是平面广告设计的直观表现特性，是为了更好地发展写实绘画而出现的，直观呈现的表现方式使摄影技术得到了充分运用。

3.3.2 创意图形

《时代》画报的平面广告设计，主要通过拼贴画和同构的形式进行图形塑造，随后通过设计师天马行空的奇思妙想，对图形进行创作。每一个图形都是视觉整体，而不是独立的个体，并且有很好的视觉呈现效果。要在不同的状态下，最大限度地突出图形的特点，将个体巧妙结合，产生“1+1＞2”的表现效果。

图形创意能唤起消费者在乐趣、惊奇和艺术性方面的同质性。《时代》画报的设计师善于将逻辑创意相结合，打破当时的传统平面广告设计，使平面广告设计的创意图形呈现出的效果更加突出。

4 结语

平面广告设计的探索之路还很长，《时代》画报无论是从视觉元素还是从图文排版来看，都是那个时代的代表性作品。研究民国时期画报中的平面设计有深刻的现实意义，能为现代平面设计提供借鉴。民国时期的平面设计在世界上是独一无二的，其创造了全球平面设计史上的辉煌历史，对当代平面设计的进步有重要作用和影响。

参考文献：

［1］ 中国大百科全书总编辑委员会《新闻出版》编辑委员会，中国大百科全书出版社编辑部.中国大百科全书·新闻出版［M］.北京：中国大百科全书出版社，1990：149.

［2］ 郑绩.《时代》始末［J］.新文學史料，2005（2）：199-202.

［3］ 王宁.汉字构形理据与现代汉字部件拆分［J］.语文建设，1997（3）：4-9.

作者简介：肖勤（1997—），女，江苏南通人，硕士在读，研究方向：视觉传达。