吴 江，夏梦晨，邹柳馨

（1.武汉大学信息管理学院；2.武汉大学电子商务研究与发展中心，湖北武汉 430072）

1 研究背景

商对客电子商务模式（B2C）近年来逐渐成为在线市场的主流模式，但是仍然无法完全避免假货问题的困扰。据中国消费者协会［1］受理投诉情况统计，2020 年共受理假冒问题12 000 余件。基于传统供应链的B2C 电商中存在的信息不对称、数据难共享、商品难验真等顽疾是假货问题层出不穷、消费者信任难以建立的重要原因［2］。传统溯源技术可以在一定程度上缓解供应链信息不对称问题，但难以实现生产销售各环节信息的互联互通。Paliwal 等［3］、贺海武等［4］的研究表明，区块链作为一种基于加密技术的分布式数据结构，具有去中心化、不可篡改、信息可追溯以及可靠性等特征，可以有效弥补传统溯源系统存在的诸多漏洞。区块链平台连接供应链成员构建产品跟踪物联网，捕获并存储产品的生产、物流和零售信息，供应链成员作为区块链节点参与到信息的共识及验证过程［2］。区块链结合公钥、消费者的私钥以及复杂密码学来保证其提供关于产品不可变的、不可逆的、永久的事务记录，消费者扫描产品上的二维码即可检索到这些信息，从而保证溯源信息的透明性和真实性［5］。京东智臻链、阿里蚂蚁链等一些第三方服务商已建立集成的区块链平台，为品牌方提供专业的产品信息溯源服务［6］。比如，京东数科防伪追溯平台与惠氏奶粉合作构建品质溯源标签，通过京东电商平台提供的专属品质溯源流量入口带来流量，给予消费者可信化技术背书［7］。虽然区块链产品信息溯源已经有很多实际应用，但是当企业以利益最大化为目标时，其能否为企业带来真正的发展机会和市场价值还需要进一步分析。

早期文献中，区块链产品信息溯源相关研究大多是纯理论或定性的，即系统地描述区块链是什么，它为信息溯源系统可能带来的好处、限制和障碍等，如张衍斌［8］、曹允春等［9］、王芳等［10］的研究。近年来，一些学者开始使用博弈论的方法评估区块链产品信息溯源的应用条件及应用价值，但仍存在一些被忽视的问题，比如，Ha 等［11］在电商平台转售模型中，将制造商和电商平台构成一个二级供应链系统，双方根据利益最大化原则作出定价决策。相较于传统转售模型，区块链的加入可以降低产品验证时间成本、提高消费者的产品感知质量［12］，但也会为供应链成员带来额外的技术采用成本［13］，从而影响博弈双方的定价决策。以往的研究注意到了区块链的加入对产品质量和价格的改变，但是忽略了消费者质量敏感性和价格敏感性对于区块链产品信息溯源应用条件的重要影响。实际上，消费者在作出购买决策时，其效用会受到质量敏感性和价格敏感性的影响，在给定价格的情况下，消费者通常偏向质量更好的产品；但是当消费者质量敏感性更高时，愿意花更多的钱来购买高质量产品［14］。基于上述研究空白，本研究聚焦于以下两个问题：（1）假货意识、质量敏感性、价格敏感性等消费者特征对供应链最优定价策略的影响；（2）区块链产品信息溯源服务的应用条件，即实现电商防伪的区块链技术成本投入范围。

为此，本研究以在线零售市场假货问题为背景，考虑传统电商供应链和区块链技术支持的电商供应链两种情景，分别构建由电商平台和品牌方参与的斯塔克尔伯格（Stackelberg）博弈模型。在传统电商供应链中，品牌方和电商平台面临假货渗透风险，部分有假货意识的消费者无法完全信任从平台上购买的商品，他们对于平台上商品的感知质量要低于正品的真实质量。在区块链技术支持的电商供应链中，电商平台主导构建区块链产品信息溯源系统，可以为品牌方有偿提供产品信息溯源服务，有效解决供应链造假货渗透问题。与此同时，区块链也为供应链带来一些其他影响，一方面，区块链的加入将起到差异化营销的作用，增大潜在市场需求；另一方面，区块链提供可信信息需要付出一定的成-。对此，综合区块链产品信息溯源为供应链带来的积极和消极影响，定量地评估其在B2C 电商中的应用价值和应用条件，从而为品牌方的区块链信息溯源技术投资决策提供管理启示。

2 研究综述

2.1 产品造假及防伪策略

一般来说，造假商品可以分为欺骗型和非欺骗型［16］。前者指消费者在购买时认为其是正品的造假商品；后者是消费者在购买时可以与正品区分开来的造假商品。本研究中的造假商品指欺骗型造假商品。信息不对称是网络零售造假问题屡禁不止的重要原因之一［17］，已有相关文献主要从营销、执法、技术等角度缓解信息不对称问题、打击造假者，从而赢得消费者的信任，比如，Qian［18］研究了3 种防伪策略，包括质量策略、执法策略和技术策略。其中，技术策略方面，品牌方可以建立企业商店（产生一次性总成本），或者可以在每个产品上贴上一个全息图（产生单位成本）。但是，造假者也有能力制造出相同的全息图，因此在必要情况下，造假者可能会在他们的产品上贴上昂贵的全息图来欺骗消费者。Gao［19］构造了品牌方、造假者和分销商之间的博弈模型，品牌方和造假者通过一个共同的分销商销售产品，该分销商决定销售的所有产品中假冒产品的比例，他们研究了品牌方通过价格和质量决策，以及利用营销、执法和技术手段来打击造假者的策略。Choe 等［14］考察了存在一个药品品牌方、多个非法生产者、多个二手商品销售者和多个造假者的制药行业，药品品牌方可以使用公开的防伪技术（如全息图）来抑制非法生产者和造假者进入市场。然而，现有相关文献提出的策略都无法完全避免造假者欺骗消费者的问题。而区块链技术可以实现供应链信息和产品质量信息的透明化与可信任性，从而消除消费者在不知情的情况下购买到假货的可能性。因此，以电商防伪为背景，关注区块链产品信息溯源服务对于被造假问题困扰的品牌方的价值，体现区块链技术对于零售信任经济的作用。

2.2 基于区块链的供应链信息溯源

近两年，逐渐开始有研究运用博弈论来评估区块链在供应链信息溯源中的不同应用价值，包括对供应链主体道德风险问题的抑制作用、在供应链金融中对信用传递功能的支持作用、区块链为供应链减排带来的额外信息共享收益、对披露信息可信性的保障作用、对消费者风险偏好的准确识别作用等，如刘亮等［20］、李军祥等［21］、Choi［22］、刘露等［23］、张令荣等［24］、Shen 等［25］、Choi 等［26］的研究。

区块链是否值得实施应该结合环境特征，既要考虑积极影响，也要考虑消极影响［13］。特别地，在供应链产品防伪信息溯源方面，孙中苗等［27］考虑了区块链产品信息溯源对忠诚顾客与一般顾客的产品验证时间成本及验证效果的影响，构建有或无区块链情形下单一制造商和单一品牌零售商之间的Stackelberg 博弈模型发现，区块链实施会增加产品价格、降低忠诚顾客需求、提高一般顾客需求和总顾客需求；Choi［12］探究区块链技术支持的珠宝销售平台和珠宝验证平台的应用价值，构建了消费者效用驱动的3 种博弈模型，分别为包含单一制造商和多个零售商的传统珠宝零售网络模型、包含单一制造商和单一区块链销售平台的二级供应链模型和包含单一制造商、单一区块链验证平台及多个零售商的三级供应链模型，认为传统零售商为消费者提供的购物便捷性是决定3 种模型优劣的关键因素；Pun等［5］考虑使用区块链技术打击欺骗型造假者，加入政府补贴和消费者隐私保护等因素构建品牌方和造假者的博弈模型发现，当假货质量为中等程度或消费者对市场产品的不信任为中等程度时，区块链是值得采用的。类似地，本研究也从消费者效用出发构建供应链成员的收益函数，建立品牌方和电商平台的Stackelberg 博弈模型，研究供应链成员的定价决策，分析区块链技术的实施条件和应用价值。不同于已有相关文献，本研究聚焦于B2C 电商防伪，考虑电商平台主导建立区块链系统来提供产品信息溯源服务，品牌方决定是否加入该服务的投资决策问题，强调消费者价格敏感性、质量敏感性及假货意识等特征对于供应链主体行为的重要影响。

3 电商产品信息溯源模型构建

3.1 模型描述与假设

首先给出模型参数以及决策变量及其他有关符号说明，如表1 所示。

表1 相关符号说明与定义

考虑一个由品牌方和电商平台组成的供应链系统。电商平台采用转售模式，并且主导建立产品信息溯源系统，为品牌方提供区块链产品信息溯源服务。品牌方决定是否加入服务。假设在品牌方投资区块链产品信息溯源服务之前，B2C 电商供应链中的欺骗型造假者渗透到合法供应链中。因为在线消费的特点，消费者在购买前无法通过图片和文字描述判断产品真伪，所以存在在不知情的情况下购买到假货的风险。假设λ(0＜λ＜1)；不失一般性，标准化潜在市场规模为1，正品质量为1，品牌方生产成本为0。借鉴孙晓东等［28］的研究，在线消费者购买产品的效用模型构建如下：

参考Cho 等［14］的研究，假设市场上有两类消费者：第一类普通消费者完全不考虑在平台上购买到假货的可能性，他们对于产品的感知质量就是产品的真实质量，即；第二类主动型消费者会考虑到在不知情的情况下从平台上购买到假货的可能性，根据不同市场的性质会发生变化，∈［0,1］。参考Grossman 等［16］的研究，假设主动型消费者对收到假货的可能性的估计是理性的，也就是他们可以准确感知市场上假货的比例。消费者对于平台上产品质量的感知根据基于品牌方是否使用区块链溯源而有所不同：在品牌方加入区块链溯源服务之前，主动型消费者对从平台上购买产品的感知质量是品牌正品质量和假货质量的加权平均，与此同时，普通消费者对从平台上购买产品的感知质量是正品的真实质量；当品牌方加入区块链产品信息溯源服务后，溯源系统为消费者网上消费提供保障，消费者信任从平台上购得的产品的质量，所有消费者对从平台上购买产品的感知质量为正品的真实质量。

在品牌方加入区块链产品信息溯源服务之后，对于供应链来说，一物一码，假货无法渗透到合法供应链；对于消费者来说，基于区块链技术的信任使得主动型消费者相信平台销售的产品为正品。在这种情况下，消费者对产品的感知价值为：

将式（2）～（4）代入需求函数，可得品牌方加入区块链溯源服务前后的消费者需求分别为：

假设品牌方和电商平台满足Stackelberg 博弈关系，且品牌方为领导者，则双方决策过程如下：（1）在有或无区块链技术使用的情形下，品牌方首先确定产品批发价格；（2）电商平台基于批发价格制定零售价格；（3）品牌方和电商平台实现最优收益的目标；（4）品牌方比较有或无区块链技术使用情形下的最优收益，决定是否加入区块链防伪溯源服务。

3.2 不采用区块链信息溯源的传统电商模型

在传统电商模型中，供应链未采用区块链产品信息溯源，假货渗透到合法供应链，以欺骗的方式和正品一同售卖给消费者。首先品牌方制定批发价格，然后电商平台制定零售价格，双方按照利润最大化原则进行决策。将式（5）（6）代入，决策函数如下：

命题1不采用区块链信息溯源的传统电商供应链下，企业的最优决策为：

命题1 及命题2 给出了传统电商供应链节点的最优决策及相关造假参数对决策的影响。当假货渗透率、主动型消费者比例增加时，传统电商供应链模型下的批发价和零售价都会降低；当假货质量提高时，批发价和零售价都会升高。实际上，当供应链假货渗透率提高时，消费者对于产品的感知效用下降，对于产品的需求也随之下降，为了弥补消费者的效用损失，品牌方通过降低批发价来鼓励电商平台降低零售价格、提高消费者需求，但是这种策略反应无法完全弥补假货渗透率提高带来的影响，品牌方的收益最终还是会因为假货渗透率的提高而降低。另外，假货渗透率对品牌方的影响还体现在直接蚕食品牌方的市场份额。主动型消费者比例在不同的市场中的值可能是不一样的，比如，对同样的行业来说，发达国家的主动型消费者比例一般要小于发展中国家的主动型消费者比例［14］，因为很多发达国家的消费者并不认为其会购买到假货。对于面临假货渗透问题且追求利润最大化的商家来说，主动型消费者的比例低是个好消息，因为当消费者意识不到假货问题的存在时，他们对于产品的感知价值会比他们有假货意识时要高，从而消费者需求也会更高，供应链假货渗透问题对于品牌方的影响就会减小。

3.3 采用区块链信息溯源的电商模型

在采用区块链信息溯源的电商供应链模型中，电商平台主导建立区块链平台，为品牌方提供有偿产品信息溯源服务，如京东作为电商平台主导建立智臻链，为品牌方提供服务。入网品牌方的区块链溯源流程一般包括生码、赋码、生产过程、质检、流通溯源、扫码溯源营销等［7］，由此消费者可以接触产品的全流程信息，轻松验证产品真伪。由于区块链技术的支持，消费者查询到的信息都是可信任的，其在网上购物得到保证。与传统电商模型不同，采用区块链将假货从供应链中驱逐出去，所有消费者对产品的感知质量为正品的真实质量，因此区块链的营销增大了产品的潜在市场需求。但是，品牌方通过第三方区块链产品信息溯源服务来建立起其产品的全流程产品信息溯源需要付出一定的成本：首先是加入服务需要付出的固定成本，比如提供解决方案和基础设施的费用；其次是区块链系统运行所需的边际实施成本，包括工贴码、自动化信息采集设备的边际成本等。参考Liu 等［29］的研究，假设品牌方承担全部区块链边际成本，因为对于区块链服务提供方来说，区块链是一项长期投资。

命题3在采用区块链信息溯源的电商供应链模型中，企业的最优决策为：

根据命题4 可知，品牌方加入区块链产品信息溯源服务后，对品牌方和电商平台的价格决策产生影响，随着 的增加，批发价和零售价都会升高，从而导致消费者需求的降低，该影响会随着的增加而增大，说明当市场上消费者的价格敏感度较高时，需要将 控制在一定范围内，否则将会对需求产生较大的负面影响。但是加入区块链产品信息溯源服务对于品牌方是一种差异化战略，可能会吸引更多的潜在消费者、增加市场需求潜力，因此加入区块链产品信息溯源服务对于市场需求的最终影响要综合考虑和的范围。此外，和 这两个参数的权衡可能会导致加入区块链产品信息溯源服务对于品牌方来说是不经济的，由此提出衡量区块链技术在多大程度上可以发挥经济效益的问题。另外，考虑造假背景，品牌方加入区块链产品信息溯源服务的一个主要价值在于防伪，因此品牌方到底该不该选择加入服务，还需要结合其所面临的市场状况进行综合分析。

4 电商产品信息溯源策略分析

加入区块链产品信息溯源服务的成本投入是品牌方决定是否应用区块链技术的重要影响因素。合理的成本投入在解决供应链信息不对称问题的同时，品牌方提升品牌形象、最终获得更多的收益才是其最终追求的，因此，对区块链技术的成本投入进行决策分析。品牌方加入区块链产品信息溯源服务的决策函数为：

命题5 说明品牌方目前面临的市场状况（假货渗透率、假货质量、主动型消费者比例、消费者的价格敏感度、消费者的质量敏感度）、区块链产品信息溯源可能带来的新的潜在市场需求（如访问量的提升等）以及区块链实施的固定成本等，都会对区块链实施的边际成本范围产生影响。具体来说，如果品牌方所面临的市场假货渗透率较高、假货质量较低、主动型消费者比例较高、消费者对于质量的敏感度较高、消费者对于价格的敏感度较低，则品牌方更有意愿加入区块链产品信息溯源服务；另一方面，如果区块链产品信息溯源能够起到很好的营销作用，大大地增加产品潜在市场需求，加入区块链服务的固定服务费用较低，品牌方也会更有意愿加入区块链产品信息溯源服务，此时区块链边际实施成本的上限就可以相应放宽。实际上，品牌方加入区块链产品信息溯源服务可以获得以下几个方面的好处：首先，基于区块链产品信息溯源系统实现对于供应链的全流程监督，解决供应链信息不对称问题，达到防伪目的，造假者无法继续侵占品牌方的市场份额；其次，品牌方加入区块链产品信息溯源服务后，消费者扫码溯源，参与监督的便捷性以及区块链技术保障的溯源信息的可信任性使得主动型消费者对于可能购买到假货的感知风险不复存在，从而提升消费者对于产品的感知质量，而当消费者对于质量的敏感度较大时，该优势更为明显。所以，当供应链受假货影响比较严重，而消费者的假货意识比较强、对质量的偏好也比较高时，品牌方会更有意向加入区块链产品信息溯源服务，这就体现在其可接受的边际实施成本的提高；当供应链受假货影响较小，而消费者的假货意识较弱、对于价格的偏好较高时，品牌方加入服务的意向会比较低，这也体现在其可接受的区块链边际实施成本的降低。该命题说明了制造加入区块链溯源服务的条件，也显示了其加入区块链溯源服务的价值。特别地，我们强调都是重要的，因为区块链溯源服务对品牌方的价值依赖于他们的相对取值，品牌方需要比较区块链参数及其面临的市场状态来调整其策略。

命题6 说明品牌方加入区块链产品信息溯源服务不一定就意味着电商平台的利润也会增加，但是电商平台可以通过降低服务费用使得品牌方加入服务后保证电商平台利润的增加。

命题7 说明品牌方加入区块链产品信息溯源服务后，供应链整体利润不一定会上升，只有当区块链边际实施成本控制在一定范围内，供应链整体利润才能上升。

命题8品牌方加入区块链产品信息溯源服务后，零售价格上升。

证明：品牌方加入区块链产品信息溯源服务后，零售价格的变化为

命题8 说明品牌方加入区块链产品信息溯源服务，扫码溯源的便利性和区块链技术支持的溯源信息的可信任性使得消费者对于产品的感知质量上升，从而增加了他们购买的信心和购买更多的意愿。对于品牌方来说，通过提升产品价格来充分利用技术支持的质量保证带来的消费者感知效用的提升，从而达到利润的最大化；另外，加入区块链产品信息溯源服务的边际实施成本又使得其通过提升产品价格进行分摊转移。以上两者的综合效应促使品牌方加入区块链产品信息溯源服务后价格的提升。

命题9 说明虽然品牌方加入区块链产品信息溯源服务为消费者网上购物提供可信任的质量保证，从而增加了消费者购买意愿，并且在一定程度上增加了潜在消费者需求，但是与此同时，更高的价格降低了消费者的购买意愿，因此，区块链的实施不一定就带来需求的增加，企业需要在采用区块链这种新技术所需的更多努力和对需求的潜在负面影响之间取得平衡。具体地，当区块链的边际实施成本控制在一定的范围内时，市场需求才会增加；一旦超出这个范围，市场需求就会下降。

5 电商产品信息溯源数值实验

5.1 信息溯源边际实施成本的投入范围

为确定区块链技术成本投入范围，分析加入区块链产品信息溯源服务前后利润的变化情况。给定上述参数值，取，如图1 所示，当 较小时，品牌方和电商平台的利润及供应链总利润较传统模式下的利润均有所提升，但是随着区块链边际实施成本的逐渐增加，采用区块链技术后的利润都在不断下降；对于品牌方来说，只有当时，才能在解决信息不对称导致的假货渗透问题的同时提升其利润。另外，值得注意的是，可以让品牌方利润升高的区块链边际成本范围不一定能够保证电商平台及供应链整体利润的提高，但是第三方平台作为区块链产品信息溯源服务提供商，可以通过提高收取固定服务费用来弥补因为区块链的采用而产生的利润损失。

图1 不同情形下供应链成员的利润

5.2 消费者类型、假货渗透率对信息溯源应用价值的影响

图2 主动型消费者比例对企业利润的影响

图3 假货渗透率对企业利润的影响

5.3 消费者特征对信息溯源决策的影响

图4 消费者质量敏感度对品牌方利润的影响

为了探究消费者k价格敏感度对品牌方信息溯源决策的影响，取，分别绘制品牌方利润关于 的图像，如图5 所示，当取较大值时，品牌方的区块链边际成本的上限变小，说明当消费者价格敏感度更大时，品牌方面临着降低价格的压力。虽然加入区块链产品信息溯源服务可以解决供应链假货渗透问题，但是品牌方需要通过提高批发价来转移区块链的实施成本，此时零售价将会上升；而提升价格将对消费者产生较大的负面影响，从而阻碍品牌方加入区块链产品信息溯源服务，表现在其可接受的区块链边际成本的实施范围上限的降低。

图5 消费者价格敏感度对品牌方利润的影响

6 结论

研究数字经济背景下区块链支持的产品信息溯源和防伪手段在B2C 电商中的应用价值和应用条件，考虑了一个包含品牌方和电商平台的供应链，电商平台主导建立区块链系统，为品牌方提供有偿产品信息溯源服务。一方面，电商平台提供的区块链产品信息溯源服务利用区块链和物联网等技术，可以有效解决供应链信息及产品质量信息不对称问题，一物一码，实现全流程信息追溯［31］；另一方面，区块链技术可以帮助企业进行差异化营销，吸引更多的潜在消费者扩大市场潜在需求［32］。然而，品牌方想要获得产品信息溯源服务，需要面临固定成本（如为了获得信息技术服务需要支付的固定费用等）和可变成本（如信息采集成本等）。因此，综合区块链为电商供应链带来的正面和负面影响，本研究探讨了区块链技术的最优成本投资阈值和技术投资前后对供应链均衡解的影响；由于所作分析和消费者密切相关，因此还重点考虑了消费者的价格敏感性、质量敏感性、假货意识等消费者特征。研究结果表明，虽然区块链技术可以有效解决B2C 电商生产和销售过程中存在的信息不对称问题，达到防伪和提高消费者信任的目的，但是区块链技术的采用并不总是经济的。具体来说，当供应链受假货渗透问题影响较小，市场上消费者假货意识较为薄弱，消费者的价格敏感性比质量敏感性较高，品牌方加入区块链产品信息溯源服务的动力就会受阻，因为解决信息不对称问题所带来的收益不足以弥补其所需要付出的成本。区块链边际实施成本是影响市场需求、供应链利润和区块链应用价值的重要因素，给定市场条件，当区块链的边际实施成本控制在一个较小范围内时，才有可能在解决供应链信息不对称问题的同时促进供应链主体及整体收益的提升。

今后，关于本研究中还有以下几个方面可以进行拓展完善：首先，可以考虑研究其他供应链权力结构和领导地位对区块链实施的影响；其次，鉴于区块链技术的一个重要能力是全流程追溯，可以考虑在多层供应链的场景下制造商如何激励其他供应链成员加入区块链项目；最后，还可以响应如Asian等［33］的提议，加入供应链成员的风险厌恶程度来研究供应链渠道结构的选择等。