吴 江，夏梦晨，邹柳馨

（1.武汉大学信息管理学院；2.武汉大学电子商务研究与发展中心，湖北武汉 430072）

1 研究背景

商对客电子商务模式（B2C）近年来逐渐成为在线市场的主流模式，但是仍然无法完全避免假货问题的困扰。据中国消费者协会［1］受理投诉情况统计，2020 年共受理假冒问题12 000 余件。基于传统供应链的B2C 电商中存在的信息不对称、数据难共享、商品难验真等顽疾是假货问题层出不穷、消费者信任难以建立的重要原因［2］。传统溯源技术可以在一定程度上缓解供应链信息不对称问题，但难以实现生产销售各环节信息的互联互通。Paliwal 等［3］、贺海武等［4］的研究表明，区块链作为一种基于加密技术的分布式数据结构，具有去中心化、不可篡改、信息可追溯以及可靠性等特征，可以有效弥补传统溯源系统存在的诸多漏洞。区块链平台连接供应链成员构建产品跟踪物联网，捕获并存储产品的生产、物流和零售信息，供应链成员作为区块链节点参与到信息的共识及验证过程［2］。区块链结合公钥、消费者的私钥以及复杂密码学来保证其提供关于产品不可变的、不可逆的、永久的事务记录，消费者扫描产品上的二维码即可检索到这些信息，从而保证溯源信息的透明性和真实性［5］。京东智臻链、阿里蚂蚁链等一些第三方服务商已建立集成的区块链平台，为品牌方提供专业的产品信息溯源服务［6］。比如，京东数科防伪追溯平台与惠氏奶粉合作构建品质溯源标签，通过京东电商平台提供的专属品质溯源流量入口带来流量，给予消费者可信化技术背书［7］。……