摘 要 乡村振兴是当前我国乡村发展目标和方向的战略部署，而乡村旅游是乡村振兴的重要手段之一。为实现甘肃省天水市清水县乡村旅游的高质量发展，以乡村振兴背景下清水县乡村旅游转型为主题，介绍了清水县乡村旅游发展现状，发现当前主要存在产品同质化、特色品牌缺乏、产品开发不足、人才缺口较大等问题，因此提出了提高乡村旅游产品特色化程度、打造乡村旅游特色品牌、加快乡村旅游产品多元化和深度化发展、培育乡村旅游人才等措施建议。

关键词 乡村振兴；乡村旅游；转型发展；甘肃省天水市清水县

中图分类号：F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.10.060

乡村旅游作为推动乡村振兴的重要手段之一，已经成为各级管理人员的重要关注点。因此，乡村旅游转型，可以有效提升乡村旅游的品质和水平，推动乡村旅游的发展壮大，进而带动乡村经济的发展。

1 发展现状

清水县位于甘肃省天水市东南部，毗邻张家川回族自治县，拥有丰富的自然风光，是中华人文初祖轩辕黄帝诞生地。近年来，清水县聚焦于“轩辕故里、康养福地”这一旅游品牌，积极探索乡村振兴新范式，力图闯出一条乡村旅游发展新路径。

2021年，清水县印发《清水县鼓励旅行社“引客入清”康养旅游补贴方案》，通过资金补贴的方式扩大乡村旅游发展规模。2022年，出台《清水县2022年文旅农康融合发展实施方案》，提出聚焦农业旅游与康养旅游两大支柱，立足于黄河上游康养和大健康产业发展，实施乡村振兴背景下的特色农业旅游振兴行动，全面发挥农业、生态温泉、中医药等特色产业优势，打造以农为基、以康为根、以文为魂的新时期清水县乡村旅游发展之路。

在乡村旅游模式开发方面，清水县采取了多种形式。2018年清水县成立养心园旅游专业合作社，借助野生艾草资源，通过“基地+专业合作社+农户”的经营模式，采用“线下+线上”双向推广，推动实施乡村旅游。目前，清水县共建成了12个乡村旅游景区，涵盖了清水县的自然风光、历史文化、民俗风情等多种元素。2019年，清水县乡村旅游游客接待量达到了123万人次，旅游收入达到了2.5亿元。

2 存在的问题

2.1 产品同质化

随着乡村振兴战略不断推进，乡村旅游已成为推动农村经济发展的重要途徑之一。然而，清水县乡村旅游在发展过程中也面临着一些问题，其中最突出的问题就是乡村旅游产品同质化。

1）乡村旅游产品设计和开发创新不足。清水县在乡村旅游开发中，沿用传统的旅游开发模式，缺乏新意，难以吸引更多的游客[1]。如2020年，永清镇开发的乡村山水田园旅游项目，仅仅是围绕着永清镇东关村开挖了一个人工湖，设置几个人工垂钓区后就对外揽客，本来该区域有着丰富的艾草种植资源和温泉养生资源，但却没有高效利用，而是一味地在低效产品领域进行同质化开发，导致乡村旅游无法走出特色发展之路。目前，清水县共有乡村旅游点35个，其中25个仅提供日常饮食和休闲垂钓等乡村旅游产品，康养一体化农业、采摘特色农业、田园体验等旅游项目开发较少，现有旅游项目无法引起人们的兴趣，导致“一轮游”现象十分突出。

2）产品设计同质化，再加上一些地区在乡村旅游宣传中，宣传要素、宣传手段也缺乏差异性，使得当地很难开展持续性的特色化乡村旅游服务，难以构建长期多元化的乡村旅游产业格局[2-3]。

2.2 特色品牌缺乏

近些年，随着新媒体的快速发展，乡村旅游品牌建设成为乡村旅游开发的重点内容[4]。清水县大力推动构筑“轩辕故里，康养福地”这一特色旅游品牌，致力于打造“秀美清水，康养人生”“艾草之乡，田园风光”等特色旅游品牌。但从实际效果来看，清水县旅游品牌的建设仍然不足。

1）清水县至今没有制作本县统一的乡村旅游形象标识，导致自身的乡村旅游品牌营销定位不够聚焦，无法被游客记住。2）乡村旅游缺乏明确的品牌定位。清水县一边致力于打造艾草之乡、中药康养之乡，一方面又致力于推动“山水清水、生态清水，绿色田园体验旅游”，还致力于开发温泉旅游。这导致清水县乡村旅游要素过多，品牌设定过于分散，不利于特色品牌的专一培育[5]。

2.3 产品开发不足

从实践来看，清水县目前实施的乡村旅游产业开发，呈现典型的覆盖面较广、内容较为多元的特征。例如，目前清水县开发的温泉旅游度假区、卦山牡丹园、花武山清水赏花园、黄帝农耕园、花石崖生态园、汾河草原，以及文旅农康产业园、薰衣草产业园等乡村旅游产品，内容十分广泛。但是，这些乡村旅游园区，仅仅是进行了基础设施建设，而没有深度挖掘内部的文化内涵。特别是当前清水县艾草种植和艾草加工产业较为发达，如果能够抓住机遇，深度培育艾草种植和艾草应用产业，打造艾草养生旅游大健康产业，形成艾草中医养生大健康特色化品牌，强化艾草种植和艾草旅游以及艾草深加工等产业的深度开发，将会有助于乡村旅游产业的纵向潜力挖掘。

2.4 人才缺口较大

乡村旅游从业人员能力不足会导致乡村旅游从业人员在知识、技能、服务态度等方面无法满足游客的需求和期望，最终影响乡村旅游的发展和服务质量的提升。根据清水县旅游局发布的数据，截至2021年底，清水县共有乡村旅游从业人员约2 200人，其中接受过乡村旅游知识和技能培训的人数占比不足60%，服务态度不佳的投诉也较多。这些数据反映了清水县乡村旅游从业人员数量不足、能力较低的问题，对乡村旅游相关文化知识，特别是对于清水县特色的艾草知识、中医药知识，以及游客服务技能、旅游管理知识、乡村旅游开发知识的掌握都存在一定的欠缺。

3 转型对策

3.1 提高乡村旅游产品特色化程度

1）丰富文化内涵。乡村旅游作为一种新型的旅游模式，具有独特的优势和潜力。通过挖掘当地的文化和人文景观资源，可以打造具有浓郁地方特色的旅游产品，吸引更多游客前来当地旅游，同时促进当地经济的发展和文化传承。清水县作为一个具有丰富乡村旅游资源的地方，可以依托这些资源，打造具有文化特色的旅游产品。例如，可以开展艾草养生旅游，让游客体验艾草的神奇功效，了解艾草的历史和文化背景；可以开展仿古博山炉文化旅游，让游客感受仿古文化的魅力；可以开展仿宋瓷枕文化旅游，让游客了解瓷文化的历史和艺术价值。除了开展特色文化旅游，还可以打造文化创意产品，吸引更多游客前来消费。例如，可以开展文化创意产品展销活动，集中展示清水县的乡村文化特色产品，形成区域特色品牌。不仅可以促进当地经济的发展，还可以为游客提供更多的文化体验和购物选择。通过挖掘当地的文化和人文景观资源，打造具有浓郁地方特色的旅游产品，有效推动乡村旅游的发展，带动当地经济的繁荣和文化的传承。

2）加大特色乡村旅游产品开发力度。目前，清水县种植艾草3 533 hm2，是西北地区重要的艾草种植基地，且清水县近几年在艾草上持续发力，可以集中优势、抓住机遇，将艾草种植、艾草深加工、艾草康养结合起来，大力推进对艾草旅游资源的深度开发，形成艾草拳头型乡村特色旅游资源；注重挖掘当地的艾草文化内涵，包括艾草的历史、文化、传统医学等方面的内容，以丰富游客的旅游体验，开发推广艾草特色产品，如艾草沐浴、艾灸等，以提高游客的满意度和消费动力，引入智能化导游系统、虚拟现实等新技术，提升游客的旅游体验。

3.2 打造乡村旅游特色品牌

在乡村振兴背景下，乡村旅游转型是必然趋势，打造乡村旅游特色品牌，可以提高清水县乡村旅游的知名度和美誉度，吸引更多游客前来旅游，为当地经济发展做出贡献。1）清水县可以通过差异化定位打造乡村旅游特色品牌，如以“艾草种植，中医康养”为重点进行营销。为此需要制作统一的、能代表全县乡村旅游发展特色的旅游标志，推出乡村旅游宣传片、乡村旅游卡通形象等。2）明确乡村旅游的品牌定位后，清水县应围绕这一主题进行营销宣传。准备宣传资料（包括海报、宣传册、视频等），突出艾草种植、中医康养的特点和优势，如开展艾草采摘、艾灸体验、中医康养讲座等活动，让游客了解艾草的功效和中医康养的理念，并亲身体验。3）利用微信、微博、抖音等新媒体平台进行宣传，发布有关“艾草种植，中医康养”的信息和活动，吸引更多的游客关注和参与。也可以与当地的中医药企业、养生机构等进行合作和联动，共同推动农旅品牌的发展，提高该品牌在乡村旅游领域的影响力和知名度。

3.3 加快乡村旅游产品多元化和深度化发展

清水县需要拓展旅游产品类型，在原有的自然风光、人文风情等旅游产品基础上，加强乡村旅游特色产品的开发，如开发汤峪温泉、非子牧场、花石崖自然景区，增加民俗文化特色活动等，满足不同游客的需求。在旅游開发中，要突出清水县的地域特色和文化底蕴，打造具有浓郁地方特色的乡村旅游产品，增强产品的独特性和吸引力。除了传统的线下旅游渠道，还可以开展线上旅游产品推广活动，利用互联网平台推广乡村旅游产品，吸引更多的游客关注和参与。要注重产品质量，提高服务水平，保障游客的安全，建立良好的口碑，提高客户满意度。

3.4 培育乡村旅游人才

1）建立乡村旅游人才培训基地。乡村旅游作为一种新型的旅游模式，需要大量的专业人才来支撑其发展。为了提高乡村旅游从业人员的服务水平和管理能力，清水县可以建立乡村旅游人才培训基地，为从业人员提供多样的培训课程和实践教学机会。①乡村旅游人才培训基地可以开设多样的培训课程，包括乡村旅游知识、服务技能、管理能力等。这些课程可以根据不同的从业人员需求进行分类，如餐饮服务、住宿管理、旅游推广等。通过培训，可以提高从业人员的专业水平，提高服务质量和管理能力，为游客提供更好的旅游体验。②培训基地可以结合当地的乡村旅游资源，通过实践教学提高学员的实际操作能力。例如，可以组织实地考察、模拟演练等活动，让学员亲身体验乡村旅游的各个环节，了解其特点和难点，从而更好地应对实际工作中的问题。③培训基地也可以成为乡村旅游人才交流的平台，促进人才的合作。可以组织各种形式的交流活动，如座谈会、研讨会等，让从业人员分享经验、互相学习。这不仅可以提高从业人员的整体素质，还可以促进当地乡村旅游的互动和发展。

2）设立乡村旅游专业。清水县可以联合当地高校增设乡村旅游专业，课程设置可以涵盖乡村旅游的基本知识、综合素质、管理技能等方面，培养学生的乡村旅游实践能力和创新能力。同时，还可以与当地的乡村旅游企业、景区等合作，为学生提供实践机会和就业机会。

3）开展乡村旅游人才评选活动。清水县可以定期开展乡村旅游人才评选活动，鼓励和表彰在乡村旅游领域做出突出贡献的个人和团队。评选活动可以分为不同的奖项，如最佳服务员、最佳导游、最佳产品设计等，以激发人才的竞争意识和创新精神，促进乡村旅游人才的成长和发展。

4 结语

总而言之，乡村振兴背景下的乡村旅游发展是一个综合性的工作，需要多方发力、精准施策、因地制宜。清水县要实现乡村振兴和高质量发展，就必须走特色乡村旅游发展之路，着力打造乡村旅游特色品牌，拓展乡村旅游产品类型，加快人才培养速度，确保乡村旅游发展见实效。

参考文献：

[1] 鲍曙光.两刊首届“三农论坛”征文研讨会会议综述[J].中国农村经济，2018（2）：139-144.

[2] 王晨光.集体化乡村旅游发展模式对乡村振兴战略的影响与启示[J].山东社会科学，2018（5）：34-42.

[3] 王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊，1999（2）：38-42.

[4] 李宪宝，张思蒙.我国乡村旅游及其发展模式分析[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2018，34（1）：49-54.

[5] 姚蔚蔚，尹启华.我国乡村旅游存在的问题及发展策略[J].农业经济，2018（1）：59-61.

（责任编辑：刘宁宁）

收稿日期：2023-04-05

作者简介：王彬（1990—），女，甘肃清水人，硕士，讲师，研究方向为党史党建、乡村振兴战略。E-mail：631399359@qq.com。