黎钧铚

(安顺学院旅游学院，贵州 安顺 561000)

影视文化产业作为第三产业的一类分支，又作为一项衡量世界各国文化软实力与竞争力的重要指标，在经济全球化和文化贸易中，扮演着越来越不可或缺的角色。中国要将特有的文化传播到国际市场中，增强我国国际影响力，提高我国软实力，积极发展影视文化产业出口贸易是重要的路径。但是，在实际的国际影视文化产业贸易当中，中国影视文化产业的出口却长期处于逆差状态。

如今我国经济开始步入“新常态”阶段，随着国家经济转型的需要，影视文化产业一定会对我国经济起到进一步的促进作用。近几年，文化产品出口虽然保持了相对稳定增长的状态，但占出口贸易所占的比例却很低，尤其是在影视产品方面比例竟然低至不足1%。

一、我国影视文化产品出口现状

(一)出口规模不断增长，但整体规模小

近年来，越来越多中国电视剧被译配成多种海外本地语言在多国播放，受到广泛欢迎。2019年11月，当时的国家广播电视总局相关负责人在第25届北京电视节目交易会上介绍，电视剧在中国电视节目国际贸易中占比已超过70%，远超其他节目形态，并已出口到全球两百多个国家和地区。随着中国电视剧不断走向世界，中国与各国的文化交流与民心相通进一步加深。2017年，加拿大媒体制片人协会(CMPA)委托加拿大媒体基金(CMF)等机构就全球电视节目出口情况进行调查研究，发布了《加拿大电视节目出口报告(2017)》。“全球五大电视节目出口国”分别是美国、英国、荷兰、法国和澳大利亚；以美国为例，美国是全球最大电视节目出口国，国际销售额每年持续增长。2022年，美国电影与电视节目出口额达到168亿美元，华特迪士尼、二十一世纪福克斯和时代华纳等大型和多元化的传媒集团是全球顶级电视内容制作机构和出口发行商，也是美国最主要的电视网；美国的主要电视频道具有全球影响力，迪士尼、索尼、福克斯、HBO等电视网在欧洲和全球其他地区拥有众多本土化分支机构。欧美发达国家不仅仅是经济强国，向来也是文化强国。反观我国，2021年，中国电视剧出口已经恢复到疫情之前的水平，全年电视剧出口金额为5,683万美元，占中国电视节目出口总额的75%[1]；但是，中国影视产品出口额占世界影视产品出口总额的比重还非常小，中国在世界影视产品市场的影响力也非常小[2]，与欧美发达国家相比，还是存在较大的差距，但也在积极发展与进步。

(二)产品类型结构单一出口渠道狭窄

众所周知，在电影方面，我国在国际上最负盛名的类型就是功夫武打片。从李小龙——外国观众更熟悉的名字是布鲁斯·李(BruceLee)，到之后的成龙(JackieChan)、洪金宝(SammoHung)、李连杰(JetLi)，到现在甄子丹(DonnieYen)等等都是在国际荧幕上能被世界观众所能熟悉的亚洲面孔。所以，多年来，我国功夫影片都不乏在海外市场引发浩大的声势，比如说《精武门》(1972)、《龙争虎斗》(1973)、《醉拳》(1978)、《少林寺》(1979)、《卧虎藏龙》(2000)，可见，但凡在国际市场上获得一定良好评价与票房的大都是功夫影片，类型较为单一。因为无论是获益方还是投资方都看到了这类影片所带来的利益。

在国产电视剧方面，其出口类型也相对单一，除了有中国独特的古装片(如：《甄嬛传》《琅琊榜》《还珠格格》)之外，就是日常的生活剧，比如《媳妇的美好时代》以及军旅片如《亮剑》《士兵突击》等等。而出口的对象相对电影来说范围就有所缩小。我国电视剧在日本、韩国以及泰国、马来西亚、越南等广大东南亚国家比较受欢迎，而在经济关系较为密切的美国、俄罗斯、澳大利亚、新西兰却相对“受冷落”[3]。这是因为东南亚与我国有着同根源的文化同源性与文化认同性，因此在东南亚播放我国电视剧，能够获得很多的共鸣。相反，在欧洲，中国的电视剧却是难以获得观众认同，仅仅是在当地华语电视台播放，文化折扣较大，难以进入欧美市场。

我国国产电影在20世纪八九十年代，不仅在韩国占有强大的市场，在世界市场上也是影响了一代人，其主力军便是香港的武打功夫电影，成龙、洪金宝、李连杰等因此成为世界观众包括韩国观众所熟知的中国演员。此外，周润发主演的英雄类电影也深深影响一代海外影迷。然而，近些年来的电影市场表现却越来越不给力，还是难以打开国门走进海外市场，甚至在有文化同源的东南亚市场也难以施展拳脚。

二、我国影视文化产业出口存在问题

(一)贸易逆差大

根据国家电影局2019年12月31日通报的相关数据显示，2019年中国电影总票房高达642.66亿元，而2001年全国电影总票房仅为8.9亿元，20年间票房数字累计增长约72倍；2019年国产电影总票房411.75亿元，占比超过64%[4]。由此可见，我国电影市场消费实力在不断增强，已经成为世界第二大电影市场。但是国产影片出口发行与销售收入却与国内不成正比，据统计公司Comscore数据：2019年全球电影票房达到425亿美元，中国内地2019年电影票房近93亿美元(642.66亿元人民币)，占全球票房的22%左右，国产电影在海外的上映票房基本上还是由中国人自己贡献，国际市场的开拓仍然缓慢。中国影视文化的海外市场主要集中在亚太地区以及欧美的华人聚集区，优秀的影视文化不易进入欧美主要媒体的视野[5]。

(二)出口产品结构和类型单一

我国出口的电视产品种类偏少，出口的电影作品中受欢迎的多为功夫片，如《一代宗师》《精武门》《卧虎藏龙》《十面埋伏》《霍元甲》《战狼》等均在海内外尤其是国外掀起中国功夫的狂潮，反观在内地收入较高票房的喜剧片《人在旅途之泰囧》、爱情魔幻片《美人鱼》的海内外票房总收入极其不平衡，海外票房远远比不上国内的票房。近年来，除《战狼》系列，功夫题材的电影产量逐年下降，新的热门题材尚未被发掘。国产影片海外最高票房纪录的保持者竟然还是2000年李安导演的武侠片《卧虎藏龙》，其北美票房为1.28亿美元。[6]

中国向来是电视剧生产及播出大国，本国对电视剧的需求就极其庞大，国内各类电视剧都能在相应的卫视播出，并获得不错的收视。但是在中国电视剧出口贸易方面，情况却不是如此。2010年至2016以来，我国电视剧平均每年的对外出口额大约将近1.7亿元人民币左右，而向亚洲出口平均电视剧总额达到全部总额的85%左右。不难看出我国电视剧作品在除亚洲市场外的世界市场当中认知度不高，可接受程度也低，所以在国内大热的《琅玡榜》《甄嬛传》出口国外的热度也没有持续下去，难以形成相应优势走出国门。[7]

(三)内容缺乏创新、制作水平落后

我国影视文化作品题材总是陈旧，制作手法单一，创新能力不够，所以在中国市场无论电影还是电视剧，最常见的一些现象就是许多作品题材雷同；不断翻拍传统经典作品，比如四大名著《水浒传》《三国演义》《红楼梦》《西游记》以及金庸畅销武侠小说《射雕英雄传》《笑傲江湖》《神雕侠侣》等等经典作品无论是在电影还是电视剧方面都有不止一个版本制作发行，难以引发新的兴趣以及好奇心去观看这些作品。相比之下，国外生产的一些电影和电视剧，其题材多种多样，制作手法技术配置高端，创意新颖，富有想象力的场景、情节，使人能从中感受到大胆创新和科技的先进，这种作品较受全球观众的喜爱。如影视剧方面，美国魔幻题材《吸血鬼日记》，轻松生活喜剧《生活大爆炸》、刑侦推理剧《别对我撒谎》、传统故事剧《汉尼拔》等电视剧以及《速度与激情》《复仇者联盟》等系列电影，《爱乐之城》歌舞片、《火星救援》探索与幻想电影等，吸引了世界很多粉丝与支持者，其制作题材和手段值得借鉴。

反思我国在电视节目方面，制作手法相对薄弱，创意能力也不够，花高价从海外购买版权，引进新的节目模式，也只是热极一时。比如前些年火爆的《中国好声音》，原名为TheVoice，是由荷兰输出并出售版权的一档真人歌唱选秀节目。同样，《爸爸去哪儿》《我们上学啦》《奔跑把兄弟》《无限挑战》等在国内热播并引起激烈话题讨论的电视综艺节目，是向韩国购买版权并借用韩国导演与摄制组人员所拍摄的中国版本。很多国内自制综艺节目难以吸引国内观众，自然影响开拓海外市场。

随着电影技术的革新和提升，三维(3D)特效越来越多地被运用在电影中，成为一大卖点。例如《寻龙诀》和《西游记之三打白骨精》凭借着富有中国文化色彩的题材和过硬的特效在海外获得了可观的票房和良好的口碑。商业大片在美国已经是非常成熟的类型，华语商业大片想要开辟北美市场，特效一定要跟上国际水平。同时，在创意创新方面，不仅在故事题材还是在叙述手法上都要积极开拓，形成自己独特的风格。内容是作品的核心，一个内容空泛、无创新、叙述平淡的作品，无论用多么厉害的导演，多么敬业的演员，得到的结果也不会令人满意。

(四)我国影视文化产品出口的营销宣传不足

在以前，我国的电影以及电视剧主要通过参加电影展，电影节以及中外合拍来进行海外营销，这些渠道都比较被动和单一，海外认可不高，难以打开海外市场。而现在，以韩国为例，现在韩国影视剧与上文所提到的韩国电视综艺节目通过出售版权进入到海外市场一样，是通过出售版权的方式进入到中国的视频网站。在今天的互联网大数据时代，我国也应该将自身的影视产品通过互联网传递到海外的千家万户。随着经济全球化的不断发展，我国也开始在影视产品出口方面开始了新的尝试，一些影视公司开始开拓海外营销渠道，这些勇敢的尝试都上有助于我国影视文化产品的海外营销。

影视文化产品方面的营销是获取社会大众认知并获取知名度的一项重要的策略。我们必须认识到，我国影视文化产品进入海外市场的营销道路仍然很狭窄，就营销方式来说，我国的影视文化产品贸易还是沿袭过去传统的文化交流、参展的做法，这种推广国产影视作品的方式有很大局限。尽管这些活动能够在增加我国电影电视剧在世界市场的曝光率与知名度上起到一定的作用，但必须得承认这样的方式太过僵硬与死板，缺乏更灵活、宽泛的营销方式。正如上文提到的韩国向海外视频网站销售影视文化作品版权来进入海外市场，这是一个新兴的方式，有更大的灵活程度以及覆盖了更广阔的范围，而目前我国并没有健全的出口影视文化产品的网络营销渠道。相反，国外影视有着强劲的营销网络宣传，如3D大片《阿凡达》，总投资是大约5亿美元，而营销成本竟然将近1.5亿美元，占了总投资的30%左右。[7]回忆一下，在电影上映之前一年甚至更早，大家便早已对《阿凡达》这部电影有所印象，都知道了这是电影大师卡梅隆积蓄了多年的3D大作，而这位大师正是当年《泰坦尼克号》这部经久不衰的悲情罗曼史的导演，可想而知，大众对这样一部作品的期待值有多高，电影公司包括传媒企业在上映之前这样一段时间内不断地提醒观众，防止他们忘记对这部大片的期待，结果，这部电影确实霸占票房榜首几月之久。事实上，在我国很少有经纪公司从事影视文化产品贸易，缺乏完善的中介机制来获取有关海外市场的需求情况的有效信息以促进产品出口。

三、我国影视文化产业出口问题的原因

(一)我国影视文化产品整体实力弱

对于出口规模和区域不断扩大，但规模仍较小，贸易逆差大等这些问题，明显看出，我国在影视文化产品生产方面实力较弱。近年来，随着我国经济不断高质量发展，加快了经济结构转型，相应降低GDP的增长速度，只为了我国经济体的更加健康良好地发展，不一味追求速度，更注重追求质量。此情况下，在国家软实力方面越来越重视起来，国家加大发展文化产业的力度，在政策以及市场的帮助下，我国影视文化产品出口方面不断提升。但同一些文化产品出口大国相比，我国还暂时处于世界市场下风的地位，这说明我国影视文化产品生产的实力还较弱，要追赶影视文化产品出口大国，任务仍很艰巨。

(二)我国影视文化产品的出口与制作创新存在不足

我国在影视文化产品当中，无论是制作还是出口，其产品类型或结构有很大程度上的趋同性。不难看出，市场上大量出现同样的故事不同的版本，翻拍现象极其严重。举个例子，最早一版的影视剧《射雕英雄传》是由香港佳艺电视台1976年出品，由白彪、黄蓉主演；1983年黄日华版，这一版应该成了很多人心目中的经典；1988年黄文豪版，据传是公司有意要捧黄文豪跟陈玉莲，而黄文豪又很喜欢金庸的这部小说，所以出演了这部剧；1994年，拍摄出张智霖和朱茵版的《射雕英雄传》；进入2000年后，内地的娱乐市场逐渐繁荣，对《射雕英雄传》的翻拍也一版接一版，2003年拍摄出李亚鹏版；到了2008年，唐人翻拍《射雕英雄传》强化了感情戏，走起了古装偶像剧的风格；最近的一版就是2017年杨旭文和李一桐版本。

一部以《射雕英雄传》为故事主题的电影电视剧，众多版本，虽然演员有了新面孔、风格有新的变化，但内容无创新，有的甚至制作水平也较落后。可以说，我国的影视文化产品进步的空间很大，需要从业人员进一步开拓。不仅是影视文化产品内容的创新与制作，对于产品的表现方式及制作水平，需要我们学习的太多。至于出口，先提升自己产品的质量，配合适当的营销策略，必然会有有很大的提高。

(三)影视文化产品营销方式相对落后

我国影视文化产品出口的营销障碍向来都是一大头痛问题，因电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属，市场主体的权、责、利不清，导致制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚而影响营销。加上营销人才缺乏和营销模式单一，目前我国电影营销仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态，多是沿用传统与老套的方式对外进行宣传。营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的内容，而没有对营销市场进行深入细致的市场调查和分析。如今是互联网时代，是可以尽可能利用互联网络的影响力对自己的影视文化产品进行营销。因此，大力改进营销方式，对传统方式取其精华，去其糟粕，并吸收新方式的有利之处，才是影视文化产品出口营销方面最应该做的。

营销策划不只是个技巧、一个招数，而是一门科学。依靠几个点子主意想在营销市场上呼风唤雨是不可能的，必须从长远的角度，在市场需求的基础上，建构科学的营销体系。

四、我国影视文化产品出口对策思考

(一)加强政策扶持和加快影视产业法治建设

“一带一路”倡议提出后，中国不断加强与合作伙伴的交流合作，在继续保持东向国家和地区开放优势的同时，积极探索南、西、北向国家和地区开放新格局。根据目标市场侧重点定位，采取相互对外开放政策，多管齐下，真正实现中国与“一带一路”合作伙伴互利共赢。[7]政府应进一步出台完善相应的体制机制，学习借鉴影视文化产品生产、出口大国的先进经验，扶持和积极发展我国影视文化产业，使我国本土的影视文化产品在海外传播更进一个台阶，拓宽更大的发展空间。进一步充分地调动影视产业的活力，进一步壮大经济效益和社会效益。不断营造提供更加宽松的环境，使影视文化产品在开发先进科学技术和拓展海内外文化市场方面，尤其在后者上发挥政府强有力的经济文化建设职能。

同时，在当今盗版情况严重的情况下，相关职能部门应当为影视文化产品生产、出口提供完善的法律依据和良好保护，完善保护影视文化产品版权的相关法律法规，维护健康的市场秩序，积极打击侵犯知识产权的盗版行为。

(二)做好国际市场调研，立足中国特色文化

众所周知，影视文化产品与一般的商品有许多不同之处，因此对于影视文化产品出口，一定要将文化同根性和地缘关系考虑在内。如美国、西欧和日本等地的影视文化跨国企业，其影视文化产品进入海外市场要素的第一选择点，基本上是看是否有相似文化根源、相近语言文化或者相近的地缘政治关系。

正前所说，影视文化产品的内容是其核心和基础。因此，提高我国影视文化产品的国外认知度，诠释好中国特色的独特故事这一点就显得非常重要。在故事的挑选上，要立足于中国文化，也要挑选符合国外观众价值观与表达方式的题材，如在故事的表达上，可以利用当地的风俗习惯综合考虑，将多个因素糅合，同时引发国内外观众对我国所生产制作的影视文化产品的共鸣。

(三)提升影视文化产品的国际营销能力

中国影视文化产品走向海外市场向来存在一系列的问题，发行一路受阻、营销方式死板单一、盗版问题严重泛滥等等，国内缺乏专业化渠道走出去而被动依靠海外营销团队，所以既要探索与自身情况相适应的营销战略和推广渠道，也要巧妙利用新媒体和互联网平台，开发电影或电视剧周边产业市场和衍生品，包括同款服装道具，同款玩偶等等，还可以建立国际宣传与推广的官方网站。[8]这些方法都是能够加强影视文化作品的国际营销能力。同时，可借鉴国外影视大国的所有权结构主要模式，如节目制作机构与电视网等播出机构的垂直一体化发展，通常情况下，大公司播出平台电视台资助旗下的节目制作机构，并将其出售给电视网。随着电视节目制作成本增加，为弥补资金缺口、确保节目盈利，向国外电视频道发行日趋重要，这也成为影视产品大国积极走向世界的重要动机。

(四)重视文化资源的利用与创新，提高影视产品质量

在经济全球化的背景下，影视文化产品成功的决定性因素并不是文化的多寡程度，而是其内容的价值。如前文所述，内容是一个影视文化产品的核心，所以影视文化产品的内容必须更加注重所处文化的整合和利用，通过结合自身文化的特点，取长补短，相互结合，使其成为可以利用与借鉴的、在影视文化产品当中所运用的文化资源，进一步促进我国文化贸易的发展，提升文化产品竞争力。提到具有竞争力的影视文化产品，其实质并不是必须要求其作品有巨额投资、强大的明星阵容或是高科技的制作，而是取决于影视文化在产品本身所蕴含的精神真谛与价值取向。所以，影视文化产品的制作与发行最终还是要回归其本身所体现的质量与品质上，要使影视文化产品既蕴含了文化内涵，又包括了科学技术，还能带来经济效益，这样我国的影视文化产品才能在出口方面有进一步提高。

在影视文化产品题材与主题选择上，笔者认为，最能打动观众的作品，必然是在优质的内容基础上结合与运用了现代高端科学技术来表现与叙述的，不仅能在故事内容上引起观众注意，还能在表现手法与形式中，增加视听观影的效果；同样，在作品类型选择上，应该试着尝试需要高端技术来表现的科幻片或者需要强大内容支撑的剧情片，探索除了我国有一定知名度与影响力的功夫电影及古装片之外的另一番天地。最后，在我国影视文化产品出口时，要更加注重文化产品的译制工作，不仅要求其翻译达到“信”“达”“雅”，还要求能与目标市场的文化相融合，减少不必要的文化折扣，使我国影视文化产品更好走向海外市场。

总之，在文化差异化的大背景下，随着经济全球化进程的加快，影视文化产品出口作为一种特殊的服务贸易在全球范围内迅速发展，已经成为国家重要的软实力，世界各国都在大力发展文化贸易，积极抢占海外市场，从而提升在国际市场的地位，争夺更多的话语权。充分重视我国在影视文化产品贸易方面存在的短板，立足我国悠久的历史文化，不断创造出更多优秀的中国特色的影视文化产品，推动我国影视文化产品“走出去”，在国际市场上占据一席之地，传播中国声音，讲好中国故事，是我国每个影视文化主体需要深思和努力的问题，对于展示中国形象、提升中国国际话语、扩大中国世界影响具有重大的现实意义。