摘 要：营造书香社会是公共图书馆的重大职责。融媒体时代到来，给公共图书馆阅读推广工作带来了新的机遇和挑战。本文以天津图书馆为例，分析研究如何充分利用好、实现好新媒体和传统媒体的融会贯通、优势互补，达到“1+1＞2”的推广效果，从而全面提升读者满意度及公共图书馆的社会影响力。

关键词：融媒体；公共图书馆；阅读推广；读者满意度

公共图书馆作为一个城市的文化名片，肩负着推广阅读、文化育人的重大使命。《中华人民共和国公共图书馆法》更是将“推动、引导、服务全民阅读”作为公共图书馆的重要任务写入法律。随着互联网、物联网、大数据、云计算等新技术的出现，各类智能终端不断渗透人们的生活中，仅借助旧有的单一承载文字、图像、声频、视频的纸媒及广播、电视等传统媒体进行阅读推广，已无法满足读者当下日益增长的文化生活需要，必须探索融合发展的路径，使推广的内容和手段由一维到N维升级，以满足多终端传播和多元体验的功能需求，形成阅读推广的强劲辐射合力。

一、融媒体与阅读推广服务的研究现状

1.融媒体的产生及概念

2014年8月18日，中央全面深化改革委员会第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2015年，《光明日报》总编辑何东平在首届媒体融合大会上的演讲中，首次引入融媒体的概念，指出新媒体和传统媒体完全可以实现此长彼长，合作双赢。之后，关于融媒体的研究开始不断升温。综合现有研究可以得出，融媒体是将报纸、广播、电视等传统媒体和微信、微博、短视频平台等网络新媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的一种新型媒体。其优点是既不失传统媒体权威可靠、显性直观、体验性真实的优势，又发扬新媒体的物理限制少、受众面广、用户互动性好、黏度高的特点。

2.融媒体与阅读推广研究

融媒体不是几种媒体在物理形态上的简单堆叠，而是在内容、主题、技术、理念等多个角度呈现出关联性、交互性、动态性。阅读推广的内容是图书馆的书、报、刊纸质文献，以及缩微制品、音像材料和各种数字资源等，阅读推广的效果是要在用户和推广的资源之间产生知晓并利用的联系。在这个过程中，一方面，融媒体可以对推广内容，即文献资源库的整合和展现形式提供助力；另一方面，可对阅读推广的路径产生影响，是文献资源传送到读者眼前、耳边、脑中的纽带。依托网络，将文字、图片、音频、视频统一采集，分类打包，以多渠道、多终端的方式进行输送，打破图书馆物理空间固有的空间性、时间性局限，贴合不同的场景供读者利用，在受众的数量、传播的时效性上反馈度更佳。

在具体关于融媒体与阅读推广的研究中，任艳玲从改变活动方式、创新推广手段、改善资源建设方式、改变载体、改变服务场所等五个方面论证融媒体对阅读推广的促进作用；陈丽萍分析融媒体与阅读推广的共生环境，构建了新的推广体系，并提出提升阅读推广质量的策略；刘孝容提出了确定品牌方向、增强宣传效果、部门加强协作、读者参与、选取合适的运营专员等应用融媒体促进阅读推广的具体举措；丁雪伟、李娟研究了融媒体背景下推广数字阅读的机制构建；郑珊霞、孟勇将融媒体作为一级指导指标，建立了阅读推广馆员的绩效评估体系。综上，应用融媒体思路进行阅读推广在业界已有一定的思考和研究。文章试图从厘清现阶段的融合困难，并结合公共图书馆的具体服务去做分析研究，以便为阅读推广服务提供新思路。

二、公共图书馆应用融媒体进行阅读推广服务存在的问题

1.融合能力差，品牌建设薄弱

当下，公共图书馆普遍存在对两种媒体形态利用率权重分配有偏颇、融合形似而神不似等不足，从而导致了信息孤岛的产生，影响用户在不同渠道切换时信息获得的完整性。比如，在对“两微一抖”等新媒体的使用中，目前广大公共图书馆较大程度上依赖官网和微信公众号发布资讯和信息，对于其他平台的使用则未达到全面普及，缺乏系统性、集成性的管理，出现了微博长草、短视频平台关注人数寥寥等现象，从中反映出部分公共图书馆对新媒体开发利用不足、定位不明确、持续更新乏力、内容同质化、原创性和创意不够、精品内容少、不能满足用户多元化需求等问题。公共图书馆虽为公益机构，仍需培养营销意识，以文化赋能，建立自己的推广品牌和多个推广渠道。信息、资源、服务如果不能实现线上线下多端口的有机融合，则会影响读者使用图书馆文献资源的效率和效果，造成整体满意度下降。

2.运营人员能力不足、意识保守，队伍不够专业化

一方面，公共图书馆对于融媒体运营还未建立起完善的人才队伍管理机制体制，未形成内容产出、设备设施技术、运行管理等专业模块，在相应的营销传播学及“互联网+”等技术培训上缺乏持久的保障机制，未能给予人才队伍以及时的智力支持。另一方面，融媒体运营人员自身的专业素养参差不齐，或年龄分配断层，或专业不对口，或流动性大，且多数工作人员的思想意识还停留在使用基础媒体阶段，缺乏能敏锐发现媒体运营不足和分析解决阅读推广问题所在的跨学科、能兼顾新媒体和传统媒体的跨媒体人才。

3.忽略用户体验，推广效果打折扣

在传统媒体的作用下，阅读推广方式呈扁平化、程式化，与用户保持的是弱联结、弱互动，推广中内容投放存在与用户需求失焦等问题，读者作为活动的接收方和重要关联主体，与其合作、交流不够密切。另外，受限于线下固定的时间和场所，无法吸引更多的目标群体前来参与，且对内容的深度、读者的反馈缺少密集收集和挖掘。例如，读者对推广活动的评价如何，后续应从哪方面加以改进；读者是否对推广活动产生兴趣，是否开始培养阅读理念，并探寻正确的阅读方式；是否真实起到文化唤醒作用，读者从推广活动中是否切实受益，并愿意主动走入图书馆，寻求与之相关的文献资源进行使用等方面，都是需要在使用融媒體展开阅读推广活动的前期、过程中及结束后加以考虑的。

三、融媒体背景下公共图书馆进行阅读推广的路径研究

1.多维度融合，打造沉浸式、立体式的融媒体宣传矩阵

（1）整合多样化的内容资源。要做优内容，对馆藏资源进行集成整合管理，实现供给侧的多样化改革。一是将单一的纸质文献转化为电子资源、有声读物、微电影、VR、AR等多重媒体加持的形式，让资源可看、可听、可感、可互动。二是优化云端服务内容，通过云读、云游、云展、云讲座等服务载体，为读者节省时间成本，提供更多选择的可能。三是要形成自有数据库。利用多种媒体，在对馆内的资源进行可视化分类整理的基础上，建立自己的阅读推广品牌。比如，天津图书馆在长期的积淀中，形成了历史文献数字资源、天津曲艺、民俗、地方志、津门群星等内容的自建资源库，建立起“海河大讲堂”“天图悦读会”等多个特色阅读推广品牌。

（2）多个传输端口齐发力。传统媒体在传播的权威性上有不可替代的优势。比如，馆内的宣传栏、印刷海报、电视滚动大屏、广播等，直观可感，直接精准投放给馆内读者，是一手数据的来源。在宣传过程中应注重数据准确、印刷排版精美、视频剪辑得当等问题。同时，应在网站、公众号、微博、短视频平台等新媒体账号上同步发布，提供一站式的信息服务。在账号运营过程中要兼顾内容的原创性、持续性、创意性，能吸引读者持续关注。仅有微信就可以串联起订阅号、服务号、视频号、微信群、小程序等多个丰富的媒体生态，再与微博、直播等其他媒体形式联成矩阵，可以满足读者多重的感官体验。例如，天津图书馆为进一步优化和读者的沟通路径，2021年，在原有“天津图书馆”服务号的基础上，开通“天津图书馆速报”订阅号，给读者带来更加丰富的馆内资讯，拉近读者和图书馆的距离。此外，要分析不同平台的受众特点，使媒体矩阵又融又合，逐层推进宣传和普及，达到宣传效果。对于同一推广活动，要打破采、编、发等环节的壁垒，一次采集，衍生多种产品，根据不同的平台，不同的受众，进行差异化、针对性的文案编写、照片选择、视频剪辑、分类发送，输出不同终端，增加覆盖面和曝光率，如线下活动可以使用网络直播方式进行同步推广和宣传，或是制作成微视频，为读者阅读和学习提供便利。同一个主题信息，以各种符号加以传播，可以强化读者的真实感受，如文字报道赋予补充说明和想象的空间；图片让人领略定格的重要瞬间的魅力；视频资源则加深场景重现、身临其境之感。融媒体实现的非线性结构的传播，渗透用户的视觉、听觉、触觉中，影像化、趣味化、立体化的体验将使得推广活动更具渗透力和竞争力。

（3）加强社会合作。一方面，可与当地公共媒体合作。借助报纸、电台、电视等社会媒体的传播广度和影响力，来宣传馆内活动和资源。例如，天津图书馆在2022年4月23日第27个“世界读书日”之际，馆长和馆员分别参加了喜马拉雅《送你一座图书馆》、人民网“世界读书日，到图书馆去！——2022年世界读书日10小时不间断大型直播活动”、天津新闻频道《新闻这一刻》直播访谈、天津交通广播《动听天下》直播间等多家媒体推广全民阅读的活动，介绍天津图书馆的珍贵馆藏、古籍保护、特色服务、阅读活动品牌、线上资源免费开放等资源和服务内容，展现天津图书馆的良好风貌，也进一步扩大业界影响。另一方面，可与其他自媒体合作。邀请文化名人担当宣传大使，邀请“小红书”“大众点评”“抖音”等平台的人气博主进行体验打卡和宣传推广，进一步扩大活动的宣传范围和效果。

2.大范式革新，锤炼专业化、进阶式的融媒体运营队伍

（1）建立健全人才队伍建设机制。公共图书馆应做好融媒体推广队伍人才的顶层设计，从馆内人员的培育、选择、任用、考核等各方面加强制度保障，也可通过招募专业志愿者，聘请专业人士等形式扩大队伍。同时，应注重激励和再教育，多提供“走出去”的参观学习与“引进来”的专题讲座、实操性的业务实践等培训机会，建立一支素质过硬、意识先进的队伍，激发出人才的内驱力，在阅读推广中发挥出正向作用。

（2）人才队伍自身建设。运营人员在思想上要有危机意识，打破固有的边界，正确认识两种媒体形态的优势和不足，以更开放的理念去拥抱大数据时代，不断推陈出新，助力媒体融合发展，提供更优质的传播服务，以满足公共图书馆发展和读者文化获取的需要。在专业技能上要克服短板，积极参加各类培训，主动掌握新知识，探索新技术，学习使用新型软硬件设备设施，不断提升图片处理、音视频剪辑、数据分析、热点话题捕捉等方面的能力水准，充分挖掘自身潜能，提高信息筛选和整合能力，进行创意编辑，成为传播和推广事业中的领军人物。

3.全方位追踪，吸引交互式、成长式的融媒体用户群体

在融媒体的使用过程中，要切实加强和用户间的双向沟通，把用户引入信息流中，获得及时有效的反馈。要通过融媒体引导用户对阅读推广活动做出评价，给出建议，甚至参与活动设计，获得沉浸式的交互体验。

（1）以用户需求为导向。要把读者的需求作为一切工作的出发点，通过发放问卷、采访问答、关注后台留言、读者意见簿等多种形式，深研读者心理，了解读者所需，广泛收集读者意见并合理改进。只有基于读者的心理特点、现实需要来设计推广内容，才能打造出深度黏合的推广活动。

（2）线上线下齐发力。实体空间中要借助读者用户分布集中的优势，适时举办书、刊、报的主题展览，组织读者沙龙、读书会、朗诵团等活动，同时配置相应的新媒体技术设备设施，打造出宜人的、科技感强的线下环境。同时，注重开展高能量密度的现场互动，加强读者和读者、读者和文献资源、读者和活动举办方之间的多方交流、沟通，扩大活动在读者层面的认可度。线上服务则要紧跟时代和技术发展做出调整。融媒体时代的用户会通过主题搜索、浏览网页、刷短视频等形式来主动获取知识，由传统的被动等待服务向主动预约、主动订制个性化服务、主动提供意见转变。据此，线上推广活动要注重提供给用户流畅的交互体验，能激发其参与热情，让知识在读者的点赞、推荐、群聊、分享中成为流动的信息，并得到利用和再创造，让图书馆由简单的知识资源购买者、保存者、传播者，转变为知识的再生产中心与交互中心。例如，天津图书馆针对不同受众，在2022年成功举办“遇见图书馆·成长夏令营”、阅读大会知识竞赛、有奖征文、科普知识竞答等多期精彩纷呈的线上线下相结合的阅读推广活动，获得读者的一致好评。总之，要根据用户的阅读和获取知识的习惯来设计融媒体推广形式，提供优质的线上服务和线下体验，让读者自由选择适合自己的接收路径，形成更深层次、更成体系、更具思辨性的阅读习惯，获得精神上的洗礼与升华。

四、结语

应用融媒体技术进行阅读推广是大势所趋。要以读者的需求为中心，在多种媒体融合中丰富馆藏资源的展现形式，拓宽阅读推广的渠道，建立特色阅读推广品牌，突出重点，把资源推送出去，把读者吸引进来，进行文化预热，扩展形成一体化、开放性的阅读推广新形态，让文化传播更具象性、多样性，让读者参与从被动变为互动再到主动，从而真正让阅读成为一项普惠的全民性活动。

参考文献：

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[6]丁雪伟.融媒体时代下数字阅读推广机制构建分析[J].新阅读，2021（1）：53-54.

[7]李 娟.融媒体背景下高校图书馆数字阅读推广探究[J].新阅读，2020（12）：58-59.

（作者单位：天津图书馆）

作者简介：吕少平（1989—），女，汉族，河北保定人，硕士，馆员，研究方向：读者服务与阅读推广。