【内容提要】随着中国国际地位的提升，中国的文化软实力亟待进一步提高。让各国民众通过了解中华文化而了解真实的中国，是树立中国良好国际形象的关键。在文化传播过程中，人工智能是非常重要的技术手段。要利用人工智能（AI）和大数据技术分析用户需求，拓展产品形态，扩大产品产量，打磨优质产品，为文化产品的生产助力；要充分利用人工智能技术助力文化产品的分发，得到平台的广泛推荐，从而达到更好的传播效果；要利用人工智能技术收集文化产品的反饋，在浏览数、收藏数、转发数和评论数等指标基础上更好地预测稿件内容的影响力，助力文化传播。

【关键词】文化传播 人工智能 文化产品

人工智能亦称机器智能，通常是指通过计算机程序来呈现人类智能的技术。按照定义，人工智能的四个组成部分是专家系统、启发式问题解决、自然语言处理和计算机视觉。随着人工智能技术的崛起和升级，其在文化传播中的作用越来越显著。当前，国内外都在积极利用人工智能技术助力文化传播。

在人工智能技术的组成部分中，计算机视觉和自然语言处理被最多地应用于文化传播。例如影视剧中的各种特效、搜索引擎及各类社交媒体平台所使用的推荐引擎等无不借助了人工智能技术的强大能力。本文拟从人工智能技术本身如何助力文化传播以及在文化传播各个环节中如何运用人工智能技术两个角度进行分析，初步探讨人工智能技术助力文化传播的方式、途径和策略。

一、人工智能技术在文化传播领域的作用

在人工智能技术的组成部分中，计算机视觉技术在文化传播领域起到最为关键的作用。这与影视剧、视频作品在文化传播中占据重要地位有关。美西方在其影视剧作品中曾大量运用计算机视觉技术以宣扬美西方文化。以迪士尼公司为例，其动画长片《冰雪奇缘》的特效帧占整部影片的45%，为了使画面中的雪景更加真实，迪士尼采用了麻省理工学院的最新科研成果：物质点法模拟技术。该技术产生的千余种雪花的样式使得雪景极尽逼真。不仅在画面特效中充分运用计算机视觉技术，美国大片的创意也离不开计算机视觉技术的加持，如《星球大战》系列、《蜘蛛侠》《钢铁侠》等。高超的计算机视觉技术使得美国科技类影视作品在文化传播方面明显比别国更具优势，而崇尚科学和对科技的不懈追求又是美国文化中的重要组成部分。随着元宇宙的爆发式发展，文化传播有了新的平台。在元宇宙空间中，计算机视觉技术可以利用其增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）创造大量文化场景和文化产品，还可以运用数字孪生技术将现实世界中的文化场景和产品移植至元宇宙空间中，达到文化传播的效果。

除了计算机视觉技术以外，自然语言处理技术也在文化传播领域起到重要作用。作为自然语言处理技术的集大成者，搜索引擎一直是互联网时代的流量入口和信息获取的重要工具。有鉴于此，搜索引擎可以极大助力文化传播。对于希望了解中国文化的外国友人，可以通过搜索引擎准确地将影音图文等相关文化元素有条理地展现，以帮助其了解中国文化。随着以ChatGPT为代表的全新聊天机器人模型爆火，搜索引擎也面临着前所未有的冲击。ChatGPT的本质是基于超大语言模型的问答系统。为了应对更加智能的问答系统可能取代搜索引擎的趋势，我们可以采集大量文化相关的语料信息训练大规模语言模型，以使其在未来可以代替搜索引擎进行文化传播。

二、人工智能技术助力文化传播的经验

随着人工智能技术的发展，智能传播技术对传播生态全链条的影响日益显著。①利用人工智能技术助力文化传播并不是大量人工智能技术在文创作品中的简单堆砌。事实上，文化传播是一项相当复杂的系统工程，在传播的各个环节中都需要人工智能技术的适当应用。在文化传播的过程中，应当树立以用户为中心的思维模式。利用人工智能技术将所希望传播的文化内容融入文化产品中去，并依据用户的反馈不断迭代。具体来说，包括生产、分发、反馈三个环节。由此，本文将从利用人工智能技术助力文化产品的生产、利用人工智能技术助力文化产品的分发和利用人工智能技术科学分析用户反馈等三个方面，浅析如何利用人工智能技术助力文化传播。

（一）利用人工智能技术助力文化产品的生产

1.利用人工智能技术，拓展产品形态

随着技术的发展，文化产品的形态和体裁也得到了很大的拓展。从早期的文字、音频、视频拓展到今天的H5、动画、AR、VR等。交互方式从早期的“我说你听、我演你看”的非交互模式转化为用户可深度参与、与产品互动的交互模式。为纪念建军90周年，2017年人民日报客户端利用人脸识别和融合成像技术制作的互动产品“军装照”H5，在一周之内浏览次数（PV）超过10亿人次，独立访客（UV）累计1.55亿人次。这种成功为后续的文化产品提供了借鉴思路。新华社主管主办的中国搜索研发部门开发了“民族服装”H5，利用相似的技术为用户生成少数民族服装照，以弘扬民族团结精神。除此之外积极开拓创新，使用人工智能绘图工具（DALLE）模型训练了大量的诗句—山水画数据。该项技术可为古诗文自动生成配图，为喜欢古诗文的中华文化爱好者提供了很好的互动体验。

2.利用人工智能技术，扩大产品产量

在文化传播领域充分运用人工智能将会提升文化产品总体供给水平，增加相关产品供给规模。以中国搜索为例，该平台可利用机器翻译技术将一批高质量的中文稿件翻译为其他语种，采用“机器翻译+人工审核”的方式，快速生成外文稿件。针对文化领域的翻译环节，也可收集文化领域的多语种翻译语料进行训练，配合通用机器翻译模型，将大量优秀的中国故事翻译为多语种以助力中国好故事的海外传播。机器翻译虽然已经是较为成熟的技术，但只能够实现现有文创产品的翻译。为了将某些中国元素做成文创产品，并实现自动生产，中国搜索还利用目标识别、目标追踪和视频生成等人工智能技术，搭建了5G熊猫慢直播资源平台。（见图2）

5G熊猫慢直播平台使用目标追踪技术实时控制远在千里之外的四川大熊猫基地摄像头，使得摄像头能够实时追踪熊猫动态，接着使用目标识别技术自动识别熊猫的嬉戏、进食和睡眠等状态，最后使用视频生成技术自动生成各种状态的熊猫短视频。该平台生成的熊猫短视频已经发布于“中国好故事”平台的抖音国际版（TikTok）账号，获得了大量粉丝的好评。

3.利用人工智能技术，打造优质产品

除了利用人工智能技术拓展产品形态、扩大产品产量以外，人工智能技术还可以协助打造优质的文创产品。利用低分辨率转高分辨率技术、图片生成动画技术和视频去抖等人工智能技术，便可以生成高质量的文创产品。以此前在海外市场爆火的应用程序“明星脸”（Myheritage）为例，该软件使用Gpt3模型将静止的人相照片转化为动态图片，动态的人相可以完成缓缓转头、微笑、眨眼等动作，栩栩如生。将该技术配合上文提到的“民族服装”H5技术或其他相关技术，可以为用户生成一段顾盼神飞的动画，极大地提升产品的趣味性和互动性。

我国也在利用人工智能技术打造优质产品方面进行了一些探索。例如，中国搜索旗下的“中国好故事”平台曾选取中国各地博物馆中的历史图片，为用户展示图片背后的故事。这些图片大多数为老照片，很多已经模糊不清。虽然有历史的厚重感，但是用户体验不佳。中国搜索利用GAN模型尝试将低分辨率的图片转化为高分辨率图片，利用科技手段还原真实的历史场景。中国搜索还研发了视频去抖技术，该技术可以将拍摄的抖动视频自动转化为镜头平稳的视频，对于早期拍摄的低质量抖动视频有着较好的转化效果。

（二）利用人工智能技术助力文化产品的分发

人工智能技术，特别是推荐引擎技术的出现为内容分发模式带来了巨大改变。内容分发模式已经从之前千人一面的广播式分发变成了千人千面的个性化分发。其代表技术即推荐引擎技术，代表产品为“今日头条”。“今日头条”的推荐模式获得成功后，个性化智能推荐已成为国内乃至印度、日本等国新闻类应用程序（APP）的主流模式。据路透研究院2017年研究报告显示，已有54%的受众倾向于算法为其选择阅读内容。②除此之外，许多社交类应用程序如照片墙、脸书、推特和优兔等也将推荐系统作为其标准配置。

了解不同平台的内容分发机制，对于文化产品的传播至关重要。虽然不同平台的内容分发机制各不相同，但是大多数平台在内容发布后都会经历黑名单过滤、内容审核、随机流量、人工复审、算法推荐和出池沉底等流程。一般来说，如果文化产品足够受欢迎的话，会得到平台的广泛推荐，从而达到很好的传播效果。然而足够好的产品毕竟是少数，所谓“酒香也怕巷子深”，即使是好的作品，有时候因为分发机制的缘故，也会得不到有效的传播。这就需要我们研究不同平台的内容分发机制。一般可着重跟踪文化产品在随机流量阶段的浏览量增长情况和算法推荐阶段的流量增长情况。通过分析不同产品在不同阶段的流量增长情况，可以反推出内容分发的规律，从而有针对性地改善内容质量，指导内容生产者生产出更符合用户口味的内容。对于某些符合长尾用户兴趣的文化内容，也能够找到相应的办法来突破随机流量阶段。

虽然基于推荐引擎的内容主动推送模式已经成为用户获取信息的主要方式，但是我们依然不能忽视基于查询（query）的用户主动搜索行为。这类用户一般为对中国传统文化感兴趣的外国人或外国华侨。由于文化产品的搜索属于垂直搜索，与中国搜索旗下的“中国好故事”数据库的搜索引擎原理类似。在搜索技术方面，可借鉴“中国好故事”搜索，通过以下方面助力文化产品的分发。

1.丰富搜索功能，提供一站式搜索服务

在完善按照时间、地点、人物和标签等多种形态的搜索功能的基础上，与面向5G的检索平台深度融合，为用户提供一站式智能搜索服务。利用搜索技术，通过对国外搜索引擎进行反向抓取。同时借助大数据技术进行舆情分析，精确研判国内外重大热点事件，并根据此实时调整搜索结果排序，使得搜索结果与当下的舆情事件更为吻合，达到文化传播的有的放矢。比如此前的“新疆棉花”事件期间，搜索引擎可以以专业和智力的角色予以反击，将新疆棉花种植真实情况相关的内容排在搜索结果前列，以“新疆棉花种植早已实现机械化”的视频来回应谣言，阐发我方自己的观点并形成国际权威性和影响力。

2.构建细颗粒度富标签体系，提升检索精准性

根据文化产品的属性和特点搭建若干层级、若干维度，根据数据种类和分布情况构建数百至上千个标签组成的细颗粒度富标签体系。在沿用时间、地域等常规分類基础上，多维度构建特有的中华文化标签体系。精细化的标签分类在提升后台数据管理效率、提升搜索结果质量的同时，也为用户提供逻辑清晰的产品形态和精准的搜索结果。

3.根据用户行为，提供个性化搜索

根据用户搜索（query）与搜索结果点击的行为收集，分析用户的搜索意图。通用的搜索意图一般可分为导航型、信息型和事务型三大类。然而对于文化产品类搜索的意图大多集中于信息型。虽然如此，还是需要利用意图识别技术精确识别用户的搜索意图，并提供个性化的搜索结果。同时，通过知识图谱技术对文化产品中的实体词进行关联，为用户提供更丰富，更相关的搜索结果。

（三）利用人工智能技术收集文化产品的反馈

在融媒体时代，用户对内容的反馈至关重要。一篇文章只有被阅读、点评、转发，其影响力才能真正得到体现。产品内容的质量较直观地反映在稿件的浏览数、收藏数、转发数和评论数等指标上。人工智能技术在这些指标的基础上可以很好地预测稿件内容的影响力，并帮助编辑改善内容。

《纽约时报》十余年前就注意到用户反馈的重要性。其研发的Blossom机器人通过对社交平台上的海量文章进行大数据分析，预测什么类型的内容更具热度，以帮助编辑挑选合适的推送素材。据统计，经Blossom挑选后的文章可收获普通文章38倍的点击量。受其启发，中国搜索也于2018年研制了自己的内容热度预测系统。该系统以网易新闻20周内的2.5万条新闻为训练数据，抓取了新闻的内容、标题和点击数，利用集成学习的方法预测文章在未来24小时的可能热度，得到了80%以上的准确率，在当时高于当前同类技术的预测精度。随后，该系统又以新华社客户端2万余条数据进行验证，得到了类似的结果。

此外，在所有的文化产品中，广告是比较特殊的一类，用户对广告产品的反馈会直接体现在产品的销量上。比如，近年来一些泰国广告凭借独特的文化背景和聚焦最普世的人情，引起了现象级传播，达到了很好的广告效果，成为了一种独特的文化元素。通过人工智能技术分析广告内容，我们发现泰国广告通过大量使用平民元素，以催泪、神反转等手段引起广大观众的共情，达到良好的传播效果，最终使得泰国广告成为了泰文化传播的重要载体。基于以上工作，中国搜索正在更新升级自身的影响力预测系统。采用视频摘要技术和最新开源的Gpt-3模型，以作品标题和主要图片内容为预测对象，将视频、动画和H5内容转化为关键帧，并跟踪了一些视频类文创作品一周内的浏览量变化，以期找出作品内容与热度之间的关系，从而达到预测作品热度，进而指导编辑改进的功效。

互联网时代，用户的评论也是非常重要的指标。用户的评论带有一定的主观性，处理起来更加复杂。正因如此，用户的评论中的建设性意见对于文化产品的改进更有价值。可以采用自然语言处理技术，对用户的评论进行分析。通过语义理解自动提炼用户评论的观点，并提取其中的关键词作为创作者改良产品的依据。

结语

随着中国国际地位的提升，中国的文化软实力亟待进一步提高。让各国民众通过了解中华文化而了解真实的中国，是树立中国良好国际形象的关键。人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量，在文化传播过程中，也是非常重要的技术手段。以人工智能技术助力文化传播，需要紧密跟踪人工智能最新最前沿技术，需要在文化传播的全链条上发力。为此，要利用人工智能和大数据技术分析用户需求，拓展产品形态，扩大产品产量，打磨优质产品，为文化产品的生产助力；要充分利用人工智能技术助力文化产品的分发，得到平台的广泛推荐，从而达到更好的传播效果；要利用人工智能技術收集文化产品的反馈，在浏览数、收藏数、转发数和评论数等指标基础上更好地预测稿件内容的影响力，助力文化传播。（文中图片均由作者提供）

龙飞系中国搜索信息科技股份有限公司技术研发部主任、博士、正高级工程师

「注释」

①张洪忠、任吴炯、斗维红：《人工智能技术视角下的国际传播新特征分析》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2022年3月第55卷第2期，第117页。

①张建中：《困境中的曙光：2017年牛津路透数字新闻报告解读》，《新闻界》2017年第10期，第95-102页。

责编：霍瑶