吴瑛 贾牧笛

【内容提要】当前，中国国家形象海外传播仍面临严峻挑战，中华文明的全球传播仍存在海外认同困境与瓶颈。增强中华文明传播力影响力，需要提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，并且将这些标识操作化。IP传播具有符号化和可传承的特征，是增强中华文明传播力影响力的有效路径。要从战略传播的顶层设计出发构建IP全球传播体系，以“政府引导+市场驱动”的模式，通过“人文+科技”的融合互动，借助文化中介的桥梁和纽带，推动中华文化更好走向世界。

【关键词】中华文明 精神标识 IP全球传播

中华文明绵延五千年，拥有丰富的内涵和成熟的价值体系。如何提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，是中华文化“走出去”的重要课题。知识产权（IP）传播具有符号化和可传承的特征，能够充分发挥政府和民间的多种资源和力量，通过提炼优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的精神标识，推动中华文化的创造性转化与全球传播，对此需要进一步开展理论研究和实践探索。

一、从战略传播出发提炼中华文明的精神标识

当前，中国国家形象海外传播仍面临严峻挑战，尤其是美西方对华强化舆论攻势、渲染“中国威胁论”等产生诸多负面效应。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）调查显示，2022年美国对中国持负面看法的人数比2021上升6个百分点，接近历史高位。在接受调查的11个欧洲国家中，有9个国家的大多数人对中国持负面看法。①在此背景下，亟需从战略传播的顶层设计出发，来破解国家形象面临的困局。

战略传播（strategic communication）是一个跨学科概念，最早由美国军方提出，后来在英国、北约、俄罗斯等西方国家和国际组织中发展和被应用。战略传播指的是某个组织有目的地利用传播来实现其使命，重点是对传播的战略应用。在日益复杂的世界中，各组织都在争取广大公众的关注、喜爱和忠诚。企业、组织、社会运动者等多元主体均利用战略传播实现其目标。②战略传播以目标为导向，以传播为策略，涉及管理、营销、公共关系、技术传播、政治传播、社会活动等相关领域，是包含从顶层设计到实施方案的系统性过程。美国和英国的战略传播体系都从国家层面进行架构设计。美国战略传播架构由总统领导，统筹国务院、国防部、广播理事会、国际发展署等机构，以公共外交、国际广播、信息战等途径实现跨部门的协作联动。英国的战略传播由内阁办公室牵头设计战略传播思想，并制定统一的理论和实践框架。

增強中华文明传播力影响力，需要从国家战略层面开展顶层设计。2021年5月，习近平总书记就加强我国国际传播能力建设发表重要讲话，提出“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”③。中国特色战略传播体系构建要从全人类共同价值出发，要能发挥中国体制能集中力量办大事的优势，在当前仍由西方所主导的全球传播格局中，围绕弘扬中华文明的使命和目标，明确战略传播理念，构建战略传播机制，协同战略传播执行机构，开展战略传播评估等，在深化文明互鉴中推动人类文明不断进步。

增强中华文明传播力影响力，需要打通战略设计和传播实践之间的衔接。围绕“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化”④来提炼中华文明的精神标识，可以从物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明的全要素文明出发，全方位推动中华文化“走出去”。

二、开展中华文明标识的IP全球传播体系构建

标识是标记和识别的缩写，可以定义为具有象征性意义的口号、标签或关键表述。⑤标识具有简洁性和可视性的特征，通过提炼标识，可以充分挖掘中华文明的文化精髓，让丰富的中华文化资源“立”起来、“活”起来。受众则能透过纷繁复杂的细节，快速简洁地把握中华文化的内涵与特征。

标识通过IP形式展现，可以有效地固化其文化精髓。世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）指出，知识产权（IP）是指心灵的创造，如发明、文学和艺术作品、设计，以及商业中使用的符号、名称和图像。标识与IP概念都强调视觉化、象征和原创。⑥与标识概念不同的是，IP作为一种权利，已有成熟的法律体系对其进行定义和保护，并且在商业上，IP运营已成为一种常见现象，主要运作具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。⑦构建和运营一套中华文明标识和IP体系，有助于推进中华文化“走出去”，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。

中华文明IP全球传播体系是一个多维度的分类体系。第一，从内容看，中华文明IP全球传播体系覆盖物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明这五要素文明。其中物质文明IP包括：生活与习俗、生产与技术等；政治文明IP包括：历史与景观、制度与道路等；精神文明IP包括：传统价值观、文化典籍、神话与英雄等；社会文明IP包括：赛事与活动、节日与仪式、名人网红等；生态文明IP包括：环保理念、生态景区、珍稀动植物等；第二，从开发和传播的主体看，包括政府主体、企业主体、组织主体、个人主体的IP，不同主体通过挖掘自身资源，其所开发的IP各具特色、并相互补充，推进中华文明的全球传播；第三，从语言和媒介看，包括文字类、图片类、音乐类、电影类、电视类、综艺类，以及其他多模态类IP，还可以通过主题公园、重大活动等一系列载体，通过多种模态符号和跨媒介叙事，多方位推进中华文明IP全球传播。

三、“政府引导+市场驱动”，推进中华文明IP全球传播

推进中华文明IP体系构建与运营，需要政府、企业、组织、个人等多元主体的协同联动。中华文明IP体系构建和运营既关乎民族认同和文化认同，也关乎国家形象与国际认同。政府可以整合各方力量，通过挖掘丰富的历史文化资源，比如历史档案、文物古迹、文化遗产等，来推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。企业和社会组织是推动文化产业发展的重要力量，中华文明标识IP全球传播需要以市场来驱动，通过商业运营推动中华文化“走出去”。此外，个人作为IP全球传播主体的角色也将发挥重要角色。在新媒体时代，意见领袖和网红日益成为中华文化“走出去”的名片，受到海外受众的追捧。

各级政府正在着力打造中华文明标识和IP全球传播体系。国家文物局在探索多渠道开发文创产品，与腾讯、百度、中国移动等公司合作，開展授权开发与经营。北京市文物局明确将有序开展博物馆IP开发授权，推进博物馆文创空间建设；北京数字文化产业IP平台、上海城市形象资源共享平台IP SHANGHAI都在打造中华文明标识的数字化共享平台；浙江省文化和旅游厅发布了15个全省首批示范级文化和旅游IP名单，包括良渚文化、南湖红船、宋城千古情、缙云烧饼、和合天台等；河南省文物博物馆事业在“十四五”期间将助力黄河、大运河、长城、长征国家文化公园建设，推进黄河国家博物馆建设，构建黄河文物展示园区体系。上述由政府发起的IP项目正日益吸引企业和品牌资源入驻，彰显中华文明的国际影响力。

以“政府引导+市场驱动”，激发IP运营活力。要从战略传播思维出发，充分发挥政府的动员和组织能力，以及市场的渠道和运营能力，以此推进IP全球传播的可持续发展。作为中国制造的代表，“义乌制造”就是政府搭台、企业唱戏的成功范本。2022年卡塔尔世界杯期间，义乌企业与工厂承接世界杯授权的IP商品制造业务，使得中华文明IP与全球体育超级IP世界杯形成有效互动。从世界杯用球，到球迷喇叭；从各代表队的球衣，到大力神杯摆件、32强旗帜……“义乌制造”占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。⑧还有北京冬奥吉祥物“冰墩墩”的IP全球传播也是一个典型案例。早在2018年，中国就向全球发出吉祥物征集公告，将IP运营与全球传播工作提前，2022年北京冬奥会召开前夕，以大熊猫与冰晶外壳相结合的卡通形象“冰墩墩”成为冬奥顶流。“冰墩墩”IP全球传播的成功在于，它借助国际重大赛事这一媒介事件，推动政府和市场资源协同联动，让全球受众尤其是体育爱好者克服时间和空间的距离，通过IP产品获得了冬奥体验。未来需要进一步挖掘多元主体的IP开发和运营潜力，推动中华文明精神标识“走出去”。

四、“人文+科技”，探寻IP全球传播的流量密码

人文底蕴是IP全球传播的精神动力。要从满足受众信息、情感和娱乐需求出发，提升IP全球传播的社交属性。在社交媒体时代，“打卡、种草、拔草”等流行现象背后的逻辑是体验与分享。中华文明IP包括人文景点、艺术装置和文创产品，只有吸引国内外受众前来打卡，通过线上和线下的社交网络进行分享，才能打开出圈的流量密码。比如腾讯上线了全国首个数字国宝无障碍体验小程序“国宝全球数字博物馆”，从满足视觉、听觉、交互等多维度的需求来打造适合视障人士和老年群体使用的数字博物馆；三星堆文创之所以能引领国潮时尚，其中一个重要原因就是主动引导国际议程，以科技赋能，将三星堆内含的中西文明交融的人文精神向世界传播。

科技赋能促进IP全球传播的高质量发展。国家文化科技创新能力决定着未来文化强国建设的高度与显示度，需要建立起文化与科技协同创新的模式。⑨以文物为例，在人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等科技赋能下，我国政府以及产学研多个领域正推动“数字文物”工程。从文物数字传播的社交指标、智能指标、共享指标研究文物的数字化全球传播体系，有助于提升中华文明标识IP的全球传播效能。⑩近年来我国一大批IP影视、游戏、动漫以及周边衍生品正在获得全球“Z世代”的青睐。中国精品游戏IP畅销世界，米哈游出品的游戏《原神》已在175个国家和地区同步上线，在东西方世界均引起了热烈反响。科幻小说《三体》通过IP授权，利用人工智能技术打造了沉浸式科幻体验馆，受众能在虚拟现实、增强现实、交互技术下体验三体世界。《清明上河图》也在人工智能技术支持下，以人工智能全息活态长卷的形式给游客带来了全新的观赏体验。中华文化与最前沿的科技手段相结合，不断焕发活力，走出国门，走出亚洲，走向世界。

五、发挥文化中介角色，通过中外IP合作减少文化折扣

要借助文化中介的跨文化传播角色，避免IP全球传播可能引发的文化隔阂和文化折扣。相比把关人概念，“文化中介”关注文化企业及其工作者积极寻找、策划、建构内容的能动性生产过程，目前文化中介还是一个被忽视或低估的重要概念11，对文化中介的研究仍停留在出版业，并没有深入到影视、艺术等其他文化行业中。此外，目前的研究主要关注实体中介，如编辑和文化中介机构，而较少关注抽象的中介因素，如文化差异、接受度和价值观差异。中华文化“走出去”需要借助中外合作翻译、中外合作出版、中外联合开发IP等多种形式，要发挥文化中介的桥梁角色，通过两级传播增强中华文明传播力影响力。

通过中外IP合作减少文化折扣。借助文化中介的角色，根据对象国社会文化背景和受众需求进行IP开发，有助于减少中华文明标识IP全球传播面临的文化折扣。同时，也将促进中国故事在全球传播中的双向传播和双向互鉴。12一批海外IP与国潮老字号联合，比如故宫与美国奥利奥进行了IP跨界联动，奥利奥联名“朕的心意·故宫食品”推出系列传统新品；丹麦乐高集团连续五年在进博会上发布新品，包括乐高悟空小侠系列套装、中国传统节日套装、乐高新春花车、乐高摇钱树等。中国网络文学“走出去”也采用了中外IP合作的方法。据统计，仅是阅文集团已向海外多国授权800多部网络文学作品的数字和实体出版，旗下海外门户“起点国际”拥有2600部从中文翻译过去的小说，另有近30万海外作者创作了约42万部原创小说。《庆余年》《诡秘之主》《斗罗大陆》等网络小说及其改编作品在海外受到欢迎。13像这样通过中外合作、向外国公司授权等方式促进IP跨界联动，可以针对不同对象国制定精准传播策略，以此缓解跨文化传播中的文化折扣。

总体而言，当前中华文明IP全球传播仍有很大提升空间，未来需要从战略传播的顶层设计出发构建IP全球传播体系，通过政府引导+市场驱动、人文+科技，以及中外联合开发等方式，推进IP全球传播的高质量发展，推动中华文化更好走向世界（文中图表均由作者提供）。

本文系上海市社科规划“研究阐释党的二十大精神”专项课题“人类文明新形态话语体系構建与全球传播研究”（项目编号：2023VZH029）的阶段性研究成果。

吴瑛系上海外国语大学新闻传播学院教授、中国国际舆情研究中心副主任；贾牧笛系上海外国语大学新闻传播学院博士研究生

「注释」

①Pew Research Center official website：https：//www.pewresearch.org/ global/2022/06/29/negative-views-of-china-tied-to-critical-views-of-itspolicies-on-human-rights/

②K i rk Ha lla ha n， Der ina Holtzhausen， Betteke va n Ruler， Deja n Veri，Krishnamurthy Sriramesh，"Defining strategic communication”， International Journal of Strategic Communication，vol1，2007，pp.3-35.

③《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，人民网，http：//jhsjk.people.cn/article/32120102，2021年6月2日。

④《习近平提出，推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌》，新华网 ，http：// www.news.cn/politics/cpc20/2022-10/16/c_1129066869.htm，2022年10月16日。

⑤陈怀林、杨柳：《标识和框架对热点事件舆论的影响——以澳门的“大陆游客潮”为例》，《新闻与传播研究》，2015年第7期，第35-50页、第126-127页。

⑥World Intellectual Property Organization website：https：//www.wipo.int/aboutip/en/

⑦尹鸿、王旭东、陈洪伟、冯斯亮：《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》，《当代电影》，2015年第9期，第22页。

⑧《卡塔尔世界杯周边商品七成“义乌造”》，新华网，http：//m.news.cn/2022-11/21/c_1129146197.htm，2022年11月21日。

⑨徐剑：《构筑中国文化强国形象的全球识别系统》，《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》，2022年第4期，第77-89页。

⑩童清艳：《中华文物的数字化全球传播研究》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》，2022年第6期，第158-163页。

11Marie-AstridLe Theule，Ioana Lupu， “Publishing without editors or authors？ Competing logics， circulation， and cultural creation in a publishing firm”， Critical Perspectives on Accounting，vol38，2016，pp.14-33.

11《中国故事海外走俏，网文作品首次收入大英图书馆》，文汇报（上海），http：// dzb.whb.cn/2022-09-18/1/detail-774758.html，2022年9月18日。

12胡正荣、李涵舒：《机制与重构： 跨文化背景下中华传统文化的国际化叙事》，《对外传播》，2022年第9期，第4-7页。

13《中国故事海外走俏，网文作品首次收入大英图书馆》，文汇报（上海），http：// dzb.whb.cn/2022-09-18/1/detail-774758.html，2022年9月18日。

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