［摘 要］随着新媒体的飞速发展，文化的传播方式和传播内容也发生了较大的改变[1]。其中，短视频平台对于文化传播与发展的作用越来越明显，部分短视频内容也引起了国内外各大媒体的广泛关注。基于此，本文对短视频营销发展对宣传文化的影响进行分析，阐述短视频营销发展的现状及短视频营销发展下宣传文化的现状，提出短视频营销发展对宣传文化的多重影响。

［关键词］短视频；新媒体；宣传文化

［中图分类号］G20文献标志码：A

［作者简介］邱雯，女，贵州黔南人，贵州经贸职业技术学院，助教，本科，研究方向：网络营销。

在移动互联网时代，用户的阅读习惯、消费场景也在不断地发生着变化［2］。近几年，短视频成为高频词汇，短视频营销、短视频创业、短视频带货等逐渐融入人们的生活中，对人们的生活产生了巨大的影响。短视频已经成为一种網络传播主流，它不仅改变了传统的观念，还引起了社会各界的关注。目前，各个短视频平台更是成功地将传统文化与短视频技术结合起来，推出了一系列旨在传承传统文化的短视频服务［3］。然而，一些短视频以娱乐为名义，给文化宣传造成了不良影响，这些问题应该引起我们的高度关注，并进行深刻的反思。

1 短视频营销发展现状

1.1 各种各样的平台提供支持

近年来，由于短视频平台的快速发展，许多平台开始关注短视频创作者，并竞相向他们提供资源和流量。一些著名的公司也纷纷向短视频创业者提供资金和技术支持［4］。尽管这些举措主要是为了公司的运营，但也促进了短视频行业的快速发展。

1.2 各行各业的人才不断涌入

随着各大平台对短视频的大规模投入，许多创业者纷纷涌入其中，希望借助这股热潮获得成功。其中，许多短视频创业者拥有精湛的视频制作技术、丰富的宣传渠道和良好的社交网络，从而更容易融入新的市场环境中。随着越来越多的传统媒体从业者转向短视频制作，短视频行业的规模越来越大［5］。

1.3 与众多企业合作，成为新型营销方式

随着科技的进步，网络营销模式也在不断演变［6］。如今，视频广告已成为市场上最受欢迎的一种网络营销手段。在互联网时代的初期，搜索引擎是主要的流量来源，网页则成了广告的重要投放和传播渠道。随着短视频平台的兴起，新的广告媒介也随之涌现，各种短视频App成了新的流量来源。许多企业纷纷采用这种新型的视频营销方式。通过短视频的方式进行广告宣传，不仅能够增强产品信息的形象性，还能够大大加快广告的传播速度。尽管短视频的播放时长不长，但它们的内容大多非常生动、丰富，因此大多数消费者都倾向在几秒钟的时间里快速掌握一件商品的全部信息，从而省去了挑选的烦恼，同时也为企业提供了一种更加有效的宣传方式。

2 短视频营销发展下中国文化宣传现状

2.1 内容庞杂，形式翻新

随着科技的发展，短视频平台的出现为人们提供了更加便捷的信息获取途径，其既可以满足当今社会对于新兴技术的需求，又可以为传统文化的宣传和传播提供更多的渠道。因此，短视频平台的出现，为当前的社会发展提供了一个全新的视角，为政府部门提供了一个有效的文化宣传平台。通过短视频平台，我们可以把少数民族的文化、风俗习惯和特色美食等呈现给公众，这样不仅可以拓宽宣传的范围，而且还可以有效降低传播的成本。

2.2 自媒体传播效果显著

自古以来，人们一直在通过各种方式传递信息，并在不断演变的过程中，将文化融入现今的多种媒体中。文化不仅是一种记录，更是一种积累，它为我们的民族、社会、国家带来了无穷的智慧与力量，起到了至关重要的作用。随着社交媒体和移动短视频的发展，文化的传播渠道变得更加丰富，尤其是人们能够轻松地通过各种媒介获取信息，自媒体的传播能力显著提升，越来越多的人开始利用新媒体平台展示个人生活，从而形成一种全新的人际沟通模式。有关学者曾经指出，媒介不仅是一种工具，还能够拓展人类的思维，提升人类的感知能力［7］。在新媒体时代，使用短视频作为传播工具，可以实现一种全新的、有效的人际交流方式。

2.3 传统媒体与新媒体融合助力文化传播

随着新媒体的迅速发展，传统媒体的影响力正在不断减弱，但仍然保持着其独特的地位。新媒体和传统媒体的融合，为文化传播带来了新的机遇，使得文化的传播更加有效、更加持久。在当今的媒介环境中，新媒体的技术支持已经成为传统媒体发展的重要动力。地方传统媒体积极利用其影响力和权威性，以及新兴媒体提供的丰富多彩、生动有趣的内容，共同构建起一个全媒体传播平台，从而大大提升了文化的传播效率［8］。

3 短视频营销发展对宣传传统文化的影响

3.1 正面影响

3.1.1 传播方式更加多样化

相较于传统的文化传播模式，短视频的传播速度和效率都有了明显的提升［9］。此外，它们也利用一些视觉和听觉符号，将传统文化的精髓表达得淋漓尽致。一些短视频会采用古典乐曲的旋律，搭配精致的图片，给观众带来一种宁静、温馨的氛围。例如，某短视频作品的背景音乐由“花灯节”和“小楼听雨”组成，其中包含了多种中国传统乐器，如古筝、笛子、箫等，它们的融合为观众带来了一种温馨、舒适的感受，展示了中国悠久的历史文化。传播方式的改变，使中国文化有了更多对外传播的渠道。

3.1.2 传播内容更为丰富

许多知名的短视频制作者将中国文化融入他们的作品中，涵盖了日常生活中的各种元素，如活字印刷、文房四宝、四川火锅和月饼等。这些生动有趣的内容不仅能让观众感受到乡村的自然风光，还能让他们了解中国的文化。如某主播的短视频展示了独特的东方文化，这些文化与西方文化完全不同。通过这些视频，人们可以更好地理解中国文化，并通过欣赏各种传统工艺、节日、美食和服饰等内容，增强对中国文化的认识，从而促进中华文化的宣传。由此可见，文化的传播范围极其广泛，从文学作品到科技知识，甚至到日常生活中的各个方面，都能够被广泛地接受和理解。

在拍摄的风格方面，一些著名的短视频制作者将视觉效果和故事情节完美结合，呈现一种自由而又充满活力的乡村生活。此外，他们还使用当地的方言进行交流，尽管这些方言可能会让外地人有些困惑，但观众仍能从中感受到亲情的温暖。由于其具有温暖的民族特色，这些内容在国内外得到了广泛的传播，促进了中国与世界各国之间的文化交流。

3.1.3 传播效果更加明显

一些知名短视频制作者精心地挑选主题、拍摄和制作，从而确保了视频的质量。例如，某短视频制作者曾经在一个视频平台上分享过一个关于“蜀绣”的短视频，尽管视频的时长仅有10分钟，但是这个制作者花费了一年的时间，向一名专家学习中国的蜀绣技术。由于其独特的蜀绣技艺，她的视频在国内外引发了强烈的反响，令越来越多的人感受到蜀绣的独特之处，并且获得了良好的宣传效果。

3.2 负面影响

短视频是目前非常流行的一种媒体形式，它具有许多优点，但同时也有一些缺点。例如：用户准入门槛低，产生了大量负面信息；同质化内容的推送阻碍了对传统文化的传承；碎片化传播催生过度娱乐现象；等等。

3.2.1 用戶准入门槛低，产生了大量负面信息

随着技术的发展，短视频的制作与发布更加方便、门槛也更低，因此受到了广泛的欢迎［10］。如今，几乎每个人都可以利用智能手机轻松地上传和传播自己的视频。随着技术的发展，移动短视频平台上涌现了大量的用户原创内容，其中传播主体也变得越来越多元。在这样一个开放的平台上，个人的影响力也越来越强。以某短视频App为例，其受众群体是追求个性化的用户，他们喜欢接触和使用互联网文化。其通过专业团队的内容策划与制作，在社交媒体去中心化的传播环境中，发挥其强大的引导作用，以个性化、趣味性的内容吸引大量受众效仿，并产生了巨大的影响力。短视频平台为用户提供了诸多便利，但由于其准入门槛较低，对内容创作者的身份没有过多的限制，而且相关监管部门的监管力度不够，从而产生了大量负面信息，可能影响社会秩序，破坏社会的和谐，给文化传播带来不良后果。

3.2.2 同质化内容的推送阻碍了对传统文化的传承

随着短视频行业的飞速发展，短视频平台的内容生产和传播速度非常快，平台上展示的内容质量参差不齐。比如某短视频App，它采用算法机制，在已经设定好的内容框架内进行筛选，根据用户的喜好进行智能化推送。因此，有越来越多的同质化内容出现，这些内容大多是娱乐性质的，脱离了传播美和高雅文化元素的本质，从而削弱了人们对高品位审美的追求，最终形成了一个信息茧房。这类用户群体正在经历一场前所未有的变革，他们正在重新定义自己的话语结构和语境，并且不断地尝试新的方式，以获得更加有趣的表达。然而，由于市场竞争日益激烈，许多同质化的内容大量出现，导致平台的内容质量不断下降。这样的情况对于平台而言，除了容易引发用户的审美疲劳和反感，同时也破坏了内容生态。在这样的情况下，大量的不良信息以及用户的非理性表达被随意传播，严重阻碍了我们对传统文化的传承［11］。

3.2.3 碎片化传播催生过度娱乐现象

新媒体的发展打破了时空的限制，加强了人们之间的沟通和交流，增进了人们的感情［12］。它既可以作为社会组织经济运营的基础，又可以极大地推动文化的传播。随着移动互联网的普及，人们的生活节奏越来越快，同时也变得越来越碎片化。短视频为人们提供了便捷的娱乐方式，其播放时长较短，内容丰富多彩，比较符合当下在快节奏中生活的人们的碎片化阅读习惯。然而，短视频的传播内容往往缺乏深度，只能浅尝辄止地展示某些文化的表面特征。在知识的不断积累中，人们越来越倾向浅显易懂的阅读，这种趋势催生了网络亚文化，它们占据了大量的网络空间，消耗了大量的现有资源，使得文化的宣传受到了限制。

4 短视频发展对策

4.1 加大监管力度

治理短视频乱象，监管部门重任在肩、责无旁贷，这需要监管部门加大监管力度，开展网络短视频行业集中整治，消除短视频行业发展的乱象［13］。

4.2 承担平台责任

短视频平台方面也要尽职，主动担当起平台责任，建立相应的规则，以内容风控和用户行为引导防止传播失范，为用户提供更加优质的内容，共同形成合力。

4.3 加强自身修养

短视频制作者要加强自身修养，讲品位、讲格调、讲责任，自觉遵守国家法律法规，加强道德品质修养，坚决抵制不良信息，用健康向上的文艺作品陶冶情操、启迪心智、引领风尚。只有在制作上下功夫，在内容上做文章，短视频才会摆脱低水平制作，以高质量的产品占领市场，才能以有品味的内容赢得用户的信赖，从而实现可持续发展［14］。

5 结语

随着全球化的发展，国际交流已经变得越来越重要。短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强、互动性强、时间短、内容丰富等特点，有很好的传播效应，短视频的普及，为国际交流带来了全新的可能。在新的时代背景下，短视频行业仍然具备巨大的潜力。为了抓住这一机会，相关从业者需要不断努力，解决文化宣传中的难题。同时，要坚持“引进来”和“走出去”相结合，充分利用短视频的特点，将文化元素融入其中，以便将中国文化推向更广阔的领域。

参考文献

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［4］甘嘉君，赵婷婷. 探索短视频对高校校园文化发展的价值体现与影响的问题研究［J］. 中国新通信，2021，23（16）：150-152.

［5］孙傲. 大众文化视阈下的短视频文化现象研究［J］. 传播与版权，2021（5）：64-66.

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［9］秦翠平，邓年生. 探析移动短视频对我国传统文化传播的影响——以“抖音”短视频为例［J］. 新闻潮，2020（7）：20-23，38.

［10］杨剑. 短视频情景中青年亚文化现象对网络思想政治教育的影响及策略［J］. 科教导刊（下旬），2020（15）：87-88.

［11］汤天甜，周经伦. 作为舆论的短视频：影像表达、功能属性与风险争议［J］. 福建师范大学学报（哲学社会科学版），2023（1）：111-120.

［12］黄隽. 智媒时代短视频新闻的发展逻辑与提升路径［J］. 传媒，2023（2）：59-61.

［13］刘震. 发挥短视频平台优势 开创国际传播新局面［J］. 视听界，2023（1）：28-31，35.

［14］祁淑荣，陈劭江，石之珂，刘思淼，柯灵. 融媒体环境下短视频的内容营销策略分析［J］. 中国商论，2023（2）：34-36.