尚嘉宝 司思

摘要：在中国式现代化进程中，地方剧种豫剧应勇于迎接机遇与挑战，以受众需求为出发点，探索直播、短视频等线上演出新形式。本文基于扎根理论与观众拓展理论，对豫剧从业人员及豫剧受众开展半结构性访谈，借助NVivo质性分析软件，对1000个豫剧抖音短视频样本的点赞数量、收藏数量和评论数量进行整理和分析，探讨豫剧在新媒体传播时代巩固现有受众的同时，开发创新线上营销与传播方式，拓展年轻群体和潜在受众，并根据文献研究、半结构访谈和NVivo软件分析结果，提出豫剧观众拓展的具体策略。

关键词：扎根理论  豫剧  观众拓展  短视频平台  NVivo

中图分类号：J805 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2023）08-0001－04

一、理论基础与研究现状

（一）豫剧观众拓展理论基础

“观众拓展”是从美国传入欧洲的艺术管理理念，它是一个有计划、有策略的管理过程，拓展目的是有效提升现有观众的服务质量和拓展新的观众群体①。基于这一理论基础，将会更准确地分析豫剧受众肖像，提供有效的观众拓展策略。因此，本文基于扎根理论，应用NVivo软件，对线上短视频平台（抖音）进行数据调研，对于喜好豫剧的受众群体通过“点赞”“收藏”“评论”等信息做更深入了解。不能否认的是，挖掘青年群体仍然是豫剧在新时代发展的必要举措。如何管理豫剧的受众群体？谁又将成为豫剧的受众群体？这是当下豫剧传播过程中需要思考的问题。

（二）豫剧观众拓展研究现状

首先，豫剧观众拓展的理论研究关注点之一是豫剧普及。不少学者认为豫剧传播仍是当下挖掘豫剧潜在受众群体的前提。王勇提到“观众拓展策略的研究，首要工作是需要推动艺术文化的有效普及，让社会大众了解当前文化演出市场变化，同时吸引潜在文化群体，增强用户与演出市场的黏度和需求度。”②

其次，豫剧对于老年群体的管理不能忽略社群文化的重要性。王向民、李小艺、肖越认为：“社会群体（社群）是人们的活动共同体。中国社会中的社群正在蓬勃发展，官办社群、半官办社群、民间社群数不胜数。”③反观当下，挖掘青年群体的难点在于未能找到该群体的关注点，从而难以融入青年群体的圈层文化。

最后，豫剧的观众拓展应打破艺术本体在传播中占主导地位的模式，从而与受众群体进行双向选择磨合。从产业化发展角度来看，向勇、皇甫晓涛提到“豫剧‘花木兰替父从军的故事被常香玉搬上舞台， 成为‘在场传播的戏剧艺术。美国人将这一文化资源做了内容生产的媒介传播，真正将内容生产的文化资本扩张成为文化产业。”④因此，应继续挖掘其商业价值，突破演出行业“在场传播”的局限性。

二、基于扎根理论的豫剧观众拓展分析

（一）基于半结构访谈法的访谈对象和问题摘要

本研究的半结构性访谈主要以线上交谈与面对面交谈方式相结合，为了保证样本资料的可信度，选取10名受访者，包含受众群体（完全不了解戏曲、了解豫剧、豫剧爱好者）、豫剧从业人员、豫剧院团管理者等，获取的具体指标详见表1所示。

（二）基于扎根理论的NVivo抖音平台数据分析

基于扎根理论，从抖音平台获取数据样本，使用NVivo软件进行质性分析。截至2021年12月20日，选取总样本量1000个，数据来源为抖音平台中关于豫剧视频中受众的“点赞”“收藏”与“评论”，以及针对不同年龄、不同职业群体对于豫剧的了解与看法中获取的信息，对以上数据样本进行三级编码和分析。

1.品牌效应为豫剧观众拓展引流

根据NVivo的数据结果，受众的“入门阶段”同时也是受众对于豫剧认知层面的体现。受众认为抖音平台超越了时空限制，让不同地域的观众通过直播、短视频等欣赏到自己喜爱的名家表演与名段欣赏，实现了互联网时代下的资源共享。在这一阶段中，受众大多因河南豫剧院的品牌影响力、李树建等豫剧名家的名人效应而关注豫剧，且根据“点赞”“收藏”与“评论”数量及效度现实，受众给予积极反馈。

2.短视频平台助力了解受众诉求

基于NVivo抖音平台数据的受众“欣赏阶段”反馈可知，传播渠道的拓宽使得受众对演员唱功、表演、造型能够畅所欲言。受众对于一级编码中的剧目、演出的剧情、舞美、设计等给予真实反馈，这有助于了解受众的精神需求，从而为豫剧从业者提供一个正向思考，并且从参数中可以看出受众主要集中于这一阶段，二级编码则体现了受众在“入门阶段”之后审美与欣赏方面的提升，并给予正面/反面评价。

3.短视频传播激发受众学习欲望

目前，非遺戏曲类作品在短视频平台上发展迅速、种类多样。受众在“深入阶段”中不仅表达了对学戏的渴望，而且还能提出对于豫剧传播与传承的看法与观点。在二级编码中，“激发学戏动力”等体现了受众接纳豫剧传播形式的转变，并开诚布公地献言献策。因此，在了解受众诉求之后，传播主体应给予回应。此外，加强受众群体与传播主体的互动，分享用户体验，可以为观众拓展增添一份力量。

三、豫剧观众拓展策略分析

基于NVivo软件的抖音平台豫剧受众数据分析，能够初步了解豫剧短视频平台受众在不同阶段对豫剧的不同需求及受众反馈。同时，根据半结构访谈的部分结果，能够了解豫剧观众拓展的难点，以及受众期待的豫剧创新方法，根据上述研究内容对豫剧观众拓展策略进行综合分析。

（一）豫剧品牌“符号化”，增强受众黏性

基于半结构访谈法，访谈对象院团管理者“1先生”“球迷先生”对于品牌的树立寄予希望。他们认为品牌的力量可以吸引更多受众，认为豫剧作为具有文化底蕴的艺术，是中华优秀的非物质文化遗产之一，现阶段应该彰显出其文化特色与文化魅力，豫剧应是“国潮文化”的戏曲显现。

提升讲故事的能力，打造中国文化IP。根据抖音平台对于豫剧受众的数据分析可知，故事驱动会让更多的受众喜爱豫剧。故事驱动包括中华文化故事的母题萃取、文化情怀的原型提炼和文化消费的趋势洞察等三个维度。其在激发受众关注度、加强传播、提升审美、传递思想内涵等方面举足轻重。在笔者访谈的过程中，不乏受众对于跌宕起伏的剧目故事情节、起承转合的院团发展史充满好奇，所以加强文化认同感，树立文化自信很有必要。

豫剧是一种兼具艺术与审美属性的文化商品，承载的是受众渴望满足的符号、意义、快感和认同。与其说是激发受众的探索欲望、满足受众的好奇心理，不如说是让受众产生共鸣，拉近与受众的距离。豫剧传播中品牌的树立与打造，旨在提升豫剧受众的品牌忠诚度，增强受众黏性。

（二）豫剧内涵“文艺化”，寻求受众共鸣

现阶段，我国民众更需要的是满足于其日渐增长的美好生活的精神需求，这是全社会的需求。受众群体也因而对于寻求精神共鸣比以往任何时候都更甚。例如，“上戏416”的国风演绎与B站《神女劈观》云堇的戏腔表演等，蕴含着深刻的传统文化内涵，使得作品熠熠生辉。

豫剧的观众拓展策略应当充分考虑品牌内涵，对内塑造河南文化，对外树立河南形象。因为它承载的不光是一门表演艺术本体的力量，更是讲求感官之下的文化底蕴，传承中华民族精神。当今的受众对于艺术的欣赏早已从“看表”转化为“探里”，仅凭剑枪把式的花拳绣腿已无法满足如今受众的精神需要。豫剧内涵再也不能停留在服化道的“戏曲复兴”或是“跨界”带来的“短小快”猎奇心理上，要真正扎根于地域文化与文学底蕴，追溯明清戏曲剧本创作初心的纯粹与内涵。

豫剧传播应接受受众的反馈，并进行改革与创新，并有计划、有策略地进行。从质性数据中可得，受众对于“新编”“青春版”“复排”等字眼给予了很多期待。因此，豫剧内涵的表达不应循规蹈矩，拘泥于刻板表达，而是应该给受众更多想象空间，进行文艺化表达，如此方能体验中国传统文化的留白意蕴。

（三）用户定位“模糊化”，弥合豫剧边界

被动的精准定位不如主动将用户“模糊化”。初探豫剧，受众的焦点大多放在演员的唱腔、做工及剧情内容方面，但如果仅仅停留在单向传播的欣赏层面，实用性不足，用户定位单一，则会将受众群体固化，难以发展潜在受众。因此，应弥合这一边界线，将短视频内容贴近受众日常，例如短视频平台中火爆的“沉浸式吃饭”“妆容解析分享”以及“运动跟练”等主题视频，不仅能满足受众的娱乐需求，同时能自然而然地通过“养成系”形式激发潜在受众的兴趣。

用户定位的“模糊化”不同于以往对于用户肖像的精准描绘。从NVivo质性数据中可知，戏曲的主要用户为老年群体，对于现有受众用户的精准定位无益于拓宽受众群体。因此，开辟出一种“泛众化”的策略将是合适的选择。这种通过模糊目标用户的方式不圈定自己的核心用户群体，能更好地将“豫剧爱好者人群”扩大化。从豫剧小白作为“试验用户群体”，到进击为资深爱好者，可以将学习传统文化作为其最后的用户边界，即依靠“无边界的边界”聚焦用户体验，挖掘出更多的潜在用户群体。

任务导向激发受众“通关”欲望让豫剧传播实现“破圈”。例如，游戏爱好者因为游戏的闯关任务与限时道具而沉浸其中；观影剧软件通过VIP会员每日签到延长会员时长与会员进行深度捆绑，同时激励普通用户升级为VIP；运动App通过运动时长打卡获得勋章等方式，不断拓宽用户群体。因此，豫剧的观众拓展策略可以充分借鉴以上方式，打破受众对于豫剧的固化认知，激发受众的潜在欲望，从而弥合豫剧传播边界。

（四）虚拟现实“体验化”，受众沉浸式参与

在半结构访谈中，以及NVivo数据的统计过程中，受众更强调对于豫剧新奇体验的期待。当下运用实景演出、3D电影等形式增強了观众的沉浸式体验。观众在看戏，同时也是戏中人，这种时空切换增强了趣味性，且体验感极强。受众体验将成为一个突破口，有利于打造消费场景，包括视听感官层面的欣赏消费、情感心灵层面的故事消费和精神信仰层面的价值消费等三个层面。

重体验、轻形式。受众身临其境，从而与“剧中人”的喜怒哀乐共情。北京卫视实景综艺《最美中国戏》在线带领“戏曲小白”拜师学艺，引起受众共鸣，激发了人们学习戏曲的热情。除此之外，2022年B站“上元千灯会”以情景式叙述进行实景录制，穿插六折戏，为观众带来一次“戏中戏”的沉浸式体验，奉上了一场属于年轻人的戏曲盛宴。

做好受众欣赏豫剧的衔接与导引，会带给受众更清晰、更纯粹的体验。借鉴“沉浸式剧本杀”的方法，让受众提前体验即将表演剧目的前情概要，一方面激发受众好奇心前来体验，另一方面也为剧目提前做导赏。除此之外，定期举办线上沉浸式沙龙、体验线上平台的“戏曲妆容滤镜”“戏曲道具”等，带给受众“穿越”的体验和当“角儿”的感受。这独一无二的观剧流程，以及良好的线上线下互动，增强了受众的代入感。

（五）豫剧多元“产业化”，带动受众消费

豫剧多元化、产业化延伸是受众期待的新转变。访谈对象对于豫剧观众拓展的新期待中不乏众多趣味性尝试。河南豫剧的发展应摒弃掉以“演出”为主要业务的规划，逐渐将戏曲元素一个个独立出来，发展成为产业链，包括戏曲服装、道具的设计与生产，豫剧作品纪录片、豫剧台前幕后Vlog、豫剧数字展览，以及相关周边产品售卖等，聚合多元化产业形式，形成豫剧产业集群，将其集中于打造豫剧古镇或豫剧产业园区，潜移默化地重塑豫剧受众的审美认知，将豫剧“活化”，增强吸引力。

戏曲表演与观众的距离感是一种美感，也是阻碍彼此联系的一种隔断。在抖音、快手等平台中，像豫剧名家李树建等开启直播间，鲜明的人物造型、经典的唱段、生活化的表达，通过互动形式增进与受众的交流，拉近了彼此距离，让不少徘徊的潜在受众“路转粉”。同时，在半结构访谈中，有受访者提到，可尝试做豫剧“盲盒”、DIY豫剧人物玩偶、脸谱挂坠、文创手机壳等，让豫剧文化深入寻常百姓家，同时带动受众的豫剧文化产品消费力。

跨界“破圈”，让豫剧融入生活，让“豫剧+”挖掘更多可能，包括“豫剧+摇滚”“豫剧交响乐”“豫剧动画”等在内的跨界融合，通过开发跨界渠道，开拓不同产业的潜在受众。阿卡贝拉版豫剧《穆桂英挂帅》选段“辕门外三声炮如同雷震”、苏州评弹＆天津快板融合版豫剧《抬花轿》选段“花轿起”等作品，体现了“华流”的高光时刻，不仅融入新鲜血液，还增添了几分趣味，激发了受众欣赏兴趣。

（六）豫剧社区“组织化”，受众场景体验

目前，豫剧虽然拥有上千院团，但是大多组织职能结构还停留在“草台戏班”，与现代管理脱节。在新媒体时代的感召下，众多豫剧文艺工作者一头扎进“互联网+”中，依托新媒体创作和传播豫剧。然而，固有的受众跟随参与，潜在受众学习观望，还有大批青年受众亟待拓展，因而建立社区，组织受众群体，能让受众找到“归属感”。建立线上讨论小组、豫剧主题社团、豫剧兴趣社区等，让受众在这里获得自信，收获认同，寻求自身价值。

豫剧场景的建立应不受逻辑或者形而上学的束缚，可以用任何方式进行组合，是文化元素的复合物。对于豫剧的场景化开发而言，其场景氛围的渲染是实现文化消费的关键要义。营造豫剧美学的气氛，打造流动场景，打破固定程式，同时立足于河南豫剧的发展内涵，让不同年龄、不同地域、不同职业的受众群体在场景之下获得熟悉感与亲近感。同时，通过运营豫剧小剧场、打造创意打卡地等，以小剧场、虚拟演出等形式丰富场景文化内涵，让豫剧社区的艺术空间无限延伸。

在AR、VR等区块链技术应用下，打造豫剧元宇宙是未来豫剧受众拓展的方式之一，可以让受众在戏曲元宇宙中发挥想象，畅所欲言，帮助受众找到自己的语句人物设定，创造自己的豫剧世界，体验自己的豫剧人生。开启豫剧生活，并获得刀枪剑戟等道具，手眼身法步等技能，这作为增强现实和生命日志形态出现的空间特色，将阳春白雪的豫剧与受众的日常生活更贴近，更具多元性与包容性，让受众有场景体验的同时，形成新的世界观与价值观。

四、结语

基于扎根理论分析，在全媒体背景下，新时代的豫剧发展面临机遇与挑战，因此豫剧观众拓展的重要性日益凸显。在交互情境下，与新技术结合的豫剧满足受众的体验需求、为受众创造无限想象的艺术空间，从而助力新的消费形态的形成。同时，豫剧不再拘泥于线下演出傳播，充分运用线上平台以及虚拟技术，让内容、渠道、平台聚合在一起，将“豫剧欣赏”逐渐向“豫剧体验”方向转变。文化赋能和技术加持，让豫剧受众从被动接受转变为主动参与，增强受众黏性。同时，弥合豫剧与生活的割裂，关注受众群体的痛点与兴趣点，充分利用线上平台了解广大受众群体的心声，形成受众反馈。豫剧沉浸式体验，让观众拓展融合创新、创意发展，为受众打造耳目一新的豫剧体验空间。

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作者简介：司思，博士，中国音乐学院艺术管理系副教授，硕士生导师，艺术管理理论教研室主任，中国音乐研究基地兼职研究员。